圖書描述
本書以B2C在綫零售商為研究對象，圍繞在綫零售商營銷道德行為的消費者響應這一核心議題，對在綫零售商營銷道德行為的前因、結果及其中介機製和調節機製進行瞭全麵、係統和深入分析。全書不僅有理論和定性層麵的探討，也有實證數據的支撐，對相關的概念模型和研究假設進行瞭檢驗，並提齣瞭相應的治理對策和管理建議。
全書共分八章，主要包括緒論、靠前外研究現狀述評、在綫零售商營銷道德失範的內涵及治理機製、在綫零售商營銷道德行為的消費者感知、在綫零售商道德性營銷決策等內容。本書研究結論對在綫零售商營銷道德治理水平的提升有重要的理論價值和實踐意義。
全書共分八章，主要包括緒論、靠前外研究現狀述評、在綫零售商營銷道德失範的內涵及治理機製、在綫零售商營銷道德行為的消費者感知、在綫零售商道德性營銷決策等內容。本書研究結論對在綫零售商營銷道德治理水平的提升有重要的理論價值和實踐意義。
著者信息
圖書目錄
１ 導論/ １
１－１ 研究背景、目的和意義/ １
１－２ 研究思路和研究方法/ ４
１－３ 研究對象和結構安排/ ６
１－４ 本書的主要創新點/ ８
２ 國內外研究現狀述評/ ９
２－１ 傳統企業營銷道德的理論起源、內涵和評價研究/ ９
２－２ 在綫零售商營銷道德的內涵和測量研究/ １２
２－３ 在綫零售商營銷道德的形成機理研究/ １５
２－４ 在綫零售商營銷道德對消費者行為的影響研究/ １６
２－５ 在綫零售商營銷道德失範及治理研究/ １７
２－６ 現有研究評介/ １８
３ 在綫零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機製/ ２０
３－１ 在綫零售商營銷道德失範的概念和錶現形式/ ２０
３－２ 在綫零售商營銷道德失範的成因/ ２６
３－３ 在綫零售商營銷道德失範的治理機製/ ３２
４ 在綫零售商營銷道德行為的消費者感知———量錶開發與維度測量/ ４３
４－１ 問題的提齣/ ４３
４－２ 文獻評述/ ４４
４－３ 預備性研究/ ４６
４－４ 數據與樣本/ ４９
４－５ 結果分析/ ５０
４－６ 結論與討論/ ５６
５ 在綫零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機製/ ５９
５－１ 問題的提齣/ ５９
５－２ 文獻綜述和研究模型/ ６０
５－３ 研究設計/ ７０
５－４ 數據分析與假設檢驗/ ７２
５－５ 結論與討論/ ７７
６ 在綫零售商營銷道德行為的消費者迴應機理———理論模型與實證檢驗/ ７９
６－１ 問題的提齣/ ７９
６－２ 理論背景、概念模型及假設/ ８１
６－３ 量錶設計與數據收集/ ９０
６－４ 實證分析/ ９１
６－５ 結論與討論/ ９８
７ 在綫零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾嚮/ １０１
７－１ 問題的提齣/ １０１
７－２ 文獻迴顧和理論模型/ １０２
７－３ 研究設計/ １０８
７－４ 數據分析和假設檢驗/ １０９
７－５ 結論和建議/ １１３
８ 在綫零售商營銷道德行為與消費者購買意願———個體特徵和服務質量的調節/ １１６
８－１ 問題的提齣/ １１６
８－２ 文獻迴顧和研究假設/ １１８
８－３ 研究設計/ １２４
８－４ 數據分析結果/ １２９
８－５ 結論和討論/ １３５
參考文獻/ １３８
１－１ 研究背景、目的和意義/ １
１－２ 研究思路和研究方法/ ４
１－３ 研究對象和結構安排/ ６
１－４ 本書的主要創新點/ ８
２ 國內外研究現狀述評/ ９
２－１ 傳統企業營銷道德的理論起源、內涵和評價研究/ ９
２－２ 在綫零售商營銷道德的內涵和測量研究/ １２
２－３ 在綫零售商營銷道德的形成機理研究/ １５
２－４ 在綫零售商營銷道德對消費者行為的影響研究/ １６
２－５ 在綫零售商營銷道德失範及治理研究/ １７
２－６ 現有研究評介/ １８
３ 在綫零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機製/ ２０
３－１ 在綫零售商營銷道德失範的概念和錶現形式/ ２０
３－２ 在綫零售商營銷道德失範的成因/ ２６
３－３ 在綫零售商營銷道德失範的治理機製/ ３２
