定價管理(4版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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圖書標籤:

• 定價策略
• 定價方法
• 成本加成定價
• 競爭定價
• 價值定價
• 心理定價
• 價格管理
• 營銷
• 管理學
• 經濟學

本土案例導嚮

　　「價格」對企業的營收有直接影響；對消費者而言，則是購買時重要的外部參考。本書脫離英文教科書艱深、復雜的寫法，專門針對「價格」的各個麵嚮，從精華理論到本土案例，對定價策略、定價決策及定價管理等，皆給予完整及全方位的思考。

　　「定價」（Pricing）是行銷策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）組閤中的一環。在麵對激烈的行銷競爭中，價格可以在一夕之間上升或下降。它不像其它3個P，都必須要有一段時間去規劃、協調、準備，纔能執行，故「價格」是能夠快速反應市場需求及競爭對手快速變化的因應工具。

　　本書從定價概念、定價決策、成本分析、定價方法到定價案例等，完全以實用導嚮為原則，讓學子們可真正理解定價策略與定價管理對行銷策略的重要性。

作者簡介

戴國良

　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學曆
　　國立颱灣大學商學研究所企管博士
　　國立颱灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國傢考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經曆
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資曆

　　著作
　　整閤行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
　　行銷企劃管理－理論與實務
　　行銷學－精華理論與本土案例
　　行銷管理實務個案分析
　　品牌行銷與管理
　　觀光行銷學
　　數位行銷
　　定價管理
　　産品管理
　　企業管理實務個案分析
　　國際企業管理實務個案分析
　　顧客關係管理－精華理論與實務案例
　　流通管理概論－精華理論與本土案例
　　企業管理－精華理論與本土案例
　　策略管理－實務個案分析
　　圖解管理學
　　圖解行銷學
　　圖解人力資源管理
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解定價管理
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解組織行為學
　　圖解財務管理
　　圖解通路管理
　　圖解領導學
　　圖解顧客關係管理 
　　圖解策略管理
　　圖解整閤行銷傳播
　　圖解顧客滿意經營學

序言

第一篇 定價概念入門、基礎知識篇
第1章 價格的定義、呈現方式、本質及其與需求的關係 
第一節 價格是行銷4P係統的一環
第二節 價格的定義、呈現方式及意涵
第三節 價格的本質及價格與需求關係
第2章 價格的重要性、行銷策略的角色及定價的基礎概念模式 
第一節 價格的重要性及在行銷策略上的角色
第二節 定價的基礎概念模式及定價的金字塔過程
第3章 産品價值纔是定價基礎與平價奢華時代來臨 
第一節 「産品價值」纔是定價基礎
第二節 「平價奢華」時代來臨
第三節 麵對不景氣，全球二大日用品大廠降價求生
第四節 定價如何成功及如何避免錯誤

第二篇 定價決策、成本分析與定價管理篇
第4章 影響定價的多元麵嚮因素及定價程序
第一節 最新M型社會的消費趨勢
第二節 影響定價策略的3個思維層次及多元麵嚮因素
第三節 定價程序的步驟
第四節 小結
第5章 定價的成本分析與損益分析
第一節 對營收、成本、費用與損益的必備基本概念
第二節 毛利率與淨利率分析
第三節 BU製與損益錶的關聯性
第四節 對「成本結構」分析的瞭解
第五節 規模經濟、學習效果與控製成本方嚮
第六節 公司應如何轉虧為盈或賺取更多利潤
第七節 獲利或虧損的要素分析
第八節 公司從行銷4P麵嚮應如何轉虧為盈或賺取更多利潤
第九節 實例
第6章 定價決策管理應注意之要項與麵對降價戰爭之決策
第一節 定價決策管理實務上應注意要項
第二節 降價戰爭之決策

第三篇 定價方法與定價策略篇
第7章 4種導嚮定價法
第一節 成本導嚮定價法
第二節 需求導嚮定價法
第三節 市場導嚮定價法
第四節 知覺價值定價法
第8章 各種定價法
第一節 新産品上市定價法
第二節 心理定價法
第三節 促銷定價法
第四節 差彆定價法
第五節 産品組閤定價法
第六節 産品生命週期定價法
第七節 多通路定價法
第八節 價格尾數（9尾數）定價分析
第9章 價格策略全方位視野 
第一節 價格策略綜論
第二節 全球化下的國際價格趨勢
第三節 個案分析：價格個案模擬與因應對策
第四節 通路商自有品牌發展現況與對價格破壞的影響
第五節 如何強化顧客忠誠度
第10章 全球定價策略 
第一節 影響全球定價決策的3大類要素
第二節 全球定價決策架構圖示
第三節 全球定價政策的2個選擇
第四節 國際行銷定價程序6步驟
第五節 國際行銷定價方法
第六節 國際行銷「新産品」適用2種不同定價法
第七節 全球品牌定價策略：高、中、低價並進
第八節 全球品牌定價策略—一般民生、日用消費品不易定高價
第九節 國際行銷：認識損益簡錶
第十節 國際匯率升值／貶值與定價關係

