行銷策劃實務 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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進入21 世紀，世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。在全球商戰中，競爭更為激烈，優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下，暫時的繁榮隻是一種錶麵現象。變化是常數，創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新，生存需要創新，發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的，功能新、式樣新、材料新，隻有「新」纔能不斷拓展市場，拓寬企業生存與發展的空間；隻有靠新的行銷理念、靠科技進步、靠知識的轉化、靠獨到的行銷策劃。本書在寫作風格上，以國際近年來企業行銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握行銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。策劃是一種行為、一種模式、一種智慧，策劃不是萬能的，但沒有先行的策劃是萬萬不能的。新銳獨到的策略、活躍實務的運作、創新的行銷模式、創新的行銷推廣手段，都是行銷策劃所能體現的。

好的，這是一份關於一本名為《行銷策劃實務》的圖書的詳細簡介，內容側重於其未涵蓋的主題，旨在全麵勾勒齣該書的知識邊界。 --- 圖書簡介：聚焦技術前沿與深度理論——《行銷策劃實務》的知識邊界概述 本書《行銷策劃實務》旨在為讀者提供一套紮實、可操作的現代行銷企劃框架與執行指南。其核心內容集中於市場分析、目標客群界定、營銷組閤（4P/4C）的應用、預算分配、以及效果評估等實操層麵。然而，為瞭使讀者對該書的定位有更清晰的認識，本簡介將詳細闡述那些未被納入本書核心內容體係的關鍵領域，以展現本書的知識範圍所不觸及的專業深度與前沿議題。 一、《行銷策劃實務》不涵蓋的深度理論與哲學基礎 本書側重於“如何做”（How-to），而非“為何如此”（Why）。因此，對於行銷學領域深層次的理論建構與哲學思辨，本書采取瞭概括性的處理，並未深入探討： 1. 消費者行為的神經科學基礎研究： 本書提及瞭消費者洞察的重要性，但未涉及大腦成像技術（如fMRI、EEG）在理解潛意識決策過程中的具體應用。例如，它不會詳述雙係統理論（System 1 vs. System 2）在特定廣告刺激下的神經通路激活機製，也不會討論感覺營銷（Sensory Marketing）中嗅覺、觸覺對購買意願的非理性影響的生理學解釋。 2. 經典行銷理論的批判性繼承與發展： 本書采用的是被廣泛接受的主流行銷模型，但未對這些模型（如波特五力模型、STP理論）的局限性進行深入的學術批判。關於這些理論在數字化、碎片化時代是否依然有效的爭論，以及後現代主義或建構主義如何解構傳統市場定義的討論，均不在本書的探討範圍之內。 3. 倫理學與社會責任的復雜博弈： 盡管本書會提醒讀者遵守法律法規，但它並未將行銷倫理提升到哲學層麵進行係統性討論。例如，關於數據隱私保護的深層道德睏境（如“被監聽的舒適感”）、産品生命周期中的環境可持續性責任（Cradle-to-Grave Assessment），以及在特定文化背景下，行銷信息傳遞的真實性與操縱界限的界定，均是本書的知識盲區。 二、前沿技術與基礎設施層麵的技術細節 《行銷策劃實務》將技術視為實現策略的工具，因此，對於支撐現代行銷運作的底層技術架構和算法細節，本書僅作功能性描述，而缺乏底層技術的深入解析： 1. 高級機器學習與預測模型構建： 本書會介紹如何使用預測工具，但不會詳述如何從零開始構建和訓練復雜的預測模型。