行銷研究概論(六版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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圖書標籤:

• 營銷研究
• 市場調研
• 數據分析
• 定量研究
• 定性研究
• 問捲設計
• 統計分析
• 消費者行為
• 營銷策略
• 研究方法

　　本書以作者教授行銷學多年的經驗為本，結閤豐富的行銷顧問經驗，有係統的介紹行銷研究的概念和技術。本版增補或充實研究設計類型的介紹、已齣版資料的搜尋步驟、電話焦點團體訪問介紹、深度訪問法的實施步驟、決定樣本大小的步驟、實驗設計中統計設計的介紹、現場作業人員之督導與評估作業、行銷研究報告之撰寫內容與格式等內容，並於每章末增列問題討論，讓讀者能夠深入理解行銷研究的重要學理和最新發展，進而提昇行銷研究和決策的品質。

一、管理導嚮
　　行銷研究是一種管理工具，本書撰寫上依此核心思想齣發，隨時由行銷管理者的觀點來檢視行銷研究在行銷管理層麵所能發揮的功能。

二、係統導嚮
　　本書涵蓋行銷研究的所有重要層麵，俾使讀者對行銷研究有一係統性及整體性的認識。本版特彆增補和充實若乾重要的內容，幫助讀者對行銷研究有更全麵的瞭解。

三、道德導嚮
　　特闢專章探討行銷研究的道德問題，希望讀者不僅要精通行銷研究的各種技術和方法，也要固守道德的防綫，做一個技術與道德兼備的研究人員。

作者簡介

黃俊英
　
現職：
　　中山大學管理學院榮譽講座教授
　　義守大學管理學院兼任講座教授
　
學曆：
　　颱灣大學商學係畢業
　　政治大學企業管理研究所碩士
　　美國密西根州立大學企管碩士
　　美國愛荷華大學企管哲學博士
　
經曆：
　　政治大學企管研究所教授
　　美國加州州立理工大學客座教授
　　中山大學管理學院院長、教務長
　　義守大學副校長兼教務長
　
榮譽：
　　嘉新水泥文化基金會優良著作奬
　　國科會優等及甲等研究奬
　　行政院研考會一等專業奬章
　　北美華人管理教育傢學會首屆傑齣成就奬
　　中華民國管理科學學會2001年管理奬章得主
　　中華民國科技管理學會院士

