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本土案例導向

　　「價格」對企業的營收有直接影響；對消費者而言，則是購買時重要的外部參考。本書脫離英文教科書艱深、複雜的寫法，專門針對「價格」的各個面向，從精華理論到本土案例，對定價策略、定價決策及定價管理等，皆給予完整及全方位的思考。

　　「定價」（Pricing）是行銷策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）組合中的一環。在面對激烈的行銷競爭中，價格可以在一夕之間上升或下降。它不像其它3個P，都必須要有一段時間去規劃、協調、準備，才能執行，故「價格」是能夠快速反應市場需求及競爭對手快速變化的因應工具。

　　本書從定價概念、定價決策、成本分析、定價方法到定價案例等，完全以實用導向為原則，讓學子們可真正理解定價策略與定價管理對行銷策略的重要性。

作者簡介

戴國良

　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學歷
　　國立臺灣大學商學研究所企管博士
　　國立臺灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國家考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經歷
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

　　著作
　　整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
　　行銷企劃管理－理論與實務
　　行銷學－精華理論與本土案例
　　行銷管理實務個案分析
　　品牌行銷與管理
　　觀光行銷學
　　數位行銷
　　定價管理
　　產品管理
　　企業管理實務個案分析
　　國際企業管理實務個案分析
　　顧客關係管理－精華理論與實務案例
　　流通管理概論－精華理論與本土案例
　　企業管理－精華理論與本土案例
　　策略管理－實務個案分析
　　圖解管理學
　　圖解行銷學
　　圖解人力資源管理
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解定價管理
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解組織行為學
　　圖解財務管理
　　圖解通路管理
　　圖解領導學
　　圖解顧客關係管理 
　　圖解策略管理
　　圖解整合行銷傳播
　　圖解顧客滿意經營學

序言

第一篇 定價概念入門、基礎知識篇
第1章 價格的定義、呈現方式、本質及其與需求的關係 
第一節 價格是行銷4P系統的一環
第二節 價格的定義、呈現方式及意涵
第三節 價格的本質及價格與需求關係
第2章 價格的重要性、行銷策略的角色及定價的基礎概念模式 
第一節 價格的重要性及在行銷策略上的角色
第二節 定價的基礎概念模式及定價的金字塔過程
第3章 產品價值才是定價基礎與平價奢華時代來臨 
第一節 「產品價值」才是定價基礎
第二節 「平價奢華」時代來臨
第三節 面對不景氣，全球二大日用品大廠降價求生
第四節 定價如何成功及如何避免錯誤

第二篇 定價決策、成本分析與定價管理篇
第4章 影響定價的多元面向因素及定價程序
第一節 最新M型社會的消費趨勢
第二節 影響定價策略的3個思維層次及多元面向因素
第三節 定價程序的步驟
第四節 小結
第5章 定價的成本分析與損益分析
第一節 對營收、成本、費用與損益的必備基本概念
第二節 毛利率與淨利率分析
第三節 BU制與損益表的關聯性
第四節 對「成本結構」分析的了解
第五節 規模經濟、學習效果與控制成本方向
第六節 公司應如何轉虧為盈或賺取更多利潤
第七節 獲利或虧損的要素分析
第八節 公司從行銷4P面向應如何轉虧為盈或賺取更多利潤
第九節 實例
第6章 定價決策管理應注意之要項與面對降價戰爭之決策
第一節 定價決策管理實務上應注意要項
第二節 降價戰爭之決策

第三篇 定價方法與定價策略篇
第7章 4種導向定價法
第一節 成本導向定價法
第二節 需求導向定價法
第三節 市場導向定價法
第四節 知覺價值定價法
第8章 各種定價法
第一節 新產品上市定價法
第二節 心理定價法
第三節 促銷定價法
第四節 差別定價法
第五節 產品組合定價法
第六節 產品生命週期定價法
第七節 多通路定價法
第八節 價格尾數（9尾數）定價分析
第9章 價格策略全方位視野 
第一節 價格策略綜論
第二節 全球化下的國際價格趨勢
第三節 個案分析：價格個案模擬與因應對策
第四節 通路商自有品牌發展現況與對價格破壞的影響
第五節 如何強化顧客忠誠度
第10章 全球定價策略 
第一節 影響全球定價決策的3大類要素
第二節 全球定價決策架構圖示
第三節 全球定價政策的2個選擇
第四節 國際行銷定價程序6步驟
第五節 國際行銷定價方法
第六節 國際行銷「新產品」適用2種不同定價法
第七節 全球品牌定價策略：高、中、低價並進
第八節 全球品牌定價策略—一般民生、日用消費品不易定高價
第九節 國際行銷：認識損益簡表
第十節 國際匯率升值／貶值與定價關係

