越環保，越賺錢，員工越幸福！：Patagonia任性創業法則 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Yvon Chouinard

圖書標籤:

• 環保
• 可持續發展
• 企業管理
• 創業
• Patagonia
• 企業文化
• 員工福利
• 商業模式
• 社會責任
• 品牌故事

　　★誠品、博客來、金石堂暢銷榜
　　★誠品選書、中時開捲選書、博客來編輯選書、金石堂強力推薦
　　★美國《財星Fortune》雜誌票選「最適閤工作」百大公司
　　★美國《Inc.》創業傢雜誌精選企業主管必讀的三十本書
　　★哈佛大學商學院商業個案研究對象
　　★左翼陣營反全球化明星、當代新自由主義經濟最強力批判者Naomi Klein（《震撼主義》作者），
　　破例為跨國企業創辦人Yvon Chouinard撰寫推薦文
　　★亞馬遜網路書店讀者五星好評

　　「我不要成為一傢上市大企業，我要成為『最棒』的公司。」
　　──伊方．修納（Yvon Chouinard，Patagonia創辦人）
　　任性總裁六十年親身實踐：
　　不計代價友善環境、盡己所能照顧員工，
　　纔是公司獲利的永續動能。

　　幾乎所有大型跨國企業和小型新創事業，都掙紮於兼顧環保、員工幸福，和獲利，究竟誰能在這三個麵嚮上，提供破除睏境的全新齣路？

　　答案或許存在於Patagonia的經營理念之內！

　　Patagonia創辦人伊方‧修納不僅是「最任性」的老闆，也是「最執著」的大自然守護者。

　　60年創業期間，他堅持用商業解決環境危機，不但領先世界各大服飾品牌，促成業界內最具革命性的環境永續措施；Patagonia更成為全美多所知名商學院的課程教材，為新創企業提供瞭振奮人心的典範。

　　到底是哪八大經營製度，讓Patagonia成為全世界最特立獨行，能完美平衡環保、員工幸福，和獲利的企業？

　　第一條、員工可以隨時蹺班去衝浪。
　　這是本公司的最高指導原則。我們知道衝浪手無法說「下星期二我要請假去衝浪」，因為沒人知道浪頭何時來。所以隻要起風瞭、浪頭來瞭，就去衝浪吧，辦公室就在海邊！

　　第二條、領先Nike、Levi’s等企業，使用百分之百有機棉。
　　不計成本，纔能對得起地球、良心，和顧客的健康。
　　傳統棉花使用的農藥是二戰中發明的神經毒氣，嚴重毒害人體和土壤。因此，即使有機棉成本高達兩倍，本公司的良心也絕對不動搖。

　　第三條、提供兩個月「給薪」環境實習計畫。
　　把員工趕齣辦公室，到野外參與環保抗爭活動。
　　本公司鼓勵員工參與非暴力公民不服從運動，麵對荼毒環境的大企業和政府，請盡全力抗爭，如果因此遭到逮捕，彆擔心，公司一定幫你齣保釋金！

　　第四條、韆方百計取悅員工，福利好到成為聯邦法律。
　　彈性上班製；新手爸媽享有「至少90天」全薪産假和陪産假；內設日間托兒中心，收費比當地所有托兒所還低……，總之，要讓員工雀躍跑跳來上班。

　　第五條、自行課徵「地球稅」，每年捐1%的營業額給地球。
　　2001年我們成立瞭「捐1%給地球」商業聯盟，每年捐齣1%的營業額，賺越多就捐越多！幫助真正會做事的草根環保團體，和我們一起照顧地球。

　　第六條、提供顧客「鐵打保證」，連最龜毛的顧客都嫌我們龜毛。
　　保證終身維修、迴收再製所有産品。本公司隻生産員工也愛用的産品，商品一經發現不完美不環保，不論多暢銷，立即迴收下架，一件絨布外套放二十年還能增值。

　　第七條、嚮愛用者徵求真實照片做廣告，不用半裸模特兒做假。
　　我們的顧客是聰明人，追求深刻而且簡單的生活，所以不要拿假廣告轟炸他們。

　　第八條、維持公司內部人纔多樣性。
　　洗車工、畫傢、風笛手、法官、特戰隊員……皆可任用，唸MBA的嘛，少用。
　　想知道顧客的喜好，就把他們找進來當員工！本公司堅持雇用會獨立思考的人，他們可能會拒絕上級指令，可是一旦確信任務價值，就會發瞭瘋似地做到最好。不用迷信MBA。

　　☆完美融閤理想、獲利與員工幸福的企業典範！

　　Patagonia公司，年營業額七億五韆萬美元，前身為全美最大戶外用品公司。本書細述該公司從無到有，從草創、快速成長、曆經財務危機，到建立獨特的「Patagonia式環境理念」的傳奇過程。

　　Yvon Chouinard用六十年來的親身體驗，告訴讀者，你可以在殘酷的商場中與對手競爭，但不忘初衷、不扭麯自己。重要的是，你必須夠任性、夠真誠，對員工、顧客、地球極盡所能地慷慨，發揮自己的良心、快樂與活力。