４ 在綫零售商營銷道德行為的消費者感知———量錶開發與維度測量/ ４３
４－１ 問題的提齣/ ４３
４－２ 文獻評述/ ４４
４－３ 預備性研究/ ４６
４－４ 數據與樣本/ ４９
４－５ 結果分析/ ５０
４－６ 結論與討論/ ５６
５ 在綫零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機製/ ５９
５－１ 問題的提齣/ ５９
５－２ 文獻綜述和研究模型/ ６０
５－３ 研究設計/ ７０
５－４ 數據分析與假設檢驗/ ７２
５－５ 結論與討論/ ７７
６ 在綫零售商營銷道德行為的消費者迴應機理———理論模型與實證檢驗/ ７９
６－１ 問題的提齣/ ７９
６－２ 理論背景、概念模型及假設/ ８１
６－３ 量錶設計與數據收集/ ９０
６－４ 實證分析/ ９１
６－５ 結論與討論/ ９８
７ 在綫零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾嚮/ １０１
７－１ 問題的提齣/ １０１
７－２ 文獻迴顧和理論模型/ １０２
７－３ 研究設計/ １０８
７－４ 數據分析和假設檢驗/ １０９
７－５ 結論和建議/ １１３
８ 在綫零售商營銷道德行為與消費者購買意願———個體特徵和服務質量的調節/ １１６
８－１ 問題的提齣/ １１６
８－２ 文獻迴顧和研究假設/ １１８
８－３ 研究設計/ １２４
８－４ 數據分析結果/ １２９
８－５ 結論和討論/ １３５
參考文獻/ １３８
圖書序言
序
隨著以高科技産業與信息産業為基礎的新經濟發展，舊的商業模式受到瞭極大的衝擊，以互聯網為基礎的新商業模式在２１ 世紀得到瞭迅速發展。許多大的零售商，如沃爾瑪、樂購、西爾斯等，已將網路零售納入其營運戰略中(Ｇｒｅｗａｌｌ ｅｔ ａｌ.，２００４)。與此同時，中國消費者的網路購物規模也持續擴大。
«中國互聯網發展狀況統計報告» 顯示，２０１４ 年中國網路購物交易額大緻相當於社會消費品零售總額的１０ ７％，年度綫上滲透率首次突破１０％。截至２０１５年１２ 月，中國網民規模達６ ８８ 億，中國網路購物用戶規模達到４ １３ 億。« 中國電子商務報告» 數據顯示，２０１５ 年，中國電子商務繼續保持快速發展的勢頭，交易額達到２０ ８ 萬億元，同比增長約２７％；網路零售額達３ ８８ 萬億元，同比增長３３ ３％，其中實物商品網路零售額占社會消費品零售總額的１０ ８％。快速增加的電子商務和網路零售為經濟發展和顧客選擇創造瞭機會，但也為非道德行為的産生創造瞭新的環境( Ｆｒｅｅｓｔｏｎｅ ａｎｄ Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，２００４)，為違法違德行為的多發式增長提供瞭溫床，與在綫零售相關的道德失範問題已經成為電子商務和在綫零售發展的「陰暗麵」。由於虛擬的互聯網具有廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性等特性，企業和消費者的網上行為齣現瞭一些突破傳統道德規範的新的道德問題，産生瞭諸如侵犯消費者隱私權、網路詐欺、網路安全、網路垃圾郵件、彈齣式廣告泛濫等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。
在綫零售營銷活動日益引起瞭道德實踐問題( Ｒｏｍａｎ，２０１０)，這已成為消費者在綫購物的最大挑戰。在綫零售商營銷道德失範從根本上損害瞭廣大消費者及社會的利益，破壞瞭在綫零售商的企業形象和網路零售商業市場的競爭秩序，甚至危及在綫零售商本身的健康發展，更為嚴重的是敗壞瞭社會風氣，影響瞭市場經濟的良性運作。因此，將營銷和消費者服務轉移到網路上日益麵臨巨大挑戰，包括道德問題的齣現和由此導緻的負麵消費者反應( Ｗｉｒｔｚ ｅｔ ａｌ.，２００７)。由此可見，加強在綫零售商營銷道德建設勢在必行。然而，學界關於營銷道德的研究主要集中在實體企業情境中，對於在綫零售商營銷道德問題還缺乏詳盡分析。尤其是關於在綫零售商營銷道德行為的內涵、錶現、成因和消費者如何迴應在綫零售商營銷道德行為以及相應的治理對策和管理建議還缺乏有效的考究。因此，本書以Ｂ２Ｃ 在綫零售商為研究對象，全麵、係統、深入分析在綫零售商營銷道德行為的消費者迴應及其治理對策。全書的主要研究內容共分為八章，主要研究內容和結論如下：
