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　　P&G、聯合利華在多品牌經營中創造優良品牌力。
　　SOGO百貨的HAPPY GO 卡成功突破1,000萬張。
　　COSTCO從不打廣告，一年淨收入卻20多億元。
　　SK-II成功擠身國際高價位市場長達30年。

　　這些成功案例的背後，都需要成功的行銷企劃案。
　　勝出的軟技巧該如何培養？
　　本書第四版提供最新38則營運企劃、行銷實戰及實務案例，
　　為您注入最實用的企劃DNA！

　　「產品力」+「行銷企劃力」+「營運組織力」= 黄金三角陣容

　　三者合而為一，公司必能創造良好業績與獲利，產品才能成為市場領導品牌。

　　一項產品與服務能否順利銷售，成為消費者關注的焦點，與行銷人員對市場區隔、行銷策略、品牌定位等行銷企劃的正確作為非常相關。行銷企劃案的撰寫是企劃人士不可或缺的專業知能，為使從事此一領域者能掌握行銷企劃的技巧、撰寫要領與實務Know-How。

　　本書內容三篇，分別為行銷企劃的知識入門、營運實戰篇和實務案例篇，從基礎打起並廣納各企業企劃案例，為企劃人員進行行銷實戰的最佳工具書！
 

作者簡介

戴國良

　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學歷
　　國立臺灣大學商學研究所企管博士
　　國立臺灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國家考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經歷
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

　　著作
　　一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
　　整合行銷傳播－全方位理論架構與本土實戰個案
　　行銷企劃管理－理論與實務
　　行銷學－精華理論與本土案例
　　行銷管理實務個案分析
　　品牌行銷與管理
　　觀光行銷學
　　數位行銷
　　定價管理
　　產品管理
　　企業管理實務個案分析
　　國際企業管理實務個案分析
　　顧客關係管理－精華理論與實務案例
　　流通管理概論－精華理論與本土案例
　　企業管理－精華理論與本土案例
　　策略管理－實務個案分析
　　圖解管理學
　　圖解行銷學
　　圖解人力資源管理
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解定價管理
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解組織行為學
　　圖解財務管理
　　圖解通路管理
　　圖解領導學
　　圖解顧客關係管理
　　圖解策略管理
　　圖解整合行銷傳播
　　圖解顧客滿意經營學
 

行銷企劃基礎知識入門篇
壹、關於行銷企劃部門
貳、行銷企劃致勝整體架構圖示
參、行銷企劃管理的完整架構
肆、活動企劃案撰寫大綱
伍、營運企劃或檢討報告案的撰寫大綱
陸、撰寫營運檢討報告案或行銷企劃案，應具備的七大能力基礎
柒、促銷活動撰寫企劃
捌、公關活動企劃案概述
玖、整合行銷企劃撰寫
拾、行銷企劃重要關鍵字匯總
拾壹、行銷與市場調查
拾貳、新產品上市記者會企劃案撰寫要點
拾參、新產品開發到上市之流程企劃
拾肆、品牌年輕化行銷企劃撰寫要點
拾伍、行銷企劃案撰寫的基礎架構
拾陸、行銷企劃高手的九項思考力：6W/2H/1E
拾柒、行銷企劃成功關鍵 21 點
拾捌、服務業行銷致勝十項終極密碼
拾玖、「策略行銷管理」重裝出擊
貳拾、提升行銷競爭優勢的20項對策
貳拾壹、品牌經理行銷實戰祕笈
貳拾貳、品牌經理在「新商品開發及上市」過程中的工作重點
貳拾參、優秀品牌經理的能力、特質及歷練
貳拾肆、行銷問題解決方法與步驟分析
貳拾伍、廣告或行銷企劃案的完整撰寫架構
貳拾陸、電視媒體企劃與購買之綜述
營運企劃實戰篇
案例1 某超市賣場連鎖店「新年度營運策略調整」分析報告
案例2 某速食連鎖店「擴店計畫」案
案例3 某雞精領導品牌年度行銷「市占率成果」
維繫檢討報告
案例4 某韓系手機拓展臺灣手機市場的「通路策略」規劃案
案例5 某量販店推出「自營品牌」年度營運計畫案撰寫架構內容
案例6 某汽車銷售公司確保進口高級車第一名銷售量之「新年度營運計畫」案大綱
案例7 某量販公司去年度「營運績效總檢討」報告
案例8 某百貨公司「新年度營運計畫書」研訂
案例9 某食品飲料廠商對「綠茶市場」的競爭檢討分析報告
案例10 某大百貨公司「週年慶活動事後總檢討」報告書
案例11 某大化妝品公司年度「新代言人」分析案
案例12 某公司對會員舉辦時尚發表會「結案檢討」報告書
案例13 某公關公司對內政部國際身心障礙者日宣導計畫之「金鷹獎頒獎典禮及宣示記者會」企劃提案
案例14 某化妝品公司舉辦「時尚Party」活動企劃案
案例15 某行銷傳播公司對行政院消費者保護委員會，提出「健康臺灣，消費新生活」系列宣傳活動企劃書
案例16 各大知名品牌舉辦各種晚上「Show場」或「戶外活動地點」彙集
案例17 某餐飲連鎖加盟店「加盟說明會」企劃案
案例18 某公關公司為某食品公司「加盟新產品開幕記者會暨加盟展參展活動」企劃案
案例19 某「養生早餐店」企劃案
案例20 某加盟創業計畫書
案例21 某汽車銷售公司推出「288」中期營運目標企劃案
案例22 某汽車集團年營收挑戰1,000億之「營運計畫案」
案例23 某藥妝連鎖店新年度業務拓展「營運計畫書」
案例24 某公司週年慶活動「績效檢討」報告書
案例25 某媒體購買服務公司對某政府機構所提「媒體企劃案」
案例26 某廣告公司對某本土啤酒公司所提新品牌上市的「廣告策略」構想
案例27 某電視公司委託市調公司提出如何「提升收視率」研究企劃案綱要
案例28 某廣告行銷研究公司對某電視購物所做「品牌檢驗」（Brand Audit）研究報告結果大綱
全文實務案例篇
案例1 智冠科技公司「魔獸世界」行銷企劃執行狀況報告案360度市場行銷策略企劃─魔獸世界
案例2 ○○房屋仲介○○年電視購買計畫
案例3 某公司「100超越100記者會」媒體效益報告
案例4 臺北最HIGH新年城
案例5 ○○生技保健品牌介紹
案例6 某公司「搶翻天週年慶」記者會
案例7 ○○公司健康茶計畫書
案例8 會員滿意度、電視及網路購物消費行為調查問卷
案例9 臺灣優質產品音樂嘉年華活動規劃案
案例10 彰化葡萄公主全國選拔大賽活動規劃案