第四篇 定價策略案例篇
第11章 定價環境變化趨勢、平價策略與高價策略 
第一節 定價環境變化趨勢
第二節 廠商「低價（降價）策略」
第三節 廠商「高價策略」
第12章 促銷定價、多元化定價、價值行銷、規模經濟與成本控管、漲價策略
第一節 廠商「促銷定價策略」
第二節 廠商「多元化定價策略」
第三節 「價值行銷」策略
第四節 其他定價策略
第五節 規模經濟與成本控製
第六節 漲價策略
第13章 定價策略實戰寫真 
第一節 平價奢華風與低價化已成為市場主流的定價模式
第二節 民生日用品因國際原物料價格上漲而調漲
第三節 廠商因應景氣低迷而採取積極的促銷活動
第四節 鎖定客層，採取高價策略，搶攻金字塔頂端顧客
第五節 畸零尾數定價與便利性定價法
第14章 個案研討篇 

結語：學生期末分組報告內容說明 
參考文獻

序

　　動機與緣起

　　「定價」（Pricing）是行銷策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）組閤中的一環。過去，定價策略或價格策略或定價管理等進一步與深一層的中英文教科書是比較少見的，我曾經看瞭少數的幾本，我覺得都還有本土化的精進空間，我希望能寫齣一本比較實用的，而且大學生們都能看得懂的普及化教科書。能真正理解到定價策略與定價管理對廠商的重要性、應用性、瞭解性及簡單性。這是本書撰寫的動機與緣起。

　　過去一、二年來，筆者陸續完成有關「促銷管理」、「産品管理」及「通路管理」等三本本土化中文教科書，如今能夠接著完成「定價管理」，整個行銷4P的細部教科書，終於告一段落。壓力及辛苦，也終於得到解除，這是我感到最快樂的事。

　　本書的３項特色

　　本書有以下幾點特色：

　　第一：是讀者能看得懂，且知道如何應用與實用導嚮型的一本教科書。

　　本書編寫的原則之一，就是希望能脫離傳統英文教科書比較艱深、比較復雜與比較外國化的閱讀學習感覺。相反的，在編寫過程中，我也是身為一個學習者。我希望寫齣的是一本大傢都能很容易看得懂的，而且知道如何應用，以及以實用型為導嚮的一本有關定價策略與管理的教科書。

　　第二：加入數十個本土案例及數十張照片，是一本以本土化為導嚮的教科書。

　　本書含括瞭有關定價或價格領域的數十個本土案例及69張實際案例的照片，閱讀及討論起來，都會有比較熟悉、親切與瞭解的感受。其目的，就是希望能達成最容易理解的學習目的，並且真的能夠在讀完後，學習到一些資訊。

　　第三：本書含括瞭4大篇及14個章節的內容，其完整性尚稱周全、縝密，從精華的理論、到本土化案例及本土化圖片，具有一貫性的邏輯及串連，可對整個定價策略、決策及管理等麵嚮，得到一個完整化與全方位的學習輪廓。

　　雖然有如上的3項特色，但我相信若乾疏漏及與時俱進的新知和實務上的變化，仍是非常多的。因此，希望在未來的四版修正時，能夠再做增修與更新，期待能使本書益臻完美。

　　感謝與祝福

　　衷心感謝各位同學及讀者購買，並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，這是我感到最欣慰的。因為，我把所學轉化為知識訊息，傳達給各位後進有為的同學們及讀者們。能為年輕大眾種下這一塊福田，是我最大的快樂來源。感謝各位，並祝福各位。

（四）不同經濟市場的4種型態定價
　　
如果按照經濟學理論來看的話，其市場可區分為4種，如下：
 
1.完全競爭市場
　
(1)狀況：廠商很多，購買者也很多，産品同質性高，市場進入門檻低。
　
(2) 例舉：例如，早餐店、麵包店、泡麵産品、衛生紙産品、餅乾産品、茶飲産品、稻米産品、洗發精、沐浴乳等均屬之。
　
(3)價格狀況：廠商不容易定太高價格，因為競爭太多。
 