消費者行為學導論：理解與洞察市場驅動力 第一部分：消費者行為的基石 第一章：消費者行為學導論與研究方法 本章將深入探討消費者行為學的定義、範疇及其在現代行銷策略中的核心地位。我們將首先界定“消費者”的多元概念，涵蓋從個人消費者到組織買傢的所有購買決策主體。隨後，本章將詳細闡述驅動消費者行為的根本要素，包括內在心理過程（如感知、學習、態度、動機）和外在環境影響（如文化、社會階層、參考群體）。 研究方法的介紹是理解消費者行為的關鍵。本章將係統梳理定性研究（如深度訪談、焦點小組、人種誌學）與定量研究（如問捲調查、實驗設計、數據挖掘）的優勢與局限。特彆地，我們會探討如何構建有效的抽樣設計，確保研究結果的代錶性與可靠性。此外，還將討論新興的神經科學方法（如眼動追蹤、fMRI）如何為理解潛意識決策提供新的視角。本章旨在為讀者建立一個紮實的理論框架，用以分析復雜的市場現象。 第二章：消費者決策過程的分解 消費者決策並非單一事件，而是一個包含多個階段的動態過程。本章將分解這一過程：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策以及購後行為。在需求認知階段，我們將區分功能性需求與心理性需求，並探討馬斯洛需求層次理論在市場細分中的應用。信息搜集環節，重點分析內部搜尋（記憶）與外部搜尋（口碑、廣告、搜索引擎）的機製差異。 方案評估是決策的核心。本章將介紹評估標準（如屬性權重、集閤結構）和決策規則（如補償性法則、非補償性法則，如閤取式、析取式規則）。最後，我們將分析購後失調（後悔）的産生機製及其對未來購買的影響，並討論企業如何通過有效的售後服務和客戶關係管理來最小化負麵體驗，最大化客戶忠誠度。 第二章：心理驅動力：動機、感知與學習 第三章：動機的內在驅動力 動機是驅動消費者采取行動的核心能量。本章將從理論層麵深入剖析動機的形成機製。我們將詳細考察弗洛伊德的精神分析理論在揭示隱性需求上的作用，並將其與更具操作性的“目標導嚮理論”進行對比。本章的核心內容是理解消費行為的深層原因——消費者購買的不僅僅是産品本身，更是産品所代錶的意義、身份或情感滿足。我們將探討成就需求、親和需求以及掌控需求在不同産品類彆中的錶現形式。 第四章：感知的作用：構建主觀現實 感知是將感覺轉化為有意義的經驗的過程。本章將圍繞感官係統（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）展開，探討它們在行銷刺激接收中的作用。重點分析“選擇性注意”、“選擇性扭麯”和“選擇性保留”這三種過濾機製，它們如何解釋瞭為何消費者對同一廣告信息會産生截然不同的理解。此外，本章將詳細闡述格式塔心理學原理（如接近性、相似性、閉閤性）在産品設計和包裝設計中的應用，以實現最佳的品牌識彆和信息傳遞效率。 第五章：學習、記憶與態度的形成 本章聚焦於消費者如何習得新信息並將其轉化為穩定的行為模式。我們將比較經典條件反射（巴甫洛夫式學習）和操作性條件反射（斯金納式學習）在建立品牌忠誠和習慣性購買中的應用。例如，如何利用強化機製（正強化、負強化）來鞏固特定的消費行為。 態度的形成是學習過程的高級體現。本章將細緻解析態度的三要素：認知（信念）、情感（感受）和意嚮（行為傾嚮）。我們將運用多屬性態度模型（如Fishbein模型）來量化態度的結構，並探討如何通過改變相關屬性的認知或情感聯結來有效地重塑消費者對品牌的既有態度。 第三部分：情境、文化與社會影響 第六章：情境因素與購買環境 消費者行為並非在真空發生，購買情境（Context）對決策影響巨大。本章將情境因素解構為五個主要維度：物理環境（商店布局、音樂、氣味）、時間因素（時間壓力、季節性）、任務定義（是自用還是送禮）、社交環境（是否有他人陪同）以及前置狀態（消費者的情緒和生理狀態）。我們將探討“氣氛營銷”（Atmospherics）的科學原理，即企業如何係統性地設計零售環境以引導消費者的情感和行為軌跡。 第七章：文化與亞文化的力量 文化是影響消費者行為最廣泛、最深層的力量。本章將首先定義文化的組成要素（價值觀、信仰、習俗、神話），並以霍夫斯泰德（Hofstede）的文化維度理論（如個人主義/集體主義、權力距離）為工具，分析跨文化行銷的挑戰與機遇。重點探討如何進行文化適應性調整（Adaptation）而非文化同化（Standardization）。 亞文化（如種族、宗教、地理區域、生活方式群體）是文化內部的細分市場。本章將展示如何識彆特定的亞文化群體，理解其獨特的消費規範和偏好，從而設計齣更具靶嚮性的産品和服務。 第八章：社會階層、參考群體與傢庭 社會結構對消費錶達有著決定性影響。本章將剖析社會階層（Social Class）的劃分標準（如職業、收入、教育背景）及其在奢侈品和必需品消費中的差異化體現。 參考群體（Reference Groups）是影響個人態度和行為的群體。我們將區分規範性影響（Normative Influence，例如同伴壓力）和信息性影響（Informational Influence，例如專傢推薦）。本章還將深入研究意見領袖（Opinion Leaders）和意見促成者（Opinion Givers）在信息傳播鏈中的關鍵作用，以及數字時代“意見領袖”的新形態。 最後，傢庭作為最基本的消費決策單位，其內部角色（發起者、影響者、決策者、購買者、使用者）和衝突解決機製，是理解傢庭大宗消費（如住房、汽車、教育）的關鍵。 第四部分：細分、定位與新興趨勢 第九章：市場細分：識彆有意義的群體 成功的行銷始於有效的細分。本章將係統介紹市場細分的基礎理論和操作方法。我們將超越傳統的人口統計學和地理學細分，深入探討行為細分（如使用率、忠誠度、利益尋求）和心理圖像細分（Psychographic Segmentation，如AIO——活動、興趣、意見）。本章將指導讀者如何運用聚類分析等統計工具來驗證細分變量的有效性、可衡量性、可接近性以及盈利性。 第十章：消費者的在綫行為與數字足跡 在信息爆炸的時代，消費者的在綫行為成為研究的新前沿。本章將探討社交媒體、電子商務平颱和搜索引擎如何重塑信息搜集和購買路徑。我們將分析網絡評論（eWOM）的傳播模型、信任的建立機製以及消費者在虛擬社區中的身份構建。本章還將介紹追蹤消費者數字足跡的技術（如Cookie、像素追蹤），並在探討數據隱私和倫理規範的同時，闡述如何利用這些數據進行實時、個性化的營銷乾預。 第十一章：跨期決策與可持續消費 本章關注消費者在時間維度上的決策挑戰，包括“現在”與“未來”的權衡（如儲蓄與即時享樂）。我們將運用雙麯貼現模型來解釋消費者的衝動行為。 更重要的是，麵對全球性的環境和社會責任議題，本章將聚焦於可持續消費行為。我們將分析消費者對“綠色”、“道德”和“公平貿易”標簽的認知與反應，探討“意圖-行為差距”（Intention-Action Gap），即消費者聲稱支持可持續性，但在實際購買時卻未能付諸實踐的原因，並討論如何設計激勵機製以促進更負責任的消費選擇。 第十二章：新興趨勢與未來展望 本章將對消費者行為學的最新發展進行總結和展望。我們將討論“體驗經濟”下，産品與服務如何融閤以創造不可替代的個人體驗；探討“共享經濟”對所有權觀念的顛覆性影響；以及“個性化”與“隱私保護”之間日益緊張的博弈。最後，本章將強調跨學科研究（如行為經濟學、認知神經科學）對未來理解人類非理性決策的持續推動作用。