 

壹、關於行銷企劃部門

一、行銷企劃部門的組織、分工與職掌

(一) 行銷企劃單位是否獨立

就實務來說，企業的行銷企劃部門在組織上，依不同公司會有不同的編制狀況。一般來說，主要有兩種。

第一種是附屬在業務部或營業部轄下，成為一個行銷企劃處。這種編法，主要有幾點理由：

1. 該公司以業務銷售（Sales）為主軸及導向，業務銷售部門的角色比較重要，而行銷企劃則是配合性、搭配性的角色。

2. 如此做法的優點是，使業務與企劃一條鞭，故二合一的功能，彼此是一體的，不是平行的部門。

第二種不是附屬業務部轄下，而獨立成為一個行銷企劃部。這種做法，主要有幾點理由：

1. 該公司對行銷企劃的功能比較重視，產品屬性也偏向於大眾型的消費品，須大量的各種行企活動。

2. 該公司認為業務與企劃二者切割比較理想，各有不同職能， 而且業務主管也未必懂得行企活動及規劃。

( 二) 行銷企劃部門的編法為何

就企業實務而言，行銷企劃部門或單位，大致有三種編法， 這要看不同行業、不同規模、不同公司、不同性質、不同老闆的想法而有不同的編法，沒有絕對的對與錯，只有適不適合、好不好而已。

PM（產品經理）制度

1. 國內不少大型消費品公司，像統一企業、光泉公司、金車公司、味全公司等，均採取PM 制度，即產品經理制度。

此即指某一個較大品類的產品線或產品群，均歸某個經理去管轄它們的所有行銷活動。

例如，某一飲料食品公司旗下有飲料事業部副總經理，而下面則設有：(1) 茶飲料產品經理；(2) 咖啡飲料產品經理；(3) 果汁飲料產品經理；(4) 礦泉水飲料產品經理；(5) 碳酸飲料產品經理等五位產品經理（PM）。

2. 而這些產品經理，即負責了該產品線或產品品牌的所有行銷活動。包括：(1) 產品企劃；(2) 配合研發部門的開發工作；(3) 產品定價；(4) 產品通路規劃；(5) 產品的廣告宣傳；(6) 產品的促銷活動；(7) 產品的持續改善；(8) 產品的公關活動；(9) 產品的銷售成績狀況如何（配合業務部門及經銷商）；(10) 產品的定位策略性問題思考；(11) 產品的售後服務活動；(12) 產品的創新活動思考等。

BM（品牌經理）制度

1. 國外（外商）公司則因為每個品牌營業額都比較大，可以獨立來操作行銷，因此獨立為品牌經理（Brand Manager）制度，亦是常見的。

2. 這個品牌經理即負責了該品牌的所有行銷活動。

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