品牌行銷與管理(3版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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圖書標籤:

• 品牌
• 行銷
• 管理
• 營銷學
• 品牌戰略
• 品牌建設
• 市場營銷
• 營銷管理
• 商業
• 管理學

「品牌」是一個人感受一個「品牌」的所有經驗總和！
　　品牌是個錯綜復雜的象徵，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告等無形的總和，
　　同時也因消費者的使用而強化其印象。
　　「品牌」對企業經營的重要性與日俱增，甚至已至戰略性關鍵地位。
　　以往颱商大都以委託代工或設計代工模式發展事業，賺取微薄的製造利潤；
　　反觀美國、日本大廠則是賺取品牌及行銷利潤，其間差距可達數十倍之巨。
　　有鑑於此，有些颱灣企業已開始努力打造原創品牌，如：BenQ、ASUS、GAINT、Trend Micro等。
　　而今，愈來愈多的廠商，在品牌及品牌資産力量上付齣相當多的心力，並且做瞭許多行銷投資，
　　使大傢有更正確的品牌行銷與品牌管理的認知，
　　因此，打造「品牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。
　　本書綜分六篇，不但內容完整、豐富，且具備全方位品牌架構。
　　並蒐集上百則國內外的品牌行銷案例，以簡潔易懂的方式編寫，
　　使讀者易於理解與實際應用，相信必能提升學習效果及應用價值。
　　
本書特色

　　打造品牌力　你需要更有力的幫手！
　　撰寫提綱挈領，分析角度多元。
　　上百個國內外品牌行銷案例，兼顧本土案例及全球觀點，貼近生活，呼應理論。
 

作者簡介

戴國良
　　
　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問
　　
　　學曆
　　國立颱灣大學商學研究所企管博士
　　國立颱灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士
　　
　　國傢考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格
　　
　　經曆
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資曆
　　
　　著作
　　整閤行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
　　行銷企劃管理－理論與實務
　　行銷學－精華理論與本土案例
　　行銷管理實務個案分析
　　品牌行銷與管理
　　觀光行銷學
　　數位行銷
　　定價管理
　　産品管理
　　企業管理實務個案分析
　　國際企業管理實務個案分析
　　顧客關係管理－精華理論與實務案例
　　流通管理概論－精華理論與本土案例
　　企業管理－精華理論與本土案例
　　策略管理－實務個案分析
　　圖解管理學
　　圖解行銷學
　　圖解人力資源管理
　　圖解企業管理（MBA學）
　　圖解定價管理
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解組織行為學
　　圖解財務管理
　　圖解通路管理
　　圖解領導學
　　圖解顧客關係管理
　　圖解策略管理
　　圖解整閤行銷傳播
　　圖解顧客滿意經營學

作者序

一、品牌觀念篇
第1章　品牌緒論與認識品牌
第一節　品牌入門基本觀念
第二節　品牌及品牌價值的意義及內涵
第三節　認識品牌
第2章　成功品牌要素
第一節　成功品牌應具備之要素及利益
第二節　消費者心目中的理想品牌五力
第3章　品牌資産（權益）與品牌元素
第一節　品牌資産（權益）—Brand Assets（Equity）
第二節　品牌元素：品牌成功的14項基礎內涵

二、品牌行銷篇（如何打造品牌）
第4章　品牌策略的本質、要素、形成及步驟
第一節　品牌策略的本質、要素及麵嚮
第二節　品牌策略發展及建立強勢品牌之步驟
第5章　品牌行銷操作
第一節　品牌行銷6大重點與步驟
第二節　品牌行銷操作案例
第三節　品牌經理人的重要工作
第6章　品牌行銷預算支齣概念
第一節　品牌行銷預算支齣概述
第二節　各種媒體「價格費用」概念
第7章　 提升品牌行銷競爭優勢的二十項成功對策組閤暨對抗不景氣的二十一個行銷策略
第一節　提升品牌行銷競爭優勢的二十項成功對策組閤
第二節　對抗不景氣的二十一個行銷策略
第8章　品牌行銷案例
第9章　品牌行銷企劃案撰寫完整架構九大內容項目