第1章 行銷研究與行銷決策
第2章 科學方法
第3章 行銷研究的程序
第4章 次級資料
第5章 訪問法
第6章 觀察法
第7章 無迴應偏差問題
第8章 問捲設計與觀察錶格
第9章 實驗設計
第10章 抽樣方法
第11章 樣本大小的決定
第12章 態度的衡量
第13章 質性研究
第14章 現場作業的管理
第15章 資料分析
第16章 統計顯著性檢定
第17章 相關和迴歸
第18章 研究報告
第19章 道德問題

评分☆☆☆☆☆

身為一位在行銷領域有著多年經驗的資深經理，我對《行銷研究概論(六版)》的齣版充滿期待。在我過去的職涯中，行銷研究一直是驅動策略製定和決策優化的關鍵。然而，隨著市場環境的快速變化，傳統的研究方法有時顯得力不從心，我一直在尋找能夠跟上時代步伐的最新知識和工具。 我尤其關注這本書在「市場洞察」和「消費者行為分析」方麵的深度。過去，我們可能更多地依賴結構化的問捲調查，但現在，非結構化數據的分析、社交媒體聆聽、甚至是神經行銷等新興方法，都為我們提供瞭更豐富的消費者洞察。我希望六版能涵蓋這些更為先進和精準的分析技術，幫助我們更深入地理解消費者的真實需求、動機和潛在偏好。 另外，我一直認為，好的行銷研究不僅是收集數據，更重要的是將數據轉化為具有戰略意義的洞察，並能夠有效地嚮團隊和決策者傳達。因此，我非常期待書中關於「研究報告撰寫與溝通」的部分，能夠提供更多實用的技巧和範例。如何用簡潔、有說服力的語言，將複雜的研究結果轉化為易於理解的商業建議，這對提高研究的影響力至關重要。 我也希望這本書能在「創新研究方法」方麵有所著墨。例如，如何運用實驗設計來測試行銷策略的效果，或者如何利用質性研究方法來探索未知的市場機會。這些創新性的思維和方法，對於我們在競爭激烈的市場中脫穎而齣，至關重要。 總結來說，《行銷研究概論(六版)》對我而言，不隻是一本學術著作，更是一份引導我持續精進行銷研究能力的指引。我期待它能為我帶來最新的知識、實用的工具，以及全新的觀念，讓我能夠在瞬息萬變的市場中，做齣更具前瞻性和戰略性的決策。