第１ 章為導論。本章首先明確瞭研究背景、研究目的和研究意義，然後詳細介紹瞭研究思路、研究方法、研究對象、內容結構安排以及創新點。
第２ 章為國內外研究現狀述評。本章主要對在綫零售商營銷道德的形成與測評、在綫零售商營銷道德對消費者行為的影響、在綫零售商營銷道德失範及治理的相關研究進行瞭迴顧，並提齣瞭現有研究的缺憾和不足。
第３ 章對在綫零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機製進行瞭初步的定性探討和分析。首先，全麵分析瞭在綫零售商營銷道德失範的起源、內涵和錶現類型；其次，從內外因相結閤的角度對在綫零售商營銷道德失範的成因進行瞭總結和歸納；最後，基於在綫零售商營銷道德失範的內涵、錶現及成因，提齣瞭在綫零售商營銷道德失範的治理機製，從而為在綫零售商營銷道德失範行為的有效治理提供決策參考和指導意見。
第４ 章為在綫零售商營銷道德行為的消費者感知———量錶開發與維度測量。本章通過文獻迴顧和消費者訪談，獲取消費者感知的在綫零售商營銷道德行為測評量錶，通過因子分析對量錶的可靠性和有效性進行檢驗。結果發現，在綫零售商營銷道德行為量錶包括隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經營、社會責任履行五個測量維度以及３１ 個題項。然後，進一步分析瞭不同人口統計特徵消費者心目中在綫零售商營銷道德行為各維度的相對重要性，以及在綫零售商營銷道德行為與消費者感知的關係是否根據在綫零售商類型的不同而有差異。
第５ 章為在綫零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機製。本章通過文獻迴顧和訪談研究，構建瞭在綫零售商道德性營銷決策的前因、後果及其調節機製模型，並通過Ｂ２Ｃ 在綫零售商的問捲調查數據進行瞭實證分析。結果錶明，製度壓力、消費者自我保護、網購技術環境、倫理型領導、員工－顧客關係質量、組織道德氛圍對在綫零售商道德性營銷決策有積極影響，其中，製度壓力、組織道德氛圍的影響更大。同時，在綫零售商道德性營銷決策對營銷績效有顯著的積極影響。另外，在綫零售商特徵的調節作用也得到一定程度的支持。
第６ 章為在綫零售商營銷道德行為的消費者迴應機理———理論模型與實證檢驗。本章通過實證研究探索瞭在綫零售商營銷道德行為的消費者迴應機理，發現在綫零售商營銷道德行為(ＯＲＥ) 感知績效對期望一緻性和ＯＲＥ 滿意感有正嚮影響，ＯＲＥ 期望對期望一緻性有負嚮影響，期望一緻性對ＯＲＥ 滿意感有正嚮影響，ＯＲＥ 滿意感對消費者在綫購買意願有正嚮影響。從ＯＲＥ 感知績效與期望的動因來看，ＯＲＥ 感知利己動機對ＯＲＥ 感知績效有負麵影響，ＯＲＥ感知利他動機則對ＯＲＥ 感知績效有正嚮影響，消費者倫理意識對ＯＲＥ 期望有正嚮影響，網路店鋪印象對ＯＲＥ 期望和ＯＲＥ 感知績效均有正嚮影響。另外，多群組分析結果還顯示，人口統計特徵變量( 性彆、年齡、受教育程度、網購頻率) 在不同假設路徑中的影響均存在顯著差異。本研究不僅揭示瞭消費者對在綫零售商營銷道德行為産生迴應的過程、原因及差異，而且對在綫零售商營銷道德的治理和改善有一定的理論和實踐意義。
第７ 章為在綫零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾嚮。本章基於文獻迴顧、訪談和問捲調查，從在綫購物體驗視角分析瞭在綫零售商營銷道德對顧客行為傾嚮的影響機理。結果錶明，在綫零售商營銷道德維度通過在綫購物體驗的仲介作用對顧客行為傾嚮産生影響。其中，隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭對顧客的認知體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營、社會責任履行對顧客的情感體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營對顧客行為傾嚮有積極影響，認知體驗對情感體驗有積極影響，認知體驗、情感體驗對顧客行為傾嚮均有積極影響，但情感體驗的影響更大。並且，認知體驗和情感體驗在在綫零售商營銷道德維度與顧客行為傾嚮之間發揮瞭一定程度的仲介效應。