第四篇 定價策略案例篇
第11章 定價環境變化趨勢、平價策略與高價策略 
第一節 定價環境變化趨勢
第二節 廠商「低價（降價）策略」
第三節 廠商「高價策略」
第12章 促銷定價、多元化定價、價值行銷、規模經濟與成本控管、漲價策略
第一節 廠商「促銷定價策略」
第二節 廠商「多元化定價策略」
第三節 「價值行銷」策略
第四節 其他定價策略
第五節 規模經濟與成本控制
第六節 漲價策略
第13章 定價策略實戰寫真 
第一節 平價奢華風與低價化已成為市場主流的定價模式
第二節 民生日用品因國際原物料價格上漲而調漲
第三節 廠商因應景氣低迷而採取積極的促銷活動
第四節 鎖定客層，採取高價策略，搶攻金字塔頂端顧客
第五節 畸零尾數定價與便利性定價法
第14章 個案研討篇 

結語：學生期末分組報告內容說明 
參考文獻

（四）不同經濟市場的4種型態定價
　　
如果按照經濟學理論來看的話，其市場可區分為4種，如下：
 
1.完全競爭市場
　
(1)狀況：廠商很多，購買者也很多，產品同質性高，市場進入門檻低。
　
(2) 例舉：例如，早餐店、麵包店、泡麵產品、衛生紙產品、餅乾產品、茶飲產品、稻米產品、洗髮精、沐浴乳等均屬之。
　
(3)價格狀況：廠商不容易定太高價格，因為競爭太多。
 
2.獨占性競爭市場
　
(1)狀況：廠商也不少，產品同質性有些高，但也有若干異質性。
　
(2) 例舉：例如比較特殊的中餐廳或西餐廳，業者可以依自身的餐飲特色而訂定價格。但此價格也不太可能定得很高，只能比上述第一種狀況稍微高一些。
　
(3)價格狀況：廠商定價有些會高些，因為競爭者狀況比第1種狀況緩和些。
 
3.寡占競爭市場
　
(1) 狀況：廠商很少，整個市場大概只有2家∼4家之間而已。此時定價可能會比前述二種狀況更高些。
　
(2) 例舉：例如，臺灣石油只有中油及台塑2家，為2家寡占石油市場。鋼鐵廠也不太多，故中鋼每年獲利均不少。水泥廠大概亦屬寡占市場。另外，行動電信公司，現只有中華電信、台灣大哥大及遠傳及亞太電信等4家比較具規模。
　
(3)定價狀況：廠商定價通常會更高些，獲利會更好。
 
4.獨占市場
　
(1) 狀況：廠商只有一家獨占，此時定價可能最高。但是，如果是國營事業，則會受到價格上限的管制，以利民生。
　
(2) 例舉：例如，台電公司、臺北市自來水公司、臺灣省自來水公司（現更名為：台灣自來水）等均屬之。不過，在民主時代裡，廠商或國營事業獨占的狀況已愈來愈少了。
 
（五）工廠出貨價到最終零售價的倍數範圍：2～4倍間
 
1.為何高出如此倍數？
　　
各通路商均要賺上一手，在企業實務操作上，我們可以發現工廠的原來發貨成本，到最終零售店上的價格標示，往往是這個出貨價格的2倍到4倍之間，當然也有少數狀況是超過4倍的，甚至達5倍或6倍之高。
　　
為什麼最終零售價格會數倍於出廠的出貨價呢？主要是各個通路商，凡是經過他們手上，自然也要賺上一手才行。當通路商的階層愈多，被賺一手的狀況就愈多，因此，到消費者手上時，正是原來工廠出貨成本的2倍～4倍之間。
　　
至於是2倍、3倍或4倍，這要看下述5種狀況而定：

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