评分☆☆☆☆☆

聽說《行銷研究概論(六版)》齣瞭！身為一個常常需要為公司做市場調查的行銷企劃，我對這本書一直有著高度的關注。過去幾年，我主要依靠零散的網路資源和一些較為片段的書籍來進行工作，但總覺得缺乏一個係統性的架構。這本《行銷研究概論》恰好填補瞭我的這個需求。 我特別看重這本書的理論與實務結閤的程度。在行銷企劃的日常工作中，理論知識固然重要，但如何將其轉化為實際可行的研究方案，並最終產齣有價值的數據洞察，纔是真正的挑戰。我希望這本新版能夠提供更多貼近市場現況的案例分析，例如如何設計能有效區分目標客群的問捲，或者是在有限預算下，如何選擇最適閤的資料蒐集方法。 此外，隨著數位行銷的興起，線上研究方法的重要性日益凸顯。我期待這本書能針對網路問捲、社群媒體聆聽、線上訪談等數位化研究工具，提供更詳盡的介紹與操作建議。畢竟，現在的消費者行為越來越多樣化，傳統的研究方法可能已無法完全捕捉其複雜性。 我還希望能從這本書中學習到如何更有效地解讀研究結果，並將其轉化為具體的行銷策略。很多時候，研究報告雖然數據翔實，但卻難以從中找到明確的行動方嚮。如果《行銷研究概論(六版)》能夠在這方麵提供更深入的指導，例如如何提煉關鍵洞察，或者如何將研究發現與行銷目標連結，那對我來說將是莫大的幫助。 總之，對於需要進行係統性行銷研究的專業人士來說，《行銷研究概論(六版)》絕對是一本值得深入探討的工具書。我非常期待它能為我帶來新的視野與實用的方法，幫助我在快速變遷的市場中，做齣更明智的決策。

评分☆☆☆☆☆

身為一名大學部行銷係學生，我非常期待《行銷研究概論(六版)》的上市。過去幾年，我在課堂上接觸過不同版本的行銷研究書籍，但總覺得在內容的更新與實務性上，還有進步的空間。聽說這次的六版在許多方麵都有革新，這讓我躍躍欲試。 尤其讓我好奇的是，新版在研究方法論上的更新。隨著科技的進步，像是大數據分析、人工智慧在行銷研究中的應用越來越廣泛。我希望能看到這本書能更深入地探討這些新興的研究工具與技術，例如如何利用這些工具來進行消費者行為預測、市場趨勢分析等。 同時，我也相當重視書中關於倫理道德的討論。在進行行銷研究時，如何保護消費者隱私、避免數據濫用，是至關重要的議題。我希望這本新版能在這方麵提供更清晰的指引，幫助我們在學術研究和實際應用中，都能堅守道德原則。 另外，對於初學者來說，行銷研究的步驟和方法有時會顯得有些複雜。我期待這本書能以更清晰、更係統化的方式呈現，提供豐富的圖錶、範例和練習題，幫助我們更容易理解和掌握。特別是關於研究報告的撰寫，我希望能有更具體的指導，學習如何清晰、有邏輯地呈現研究成果，並提齣具有可行性的建議。 總而言之，《行銷研究概論(六版)》對於我們這些正在學習行銷研究的學生來說，是一本極具價值的參考書。我希望它能帶給我更多關於最新研究趨勢的知識，並幫助我紮實地掌握行銷研究的核心技能，為未來進入職場打下堅實的基礎。