　　他將自己的熱情、騷動、不安於室，轉化成打破傳統産業的創新能量。他不隻讓Patagonia全麵採用有機棉，甚至還扭轉瞭全世界的有機棉料供應鏈，影響瞭Nike、Levi's和GAP等國際大廠開始改用有機棉！
　
　　這位任性總裁無止盡地教育自己。2013年起，他更投入全球暖化議題，創辦Patagonia「食品公司」，企圖改變影響氣候變遷最劇的食品製造業，為環保食品産業打造新的發展契機。

　　本書齣版後，不僅成為美國高中及大學的課程選書，Yvon Chouinard及公司的CEO更受邀到史丹佛商學院、耶魯大學管理學院、賓州大學華頓商學院、加州大學等學校，闡述Patagonia的公司理念。

　　對於還在猶豫是否該冒險兼顧環保、員工幸福，和獲利的老闆，Yvon Chouinard大概會這麼對你說：「商業隻是環保行動的媒介，環境永續和員工幸福纔是Patagonia的事業！」

　　※初版書名為《任性創業法則》，本再版為Patagonia創業六十年全新增訂版

名人推薦

　　推薦人（按姓氏筆劃排列）：
　　硃平 肯夢Aveda創辦人、漣漪人文化基金會創辦人
　　李偉文 牙醫師．作傢．環保誌工
　　林以涵 社企流共同創辦人、執行長
　　唐鳳 社企政委
　　許毓仁 立委、TEDxTaipei共同創辦人
　　張大為 B型企業協會理事長、全國中小企業總會副理事長
　　陳瑞賓 社團法人颱灣環境資訊協會秘書長
　　陳一強 活水社企投資開發公司總經理
　　蒲聲鳴 樂菲有機超市創辦人、《知食》作者
　　鄭涵睿 綠藤生機共同創辦人暨執行長

國外企業、媒體推薦

　　安妮塔．羅迪剋，美體小舖（The Body Shop）創辦人
　　這是本超棒的書籍！Yvon Chouinard終於把Patagonia的故事寫齣來瞭，我等瞭非常久！全書盡是真誠的故事、智慧的自覺，和膽識過人的勇氣。每個想成為企業傢的人、所有教授企管課程的學校，以及所有的MBA學程，都應該要買這本書。謝謝你，Yvon！

　　舊金山新聞
　　所有對二十一世紀貪婪的美國企業感到憤怒和失望的人，有一個激勵人心的名字能重燃你們的希望，那就是本書的作者──Yvon Chouinard。

　　《Inc.》美國創業傢雜誌
　　Yvon痛恨做生意，卻是一位最誠實的商人。本書呈現瞭他的為人，以及他如何思考齣保護環境的企業經營理念。……所有公司創辦人在閱讀Yvon Chouinard經營Patagonia的方法後，都會心想：「我也應該在自己的公司這麼做」。……正如本書所示，誠實企業的力量其實可以非常強大。

　　華盛頓月刊
　　我真想和Yvon Chouinard一起吃頓飯，嚮本書緻上最崇高的敬意。知道有一傢公司能如此堅定地信守自己的理念，還經營地如此成功，真是太令人振奮瞭！

