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　　★任何一項優秀戰略或分析，都必須仰賴精準的現狀調查！
　　★現今，最吃香的本領就是「調查能力」
　　★每年撰寫兩百部報告的頂尖的分析師才知道的祕訣
　　★新增台灣版調查方法

　　行銷人、企畫人等商業人士在撰寫企畫書，或替公司做規劃時，應該都思考並調查過以下資訊：
　　和去年同期比，我們的業績有成長嗎？
　　如何估算出產值？
　　公司所經營的事業與總體產業的市場規模相比，有成長性嗎？
　　如何觀察自己所處業界受季節性影響？
　　法規的動向對於所處產業的影響，是障礙還是贏得優勢？

　　▋調查力是掌握公司現況、產業趨勢與市場變化的關鍵利器

　　開發新產品、投入新市場前，做好調查才穩妥。不過，一般的企業或顧問公司，幾乎都是靠員工字形調查，這時，調查力就影響你解決問題的能力。

　　本書作者高辻成彥是名列日經Veritas排行榜的知名分析師，曾任職於經濟產業省，並在納博特斯克（Nabtesco，東證一部）擔任宣傳、IR負責人，UZABASE（東證MOTHERS）資深分析師。年約發行兩百本分析師報告，專精於調查。他深知商學院沒有特別教導學生最關鍵的調查方法，了解商業人士的痛點，因此，特別在本書公開，如何從蒐集公開資料和加工方法為前提，找到可以運用在企業的資料。

　　在本書你將會學到：
　　企業研究的基礎知識、業界基本架構、市場與競爭環境的調查方法
　　獲取與驗證補充資訊的方法
　　彙整數據的技巧
　　個案研究……

　　知名分析師為商業人士特別補課：商學院不教的調查方法。

各界推薦：

　　王義智  資策會 產業情報研究所分析師兼副主任
　　安納金  暢銷財經作家
　　劉奕酉  職人簡報與商業思維專家
　　鄭緯筌Vista｜臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人、「內容駭客」網站創辦人
 

作者簡介

高辻成彥（Takatsuji Naruhiko）

　　畢業於立命館大學政策科學部，取得早稻田大學金融MBA，曾任一吉經濟研究所（東證一部一吉證券調查部門）分析師。主要職務經歷為，曾任職於經濟產業省，並在納博特斯克（Nabtesco，東證一部）擔任宣傳、IR負責人，UZABASE（東證MOTHERS）資深分析師。任職於經濟產業省之時，曾參與一項計畫，目的是為了預測經濟影響效果，進行經濟統計藉以製作產業相關圖表的時序列表。擔任納博特斯克宣傳、IR負責人一職的貢獻，讓當時所屬企業初次榮獲日本IR協會舉辦的IR優良企業特別獎。在UZABASE工作時，除了彙整業界、企業資訊服務SPEEDA的業界報告，並致力於推廣經濟新聞App News Picks的經濟評論活動，藉此獲得八萬名以上元老級使用者。現職以企業採訪活動為主，年間發行約兩百本分析師報告，名列日經Veritas的分析師排行榜。

譯者簡介

李建銓

　　輔仁大學日文系畢業，曾任職日商企業，現就讀輔仁大學跨文化研究所翻譯學系在職專班，朝專業譯者之路邁進。譯作有《看懂世界資源真相，你就找到世界的財富地圖》、《等雲到：與黑澤明導演在一起的美好時光(合譯)》、《學會3的神邏輯，溝通不再有廢言》、《圖解人際關係心理學》、《強風吹拂(合譯)》、《大人的科學(合譯)》系列等。
 

前言──抱持研究精神　　Spirit
企業研究的範疇
抱持研究精神
 
序章　　Suggestion  習得企業研究的能力
　1何謂企業研究
　2製作企畫書與提案書，皆需要企業研究能力
　3明訂研究目的與可動用的金錢、時間
　4建立假設並思考產出的成果
　5養成以MECE分析法來建立架構的習慣
 
