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●23則國外知名企業行銷研究個案，提升行銷國際觀與國際視野。
●39則本土知名企業行銷個案，貼近讀者生活、提升學習效果。
●短篇個案分析簡潔有力，長篇個案分析角度多元， 提升行銷決策能力。
●本書為「實務導向」，側重行銷理論的應用以及全方位決策，學習效果相得益彰。

　　行銷管理是一門極重要的基礎學問。

　　而《行銷管理實務個案分析》則是透過實務個案，進一步學會將理論、實務與應用三者融合為一。因此，行銷管理實務個案分析是行銷管理的進階學習。作者期望讀者們透過本書，能夠強化自身的行銷理論、行銷架構及行銷內涵，進一步深度思考、討論及辨證，以提升行銷的全方位決策能力。

　　本書兼顧本土觀點與國際視野，協助您強化行銷理論的實務應用能力與全方位決策能力。不論是學生或是企業人士，對於行銷企劃的規劃與撰寫能力，均能透過本書獲得提升。
 

作者簡介

戴國良

　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學歷
　　國立臺灣大學商學研究所企管博士
　　國立臺灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國家考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經歷
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

　　著作
　　行銷管理實務個案分析
　　企業管理實務個案分析
　　國際企業管理實務個案分析
　　觀光行銷學
　　數位行銷
　　定價管理
　　產品管理
　　促銷管理－實戰與本土案例
　　品牌行銷與管理
　　國際行銷管理：實務個案分析
　　圖解定價管理
　　圖解通路管理
　　圖解顧客關係管理
　　圖解行銷學
　　圖解領導學
　　圖解彼得杜拉克．管理的智慧
　　圖解策略管理
　　圖解流通業經營學
　　圖解服務業經營學
　　圖解整合行銷傳播
　　圖解管理學
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解人力資源管理
　　圖解品牌學
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解財務管理
　　圖解第一品牌行銷祕訣
　　圖解式成功撰寫行銷企劃案
　　圖解顧客滿意經營學
 

作者序
重要前言

第1 篇　 臺灣本土長篇個案—5 個個案
個案1 爽健美茶新產品上市成功與整合行銷傳播操作
個案2 臺北SOGO 百貨忠孝館──週年慶整合行銷操作
個案3 林鳳營鮮奶第一品牌如何打造
個案4 貝納頌冷藏咖啡──第一品牌行銷成功祕訣
個案5 可口可樂──第一品牌長青不墜祕訣

第2 篇　 臺灣本土個案篇—34 個個案
個案1 花王行銷成功祕訣
個案2 臺北SOGO 百貨致勝成功祕訣
個案3 味丹泡麵的行銷策略
個案4 GU：低價、時尚成為日本優衣庫下一個成功品牌
個案5 寵愛之名：臺灣面膜女王，在中國賣贏SK-II 的祕密
個案6 路易莎咖啡：平價咖啡也有高品質，大舉展店突破16 億營收
個案7 富邦momo：做好最基本的事情，拼裝車跑久了也能飛
個案8 亞尼克菓子工房：靠一款蛋糕建構品牌，衝破6 億營收
個案9 貢茶：三個接地氣戰略，讓韓國人愛死臺灣味
個案10 萬國通路：行李箱自創品牌，賣遍全球
個案11 茶中之王：茶裏王的行銷戰略
個案12 中華電信的行銷課
個案13 Song 的感動哲學：高品質最動人
個案14 百貨公司靠VIP 攬客，飆出高業績
個案15 微風百貨：攜手日本百貨atre，進攻信義一級戰區
個案16 花仙子賣進誠品，爆出營收新高祕訣
個案17 狠砍67% 品項，奇士美業績反成長13 倍
個案18 霈方：突破百貨歐美防線，本土化妝品牌第一人
個案19 多品牌成就王品
個案20 深夜裡的法國手工甜點：打造客製化服務的體驗，吸引「鐵粉」不斷回購
個案21 7-ELEVEN 自有品牌轉型賣價值，不再低價
個案22 漢來美食：高級海鮮平民價，餐飲營收成長第一
個案23 PANDORA（潘朵拉）讓客人說自己的故事，創造八成回購率
個案24 臺灣菸酒公司：長保青春的祕訣
個案25 愛康衛生棉—差異化養客，日賣12 萬片
個案26 CITY CAFE 品牌行銷成功祕訣
個案27 王品品牌打造祕笈揭開
個案28 統一超商7-ELEVEN ─什麼都能賣，從熟食產品到賣菜
個案29 白蘭氏雞精不斷成長的行銷策略
個案30 統一企業茶裏王要當茶中之王─茶飲料第一品牌探祕
個案31 健身器材第一品牌─ OSIM 掌握按摩椅商機祕訣
個案32 資生堂TSUBAKI 洗髮精在臺如何成功行銷
個案33 裕隆汽車自創品牌LUXGEN（納智捷）行銷操作祕訣
個案34 高絲化妝品發展多品牌搶占市場