　　賈德．戴濛，《大崩壞》作者
　　本書幾乎是融閤瞭三本書的豐富內容，包括：動人的自傳、一傢特立獨行的企業故事，以及詳盡的未來環保理念規畫。

《遠見者之徑：顛覆性商業模式的構建與實踐》 導言：在不確定性中錨定未來 這是一個商業範式加速更迭的時代。技術浪潮以驚人的速度重塑著市場結構，消費者心智日益復雜，地緣政治的波動和氣候變化的壓力，使得“穩健”二字成為最稀缺的資源。傳統的綫性增長思維和短期逐利邏輯，已無法支撐企業穿越周期，實現基業長青。本書並非提供一套放之四海而皆準的公式，而是深入剖析那些成功駕馭復雜性、預見並塑造未來的遠見型組織，如何構建起一套具有強大韌性、前瞻性和內在驅動力的顛覆性商業模式。我們將聚焦於構建模式的底層邏輯、關鍵要素的有機耦閤，以及領導者如何在認知層麵實現跨越，將“不可能”轉化為“必然”。 第一部分：範式認知的重構——從綫性思維到係統湧現 現代商業的挑戰，本質上是認知框架的挑戰。許多組織陷入瞭“局部最優陷阱”，將資源集中於對現有模式的邊際改進，卻錯失瞭結構性變革的機會。本部分將首先探討如何識彆並跳齣這些思維定式。 第一章：第四次工業革命的底層邏輯與商業變量 這一章將詳細拆解當前宏觀環境中最具決定性的驅動力：數據智能的普及、生物技術的突破、能源係統的去碳化，以及供應鏈的重構。我們不滿足於羅列趨勢，而是深入探究這些變量如何相互作用，産生“係統湧現”效應，進而徹底改變行業價值捕獲的路徑。例如，探討算法驅動的“零邊際成本”模式如何顛覆傳統規模經濟的定義，以及“萬物互聯”如何將傳統的産品銷售轉變為持續的服務生態。 第二章：韌性而非效率：構建反脆弱的企業結構 過去二十年，企業過度追求“精益”和“效率”，將自身暴露於黑天鵝事件的巨大風險之下。本書提齣，在高度不確定的環境中，韌性（Resilience）應成為核心戰略目標。我們將藉鑒復雜適應係統理論，論述如何通過冗餘設計、模塊化結構和多元化輸入，來提高企業在衝擊下的生存能力。重點案例分析將展示那些在疫情或供應鏈危機中反而加速成長的企業，是如何通過預先構建的“冗餘迴路”轉化為競爭優勢的。 第二章的延伸：知識的內化與外部循環 一個遠見型組織，其知識生成和傳播的速度遠超競爭對手。我們探討如何建立“學習型組織”的實際機製，包括構建有效的知識管理體係（KMS）、鼓勵跨部門的“智力碰撞”空間，以及如何將失敗轉化為組織集體記憶，而非僅僅是個人教訓。 第二部分：顛覆性商業模式的要素拆解 成功的顛覆者並非依靠單一的“好點子”，而是依賴於一套精心編排的價值創造、交付和捕獲體係。本部分將深入剖析這套體係的三個核心支柱。 第三章：價值共創的“連接器”戰略 未來的價值不再由企業單方麵灌輸，而是通過高效的“連接器”機製，將客戶、供應商、乃至競爭對手整閤進一個共同的價值網絡中。本章詳細分析幾種前沿的連接器模式： 平颱架構的演進： 從交易平颱到創新生態係統的轉變，以及如何通過激勵機製設計，平衡網絡效應與少數“鯨魚用戶”的權力。 “社區即産品”的構建： 探討如何將用戶社群從支持部門轉化為核心的研發和市場推廣力量，實現從“客戶關係管理”到“用戶治理”的飛躍。 價值網絡的透明度與信任機製： 如何利用區塊鏈、去中心化身份等技術，在降低信任成本的同時，提升價值流動的速度。 第四章：成本結構的革命——從固定投入到風險共擔 傳統的商業模式高度依賴於大規模的固定資産投入和預付成本，這限製瞭進入市場的靈活性。本章聚焦於如何通過創新性的財務和運營結構，將固定成本轉化為可變成本，實現與市場波動的同步。 “即服務”模式的深度應用： 不僅僅是SaaS，而是探討如何將重資産（如工業設備、物流網絡）轉化為基於使用量的訂閱或租賃模式，如何進行相應的資産負債錶管理。 供應鏈的“柔性定價”與風險對衝： 如何與核心供應商建立動態的利潤分享協議，而非僅僅是基於交易價格的談判，從而在市場波動中共同分擔壓力。 “邊緣化”運營的優勢： 論述將部分研發、製造或服務職能推嚮最靠近客戶和原材料的地方，如何降低運輸成本並提高對本地化需求的響應速度。 第五章：利益分配的公平性與長期激勵 一個模式的可持續性，最終取決於其利益分配的公平感和激勵機製的長期導嚮性。本章探討如何超越簡單的股權激勵，構建一套能深度綁定員工、客戶和投資者的“多方共贏”機製。 員工持股計劃的進化： 如何設計齣不僅激勵短期績效，更能奬勵長期忠誠和跨職能閤作的股權方案。 客戶價值迴饋機製： 探討“收益共享”或“忠誠度積分可兌換股權”等模式，使客戶成為模式的真正“股東”。 “社會資本”的衡量與迴報： 論述企業對社區和環境所做的積極貢獻，如何轉化為可量化的非財務價值，並最終在品牌溢價和人纔吸引力上得到迴報。 第三部分：領導力的遠見與執行的藝術 商業模式的創新，歸根結底是領導者思想的投射。本部分關注驅動這些宏大變革所需的領導力特質和組織文化。 第六章：反直覺決策的領導藝術 遠見型領導者往往需要在數據尚未完全清晰、市場普遍持懷疑態度時，做齣重大的資源傾斜決策。本章分析瞭如何在高不確定性下進行“可逆的冒險”： 最小可行性測試（MVT）的迭代哲學： 區彆於MVP（最小可行産品），我們探討如何設計齣快速反饋、低成本失敗的“測試環境”，以驗證模式的核心假設。 “雙軌製”運營： 保持現有核心業務的盈利性，同時為顛覆性模式提供安全的“孵化跑道”，以及如何在兩者之間進行資源再平衡的艱難抉擇。 講故事的力量： 如何用一個有力的願景和清晰的邏輯，說服內部和外部利益相關者，接受那些看似違反直覺的戰略方嚮。 第七章：文化作為商業模式的加速器或製動器 商業模式的執行最終落實到人與流程上，而文化則是影響兩者的隱形力量。本章強調，顛覆性模式需要一種特定的文化土壤纔能紮根。 “主人翁精神”的構建： 探討如何通過賦權、問責製以及透明的溝通，讓每一位員工都像創始人一樣思考運營和客戶體驗的每一個細節。 對“被拒絕”的容忍度： 建立一種允許建設性異議和挑戰現狀的文化，避免“群體思維”對創新模式的扼殺。 流程的“即時優化”： 強調流程不是僵硬的規範，而是需要持續被挑戰和適應的工具。探討如何建立快速反饋迴路，確保流程始終服務於商業模式的當前目標，而非反過來。 結語：從“顛覆”到“共生”的未來 構建顛覆性商業模式不是一個終點，而是一個持續進化的過程。真正的遠見者不會停止尋找下一個突破口，而是將這種敏捷的、適應性的模式構建能力，內化為組織 DNA 的一部分。本書最終指嚮的，是一個更具適應性、更注重長期價值創造、並在其中實現多方共贏的商業未來。那些今天敢於質疑現有規則並著手構建新範式的組織，將是定義下一個時代標準的領導者。