第一章　　Skill  企業研究的基礎知識
1、企業研究必備的4S
　1何謂４S
　2 Structure
　3 Statistics
　4 Share
　5 Strategy
2、學會看懂經濟統計
　1掌握比較期間的名稱相異
　2從月分數據看出趨勢
　3從每季數據看出趨勢
　4平均計算數據找出基本方針
3、掌握市場規模種類
　1掌握市場規模的必要性
　2 運用3B（Billing、Booking、Backlog）掌握市場規模
　3 3B以外的指標
4、掌握經營策略理論基礎
　1環境分析
　2業界構造分析（五力分析）
5、掌握財務分析的基礎
　1收益性分析
　　①報酬率
　　　1）自有資本報酬率（股東權益報酬率）（ROE：Return On Equity）
　　　2）資產報酬率（投入總資本報酬率）（ROA：Return On Assets）
　　②銷貨報酬率
　　　1）銷貨毛利率（毛利率）
　　　2）銷貨淨利率（淨利率）
　　　3）銷貨稅前淨利率（稅前淨利率）
　　　4）銷貨稅後淨利率（稅後淨利率）
　　　5）銷貨成本率（成本率）
　　　6）管銷費率
　2安全性分析
　　①短期安全性分析
　　　1）流動比率
　　　2）速動比率
　　②長期安全性分析
　　　1）固定比率
　　　2）長期資本占固定資產比率
　　③資本結構分析
　　　1）自有資本比率
　　　2）負債比率
　3效率分析
　　　1）總資產周轉率（總資本周轉率）
　　　2）應收帳款周轉率
　　　3）存貨周轉率
　　　4）有形固定資產周轉率
　　　5）應付帳款周轉率（進貨債務周轉率）
 
第二章　　Structure  調查業界基本結構
1、初期調查必要的資訊
　1由市售書籍收集資訊的訣竅
　　①經常把業界地圖書帶在身邊
　　②收集講解製品與服務結構的書籍
　2從報紙收集資訊
　　①日經Telecom收錄豐富的日經集團新聞
　　②G-SEARCH網羅全國各大報
　　③Dow Jones Factivea涵蓋所有海外資訊
　3查詢《業種類別審查事典》
　4取得民間調查報告書
　　①國內市場以矢野經濟研究所和富士經濟最具公信力
　　②由外商調查公司國際市場數據
　5尋找公家調查報告書
　6實施初期調查的管道
　　①先從網路著手調查
　　②日本貿易振興機構商務圖書室（JETRO Business Library）資料充實
　　③國會圖書館收藏豐富的新聞報導
　　④業界團體的團書館收藏充實的業界資訊
　　⑤MDB是調查報告書的寶庫
2、思考業界分類方法
　1依用途分類
　2依地區分類
　3依製品、服務分類
3、考量有無季節性
　1年底需求量增加最多的業界
　2年度末需求量增加最多的業界
　3夏季需求量增加最多的業界
　4其他因應時期具有季節性的業界
　5季節性的確認方法
　6季節性的應用論點
　7掌握中長周期循環
4、確認法規動向
　1因國家法規不同造成阻礙的例子
　2因法規取得優勢的例子
　3因法規造成需求迅速成長的例子
5、考量業界風險的主要原因
　1原料價格
　2匯率
　3製品價格
　4間接變動要素
6、掌握製品技術與服務的未來走向
　1業界重組的動向
　2市場擴大的動向
 