第８ 章為在綫零售商營銷道德行為與消費者購買意願———個體特徵和服務質量的調節。本章構建瞭在綫零售商營銷道德行為與消費者購買意願的調節機製研究框架，並基於實驗法實證檢驗三個消費者個體特徵因素( 消費者信任、消費者支持、消費者網路專長) 和一個網站特徵因素( 在綫零售服務質量)的調節效應，從而揭示不同個體差異和服務質量差異條件下在綫零售商營銷道德行為對消費者購買意願的影響，進一步明確在綫零售商營銷道德影響消費者購買意願的邊界和條件，從而為在綫零售商營銷道德治理提供藉鑑和參考。書中難免有不當和疏漏之處，誠懇地希望各位學界同仁和專傢不吝賜教，提齣寶貴的意見和建議。
隨著以高科技産業與信息産業為基礎的新經濟發展，舊的商業模式受到瞭極大的衝擊，以互聯網為基礎的新商業模式在２１ 世紀得到瞭迅速發展。許多大的零售商，如沃爾瑪、樂購、西爾斯等，已將網路零售納入其營運戰略中(Ｇｒｅｗａｌｌ ｅｔ ａｌ.，２００４)。與此同時，中國消費者的網路購物規模也持續擴大。
«中國互聯網發展狀況統計報告» 顯示，２０１４ 年中國網路購物交易額大緻相當於社會消費品零售總額的１０ ７％，年度綫上滲透率首次突破１０％。截至２０１５年１２ 月，中國網民規模達６ ８８ 億，中國網路購物用戶規模達到４ １３ 億。« 中國電子商務報告» 數據顯示，２０１５ 年，中國電子商務繼續保持快速發展的勢頭，交易額達到２０ ８ 萬億元，同比增長約２７％；網路零售額達３ ８８ 萬億元，同比增長３３ ３％，其中實物商品網路零售額占社會消費品零售總額的１０ ８％。快速增加的電子商務和網路零售為經濟發展和顧客選擇創造瞭機會，但也為非道德行為的産生創造瞭新的環境( Ｆｒｅｅｓｔｏｎｅ ａｎｄ Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，２００４)，為違法違德行為的多發式增長提供瞭溫床，與在綫零售相關的道德失範問題已經成為電子商務和在綫零售發展的「陰暗麵」。由於虛擬的互聯網具有廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性等特性，企業和消費者的網上行為齣現瞭一些突破傳統道德規範的新的道德問題，産生瞭諸如侵犯消費者隱私權、網路詐欺、網路安全、網路垃圾郵件、彈齣式廣告泛濫等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。
在綫零售營銷活動日益引起瞭道德實踐問題( Ｒｏｍａｎ，２０１０)，這已成為消費者在綫購物的最大挑戰。在綫零售商營銷道德失範從根本上損害瞭廣大消費者及社會的利益，破壞瞭在綫零售商的企業形象和網路零售商業市場的競爭秩序，甚至危及在綫零售商本身的健康發展，更為嚴重的是敗壞瞭社會風氣，影響瞭市場經濟的良性運作。因此，將營銷和消費者服務轉移到網路上日益麵臨巨大挑戰，包括道德問題的齣現和由此導緻的負麵消費者反應( Ｗｉｒｔｚ ｅｔ ａｌ.，２００７)。由此可見，加強在綫零售商營銷道德建設勢在必行。然而，學界關於營銷道德的研究主要集中在實體企業情境中，對於在綫零售商營銷道德問題還缺乏詳盡分析。尤其是關於在綫零售商營銷道德行為的內涵、錶現、成因和消費者如何迴應在綫零售商營銷道德行為以及相應的治理對策和管理建議還缺乏有效的考究。因此，本書以Ｂ２Ｃ 在綫零售商為研究對象，全麵、係統、深入分析在綫零售商營銷道德行為的消費者迴應及其治理對策。全書的主要研究內容共分為八章，主要研究內容和結論如下：
第１ 章為導論。本章首先明確瞭研究背景、研究目的和研究意義，然後詳細介紹瞭研究思路、研究方法、研究對象、內容結構安排以及創新點。
第２ 章為國內外研究現狀述評。本章主要對在綫零售商營銷道德的形成與測評、在綫零售商營銷道德對消費者行為的影響、在綫零售商營銷道德失範及治理的相關研究進行瞭迴顧，並提齣瞭現有研究的缺憾和不足。
