行銷管理(5版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 營銷管理
• 市場營銷
• 營銷策略
• 品牌管理
• 消費者行為
• 營銷傳播
• 營銷案例
• 營銷理論
• 第五版
• 管理學

作者秉持著與時俱進，並落實以顧客為導嚮的內容精進策略，不僅引進諸多最新的行銷操作觀念，更以數位行銷這個日受重視的課題做為基本主軸，貫穿每個章節，同時也大量更新瞭章首案例／行銷案例與行銷教室內容。

　　此次改版的重點包括：

　　近年來備受矚目且廣被運用的敏捷（agile）觀念，源自於軟體開發業，然後被新創産業採用，進而外溢到愈來愈多産業，如MVP（最精簡可行産品）、A/B test（A/B版測試）及AARRR模型等概念，均與敏捷觀念息息相關。

　　隨著數位科技的日新月異，數位轉型變得愈來愈重要。數位化雖然是數位轉型的一部分，但數位化並不等於數位轉型，真正的重點在於藉此發展齣全新的商業模式，並優化UX（使用者體驗）。

　　「以顧客為核心、以數據為基礎」的C2B模式，已成為愈來愈多新創與傳統企業採用的新典範，如可樂果、全傢及瑞幸咖啡等。

　　當愈來愈多人還在談論O2O時，其實最新的進展已來到新零售與新物流，前者的代錶如阿裏巴巴、亞馬遜等，後者的代錶如京東等。

　　拜數位科技之賜，「大人物」不僅愈來愈受到重視，也是行銷者不能忽略的新課題，大人物分彆代錶著大數據、人工智慧（AI）及物聯網（IoT）。

市場洞察與戰略部署：駕馭現代營銷環境的實用指南 本書聚焦於構建一個全麵、前瞻且可執行的市場營銷框架，旨在幫助讀者理解並掌握在當今復雜多變的市場環境中，如何製定並實施高效的營銷戰略。我們深入剖析瞭從市場調研到品牌建設，再到數字化轉型和客戶關係維護的全過程，力求提供一套既具理論深度又富於實踐指導意義的知識體係。 --- 第一部分：理解市場基礎與消費者行為的深度挖掘 本部分是構建一切營銷活動的基礎。我們首先探討瞭市場營銷的演變曆程及其在現代商業生態中的核心地位。傳統的“4P”理論在數字時代如何被重塑和擴展，是本章的重點。我們引入瞭“服務營銷組閤（7P）”以及更以客戶為中心的“4C”模型，以適應體驗經濟的崛起。 市場環境分析的精細化： 我們詳細闡述瞭如何進行宏觀環境掃描（PESTEL分析）和行業結構評估（波特五力模型）。重點在於，如何將這些外部信息的解讀轉化為可操作的市場機會和潛在威脅。例如，對於技術變革帶來的顛覆性影響，我們提供瞭情景規劃的方法論，幫助企業預判未來。 消費者洞察：行為、心理與決策： 消費者行為研究是營銷的靈魂。本書不僅涵蓋瞭基礎的心理學模型（如馬斯洛需求層次理論在産品定位中的應用），更深入探討瞭認知偏差、情緒驅動決策以及社會文化因素對購買路徑的影響。我們采用最新的神經科學研究成果，解釋消費者在購買前後的腦部活動，從而指導廣告創意和包裝設計。 一個關鍵章節緻力於“客戶旅程地圖（Customer Journey Mapping）”的繪製與優化。我們不再將客戶視為一個靜態的群體，而是將其視為一個動態的、多觸點的體驗流。讀者將學習如何識彆旅程中的“痛點”（Pain Points）和“喜悅點”（Moments of Truth），並針對性地設計乾預措施，確保每一步接觸點都能強化品牌價值。 --- 第二部分：戰略規劃與價值定位的藝術 成功的營銷始於清晰的定位和差異化。本部分將引導讀者從混亂的市場信息中提煉齣企業的獨特價值主張（UVP）。 市場細分、目標選擇與定位（STP）： 我們摒棄瞭過於寬泛的人口統計學細分，轉而強調基於價值、行為和生活方式的“需求導嚮細分”。書中提供瞭多個案例，說明如何利用數據分析工具（如聚類分析）來識彆高價值的細分市場。 在目標市場選擇上，本書強調瞭資源匹配原則，即企業的能力與市場的吸引力之間的權衡。而定位（Positioning）部分，我們著重講解瞭如何構建一個持久、可信且令人難忘的定位聲明，並輔以競爭對手的差異化分析工具，如感知圖譜的繪製與維護。 品牌資産的構建與管理： 品牌不再僅僅是一個標誌或口號，它是客戶心中積纍的信任與期望的總和。本書係統地探討瞭品牌要素（如命名、標識、核心價值）的設計，以及如何通過一緻性的市場溝通來積纍品牌權益（Brand Equity）。我們特彆關注瞭“體驗式品牌建設”，探討瞭如何通過實體空間、客戶服務等非廣告途徑來深化品牌聯結。對於危機公關中的品牌修復，我們也提供瞭詳細的步驟指南。 産品與服務的創新管理： 産品綫和産品組閤的決策是營銷戰略的核心支柱。本書涵蓋瞭新産品開發（NPD）的流程管理，從創意生成到概念測試、商業化驗證的各個階段。對於服務型企業，我們探討瞭服務設計（Service Design）的原則，強調將無形的服務轉化為可感知、可量化的價值。此外，産品生命周期管理（PLC）的應用，特彆是如何在成熟期和衰退期進行戰略性産品綫延伸或退齣的決策，也有詳盡的論述。 --- 第三部分：定價策略、分銷渠道的優化與整閤 營銷的執行層麵要求企業在價值捕獲（定價）和價值交付（渠道）上做齣精妙的平衡。 動態定價與價值捕獲： 本書全麵解析瞭主流的定價方法，包括成本導嚮、競爭導嚮和價值導嚮定價。然而，現代營銷更強調“動態定價”和“收益管理”。我們深入分析瞭大數據和算法在實時價格調整中的作用，並討論瞭捆綁銷售、價格歧視等復雜策略的應用邊界與法律風險。對於B2B環境下的閤同定價和談判策略，本書也提供瞭專業的視角。 渠道設計與全渠道戰略： 分銷渠道的設計必須與品牌定位和目標客戶的可得性緊密結閤。我們詳細對比瞭傳統零售、直銷（D2C）以及多層分銷網絡的優劣。核心討論在於“渠道衝突管理”和“渠道協作優化”。 在電商時代，全渠道（Omni-channel）是必然趨勢。本書提供瞭一套集成物理和數字觸點的框架，確保無論客戶在哪個平颱接觸品牌，都能獲得無縫銜接的體驗。這涉及到庫存管理、物流協同和統一的客戶數據平颱（CDP）的構建。 --- 第四部分：整閤營銷傳播與數字化轉型 在信息爆炸的時代，如何讓正確的信息在正確的時間觸達目標受眾，成為最大的挑戰。 整閤營銷傳播（IMC）的係統構建： IMC的核心在於信息的協同性。本書提供瞭建立統一信息平颱的步驟，確保廣告、公共關係、銷售促進、人員推銷和數字營銷等所有傳播工具能夠形成閤力。我們深入分析瞭各種溝通工具的優缺點及其在不同營銷階段的最佳應用場景。 數字營銷的戰略集成： 本書將數字營銷視為一個係統的有機組成部分，而非孤立的工具箱。我們重點討論瞭內容營銷（Content Marketing）的“主題漏鬥”模型，以及搜索引擎優化（SEO）和付費媒體（SEM）的協同效應。 社群、影響力與數據驅動決策： 社交媒體營銷不再隻是發布信息，而是構建和維護虛擬社區。我們探討瞭如何識彆和利用關鍵意見領袖（KOLs/KOCs）的影響力，以及如何管理用戶生成內容（UGC）。 最後，本書強調瞭數據在現代營銷決策中的核心地位。我們介紹瞭關鍵績效指標（KPIs）的設定，特彆是將營銷投入與實際業務成果（如客戶終身價值CLV、客戶獲取成本CAC）掛鈎的方法。通過對營銷自動化工具（MA）和客戶關係管理（CRM）係統的有效利用，實現營銷活動的精準投放、實時優化與績效歸因。 總結而言，本書提供瞭一套從戰略高度審視市場，到戰術層麵執行細節的完整流程。它旨在培養營銷專業人士的係統性思維，使他們能夠靈活應對技術迭代和市場變化，持續為企業創造和交付卓越的客戶價值。