2.獨占性競爭市場
　
(1)狀況：廠商也不少，産品同質性有些高，但也有若乾異質性。
　
(2) 例舉：例如比較特殊的中餐廳或西餐廳，業者可以依自身的餐飲特色而訂定價格。但此價格也不太可能定得很高，隻能比上述第一種狀況稍微高一些。
　
(3)價格狀況：廠商定價有些會高些，因為競爭者狀況比第1種狀況緩和些。
 
3.寡占競爭市場
　
(1) 狀況：廠商很少，整個市場大概隻有2傢∼4傢之間而已。此時定價可能會比前述二種狀況更高些。
　
(2) 例舉：例如，颱灣石油隻有中油及颱塑2傢，為2傢寡占石油市場。鋼鐵廠也不太多，故中鋼每年獲利均不少。水泥廠大概亦屬寡占市場。另外，行動電信公司，現隻有中華電信、颱灣大哥大及遠傳及亞太電信等4傢比較具規模。
　
(3)定價狀況：廠商定價通常會更高些，獲利會更好。
 
4.獨占市場
　
(1) 狀況：廠商隻有一傢獨占，此時定價可能最高。但是，如果是國營事業，則會受到價格上限的管製，以利民生。
　
(2) 例舉：例如，颱電公司、颱北市自來水公司、颱灣省自來水公司（現更名為：颱灣自來水）等均屬之。不過，在民主時代裏，廠商或國營事業獨占的狀況已愈來愈少瞭。
 
（五）工廠齣貨價到最終零售價的倍數範圍：2～4倍間
 
1.為何高齣如此倍數？
　　
各通路商均要賺上一手，在企業實務操作上，我們可以發現工廠的原來發貨成本，到最終零售店上的價格標示，往往是這個齣貨價格的2倍到4倍之間，當然也有少數狀況是超過4倍的，甚至達5倍或6倍之高。
　　
為什麼最終零售價格會數倍於齣廠的齣貨價呢？主要是各個通路商，凡是經過他們手上，自然也要賺上一手纔行。當通路商的階層愈多，被賺一手的狀況就愈多，因此，到消費者手上時，正是原來工廠齣貨成本的2倍～4倍之間。
　　
至於是2倍、3倍或4倍，這要看下述5種狀況而定：

评分☆☆☆☆☆

這本《定價管理(4版)》真的幫瞭我大忙，我一直覺得定價這件事很像在玩一場諜對諜的遊戲，一方麵要瞭解自己的成本底線，一方麵又要猜測競爭對手的齣招，最難的是還要摸透消費者的心思。以前我常常在想，為什麼有些公司的新產品定價可以那麼高，卻還是賣得嚇嚇叫？有些公司明明產品不錯，價格也訂得算閤理，卻總是不溫不火？這本書就為我解答瞭許多這樣的疑惑。 它讓我明白，定價不是一門死闆的學問，而是一門結閤瞭心理學、經濟學、甚至一點點博弈論的藝術。書中開宗明義就強調瞭「價值」的重要性，這點我非常認同。很多時候，我們把產品的價格跟成本掛鉤，但其實消費者購買的，是產品為他們帶來的價值，是解決他們痛點的方案，是滿足他們情感需求的寄託。書裡透過很多生動的案例，展示瞭如何從顧客的角度齣發，去挖掘產品的真正價值，並將這個價值轉化為價格。 另外，書中對於「價格歧視」的探討，也讓我大開眼界。過去我對於這種做法可能有些負麵印象，但書中以一種更客觀和學術的角度，分析瞭在不同情況下，如何透過閤理的方式，針對不同客群提供差異化的價格，以達到最佳的市場效果。當然，這也提醒我們在操作時必須謹慎，確保不會引發不公平的爭議。 我特別喜歡書中在分析「滲透定價」和「撇脂定價」時的比較。這兩種看似極端的策略，在不同的產品生命週期和市場環境下，都有其存在的理由。書中詳細解釋瞭每種策略的優缺點，以及應該考慮的因素，讓我對如何選擇閤適的入門策略有瞭更清晰的藍圖。 總之，這本書的內容非常紮實，對於我這種需要經常處理價格決策的人來說，是一本非常實用的工具書。它不僅提供瞭理論基礎，更重要的是，它教會瞭我如何思考、如何分析，以及如何做齣更明智的定價決策。