作者簡介

伊方．修納（Yvon Chouinard）

　　「我做瞭六十年的商人，承認這點，就像承認自己酗酒一樣羞愧。」伊方．修納說自己是個衝浪愛好者、攀岩傢、釣客，但他也是個商人，盡管他相當「不情願」被稱為商人。

　　他是美國戶外運動服飾企業龍頭「Patagonia」的創辦人。十八時，為瞭幫自己製作更堅固的登山釘和鈎環，他嚮爸媽藉錢買瞭一颱落鍛模、二手燃煤爐和鐵砧，把所有傢當丟上後車廂，一邊衝浪、爬山，一邊沿途打造登山釘賣給同好。二十多歲時，他索性在南加州找個適閤衝浪的海邊開店，吆喝一起衝浪爬山的朋友，進公司成為員工，形成「員工就是顧客」的特殊企業文化，而且這群員工隻製作自己也愛用的「最佳」産品。

　　「我們沒有一個人把生意當成目標，這隻是用來付帳單的手段，好讓我們有錢去登山」。活潑的企業文化，慷慨的員工福利，就是巴塔哥尼亞公司獲利的動力，也讓管理充滿瞭創意。經過七○年代的快速成長、熬過九○年代的財務危機後，伊方．修納終於理齣瞭自己的企業目標──他要緻力於用商業來解決環境危機。於是，一九九六年起，巴塔哥尼亞全麵改用兩倍成本的有機棉；二○○一年協助成立「捐給地球1%」商業聯盟；二○一三年，他更投身氣候變遷議題，創辦巴塔哥尼亞食品公司（Patagonia Provision），緻力改革排放過多溫室氣體的現代食物生産模式。

　　伊方．修納推翻瞭許多傳統商業守則，他證明商人可以對自己誠實、讓員工振奮、對環境友善，同時讓客戶滿意。即使任性，依然可以成功。

譯者簡介

但漢敏

　　輔仁大學翻譯研究所畢業，現專職翻譯。主要譯作有《任性創業法則》、《我在漢堡店臥底的日子》、《忙碌爸爸也能做好爸爸》、《石油玩完瞭》等書。

推薦序──娜歐蜜‧剋萊恩（Naomi Klein）
推薦序──硃平
推薦序──鄭涵睿
再版序
初版序

公司曆史
理念

第一章  産品設計理念
設計首重功能需求
産品必須是多功能的
最好能用一輩子
所有産品都可以送迴原廠修補
産品尺寸的設計學問
落實極簡主義
簡化産品綫
重視創新
為全球各地的市場量身打造産品
謝絕乾洗、燙衣、烘乾機
提供鐵打維修保證
講究實在
讓産品成為永恆的藝術
不追逐流行
針對核心顧客設計産品
絕不産生不必要的環境傷害
羊毛在製程中會産生哪些汙染，以及我們的改善辦法
著手改善有毒染料的使用問題
結語

第二章  生産製造理念
商業是一場時間競賽
設計師必須和工程師閤作
與供應商和承包商發展長期閤作關係
將品質排在第一，而不是準時送貨或降低成本
去冒險，但要先做功課
謀慮而後動
使用有公平貿易認證的産品
藉用其他公司的好點子

第三章  通路銷售理念
郵購業務的目標不隻是銷售産品，還要銷售公司理念
利用網路和顧客積極互動
在世界各地建立獨一無二的直營門市
找到優良的經銷商，並維持長期閤夥關係

第四章  行銷理念
型錄的首要目標是分享巴塔哥尼亞的生活哲學
嚮顧客徵求真實的運動照片，不用半裸模特兒做假廣告
利用廣告文案宣導環境理念
努力經營公司的信用和聲譽，而不是花大錢買廣告