三、品牌管理
第10章　品牌管理、品牌經營與品牌創新
第一節　品牌經營管理的框架與目標
第二節　品牌管理的內涵、組織與目標
第三節　品牌再造、品牌再生
第四節　品牌創新（Brand Innovation1）
第五節　品牌如何強化顧客忠誠度

四、品牌發展模式、品牌策略
第11章　品牌發展模式與品牌策略選擇
第一節　品牌策略的類型
第二節　多品牌策略與品牌延伸策略
第三節　「副品牌」策略及通路商「自有品牌」策略

五、第一品牌行銷緻勝祕訣個案分析
第12章　王品餐飲集團的品牌經營緻勝之道
第13章　味全貝納頌冷藏咖啡的品牌經營緻勝之道

六、颱商如何做海外品牌經營
第14章　外銷廠商如何做自有品牌行銷海外

七、品牌行銷緻勝的重要操作關鍵字與關鍵概念
附件：【品牌行銷與管理】—期末分組報告說明

參考書目
 

序

　　本書緣起

　　「品牌」（Brand）對企業經營的重要性日益提升，甚至已到瞭戰略性關鍵的地位。今天，企業的經營成敗，那一項不關乎著是否有優良的企業形象品牌或商品形象品牌，而成為一個全球性跨國企業，那一個不是響當當有名的企業品牌或商品品牌。長久以來，英國知名的Interbrand品牌鑑價顧問公司，每一年度即對全球性大品牌展開前500大品牌鑑價。其中，前10大全球品牌的價值，都在幾百億美元以上，非常驚人。

　　颱商過去的發展，大都以委託代工（OEM）或設計代工（ODM）模式發展事業，所賺取的隻是微薄「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺取品牌及行銷利潤，其間的差距可達數十倍之巨。但是，時代已經産生巨大變化，不少颱商已發現長久代工下去，終究不是辦法，因為颱灣的外銷製造廠已紛紛外移到中國大陸、東南亞、東歐，甚至是印度。好像過著遊牧民族的日子，老外的市場在那裏，就叫我們到那裏去，他們喝香吃辣，我們卻遠在落後低成本國傢設廠為他們賣命，而賺取的卻是5%∼10% 微薄的毛利率，相較於老外2倍、3倍的售價，其獲利水準令人羨慕。因此，有些颱商已幡然覺醒。諸如比較有名的Acer、康師傅、Asus、hTC、Giant、Micro Trend（趨勢科技）、Maxxis、法藍瓷、85度C、王品、統一、旺旺⋯⋯等，已經在自有品牌打造努力方麵，有明顯的大幅進步與可貴成果。這是重要的一個裏程碑。

　　另外，在內銷（內需）行業方麵，也有愈來愈多的廠商集中力量在品牌形象與品牌資産力量的打造上，付齣相當多心力，及做瞭很多的必要行銷投資， 大傢都有瞭更正確的品牌行銷與品牌管理的認知與信念。因此， 打造「品牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。

　　其實，廠商行銷拚到最後，依賴的可能隻是三種優勢而已，一是商品力創新優勢；二是服務力品質優勢；三是品牌力纍積優勢。其他的優勢，可能大傢都會彼此努力拉近，而不相上下。例如：降價、降低成本、做促銷活動、做公關、擴大通路據點、加速展店等，這些活動大傢好像都會做，彼此間差異並不大。大傢的行銷實力愈來愈接近，而最終決勝負的可能隻剩下「品牌」而已。因為，第一品牌隻有一個，不會有好多個。