第三章　　Statistics、Share、Strategy  調查市場環境與競爭環境
1、調查經濟統計（Statistics）
　1主要的政府統計
　　①經濟統計的種類
　　②經濟產業省統計的種類
　　③其他行政單位的統計
　2尋找業界統計
　　①業界團體的業界統計
　　②使用業界統計的注意事項
　3從事業公司IR資訊取得統計資料
　4推算市場規模
　　①以完成品市場為基準來推算
　　②以相似市場為基準來推算
　　③累積主要企業財務數據來推算
　5取得業界相關統計資訊
　　例1）匯率
　　例2）住宅動工件數
　　例3）完成品生產台數
2、調查市占率（Share）
　1取得市占率資訊的方法
　　①參考「日經業界地圖」
　　②利用日經Telecom尋找報導
　　③利用網路搜尋
　　④取得矢野經濟研究所與富士經濟的調查報告書
　　⑤取得業界市占調查公司的資訊
　　⑥取得《Market Share Reporter》資訊
　　⑦取得事業公司的IR資訊
　2無法取得市占數值時
　　①詢問事業公司宣傳、IR負責人
　　②嘗試由自己推算
3、調查競爭環境（Strategy）
　1企業資訊的調查方法
　2取得未上市企業的資訊
　3分辨各家主要公司的差異
　4分辨財務數據差異
　　①最低限度需要掌握的項目
　　②財務分析事例
　5注意透過數據容易看漏的內容
 
第四章　　Supplement  取得補充資訊，加以驗證
1、利用採訪收集證據
　1採訪有識之士
　2採訪業界團體
　3採訪事業公司
2、採訪的準備事項
　1事前準備
　2製作詢問項目表
　3採訪前建立假設
　4掌握採訪主導權
　5從大方向切入細部
　6採訪時解決疑問點
3、採訪時做筆記的技巧
　1使用試算表（Excel）做記錄
　2事先決定採訪的詢問事項
　3錄音逐字稿是提昇正確性的方法
4、採訪消費者（定性研究）
　1採訪消費者能夠獲得建立假設的提示
　2準備採訪的劇本
　3採訪兩次以上
5、網路調查（定量研究）
　1網路調查最適合取得有根據的數據
　2準備設計書
6、田野調查
　1田野調查的目的是消除認知的謬誤
　2盡可能取得記錄
　3盡可能聽取現場工作人員的意見
7、人物資訊的調查方法
　1公家單位發佈的資訊透明度較高
　2民間企業因上市與否，公佈的資訊不同
　3調查資料庫較節省時間
8、取得行政資訊的方法
　1取得行政資訊的過程煩雜
　2補助金、委辦費等公開招標資訊的取得方法
 
9、有效利用專業調查公司
　1透過付費服務取得業界數據
　　①UZABASE的SPEEDA
　　②日本經濟新聞社的日經Value Search
　　③One Source Japan的One Source
　　④S&P Market Intelligence的Capital IQ
　2日本兩大業界市場調查公司
　3信用調查是信用調查公司和偵探（徵信社）擅長的領域
　4行政相關資訊是智囊團和專業人士擅長的領域
 
第五章　Study  研究的個案學習
1、市場規模調查
　1透過業界團體調查的例子
　2透過調查報告書取得資訊的例子
　3透過事業公司的IR資訊調查的例子
　4預估需求的方法
　　①參考過去實績的成長率
　　②參考市場調查公司發佈的預估需求成長率
　　③參考業界團體公佈的預估需求成長率
　　④參考業界主要企業預估的市場走向
　　⑤參考業界主要企業預估的業績
　5理想的預估需求方法
2、企業業績調查～比較公司計畫～
　1何謂公司計畫
　2比較公司計畫的例子
3、企業業績調查～競爭同業比較～
　1與競爭同業比較的例子
4、企業業績調查～分析匯率影響～
　1匯率影響的調查方法
　2取得匯率資訊的效果
 
第六章　　Summary  整理研究成果
1、做好準備，提出研究成果
　1平常養成對資訊的敏感度
　2研究對象業界不斷改變的情況
2、文章表現的注意事項
　1集中於主張的論點
　2不必將所有資訊寫進去
　3避免使用解懂的術語
　4避免使用重複的表現
　5將文章裁減成簡短的段落
　6見解與事實應分別陳述
　7用語必須統一
　8明確記載引用出處
　9引用數據應統一出處
　10以讀者或聽眾想了解的資訊為優先
3、整理結構的方法
　1決定媒體
　2決定架構
　3主題之外的內容收錄於附件
4、圖表的整理方式
　1用強弱色調製作圖表
　2圖表力求簡單
　3一個圖表呈現一個項目最為理想
　4每頁內容閱讀時間約二～五分鐘
　5投影片文字數力求簡潔
　6用不同方式呈現將來走勢的預測結果
　7比較圖的主項目用深色或粗線條來強調
5、報告形式的整理方式
　1以企業調查報告書為例
 