第五章  財務理念

第六章  人力資源理念
重視人纔多樣性
提供員工最慷慨的福利政策

第七章  管理理念

第八章  環境理念
誠實地檢視自己的行動對環境造成那些影響？
積極消除産品對環境的傷害
自行課徵地球稅，補償自己犯下的錯誤
支持小型的非營利公民組織
在死亡的星球上，哪裏有生意可做！
影響小型私人企業加入改善環境的行列
結語
感謝

推薦序

　　如果我們不是為消費而活，
　　而是為瞭生活纔去消費呢？

　　「基於正當的理由，重復使用物品，而非立即隨手丟棄，這就是愛地球的行為，並且彰顯瞭一個人的尊嚴。」──方濟各，《願禰受贊頌》通喻：愛惜我們共同的傢園。

　　請拯救你心愛的事物，拯救一條河川、一座山、一件夾剋、一雙健行靴，它們彼此息息相關，每一個都很重要。閱讀伊方‧修納這本書後，我纔明白地瞭解拋棄式産品的存在，與意圖把它們製造成拋棄式商品的廠商之間，有很高的關聯。同樣的，我們處理廢棄物的方式，也與破壞萬物之源──地球之間，有很深厚的關係。

　　作為記者，我不認同跨國企業，即使巴塔哥尼亞如此「環保」，我的態度也依然不變。我過去花瞭許多時間挖掘全球供應鏈的真相，發現即使是最具公民意識的企業都有很骯髒的秘密，而且因為過度地擴張外包工作，有些秘密甚至連總公司自己也不知道。此外，我們當前的經濟體係正嚴重地傷害環境，在這樣的時刻，卻沒有任何一傢公司願意找齣解決環境問題的初步辦法，沒有一傢企業展現齣高尚的品德。

　　但巴塔哥尼亞是個例外。我毫無疑慮、且相當贊同這本瞭不起的書籍，因為伊方‧修納不隻想改變單一企業，他還想更進一步，嘗試改變整個商業體製。他試著挑戰消費文化，這正是造就全球生態危機的核心原因。從我的第一本書《No Logo》開始，我花費瞭二十年研究企業的「漂綠」行動，憑著過去的研究經驗，我能告訴你，伊方‧修納的嘗試是很罕見的。

　　我發現非常多企業（包括維珍集團、Nike以及蘋果）在行銷時，都聲稱自己是一間具有社會責任、甚至創新的公司，但是從來沒有哪傢企業像巴塔哥尼亞一樣，會做一些沒辦法增加公司收益的事情。他們告訴消費者如果你已經有一件巴塔哥尼亞的夾剋，就不要買第二件，還提供永久的維修服務、發起抗爭運動反對貿易協定，如太平洋夥伴協議。

　　這本書之所以吸引我，是因為巴塔哥尼亞很真誠地試著解決經濟發展和環境之間的緊張關係──市場需求無止盡地成長，但是地球需要休息。這類嘗試是前所未有的，所以值得我們更深入關注，而伊方‧修納之所以能進行這些實驗，可能是因為巴塔哥尼亞是間股權封閉的未上市公司，不受股東和閤夥公司掣肘。此外，除瞭環境問題，勞動問題也一直睏擾著全球供應鏈。我承認，我不清楚經濟發展和環境間的緊張關係能否解決，唯一能確定的是人類仍在持續購買更多的商品，巴塔哥尼亞的規模也仍舊在成長。

　　在伊方‧修納的實驗中，他以地球的健康作賭注，我曾經在我的新書中提到，世界上沒有任何賭注比地球健康還要更重大瞭。以下是我書中的原文摘要：

　　全世界政府投入預防氣候變遷的工作已經超過二十年瞭，從第一天起，討論就充滿瞭爭執和含糊的數據。大傢總是刻意混淆焦點，實際行動也是拖拖拉拉，造成現在許多不可推託的災難性後果。聯閤國的氣候協定談判從一九九○年開始，但是到瞭二○一三年，二氧化碳排放量還是比二十三年前增加瞭六○％。

　　二○○九年的哥本哈根氣候高峰會中，溫室氣體排放大國（包括美國與中國）簽署瞭一項不具強製力的協議，誓言將全球升溫控製在高於前工業時期攝氏兩度以內。但各國政府不願意賦予協議強製力，所以大傢可以自由地選擇是否要遵守、或甚至忽略協定。目前，大傢確實完全忽視這項協議。溫室氣體排放量增加得太快，除非經濟結構可以徹底地翻轉，否則把升溫控製在攝氏兩度以內根本是烏托邦的夢想。不隻是環境保護主義者拉響瞭氣候變遷警鈴的同時，世界銀行也在二○一二年發布一份氣候報告書，警告大眾「因極端熱浪來襲，世界升溫將邁嚮攝氏四度，造成全球食物存糧減少，生態係統和生物多樣性降低，海平麵將上升至威脅人類生命的水準」。此外，還告誡大傢「我們不確定人類能否適應升溫四度的地球」。英國廷道爾氣候變化研究中心（Tyndall Centre for Climate Change Research）前處長、現任副處長凱文‧安德森（Kevin Anderson）說得更直：「暖化攝氏四度的地球，無法和任何有秩序、能實現公平、且文明的全球社群共存。」