　　本書五大特色

　　第一： 本書是由筆者過去所授課的四百多頁Power-Point版為基礎，再加入一些相關資料所形成。因此，整體所呈現的是極為重點式、摘要式與簡單式的寫法，沒有長篇大論，也沒有太深的整本外國教科書理論內容，全書都非常淺顯、簡明、易懂。

　　第二： 本書有上百個國內本土品牌行銷案例及國外案例，可以說兼具本土品牌行銷市場，又兼及全球品牌行銷。而案例又可以與理論名詞相互對照呼應，應該可以提高學習效果及應用價值。這一點的成效是非常重要且必要的，特彆是商學院或傳播學院的學習技能，必須要會知道如何應用。

　　第三： 本書內容加入歐洲名牌精品品牌行銷與管理成功的單元，可說是獨具特色。因為，名牌精品的品牌行銷成功，已成為當今行銷界中一個值得學習與探索的典範。即使在颱灣，亦有更多的消費者在追逐著名牌精品的人生夢想。

　　第四： 本書在第二篇加入知名品牌的行銷個案報告，包括SK-II品牌、Lexus汽車品牌等，這是指導學生所做成的期末報告內容。

　　第五： 最後， 本書由七大篇十四章所組成， 內容應該足夠完整、周全、豐富，具備全方位品牌架構的體現，而其中，對品牌如何做好行銷及品牌如何做好管理，則是全書的兩大重點目標。

　　感謝與感恩

　　本書能夠順利齣版，衷心感謝我的傢人，我在世新大學的各位長官／同事與同學們，以及五南圖書齣版公司相關人員的鼓勵、指導及協助，再加上廣大同學們的殷切需求之聲，讓我在無數個凜冽的嚴鼕中，能夠堅持耐心、毅力與體力而完成撰著。

　　人生勉語

　　最後，我願意奉上幾句常陪我走過此生的一些座右銘，如下：

　　1. 「隻要有夢想，天下無難事。」

　　2. 「人生是常給，而不是多拿。」

　　3. 「謙受益，滿招損。故常保謙虛，避免自滿、自傲。」

　　4. 「入山唯恐不深，入山何必太深。」（註：李安大導演與其亡父的對談。意指距離成功之目標隻差一點點，應可再努力去達成，但亦勿被盛名或遙不可及的夢幻目標所誘惑而不可自拔。）

　　5. 「堅持做喜歡的事，纔會有好成果。」

　　6. 「對事以真，對人以誠，對上以敬，對下以慈，大悲心起。」

　　7. 「在變動的年代裏，堅持不變的真心相待。」

　　8. 「成功的人生方程式：觀念（想法）×能力×熱忱×學習。」

　　9. 「命運可以被安排，人生卻要自己左右。」

　　10. 「慈悲喜捨見佛心，萬傢隨緣觀自在。」

　　11. 「反省自己，感謝彆人。」

　　12. 「人隻有在反省中，纔會成長。」

　　13. 「博學、審問、慎思、明辨，然後力行。」

　　14. 「終身學習，必須建立在有目標、有計畫、有紀律、與有毅力，纔會有成果，而毅力最難。」

　　15. 「人生要成功，一定要訂下可及的目標，然後全力以赴，不達目標，絕不休息終止。」

　　16. 「挑戰睏難的報酬是：每過一關，自己就有更佳的實力。」

　　17. 「感恩人的人，恆被人感恩；愛人的人，恆被人愛。」

　　18. 「不管歡笑或痛苦，每一天都是值得珍惜與懷念的。」

　　最後，衷心祝福各位辛苦教學的老師們、各位努力用功嚮學的同學們及各位認真上進的讀者們，希望您們都會有一個充滿幸福、快樂、成長、進步、滿意、成功與美麗的人生旅程。在您們人生的每一分鍾光陰中，我與您們同在。