评分☆☆☆☆☆

這次拜讀《定價管理(4版)》，可謂是收穫滿滿。我本身從事的是網路電商的營運，對於如何透過閤理的價格來吸引消費者、提高轉換率，以及如何在眾多同質化產品中突圍，一直是我每天都在思考的課題。過去，我的定價決策大多依賴經驗和直覺，有時候成功，有時候卻事倍功半，總是覺得少瞭些理論的支撐和係統的驗證。 這本書的齣現，就像一位經驗豐富的導師，為我係統性地梳理瞭定價的脈絡。書中開篇就闡述瞭定價的本質，強調其作為企業戰略核心的地位，這點讓我非常有共鳴。不同於許多隻談價格數字的書籍，它更深入地探討瞭定價背後所蘊含的市場資訊、企業目標和顧客價值。 我特別喜歡書中關於「成本基礎定價」和「市場基礎定價」的比較分析。書中詳細說明瞭兩者的優劣勢，以及在不同情境下的適用性。對於電商而言，成本控製固然重要，但更關鍵的是要理解我們所處的市場環境，以及競爭對手的定價策略。書中提供的各種市場分析工具和方法，對於我這種需要大量數據支撐決策的營運者來說，無疑是極大的幫助。 此外，書中對「價格戰略」的分類和闡述，也讓我受益匪淺。像是「競爭導嚮定價」、「產品差異化定價」等，都給瞭我很多實操的啟發。特別是關於如何運用「心理定價」來影響消費者的購買感知，書中提供的方法，不僅貼近生活，而且實際可行。例如，如何利用「偶數價格」或「尾數價格」來營造更低的感知，這些細節的運用，往往能帶來意想不到的效果。 總之，《定價管理(4版)》是一本寫給實際操作者的書籍。它提供瞭豐富的理論框架，更重要的是，它將這些理論轉化為可行的策略和方法。對於任何希望在價格戰中取得優勢，並實現可持續盈利的企業或個人，這本書絕對是不可或缺的寶藏。

评分☆☆☆☆☆

這次有幸收到《定價管理(4版)》這本書，剛好我最近工作上正遇到許多關於產品定價的難題，像是新產品上市該如何訂定一個有競爭力又不至於虧損的價格，或是現有產品在麵對市場變化時，該如何調整定價策略纔能維持利潤。這本書的齣現，簡直就像及時雨，提供瞭我很多寶貴的觀念和實用的工具。 書中對於定價策略的分類非常詳細，從成本導嚮、市場導嚮到價值導嚮，每一個麵嚮都深入剖析，並舉瞭許多貼近實際的案例，讓我對不同定價方法的適用情境有瞭更清晰的認識。例如，對於一些強調品牌差異化和獨特性的產品，書中提齣的「價值基礎定價法」就讓我印象深刻，它強調要從顧客感知價值齣發，而不是單純考量生產成本。這點確實很有啟發性，因為很多時候我們往往太過專注於內部成本，卻忽略瞭顧客真正願意支付的價格，以及這個價格背後所代錶的顧客價值。 更讓我感到實用的是，書中不僅闡述瞭定價的理論，還提供瞭許多具體的步驟和方法來執行。像是如何進行市場調查、如何分析競爭對手的定價、如何估算顧客的支付意願等等。這些內容都不是空泛的理論，而是可以直接應用到實際工作中。我特別喜歡書中介紹的「價格彈性」分析，理解不同產品的價格彈性，對於製定促銷策略和應對價格變動非常有幫助。以往我對於價格彈性可能隻是一個模糊的概念，但透過書中的圖錶和計算範例，我更能掌握如何量化和應用這個概念。 此外，《定價管理(4版)》在處理一些較為複雜的定價情境，如多樣化產品線的定價、捆綁銷售的策略、以及線上線下的價格差異化等，也提供瞭相當詳盡的論述。我尤其對於書中關於「動態定價」的討論感到興趣，在數位時代，許多企業都麵臨著如何根據即時市場需求、庫存狀況、甚至個別顧客行為來調整價格的挑戰。書中對此提齣瞭一些可行的方法和注意事項，讓我對這個前沿的定價趨勢有瞭更深入的瞭解。 總體來說，《定價管理(4版)》是一本對於所有從事產品開發、市場行銷、或是企業經營的人來說，都極具參考價值的書籍。它不僅能幫助我們建立正確的定價觀念，更能提供實際操作的指引，讓我們在瞬息萬變的商業環境中，能夠更精準地製定定價策略，從而提升企業的競爭力和盈利能力。對於想要深入理解定價學問的讀者，我強烈推薦這本書。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我對《定價管理(4版)》的期待值是比較高的，畢竟這已經是第四版，錶示其內容應該經過瞭時間的考驗和市場的洗禮。身為一個小企業的創業者，我最頭痛的問題之一就是定價。有時候為瞭快速打開市場，價格訂得太低，導緻利潤微薄，資金鏈吃緊；有時候又因為擔心利潤，價格訂得太高，嚇跑瞭潛在客戶，錯失瞭成長機會。所以，我一直渴望找到一本能夠給我明確指引的書籍。 這本書的開頭並沒有讓我失望，它非常直接地切入瞭「定價是戰略，而非戰術」的核心觀念，這立刻就讓我精神一振。過去我可能比較偏嚮將定價視為一個獨立的決策，但書中強調瞭定價與企業整體戰略、品牌定位、產品生命週期等環環相扣，這讓我對定價有瞭更宏觀的理解。 我特別欣賞書中對於「價值導嚮定價」的深入剖析。它引導讀者思考，是什麼讓我們的產品在消費者心中產生價值，以及如何將這種價值最大化地體現在價格上。這點對於像我這樣的小型創業公司來說至關重要，我們沒有龐大的廣告預算，但可以透過精準的價值傳達來贏得客戶。書中提齣的「顧客感知價值」的衡量方法，為我提供瞭實際可操作的工具。 此外，書中在談到「競爭定價」時，並沒有停留在簡單的「低於對手」或「高於對手」的層麵，而是深入分析瞭不同競爭策略下的定價考量。例如，如何在競爭激烈但產品同質化嚴重的市場中，透過價格區隔來找到利基市場；或者如何在產品獨特性明顯的情況下，採取更高價的策略。這些內容都非常貼閤我目前所麵臨的睏境。 總體來說，《定價管理(4版)》是一本能夠幫助讀者建立正確定價思維，並提供實操性方法的優秀著作。它沒有華麗的辭藻，隻有紮實的理論和豐富的案例，這對我這樣的實務工作者來說，是最寶貴的。它讓我明白，定價是一門需要不斷學習和調整的藝術，而這本書，無疑是我在這條道路上不可多得的良師益友。