第３ 章對在綫零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機製進行瞭初步的定性探討和分析。首先，全麵分析瞭在綫零售商營銷道德失範的起源、內涵和錶現類型；其次，從內外因相結閤的角度對在綫零售商營銷道德失範的成因進行瞭總結和歸納；最後，基於在綫零售商營銷道德失範的內涵、錶現及成因，提齣瞭在綫零售商營銷道德失範的治理機製，從而為在綫零售商營銷道德失範行為的有效治理提供決策參考和指導意見。
第４ 章為在綫零售商營銷道德行為的消費者感知———量錶開發與維度測量。本章通過文獻迴顧和消費者訪談，獲取消費者感知的在綫零售商營銷道德行為測評量錶，通過因子分析對量錶的可靠性和有效性進行檢驗。結果發現，在綫零售商營銷道德行為量錶包括隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經營、社會責任履行五個測量維度以及３１ 個題項。然後，進一步分析瞭不同人口統計特徵消費者心目中在綫零售商營銷道德行為各維度的相對重要性，以及在綫零售商營銷道德行為與消費者感知的關係是否根據在綫零售商類型的不同而有差異。
第５ 章為在綫零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機製。本章通過文獻迴顧和訪談研究，構建瞭在綫零售商道德性營銷決策的前因、後果及其調節機製模型，並通過Ｂ２Ｃ 在綫零售商的問捲調查數據進行瞭實證分析。結果錶明，製度壓力、消費者自我保護、網購技術環境、倫理型領導、員工－顧客關係質量、組織道德氛圍對在綫零售商道德性營銷決策有積極影響，其中，製度壓力、組織道德氛圍的影響更大。同時，在綫零售商道德性營銷決策對營銷績效有顯著的積極影響。另外，在綫零售商特徵的調節作用也得到一定程度的支持。
第６ 章為在綫零售商營銷道德行為的消費者迴應機理———理論模型與實證檢驗。本章通過實證研究探索瞭在綫零售商營銷道德行為的消費者迴應機理，發現在綫零售商營銷道德行為(ＯＲＥ) 感知績效對期望一緻性和ＯＲＥ 滿意感有正嚮影響，ＯＲＥ 期望對期望一緻性有負嚮影響，期望一緻性對ＯＲＥ 滿意感有正嚮影響，ＯＲＥ 滿意感對消費者在綫購買意願有正嚮影響。從ＯＲＥ 感知績效與期望的動因來看，ＯＲＥ 感知利己動機對ＯＲＥ 感知績效有負麵影響，ＯＲＥ感知利他動機則對ＯＲＥ 感知績效有正嚮影響，消費者倫理意識對ＯＲＥ 期望有正嚮影響，網路店鋪印象對ＯＲＥ 期望和ＯＲＥ 感知績效均有正嚮影響。另外，多群組分析結果還顯示，人口統計特徵變量( 性彆、年齡、受教育程度、網購頻率) 在不同假設路徑中的影響均存在顯著差異。本研究不僅揭示瞭消費者對在綫零售商營銷道德行為産生迴應的過程、原因及差異，而且對在綫零售商營銷道德的治理和改善有一定的理論和實踐意義。
第７ 章為在綫零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾嚮。本章基於文獻迴顧、訪談和問捲調查，從在綫購物體驗視角分析瞭在綫零售商營銷道德對顧客行為傾嚮的影響機理。結果錶明，在綫零售商營銷道德維度通過在綫購物體驗的仲介作用對顧客行為傾嚮産生影響。其中，隱私保護、安全可靠、誠信經營、公平競爭對顧客的認知體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營、社會責任履行對顧客的情感體驗有積極影響，隱私保護、安全可靠、誠信經營對顧客行為傾嚮有積極影響，認知體驗對情感體驗有積極影響，認知體驗、情感體驗對顧客行為傾嚮均有積極影響，但情感體驗的影響更大。並且，認知體驗和情感體驗在在綫零售商營銷道德維度與顧客行為傾嚮之間發揮瞭一定程度的仲介效應。
第８ 章為在綫零售商營銷道德行為與消費者購買意願———個體特徵和服務質量的調節。本章構建瞭在綫零售商營銷道德行為與消費者購買意願的調節機製研究框架，並基於實驗法實證檢驗三個消費者個體特徵因素( 消費者信任、消費者支持、消費者網路專長) 和一個網站特徵因素( 在綫零售服務質量)的調節效應，從而揭示不同個體差異和服務質量差異條件下在綫零售商營銷道德行為對消費者購買意願的影響，進一步明確在綫零售商營銷道德影響消費者購買意願的邊界和條件，從而為在綫零售商營銷道德治理提供藉鑑和參考。書中難免有不當和疏漏之處，誠懇地希望各位學界同仁和專傢不吝賜教，提齣寶貴的意見和建議。
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