　　祝福大傢、感謝大傢、感恩大傢
 

评分☆☆☆☆☆

說實話，我是一個對營銷理論不太感冒的人，總是覺得那些概念太虛，離實際工作太遠。但是，《品牌行銷與管理(3版)》徹底改變瞭我的看法。這本書最大的優點在於它的“實用性”。它沒有空談大道理，而是把理論知識拆解成一個個可以操作的步驟，並且每一個步驟都配有大量的實際案例。我舉個例子，書裏講到如何進行市場細分和目標市場選擇時，作者就詳細分析瞭一個颱灣本土的烘焙品牌，是如何通過對消費者的行為習慣和需求進行深入分析，精準地找到瞭自己的目標客戶群體，並根據這個群體開發齣瞭專屬的産品和營銷活動。這種“從問題齣發，到解決方案落地”的講解模式，真的讓我覺得學到瞭真本事。尤其是在品牌溝通策略的部分，書中對各種傳播渠道的優劣勢分析非常透徹，並且給齣瞭很多非常有創意的營銷點子，比如如何利用限時限量、製造話題等方式來吸引消費者眼球，如何通過故事營銷來提升品牌的情感價值等等。這對於我這樣一個需要經常思考如何讓我們的産品在市場中脫穎而齣的營銷人員來說，無疑是一份寶貴的靈感庫。而且，這本書在品牌形象塑造和維護的章節裏，也給瞭很多非常具體的指導，比如如何設計一個有辨識度的Logo，如何統一品牌視覺形象，如何處理負麵評價等等。總而言之，這是一本能夠讓你看完之後，馬上就能運用到工作中的好書。

评分☆☆☆☆☆

老實說，一開始拿到《品牌行銷與管理(3版)》的時候，我有點擔心它會不會太過學術化，畢竟“管理”這兩個字總會讓人聯想到堆砌的理論和密密麻麻的公式。但真的開始閱讀後，我發現我的擔憂是多餘的。這本書最讓我印象深刻的是，它在理論深度和實踐可操作性之間找到瞭一個絕佳的平衡點。比如，它在探討品牌架構的時候，並沒有停留在ABCD模型的層麵，而是結閤瞭颱灣企業實際發展過程中遇到的各種情況，比如如何整閤不同産品綫下的品牌形象，如何在收購或並購後進行品牌重塑等等。這些內容對於我這樣身處企業中高層，需要負責品牌整體戰略的管理者來說，簡直是及時雨。書中對於品牌資産的衡量和管理的部分也讓我受益匪淺。它不僅僅介紹瞭各種財務指標，還強調瞭非財務指標的重要性，比如品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想等等，並且給齣瞭很多實用的評估工具和方法。我尤其喜歡它對“品牌危機管理”這一章節的講解，非常細緻地分析瞭可能齣現的各種危機情況，並提供瞭詳細的應對預案，包括如何快速反應、如何與媒體溝通、如何修復消費者信任等等。這部分內容對於任何希望長期經營品牌的企業來說，都具有極高的價值。總的來說，這本書就像是一本“武功秘籍”，既有深厚的理論內功，又有精妙的招式，能讓你在品牌江湖中遊刃有餘。

评分☆☆☆☆☆

我當初會買《品牌行銷與管理(3版)》，純粹是因為在大學課程中被老師推薦，本來抱著完成任務的心態，但讀完之後，我纔發現這本書真的是我大學生涯中讀過最有價值的教材之一。它不像一般大學教材那樣枯燥乏味，而是充滿瞭鮮活的案例和生動的語言。作者在講解品牌策略時，用瞭大量的颱灣本土企業案例，比如一開始就介紹瞭某個在年輕族群中非常受歡迎的服飾品牌，是如何通過精準的社群行銷和創意廣告，迅速建立起自己的時尚帝國。這讓我這種對流行趨勢很敏感的學生，一下子就對品牌的構建有瞭更直觀的理解。書中對於消費者洞察的部分也寫得特彆好，它不像其他書那樣泛泛而談，而是具體分析瞭不同世代的消費者心理，比如韆禧一代、Z世代的消費習慣和偏好，以及他們對於品牌價值的追求。這對於我們這些即將進入職場，需要麵對不同消費者群體的年輕人來說，非常有幫助。另外，這本書在品牌傳播的章節中，也詳細講解瞭各種新興媒體的運用，比如如何通過網紅營銷、內容營銷、社群互動等方式，與消費者建立更深層次的連接。我印象最深刻的是，書中還附帶瞭一些品牌分析的練習題，讓我可以學以緻用，檢驗自己的學習成果。總的來說，這本書讓我對品牌行銷有瞭全新的認識，也為我未來的職業發展打下瞭堅實的基礎。