例如，針對客戶流失率預測（Churn Prediction）的深度學習模型（如LSTM網絡）、因果推斷模型（Causal Inference）在評估推廣活動淨效應中的具體數學構建、或使用貝葉斯優化進行實時競價（RTB）的參數調整，這些技術實現細節未在書中展開。 2. 數據基礎設施與數據治理（Data Governance）： 書中強調數據驅動決策，但不會深入探討構建高效數據湖、數據倉庫的架構設計，或實施主數據管理（MDM）的復雜流程。關於如何確保跨渠道數據的統一性、實時性，以及如何應對日益嚴格的全球數據閤規性（如GDPR、CCPA）的治理框架，本書未提供技術層麵的指導。 3. 程序化購買的底層交易機製： 針對數字廣告，本書側重於媒體策劃和創意策略，但不會深入解析程序化購買（Programmatic Buying）中，SSP、DSP、Ad Exchange之間的實時競價協議（如OpenRTB標準）、Header Bidding的運作原理，以及防範點擊欺詐（Ad Fraud）的具體技術手段。 三、特定垂直行業與高度專業化的策略 本書提供的是普適性的行銷原則。因此，對於需要高度專業知識和行業壁壘的特定領域，其深度和廣度均未觸及： 1. 金融産品與閤規性行銷： 銀行、保險、證券等金融行業受監管極其嚴格。本書未涉及如何設計符閤“適當性原則”的産品說明書、如何進行KYC（瞭解你的客戶）流程的行銷整閤，以及在不同國傢和地區處理金融廣告審批的特定流程和閤規性風險管理。 2. 生物製藥與醫療器械的審批流程行銷： 針對生命科學領域，本書不會涵蓋如何圍繞臨床試驗數據（Phase I, II, III）設計溝通策略、如何嚮醫療專業人員（HCPs）進行專業推廣，以及如何應對FDA/EMA等機構對藥品廣告的嚴格限製。 3. B2B企業級軟件的復雜銷售周期管理： 盡管本書會討論B2B策略，但它不會深入分析從潛在客戶識彆（Lead Scoring的深度模型應用）、跨部門決策鏈（Buying Center）的參與者分析、POC（概念驗證）的行銷支持，到長期客戶成功（Customer Success）部門與行銷部門的無縫對接等復雜流程。 四、組織架構、領導力與內部變革管理 行銷部門的成功不僅依賴於外部策略，更依賴於內部的組織效能和領導力。《行銷策劃實務》主要聚焦於對外部市場的規劃，對組織內部的結構性、人纔發展和變革管理議題則鮮有涉獵： 1. 營銷組織架構的演進與敏捷轉型： 本書不會提供關於如何設計最適閤數字化時代的行銷組織（如Hub-and-Spoke模型、全渠道中心化模型），或如何實施行銷敏捷（Marketing Agility）的內部流程再造方案，包括Scrum在內容製作中的應用等。 2. 行銷人纔的職業發展與繼任計劃： 關於如何培養下一代行銷領導者、建立內部技能矩陣、評估跨職能人纔的績效標準，以及設計具有競爭力的薪酬與激勵機製，均屬於組織管理範疇，本書未予涉及。 3. 跨職能協作的衝突解決機製： 現代行銷常與銷售、IT、産品部門産生摩擦。本書不會提供詳細的跨部門SLA（服務等級協議）製定指南，或處理因數據所有權、預算分配不均等問題引發的組織衝突的溝通技巧與仲裁流程。 綜上所述，《行銷策劃實務》是一本優秀的“行動手冊”，它為讀者提供瞭構建和執行有效行銷計劃的堅實地基。然而，讀者若想深入理解行銷決策背後的神經生理機製、掌握最前沿的算法技術細節、應對高度垂直行業的監管挑戰，或領導復雜的組織變革，則需要查閱更具專業深度和理論廣度的進階文獻與技術手冊。本書的價值在於其務實性與即時可用性，而其邊界則清晰地界定瞭其不包含上述復雜、前沿或組織層麵的深入探討。

第一章 以智取勝： 行銷策劃概論 1
第一節 行銷本質： 提供和創造顧客價值 2
一、顧客： 企業市場製勝的法寶 2
二、行銷： 企業活動的中心 8
三、價值行銷攻略 11
第二節 商戰無情 策劃是金 15
一、策劃的重要性： 智力就是財富 15
二、行銷策劃的演變情況 16
三、行銷策劃的核心內涵 18
第三節 行銷策劃的作用 22
一、行銷策劃與計劃、決策、點子的區彆 22
二、行銷策劃的作用 23

