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鑒於旅遊目的地名人代言這一行銷實踐越加普遍，探討名人代言對旅遊目的地品牌資產的影響效果便成為一個在理論和現實層面都極具意義的重要課題。對這一問題加以關注，一來可以藉此探索旅遊目的地品牌資產的前因變量，二來則可以將旅遊目的地品牌資產作為指標體系，評估名人代言這一措施的品牌行銷效果，從而為旅遊目的地品牌行銷實踐提供指導。

　　為了實現以上目標，本書研究了以下資料:
　　一是對行銷領域中的名人代言效果、品牌資產、品牌可信度和旅遊學界關於旅遊目的地名人代言、旅遊目的地品牌資產等主題的研究進行了較為系統地回顧和總結。
　　二是採用探索性因素分析方法，在旅遊目的地情境中對名人代言人可信度的構成維度進行了研究。
　　三是基於以往文獻研究結論和相關理論，初步推斷出「名人代言人可信度→旅遊目的地品牌可信度→旅遊目的地品牌資產」這樣的路徑關係。
　　四是通過調研收集數據，採用結構方程模型等數理統計方法對研究假設進行了全面的檢驗。

　　通過以上研究，本書實現了以下幾點創新：一是在旅遊目的地情境中識別了名人代言人可信度的基本維度結構，二是通過實證研究揭示了名人代言人可信度對目的地品牌資產的影響機制，三是首次通過實際數據的分析對旅遊者冒險傾向這一人格特徵在名人代言人可信度與目的地品牌可信度評價之間的調節作用進行了檢驗。

　　最後，本書依據研究結論對旅遊目的地名人代言策略的應用提出了幾點建議，同時也剖析了研究存在的局限並對今後研究需要繼續完善之處進行了展望。
 

第一章 緒論/ 1
第一節 選題背景與研究意義/ 1
一、選題緣起/ 1
二、研究問題提出的具體背景/ 2
三、研究問題的界定/ 7
四、研究意義/ 12
第二節 研究方法與研究路線/ 13
一、研究方法/ 13
二、研究路線/ 14
第三節 研究結構和研究創新/ 16
一、研究結構/ 16
二、研究創新/ 17

第二章 文獻綜述/ 19
第一節 名人代言效果研究/ 19
一、名人代言人相關概念/ 19
二、名人代言效果相關研究/ 23
三、啟示/ 34
第二節 基於消費者視角的品牌資產研究/ 35
一、品牌資產的概念內涵/ 35
二、品牌資產維度的研究/ 41
三、品牌資產的驅動因素研究/ 46
四、啟示/ 49
第三節 品牌可信度研究/ 49
一、品牌可信度研究的背景/ 49
二、品牌可信度研究/ 52
三、啟示/ 55
第四節 旅遊目的地名人代言研究/ 56
一、國外相關研究/ 57
二、中國內地及臺灣地區相關研究/ 59
三、啟示/ 62
第五節 旅遊目的地品牌資產研究/ 62
一、旅遊目的地品牌資產研究興起的背景/ 62
二、旅遊目的地品牌資產研究現狀及特點/ 64
三、啟示/ 70

第三章 旅遊目的地名人代言人可信度探索性因素分析/ 71
第一節 名人代言人可信度量表/ 71
一、Ohanian 的量表/ 71
二、王懷明、馬謀超的量表/ 72
三、丁夏齊等的量表/ 72
四、孫曉強的量表/ 72
五、van der Venn 和Song 的量表/ 73
第二節 深度訪談/ 73
一、訪談設計/ 75
二、訪談結果分析/ 76
第三節 問卷設計/ 78
一、初始問題項的產生/ 78
二、預測試及調查問卷的形成/ 78
第四節 數據收集與處理/ 80
一、數據收集/ 80
二、數據處理/ 82

第四章 理論模型與研究假設/ 92
第一節 理論基礎與概念模型/ 92
一、理論基礎/ 92
二、概念模型/ 96
第二節 研究假設/ 99
一、名人代言人可信度與目的地品牌可信度之間的關係/ 99
二、目的地品牌可信度與目的地品牌資產之間的關係/ 101
三、目的地品牌資產各維度之間的關係/ 103
四、旅遊者冒險傾向的調節作用/ 106
五、有、無名人代言人兩種情況下的目的地品牌評價/ 107

第五章 研究設計與假設檢驗/ 109
第一節 測量工具及數據收集/ 109
一、測量指標的選擇/ 109
二、旅遊目的地和名人代言人的選擇/ 112
三、調查問卷的設計/ 114
四、數據收集與樣本概況/ 114
第二節 測量模型檢驗/ 117
一、主要分析方法與工具/ 117
二、量表信度檢驗/ 118
三、驗證性因素分析/ 119
第三節 整體結構模型及研究假設檢驗/ 125
一、整體模型適配度檢驗/ 125
二、研究假設檢驗/ 126
三、假設檢驗匯總/ 135

第六章 結論與建議/ 138
第一節 研究結論/ 138
一、旅遊目的地名人代言人可信度由五個基本維度構成/ 138
二、名人代言人可信度會通過目的地品牌可信度影響目的地品牌資產/ 139
三、旅遊者冒險傾向在名人代言人可信度與目的地品牌可信度之間有一定的調節作用/ 142
四、有、無名人代言兩種情況下目的地品牌評價結果有顯著差異/ 143
第二節 建議/ 144
一、注重對名人代言人與目的地之間相關性的考察/ 145
二、在考慮知名度的同時更重視名人代言人自身的成就和品德/ 145
三、結合目標市場開拓戰略選擇代言人/ 146
四、增強代言信息內容的創意/ 147
五、拓寬代言信息的傳播渠道/ 148
六、客觀對待名人代言這一行銷策略/ 148
第三節 研究局限/ 149
第四節 未來研究展望/ 149

參考文獻/ 151
附錄/ 170
附錄A 深度訪談階段使用的旅遊目的地名人代言圖片/ 170
附錄B 旅遊目的地名人代言人可信度深度訪談提綱/ 172
附錄C 旅遊目的地名人代言人可信度探索性因素分析問卷/ 173
附錄D 名人代言人可信度與旅遊目的地品牌資產關係調查問卷(有名人代言：烏鎮———劉若英版) / 176
附錄E 名人代言人可信度與旅遊目的地品牌資產關係調查問卷(有名人代言：華山———王石版) / 181
附錄F 旅遊目的地品牌評價調查問卷(無名人代言：烏鎮版) / 186
附錄G 旅遊目的地品牌評價調查問卷(無名人代言：華山版) / 189

 

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