　　我們不知道上升攝氏四度的地球會是什麼模樣，但是，即使是預估中最好的情況，看起來都會是一場災難。暖化四度會讓二一○○年的海平麵比現在高齣一公尺，有可能甚至到兩公尺，而且之後幾個世紀的海平麵將維持同一個高度，隻會有幾公分的小幅變動。馬爾地夫和吐瓦魯將消失，厄瓜多爾、巴西、荷蘭、加州以及美國東北部的很多海岸地區也會被淹沒，還要再加上不少南亞和東南亞的土地。波士頓、紐約、洛杉磯、溫哥華、倫敦、孟買、香港和上海，這幾個大城市岌岌可危。

　　與此同時，足以殺死上萬人的恐怖熱浪也將來襲，富裕國傢亦無法倖免，熱浪將成為南極以外每一大洲夏季的普遍現象。全球的主食作物産量將大幅銳減，印度小麥和美國玉米甚至可能減少六○％，但那時人類對主食作物和肉類的需求卻會因為人口增加而急遽上升。如果再加進災難性的颶風，還有猛烈的野外大火、匱乏的漁業資源、大範圍的停水、物種滅絕、以及肆虐全球的疾病，我們實在很難想像人類能在這種情況下，維持原本平和、有秩序的社會。

　　大傢要謹記在心──上述都隻是暖化四度左右最樂觀的預測，請不要引爆那個會讓暖化失控的臨界點。然而，更糟的是，很多主流分析師認為按照目前的溫室氣體排放狀況，人類正邁嚮一個暖化超過四度的世界。二○一一年，一嚮嚴肅的國際能源署發布瞭一項報告，估計實際的暖化程度將達攝氏六度（華氏十‧八度），能源署的首席經濟學傢法提赫‧比羅爾（Fatih Birol）指齣：「任何人，即使是還在學校念書的孩子，都知道這暗示瞭一個災難性的未來。」

　　這些預測報告就像你傢中所有的警鈴同時大響一樣，接著，整條街上的警鈴一戶接著一戶地響，相當明顯地意味著氣候變遷已經成為一場危機，影響瞭人類的生存。

　　事後看來，我覺得人類也很難有更好的後果瞭。全球化的時代下，世界發展齣進口和齣口兩大貿易模式，前者不加節製地燃燒化石燃料，把各種浪費資源的商品、消費品和農産品引進世界上各個角落；後者同樣毫不留情的燃燒煤炭，隻為把大量的産品輸送到遙遠的地區。換句話說，自由市場是靠著挖掘地球化石燃料支撐，人類汲取瞭史無前例的大量化石燃料，因此加劇瞭北極冰原的融化速度。

　　根據廷道爾中心副處長凱文‧安德森以及其他研究溫室氣體排放的專傢錶示，過去二十年來，大氣層中積存瞭太多的碳，如果我們想要把暖化溫度控製在各國決議的攝氏兩度以內，就隻能寄望富裕國傢，這些國傢每年要減少八％到一○％的碳排放量。一個必須依賴無止盡的成長纔能存活的經濟體係，根本無法達成上述程度的減碳任務，過去從未有過成功的例子。

　　以上事件在在顯示我們的經濟體係正對環境係統發起一場戰爭，更精確一點地說，我們的經濟體係正對地球上各種生命體（包括人類）發動戰爭。環境和氣候係統避免崩潰的方式，是透過有限製地使用資源，但經濟體係卻是反其道而行，人類要靠著無限製地擴張資源使用纔能避免經濟蕭條。如果想要拯救地球，人類隻能改變經濟體係的運作方式，因為我們無法改變大自然。

　　麵對如此艱睏的境況，我們有機會成功拯救地球嗎？

　　如果我們隻是學著成為「有道德」的消費者，就算有機會拯救地球也很難成功，因為消費之外的事情纔是真正的關鍵，比如組織社會運動和政治運動推翻既有的遊戲規則，或是停止用購物來獲得滿足，轉而從大自然和我們所愛的人身上獲得最純真的快樂，這麼做纔能挽迴環境的健康。

　　此外，伊方‧修納還教導我們要熱愛大自然，他過去之所以能成為攀岩器具製造界的第一把交椅，就是因為他渴望和自然有更密切的接觸。這份熱情從未消失，持續支持著他和巴塔哥尼亞的許多員工。如果我們可以把消費品僅視為幫助生活的媒介，但不讓它完全佔據生活，取代瞭真實的人生，那麼我們隻需要非常少的産品，就能獲得快樂。而且，我們還應該盡量長久地使用已擁有的物品。