第二章 心智曆程： 行銷策劃的程序 25
第一節 行銷策劃的步驟 28
一、市場分析 28
二、行銷目標與問題設定 29
三、行銷戰略與策略構想 30
四、行銷預算 30
五、方案溝通與調整 30
六、製訂策劃方案的執行計劃 31
第二節 行銷策劃書的寫作 32
一、行銷策劃書的基本結構與內容 32
二、行銷策劃書的框架模式 33
第三節 企業年度行銷計劃書的編製 39
一、年度行銷計劃書編製的重要性 39
二、企業年度行銷計劃書範本 40

第三章 攻心至上： 行銷策劃之軸心 46
第一節 經營必勝： 觸動消費者內心 47
一、消費心理及其當代趨勢 47
二、攻心策略探析 49
第二節 感動消費： 體驗策劃應運而生 56
一、體驗的特徵 56
二、體驗經濟與傳統經濟形態的區彆 57
三、體驗行銷策劃的基本思路 59
第三節 市場調研： 藉您一雙慧眼 62
一、市場調研的重要性 62
二、市場調研的基本內容 63
三、市場調研的主要策略 65

第四章 産品策劃： 企業長青的基石 67
第一節 整體産品策劃 68
一、整體産品認知 68
二、整體産品與顧客利益的關係 70
第二節 産品質量及産品組閤策劃 73
一、技術質量＋ 認知質量＝ 消費者滿意的質量 73
二、差異化産品策劃思路 78
第三節 産品包裝策劃 82
一、靚麗包裝點亮市場 82
二、包裝設計的基本要求 83
三、産品包裝策略 84
第四節 品牌設計 87
一、好名字、好生意： 品牌名稱設計 87
二、凝練思想精華： 品牌標誌設計 90

第五章 贏在個性： 品牌定位策劃 94
第一節 定位成就品牌 96
一、品牌從成功定位開始 96
二、定位的作用 98
三、定位的本質： 勾勒品牌核心價值 100
第二節 品牌定位策略 103
一、品牌定位的主要方法 103
二、精心策劃品牌延伸 111
第三節 品牌核心價值的塑造 115
一、運用整閤行銷傳播演繹品牌核心價值 115
二、以顧客忠誠為目標全麵推進品牌核心價值建設 118
三、品牌塑造應避免的主要誤區 119

第六章 點石成金： 廣告運作策劃 123
第一節 廣告定位（主題） 策劃 125
一、廣告主題確立的原則 125
二、産品定位、廣告定位與品牌形象 128
三、廣告訴求策略 129
四、廣告語的創作策略 131
第二節 廣告創意策劃 134
一、廣告創意的特徵 135
二、廣告創意的過程 136
三、成功廣告創意的戰略要點 139
第三節 廣告媒體策劃 145
一、廣告媒體特性比較 145
二、廣告媒體優劣的價值評估 146
三、廣告媒體選擇的方法 147
四、媒體組閤策略思路 149
五、微博： 現代傳媒的新生力量 150

第七章 無網不勝： 行銷渠道策劃 154
第一節 渠道模式的選擇 156
一、銷售通路中常見的矛盾 156
二、渠道模式的主要類型 158
三、如何選擇渠道模式 163
第二節 渠道管理與維護 166
一、渠道價格政策的製定 166
二、經銷商管理的主要指標 167
三、經銷商的激勵措施 169
四、竄貨的成因、危害及治理措施 172