第3 篇　 他山之石— 23 個國外知名企業短篇行銷管理個案集
個案1 P&G 傾聽妳的心，當女人的另一個好朋友
個案2 法國Longchamp，在中國成長率贏LV
個案3 暢銷商品的長壽祕訣
個案4 連續獲利成長24 年花王保持常勝軍的祕密
個案5 P&G 日本二次挫敗勝利方程式改弦易轍
個案6 東京迪士尼的經營策略與行銷理念個案7 ZARA 贏在速度經營
個案7 ZARA 贏在速度經營
個案8 贏得顧客心Yodobashi 高收益經營祕訣
個案9 顧客情報再生術
個案10 顧客聲音光聽是不夠的需把顧客心聲導入經營會議
個案11 行銷「接客」時代來臨
個案12 POS 系統看不到的顧客需求
個案13 探索消費者需求以「顧客聲音」為革新事業的起點
個案14 從「顧客滿足營業」到「顧客感動營業」
個案15 COACH 品牌再走設計風格擄獲年輕女性的心
個案16 關心顧客大小事Walgreens 行銷致勝祕訣
個案17 三越百貨百年老店復活大考驗
個案18 揭開商品開發的成功祕訣
個案19 長銷商品的撇步
個案20 日本資生堂TSUBAKI 洗髮精新產品上市成功策略探索
個案21 行銷致勝之鑰—聚焦特定客層，實現消費者夢想
個案22 如何產生及運用聽取顧客聲音的組織─顧客導向的實踐
個案23 日本山多利公司─要比顧客更知道顧客
 

長銷商品的撇步

最近日本商業雜誌，針對在日本上市銷售20年以上的長銷商品，做了一項調查，結論顯示長銷商品大都擁有2項共通的本質：

1.對消費者嗜好與市場環境快速的變化，能夠及時掌握，並且快速對應。

2.對消費者的核心利益（core benefit），能夠非常明確而且不斷強化。所謂核心利益，即指廠商對消費者所提供的商品及服務，必須真正能夠帶來價值。例如：這個東西真的好吃、這個產品藥效佳、這種服務真舒服、這項設計真棒等。

事實上，所有的長銷商品並不是幾十年一成不變的，它們也經常進行商品改良與包裝改良。但重要的是，商品改良必須站在「顧客的觀點」及「顧客的情境」上，並反映出這種改良是符合及滿足消費者不斷改變中的需求及欲望才可以。另外，在嚴苛的商業競爭環境中，一定要打出與競爭對手有所差異化的商品。

總而言之，長銷商品的廠商及行銷人員，每每都要回歸原點，不斷地問自己：「究竟這種商品的核心利益何在呢？消費者為什麼會挑選它？」唯有這樣不斷地反省及改善，才能產生永久的長銷商品。

各大便利商店長銷型商品

目前國內各大便利商店的商品結構，鮮食類大約占了10～15%，而其他商品則約占85%。每年便利商店都會下架更新700－800 種品項，但是在營業額中，約有10%則屬於商品生命週期超長，上架後1年、10年就再也沒有被換下來。這種長久受歡迎且成為習慣性購買的品牌商品，即稱為長銷型、長效型或長壽型商品（如表3-1）。

（表 3-1 　銷售超過10 年以上的便利商店長銷商品）

長銷商品案例一：日清杯麵

日清泡麵是日本第一大速食麵廠商，該公司在1971年開始販售日清杯麵，累計40 多年來，該單項商品已達2,000 億日圓的銷售額。該公司品牌經理分析此商品長銷的原因有以下幾點：

1.採行品牌經理制度，彼此之間競爭激烈，每一個負責的品牌經理，都設法讓自己的品牌能夠得到佳績。這種從商品開發、原料採購、宣傳廣告及損益分析等全方位責任之下，使商品的壽命能夠在專人照顧下有效延長。

2.在品牌形象與知名度方面，每年仍持續一定量的廣告宣傳費，以提醒顧客的記憶度及忠誠度。

3.在商品方面，持續不斷進行改良換新，並加強「鮮度」感之訴求，以吸引消費者。

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