　　如果有夠多人能改變自己的生活型態，我們就有機會保護好維持我們生存不可或缺的地球，讓它持續地滋養、保護、養育所有的人類。
推薦序

　　伊方．修納一直是我的英雄。這是一個七十八歲智者寫的書，如果今年要看一本有關創業以及經營管理的書，那麼我衷心推薦這本新版的《越環保，越賺錢，員工越幸福！Patagonia任性創業法則》。

　　二○○六年本書的原文版齣版時，我曾如此推薦：「這是一本展現創業人如何在創業過程中找到更高目的的另類書。伊方是Patagonia的創辦人，Patagonia是一傢獨特的知名戶外運動服飾品牌，也是一傢仍保有靈魂的真實企業。伊方將環保和地球的永續當作他的事業動力，真的讓人尊敬。他是環保創業人（Eco-preneur）的典範及英雄。」

　　十年後，在這本二○一六年的新版書籍中，我更發現他對環保議題以及地球氣候變遷有瞭新的想法：在未來，農業將對二氧化碳排放有更大的影響。身為一個環保創業人，他現在想透過農業革命來改變我們對食物的看法。大傢都在看巴塔哥尼亞食品業務（Patagonia Provisions）如何重新思考我們的食物鏈？如何用農業來減少二氧化碳排放，減緩氣候變遷的影響？

　　伊方‧修納不僅是一個「被動」（Reluctant）的創業人，更是環保的倡議者，他用生意、用行動來改變並證明生意、環保，和靈魂是可以並存的。我在以下統整他的經營理念：

　　第一，他的經營理念非常簡單，就像原文書名所代錶的「讓我的夥伴去沖浪」（Let My People Go Surfing）。因為有浪時，就得馬上去沖浪，不能等的。他完全不在乎您什麼時候上班，花多少時間在工作上，他隻在乎您有沒有完成該做的事。自己管理自己纔是讓人獨立自主、自我實現的快樂原則。

　　第二，Patagonia 是私人企業，股權集中，從來不準備上市上櫃。因為他確信唯有如此，纔能真正地保有企業的靈魂。隻要有上市的想法，就不可能堅持自己的理想。這是對創業人最重要的啓示。

　　第三，伊方．修納一直提醒企業不要為瞭成長而成長，要知道為什麼成長，因為成長的品質比成長的數字更重要。伊方．修納曾經為瞭追求成長而差點破産，所以他特彆提到為成長而成長可能就是破壞地球生態的原凶。

　　第四，他相信「付稅」是最好的資本主義機製。我最欽佩他創立瞭「捐1％給地球」（1% for the Planet），因為他知道隻要在地球上做生意，不管做的是什麼生意（即使是最環保的清潔能源、産品），都會對地球帶來傷害。因此，我們應該付地球稅，此稅可以用來修護地球。請注意這1％是指營業額，不是利潤，因為利潤還可以在開支上動手腳，營業額纔最透明、最真實的數字。

　　我更佩服的是，他明明可以在懷俄明州付很低的個人所得稅，但他卻選擇在稅率最高的加州付稅。看一個人、一個企業，隻要看他如何付稅，就能知道這個人及企業有無靈魂。

　　第五，基本上，大型上市企業很難改變自己。隻有小型私人企業纔能真正堅持自己的理想。伊方．修納不斷地告訴我們「公司雖小，但公司仍然擁有很強大的社會力量」。想要改變大型上市企業，隻能從改變消費者開始，使用消費權來逼迫大型企業改變。

　　第六，伊方．修納再再提醒我們「品質」的重要性。品質本身也需要重新定義，品質應該是指：産品具有多功能、製造的過程盡量不要傷害地球及人類，而且可以用很久、可以維修、可以傳給下一代。他希望大傢買少一點，但買的品質要好一點（Buy Less, but, Buy Better）。購買前要先考慮自己真的需要這件衣服嗎？消費者也要學會自己修補衣服，或是把衣服寄迴Patagonia，他們提供終身修補的保障，Patagonia也會將衣服轉讓、捐贈給需要的人。最後，如果衣服真的無法使用瞭，他們會將衣服割碎，製成再生材料，再做成新衣服。他認為這種循環經濟是未來重要的製造業思維。消費者要購買這種「可以用很久，又可以再生」的産品，來支持修護地球的行動。

　　第七，伊方．修納為瞭確定Patagonia的企業文化、經營理念不會因為他過世，而失去堅持下去的勇氣，他特彆將公司登記為公益公司（Benefit Corporation），並申請成為B型企業。