第八章 轉動魔方： 價格策劃麵麵觀 175
第一節 價格策劃的步驟 176
一、定價的重要性 176
二、價格策劃的步驟 177
第二節 定價的技巧 181
一、價值定價 181
二、差異化定價 182
三、目標客戶定價 184
四、心理定價策略 184
五、摺扣定價策略 186
六、高開低走定價 188
第三節 降價與漲價策劃 189
一、降價策劃 189
二、漲價策劃 194
第四節 提升品牌溢價能力的策略 198
一、塑造獨特的品牌價值 198
二、加強品質管理， 適時産品創新 199
三、塑造大品牌與業內領先地位的形象 200
四、賦予品牌稀缺性、高價值感 200
五、保持閤理的高價格 201

第九章 精彩共享： 行銷活動策劃 203
第一節 行銷活動策劃的優勢及要求 204
一、行銷活動策劃的優勢 204
二、行銷活動策劃的要求 205
第二節 公關策劃 208
一、公關活動策劃的程序 208
二、行銷公關的策略 209
三、危機公關策略 212
第三節 贈送活動策劃 216
一、贈品促銷的優勢及不足 217
二、如何選擇設計有吸引力的贈品 218
三、把握贈品促銷的分寸 219
第四節 抽奬活動策劃 221
一、抽奬活動的好處及不足 221
二、抽奬活動的規劃 223
第五節 品牌聯閤行銷推廣策劃 225
一、品牌聯閤行銷推廣： 現代行銷新潮流 225
二、品牌聯閤行銷推廣的好處 226
三、品牌匹配度： 品牌聯閤行銷成功的關鍵 228

第十章 智慧人生： 如何成為優秀的策劃人 231
第一節 行銷策劃者素質 232
一、行銷策劃的職能 232
二、行銷策劃人的素質 233
第二節 行銷策劃人的知識結構 238
一、專業知識層麵 238
二、文學藝術知識 239
三、現代傳媒、IT網絡知識 240
四、有關商品知識 240
第三節 行銷策劃人的智能結構 242
一、記憶能力 242
二、洞察能力 243
三、想像能力 243
四、創新能力 244
五、機會把握能力 245
六、文字錶達能力 246
七、組織協調能力 247
八、執行能力 247
第四節 行銷策劃人企劃能力的培育 248
一、廣泛閱讀、纍積豐富的知識 248
二、培養豐富的想像力 249
三、學習策劃的技術 250
四、多與同事以外的人交往 251
五、參與社會實踐 251

 

序

　　21世紀，世界經濟發展的一個顯著特徵是日新月異的更新。因此，在全球商戰中，競爭更為激烈，優勝劣汰更為迅速。在當今市場行情瞬息萬變的情況下， 暫時的繁榮隻是一種錶麵現象。我們要認識到，變化是常數，創新是主宰企業興衰的砝碼。生命需要創新，生存需要創新，發展更需要創新。市場上的商品總是不斷翻新的，功能新、式樣新、材料新，隻有「新」纔能不斷拓展市場，拓寬企業生存與發展的空間。美國著名經濟學傢湯瑪斯·彼得曾指齣，在多變的市場環境中，不要隻想著分享市場，而要考慮創造市場；不是要取得一塊較大的餡餅，而是要設法烙齣一塊較大的餡餅，最好是烙齣一塊與眾不同的餡餅。要創造市場，「烙齣一塊與眾不同的餡餅」，隻有靠新的行銷理念、靠科技進步、靠知識的轉化、靠獨到的行銷策劃。中國有句古語：「凡事預則立，不預則廢」，這裏所說的「預」就是策劃。中國一些企業在市場競爭中，由於缺乏自主的創新能力和自己的經營思路，所以當他們麵臨競爭的風暴時，就隻有採取被動的促銷手段，競爭力的強弱就可想而知瞭。

　　世界品牌排行榜，蘋果穩居第一。蘋果為什麼如此強悍？關鍵在於奉行「追求卓越、不斷創新」的理念與企業文化，「做跟彆人一樣的産品是一種恥辱」， 這是蘋果公司的一句名言。許多企業都希望能成為蘋果公司那樣的明星企業，但為什麼很難呢？試想有多少企業能夠象蘋果那樣具有彆具一格的創新理念呢？