评分☆☆☆☆☆

我一直覺得，做品牌就像是在經營一段關係，需要用心、有策略，並且要與時俱進。而《品牌行銷與管理(3版)》這本書，簡直就是一本“品牌經營寶典”。它從最基礎的品牌概念講起，一直到復雜的品牌整閤和全球化策略，幾乎涵蓋瞭品牌管理的方方麵麵。讓我最驚喜的是，作者並沒有把品牌理論講得高高在上，而是通過很多我們日常生活中都能接觸到的品牌來舉例說明。比如，它在講到品牌故事時，就引用瞭一個颱灣本土的百年老店，是如何通過傳承傢族故事和企業精神，來贏得消費者信任和忠誠度。這種接地氣的講解方式，讓我感覺品牌離我們很近，不再是遙不可及的概念。書中對於品牌戰略的論述也讓我茅塞頓開。它不僅僅講瞭如何製定戰略，更重要的是講瞭如何在執行過程中不斷調整和優化。比如，在麵對快速變化的市場環境時，品牌應該如何保持靈活性，如何快速響應消費者的需求變化，以及如何利用數據分析來指導品牌的決策。這部分內容對於我這樣身處競爭激烈的行業中的人來說，簡直是“救命稻草”。此外，這本書在品牌創新和可持續發展方麵也提供瞭很多前瞻性的思考。它不僅僅關注眼前的銷售業績，更強調品牌如何通過創新來保持活力，以及如何承擔社會責任，建立一個有溫度的品牌。總的來說，這本書就像一位經驗豐富的品牌教練，能夠引導你走齣迷茫，走嚮成功。

评分☆☆☆☆☆

這本書我拿在手裏，真的有種沉甸甸的實在感，畢竟是第三版瞭，厚度就說明瞭內容的紮實。我本身是做行銷企劃的，在業界摸爬滾打好幾年，一直覺得理論跟實務之間總是有那麼點隔閡，有時候會覺得書本上的東西太抽象，脫離實際。但翻開《品牌行銷與管理(3版)》後，我真的有被它“接地氣”的感覺給驚艷到。它不像有些教科書那樣，隻會拋齣一堆術語和框架，而是用瞭大量颱灣本土的品牌案例來解釋概念。舉個例子，講到品牌定位的時候，作者就細緻地剖析瞭某知名手搖飲品牌如何從一眾競爭者中脫穎而齣，如何在目標客群心中建立起獨特的形象，甚至連它早期創業時如何剋服營銷預算不足的問題，都講得繪聲繪色。這種貼近生活、貼近我們所處的市場環境的講解方式，真的讓我一下子就抓住重點，理解起來事半功倍。而且，書裏對於消費者行為的分析也相當到位，不隻是簡單地羅列幾點，而是深入探討瞭颱灣消費者在不同年齡層、不同生活方式下的購買動機和決策過程，這對於我們製定行銷策略來說，提供瞭非常寶貴的參考。我特彆欣賞的是，書中並沒有迴避一些現實中的挑戰，比如如何在快速變化的社群媒體時代保持品牌活力，如何在消費者信息爆炸的今天有效地傳達品牌價值等等，這些都是我們每天都在麵對的問題，而這本書就像一個經驗豐富的導師，給瞭我們清晰的思路和切實可行的建議。