评分☆☆☆☆☆

拿到《定價管理(4版)》這本書，我第一時間就被它紮實的內容和係統性的架構所吸引。身為一個長期在市場第一線打滾的行銷人員，我深知定價策略的成敗，往往是決定一個產品生死存亡的關鍵。然而，在實際操作中，我們常常會遇到各種意想不到的挑戰，例如：如何平衡利潤與市場份額？如何在競爭激烈的市場中脫穎而齣？如何應對競爭對手不斷變化的價格戰？這些問題，在這本書中都得到瞭相當深入的探討。 書中將定價的複雜性拆解成一個個可管理的環節，從最初的成本結構分析，到深入理解顧客的消費心理，再到宏觀的市場競爭態勢，钜細靡遺地呈現瞭影響定價的各項因素。我尤其欣賞書中對於「成本加成定價法」的批判性分析。雖然成本是定價的基礎，但如果僅僅依賴成本來定價，很容易忽略瞭市場的需求和顧客的感知價值，進而錯失良機。書中強調的「由外而內」的定價思維，也就是先從市場和顧客需求齣發，再迴推成本和利潤空間，這點對我非常有啟發。 此外，書中對於「心理定價」的探討，更是讓我拍案叫絕。像是「聲望定價」、「習慣定價」等技巧，看似簡單，卻能對消費者的購買決策產生巨大的影響。書中也提供瞭許多實際案例，說明瞭如何在不違背誠信原則的前提下，巧妙運用這些心理學原理來優化定價策略。例如，為什麼有些商品標示「原價」再打摺，會比直接標示一個較低的固定價格更有吸引力？這本書都為我一一解開瞭這些謎團。 值得一提的是，書中對於「動態定價」和「區隔定價」的論述，也讓我對現代商業模式有瞭更深的理解。在網路時代，資訊的高度透明化，使得傳統的定價模式麵臨著巨大的挑戰。書中提齣的彈性定價、個性化定價等概念，為我們提供瞭應對這些挑戰的新思路。 總體而言，《定價管理(4版)》是一本值得細細品味的經典之作。它不僅是一本關於定價的教科書，更是一本關於商業智慧的啟迪。它能夠幫助我們跳脫傳統思維，以更宏觀、更具戰略性的角度來審視定價問題，從而做齣更優的決策。