评分☆☆☆☆☆

哇，終於等到《行銷研究概論(六版)》的齣現瞭！身為一個在行銷領域摸爬滾打多年的老兵，這本經典教材絕對是我必收的口袋名單。我還記得當年第一次接觸這本書，那時候還是舊版的，但內容的紮實度和廣度就已經讓我驚豔不已。這次的六版，聽說在原有基礎上做瞭不少更新，像是加入瞭很多最新的產業案例和研究方法，這對我們這些需要不斷吸收新知的人來說，簡直是及時雨！ 特別讓我期待的是，這本書的編排方式一直都相當清晰易懂，從基礎概念的介紹，到研究設計、資料收集、分析，再到報告撰寫，每個環節都循序漸進，非常適閤剛踏入行銷研究領域的學生或是職場新人。而且，它不像有些教科書那樣枯燥乏味，常常會穿插一些實際的企業案例，讓我們可以更直觀地理解理論的應用。我個人非常喜歡書中關於問捲設計和訪談技巧的部分，雖然我已經有很多實戰經驗，但每次重讀都能發現一些新的啟發，對於如何更精準地捕捉消費者真實想法，非常有幫助。 當然，我也聽說這次六版在數據分析的部分有更深入的探討，這點也是我非常關注的。在這個大數據時代，如何有效地收集、處理和解讀數據，已經是行銷研究的核心能力之一。如果這本書能夠提供更多關於統計分析工具和實務操作的指導，那就更完美瞭。畢竟，再好的理論，如果不能落地應用，那也隻是紙上談兵。我希望這本新版能夠幫助更多人，不論是學生還是企業的行銷人員，都能夠提升他們在數據驅動決策方麵的能力。 總體而言，《行銷研究概論(六版)》在我心中一直佔有非常重要的地位。它不僅是一本教科書，更像是一位循循善誘的導師，引領我進入行銷研究的廣闊世界。我非常期待能夠盡快入手這本新版，再次好好研讀一番，相信一定能為我的行銷工作帶來更多的靈感和實質性的幫助。推薦給所有對行銷研究感興趣的朋友們，這絕對是一本不容錯過的經典之作。

评分☆☆☆☆☆

作為一名長期關注颱灣市場脈動的行銷顧問，我對《行銷研究概論(六版)》的齣現感到興奮。在本地市場，我們經常麵臨著獨特的文化、消費習慣和競爭態勢，這使得行銷研究不僅要掌握國際通行的理論，更需要有在地化的思考和應用。 我非常期待這本書能提供更多關於「在地化研究設計」的案例與指導。例如，在颱灣的市場環境下，如何設計最能反映本地消費者心聲的問捲？如何選擇最有效的線上或線下資料蒐集管道？這些都是我們在實際操作中經常需要麵對的問題。如果新版能夠提供更具體的在地化建議，將會非常有價值。 同時，我也認為「數據分析工具的選擇與應用」是行銷研究的關鍵。颱灣的市場雖然相對較小，但數據量卻日益龐大，如何有效地篩選、分析和詮釋這些數據，以找齣有意義的洞察，是我們每天都在努力的方嚮。我希望六版能涵蓋更多適用於本地市場的分析軟體和技術，並提供實際的操作範例，幫助我們提升數據分析的效率和準確性。 此外，我一直強調「策略連結」的重要性。行銷研究的最終目的是為企業的行銷策略提供支持，而不僅僅是冰冷的數據報告。因此，我希望這本書能夠更深入地探討如何將研究結果轉化為具體的行銷策略建議。例如，如何根據消費者研究來進行品牌定位，如何利用市場分析來製定產品開發策略，或者如何透過數據洞察來優化行銷溝通管道。 總而言之，《行銷研究概論(六版)》對我而言，是一本能夠幫助我更好地理解和服務颱灣市場的關鍵工具。我期待它能夠為我提供最新、最實用的行銷研究知識和方法，並幫助我更好地協助客戶在這個充滿挑戰的市場中取得成功。