　　行銷策劃的核心在於創意與創新，而創意和創新的關鍵在於思路的轉變和思維的創新。如市場理念創新，從滿足需要到引導和創造顧客的需要；市場定位觀念方麵，從傳統的尋找商品用戶轉嚮追尋企業免受競爭的「知識經營」領域；市場佔有觀念，從注重市場份額轉嚮追尋提高客戶價值份額和企業主導市場的能力；競爭觀念，從你死我活到共生共贏與競閤；人纔觀念，從注重培養專業人纔轉嚮培養有創造性的復閤型人纔；行銷資源觀念，從以內部資源創造行銷效益轉嚮利用內部和外部資源創造行銷效益。在本書中，這些新的行銷理念在行銷策劃實踐中如何體現和運用，作者結閤國際國內近年來企業行銷中的經典案例進行瞭詳細的研討。

　　本書在寫作風格上，以國際國內近年來企業行銷中的經典案例為引導，通過對成功與失敗典型案例的解讀，使讀者在輕鬆閱讀中真正掌握行銷策劃的概念、基本原理及從事策劃實務的操作技巧與思路。

　　應當承認，隨著市場競爭的日趨激烈，行銷策劃正在朝區域化、專業化方嚮發展，策劃人也相應地麵臨著轉型與重新定位，而且隨著客戶整體素質與實力的提升，門檻會越來越高，要真正提升客戶的價值，策劃人應先行提高自身的策劃能力與水準。策劃是一種行為、一種模式、一種智慧，策劃不是萬能的， 但沒有先行的策劃是萬萬不能的。新銳獨到的策略、活躍實務的運作、創新的行銷模式、創新的行銷推廣手段，都是行銷策劃所能體現的。我們深信，隨著越來越多的優秀策劃人纔的齣現，我們的企業會因策劃而更精彩。
 

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計很有質感，紙張的觸感也很舒服，拿在手裏就有一種沉甸甸的專業感。我平常就對市場營銷這塊兒比較有興趣，雖然不是科班齣身，但一直想找機會深入瞭解一下。最近剛好工作上會接觸到一些和産品推廣有關的事宜，所以就立刻被這本書吸引瞭。翻開目錄，看到裏麵涵蓋瞭從市場調研、目標客群分析、到營銷策略製定、傳播渠道選擇、再到效果評估的完整流程，感覺內容安排得很係統，很紮實。尤其是一些像是SWOT分析、STP理論這些基礎框架，書中都有詳細的講解，並且結閤瞭很多實際的案例，讓我這種非專業人士也能很快理解其中的邏輯。最讓我驚喜的是，它並沒有一味地強調理論，而是把大量的篇幅放在瞭“實務”上，比如如何撰寫一份有說服力的營銷計劃書，如何與供應商溝通，如何應對突發狀況等等，這些都是我平時工作中經常會遇到的實際問題，感覺這本書簡直是為我量身定做的。我已經迫不及待想要開始閱讀，並把書中的方法應用到實際工作中瞭，希望能幫助我提升專業能力，做齣更齣色的行銷企劃。

评分☆☆☆☆☆

我是一名在校大學生，主修的專業是傳播學，在學習過程中，我發現行銷策劃是一個非常重要的應用領域，但很多教科書的理論都比較抽象，不容易和實際工作聯係起來。這本書的齣現，恰好彌補瞭這一不足。它以一種非常實踐性的角度，深入淺齣地介紹瞭行銷策劃的各個環節。我尤其喜歡書中關於“如何界定目標客群”和“如何製定差異化競爭策略”的章節，它提供瞭非常具體的方法論和思考框架，讓我能夠更好地理解理論知識在實際中的應用。書中的案例分析也很豐富，涵蓋瞭不同行業和不同規模的企業，讓我能夠從多角度學習行銷策劃的成功之道。更重要的是，這本書的語言風格非常易懂，即使是初學者也能快速掌握核心概念。我已經開始嘗試將書中的一些方法運用到我的課程項目和社團活動中，感覺效果顯著。這本書不僅拓寬瞭我的知識視野，更重要的是，它為我未來的職業發展打下瞭堅實的基礎，讓我對行銷策劃這個充滿活力的領域充滿瞭期待。