第七章　　Self-improvement  更進一步提昇自我
1、持續閱讀新聞報導
　1持續關注相同業界
　　①每天閱讀日本經濟新聞
　　②從業界新聞取得更詳細的資訊
　　③透過企業即時發佈的消息可得知最新資訊
　2持續追蹤相同業界的效果
　　①培養觀察業界的眼光
　　②培養從特定業界觀察其他業界的眼光
　　③理想狀況是能夠從新聞報導連想後續反應
6
　3利用經濟新聞App閱讀報導
　　①日本經濟新聞電子版
　　②UZABASE的News Picks
　　③其他新聞App
　4經濟報導的相關評論
2、持續閱讀分析師報告
　1大型企業的分析
　2中小企業的分析
3、閱讀其他企業資訊
　1閱讀《企業四季報》、《日經企業情報》
　2養成閱讀習慣
　3參觀展示會
　4參加研討會
　5探索身邊的事物
　6創造橫向關係
　7提昇英語能力
　8學習MBA的知識
 
後記─撰寫本書的契機　　Sentiment
確立企業研究的領域
 

2.思考業界分類方法

1 依用途分類

接下來談到初期調查收集資訊之後，該從哪個觀點切入分析。首先，以收集到的資訊為基礎，將業界整體分為各種類型。我所能想到的探討基準，主要區分為以下三類：

1）依用途分類
2）依地區分類
3）依製品、服務分類

了解買方用途的比例，就能判別出哪個產業帶來的影響最大。以工作機具業界為例，由日本工作機具工業會所做的工作機具業界國內用途類別訂單量變化調查（次頁圖表2-4）來看，最大的用途是一般機械，進一步細分的話，還可分為模具業界和建築機械業界等，在這些複數業界當中，汽車業界是其中占有最大基數的單一產業。

二○○八年雷曼衝擊之前，汽車業界在工作機具產業中，占有極大訂單比例，但自從雷曼衝擊發生到二○○九年之間，一時急遽減少，之後又逐漸增加，再度成為工作機具產業的大宗用戶。

由此可知，汽車產業的設備投資動向，會連帶左右其他業界的業績。

2 依地區分類

另外，若能得知依地區分類的比例，就能了解哪個地區的需求動向會影響整個產業。讓我們來看看堆高機業界的案例（次頁圖表2-5）。

在堆高機業界中，有一項整合各國業界團體數據的調查，名為WITS（世界工業車輛統計，World Industrial Trucks Statistics），從中能夠得知世界市場地區販售台數。從不同地區的販售台數動向來看，雷曼衝擊之後，對亞洲市場造成非常大的變動。因此，我們可以得知亞洲的需求動向，足以左右業界的業績。

3 依製品、服務分類

找出可以帶來最高收益的製品或服務，是一件重要的工作。雖然最大宗的分類，往往是最高的收益來源，但也未必一定如此。為了洞悉業界結構，必須事先掌握類別資訊和收益變化之間的關係。

以下就來看看建築機械製品類別的實例。二○一五年十二月，我正執筆撰寫本書，建築機械業界持續面臨嚴峻的情況。據說主要原因是中國建築機械市場和礦山機械市場，兩者需求量減少造成的影響。礦山機械意指使用於礦山的大型工作機具。雖然礦山機械市場僅占業界整體兩成營業額，卻影響到整個業界的業績，由此可知，礦山機械帶來的利潤，在主要製品中多於較高的項目。

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