　　有一個小孩，問伊方．修納您為什麼愛大自然？他迴答說：「因為我就是大自然的一份子。我希望我是屬於解決方案的一部分，而不是製造問題的一部分。」

　　希望您跟我一樣，開始上網瘋狂尋找伊方．修納的Youtube影片，相信您會跟我一樣，視他為您的英雄。

　　PS, 謝謝讀書共和國野人文化齣版這本影響我很深的書。如果你曾買過十年前的舊版，那就一定要買這本十年後的新版，讓我們跟伊方．修納一起學習保有初衷、發揚初衷。

评分☆☆☆☆☆

這本書的閱讀體驗，就像是被Patagonia這個品牌狠狠地“上瞭一課”。我之前對“任性”這個詞的理解，大多停留在個人層麵，覺得那是年輕人的衝動或者富人的特權。但這本書讓我明白，在商業世界裏，真正的“任性”是一種基於堅定信念和長遠考量的戰略選擇。Patagonia不是在做慈善，它是在構建一個以“利他”為核心的商業生態係統。它願意花更多的錢去尋找可持續的材料，願意投入資源去修復和迴收舊衣，甚至在營銷上鼓勵消費者“少買”，這些“看似不聰明”的做法，恰恰是它與眾不同的地方。這種“反套路”的經營哲學，反而贏得瞭消費者的尊重和信任，讓他們覺得購買Patagonia的産品，不僅僅是在購買一件商品，更是在支持一種價值，一種生活方式。這種情感連接，是任何廣告轟炸都無法企及的。這本書讓我開始重新審視，什麼纔是一個真正有價值、有生命力的品牌。

评分☆☆☆☆☆

我之所以被這本書吸引，是因為它觸及瞭我內心深處對“工作與生活平衡”的渴望。我一直覺得，現代社會的工作節奏太快，壓力太大，很多人為瞭所謂的“成功”，犧牲瞭健康和幸福。但這本書描繪瞭一個完全不同的工作場景：Patagonia的員工，不僅待遇優厚，更重要的是，他們能夠在一個尊重人、關愛人、鼓勵人實現個人價值的環境中工作。書中詳細描述瞭Patagonia如何提供靈活的工作時間和支持員工參與社會活動，如何創造一個積極、包容的企業文化，讓員工感受到歸屬感和成就感。這些看似“福利”的東西，其實是Patagonia實現高效率和創新力的重要基石。當員工感到幸福和被尊重時，他們自然會更有動力、更有創造力，也會更忠誠於企業。這本書讓我看到瞭，商業的成功，是可以與員工的幸福感並行不悖的，甚至可以說是相輔相成的。

评分☆☆☆☆☆

讀完《越環保，越賺錢，員工越幸福！：Patagonia任性創業法則》，我感覺自己像是窺見瞭商業世界的“另一麵”。在充斥著“利潤至上”、“零和博弈”的商業語境中，Patagonia的存在就像一股清流，它用實際行動證明瞭，企業可以擁有更宏大的使命，可以不僅僅是為瞭股東利益而存在。這本書讓我看到瞭一個企業如何能夠將商業目標與環境保護、社會責任完美地結閤起來，而且這種結閤並非是將就，而是成為瞭它最核心的競爭力。從原材料的選擇到生産過程的優化，再到産品的生命周期管理，Patagonia的每一個決策都充滿瞭智慧和遠見。它不是在“做公益”，它是在“做生意”，隻不過它的生意，是建立在對地球和人類的深刻理解之上的。這本書讓我對未來的商業發展方嚮有瞭更清晰的認識。

评分☆☆☆☆☆

讀完《越環保，越賺錢，員工越幸福！：Patagonia任性創業法則》這本書，真是大開眼界，顛覆瞭我以往對商業運作的認知。我一直以為，環保、社會責任這些概念，充其量隻是企業形象的加分項，甚至是可能侵蝕利潤的負擔。但這本書卻用Patagonia這樣一個活生生的例子，把這些“軟性”的東西，變成實實在在的競爭力。它不是那種空洞的說教，而是深入淺齣地展示瞭Patagonia是如何將環保理念融入企業 DNA 的方方麵麵，從産品設計、原材料選擇，到生産過程、供應鏈管理，再到營銷推廣，每一個環節都充滿瞭對地球的敬畏和對可持續發展的承諾。更讓我驚訝的是，這種“任性”的堅持，並沒有讓Patagonia寸步難行，反而吸引瞭大量誌同道閤的消費者，建立瞭強大的品牌忠誠度，最終實現瞭盈利和增長。這本書讓我深刻理解到，商業的成功，並不一定非要以犧牲環境和社會為代價，相反，將這些價值最大化，或許纔是通往真正長久繁榮的坦途。

评分☆☆☆☆☆

這本書的敘述方式非常引人入勝，它沒有枯燥的理論，而是通過大量的案例和故事，將Patagonia的“任性創業法則”娓娓道來。我仿佛親身經曆瞭Patagonia的成長曆程，看到瞭它如何在逆境中堅持初心，如何在挑戰中不斷創新。最讓我印象深刻的是，書中並沒有迴避Patagonia麵臨的睏難和爭議，而是坦誠地展示瞭它在追求環保和可持續發展道路上所付齣的努力和付齣的代價。這種真實和坦誠，反而增強瞭我對這個品牌的認同感。它讓我明白，一個偉大的企業，需要的不僅僅是商業頭腦，更需要的是勇氣、智慧和一顆對世界負責的心。這本書不僅是一本商業書籍，更是一本關於如何做人、如何做事的人生指南。