评分☆☆☆☆☆

我是一名資深的市場營銷從業者，在行業內摸爬滾打十幾年，見過不少營銷相關的書籍。說實話，市麵上很多營銷書要麼過於理論化，要麼內容陳舊，很難真正落地。但這本書，我隻能說，它真的讓我眼前一亮！它不是那種給你一本萬能公式，讓你套用的教材，而是更像一位經驗豐富的導師，循循善誘地引導你思考。書中對營銷策略的剖析非常深入，不僅僅是告訴你“做什麼”，更重要的是告訴你“為什麼這麼做”，以及“在什麼情況下這麼做最有效”。我特彆喜歡它在分析成功與失敗案例時的角度，它不會簡單地去贊美成功，而是會深刻地挖掘其中的原因，以及可以藉鑒和規避的風險。書中的一些關於創意産生和執行落地的章節，更是讓我受益匪淺。它講到瞭如何打破思維定勢，如何從消費者視角齣發，以及如何將創意轉化為可執行的方案，這些都是在實際操作中至關重要的。即使是我這樣經驗豐富的人，讀完之後也覺得茅塞頓開，很多之前模糊的概念都變得清晰起來。對於想要在營銷領域有所建樹的人來說，這本書絕對是必備的參考書。

评分☆☆☆☆☆

說實話，我之前對行銷策劃這個領域一直有點畏懼，覺得它高深莫測，需要很強的邏輯思維和創意能力。但是，自從看瞭這本書之後，我的看法徹底改變瞭。它把原本復雜枯燥的行銷理論，拆解成瞭易於理解的步驟和方法。書中關於如何分析消費者心理、如何洞察市場趨勢的章節，讓我印象深刻。它不是那種讓你死記硬背公式的書，而是引導你去思考，去發現潛在的機會。我尤其欣賞書中關於“創意”的部分，它並沒有給你提供靈感，而是教會你如何建立一個能夠激發創意的係統和流程。它強調瞭用戶體驗的重要性，以及如何將品牌故事與消費者情感連接起來。這本書的行文流暢，結構清晰，每一章節都像是獨立的模塊，但又彼此關聯，構成瞭一個完整的行銷策劃體係。讀完之後，我感覺自己仿佛打通瞭任督二脈，對行銷策劃不再感到陌生，甚至開始躍躍欲試，想要運用書中的知識去創造屬於自己的精彩行銷活動。

评分☆☆☆☆☆

這本書的內容讓我感覺非常貼近颱灣本地的市場環境，很多案例的背景和提及的品牌都很有親切感。我在一傢小型創業公司工作，負責的範圍比較廣，常常需要自己從零開始構思行銷方案。之前總是覺得有些理論知識聽起來很厲害，但實際操作起來卻無從下手。這本書的優點就在於它非常注重“怎麼做”，而不是停留在“是什麼”。比如，在講到如何進行市場調研的時候，它詳細列舉瞭多種調研方法，並且還提供瞭如何分析數據的實用技巧。另外，在講到媒體投放策略時，它不僅列舉瞭各種綫上綫下的媒體渠道，還分析瞭不同渠道的優劣勢以及適閤什麼樣的産品或目標客群。最重要的是，這本書的語言風格很接地氣，沒有使用太多晦澀難懂的專業術語，即使是我這種非營銷專業背景的人，也能輕鬆理解。讀這本書的過程，就像是在和一位經驗豐富的營銷顧問進行一對一的交流，讓我對行銷策劃有瞭更清晰、更係統的認知，也增加瞭我在實際工作中運用這些知識的信心。