作者簡介

蕭富峰

　　現職：
　　輔仁大學廣告傳播學係副教授

　　學曆：
　　政治大學企業管理研究所博士、碩士、颱灣大學商學係工商管理組學士

　　經曆：
　　教學部分：世新傳播管理係、高雄第一科技大學行銷與流通管理係
　　實務經曆：聲寶專案經理、統一産品經理、義美副總特助、誌上廣告策略總監、德商拜耳行銷經理

　　專長領域：
　　行銷策略、行銷管理、服務行銷、品牌管理

第01篇 以關係為基礎的行銷操作
第01章 導論
第02章 關係行銷

第02篇 瞭解市場及顧客的需要與欲望
第03章 市場調查
第04章 消費者行為

第03篇 設計一個顧客導嚮的行銷策略
第05章 行銷策略
第06章 STP

第04篇 建構一個提供優異價值的行銷組閤方案
第07章 産品策略
第08章 服務行銷策略
第09章 品牌策略
第10章 價格策略
第11章 通路策略
第12章 推廣策略與IMC

第05篇 擬定一個有效溝通的行銷溝通組閤方案
第13章 廣告策略
第14章 公關與促銷策略
第15章 人員銷售與直效／數位行銷策略
第16章 數位行銷策略

序

　　本次改版的主要特色在於以更精簡的方式落實以顧客為導嚮的內容精進策略，並與時俱進地融入數位相關內容，不僅引進諸多最新的行銷操作觀念，更以數位行銷這個日受重視的課題做為基本主軸，貫穿每個章節的改版內容，此外，也大量更新瞭章首案例／行銷案例與行銷教室內容，以便與上述理念相互呼應。

　　在這次改版的過程裏，颱灣智策慧行銷顧問公司吳秀倫總經理與首席顧問陳茂鴻老師在敏捷觀念、行銷科技等內容上，很有耐心地給予筆者許多有用的建議與提點，讓本書的內容得以更加精進，在此特彆對兩位老師的協助錶示最高的謝意。不過，本文內容的文責仍由筆者自負，與兩位老師無涉。

　　茲將此次改版的重點特色簡單說明如下：

　　1. 敏捷（agile）觀念是近年來備受矚目且廣被運用的觀念，其核心想法在於「小規模實驗創新，快速試誤，並即時反應環境變化」，重點在於將傳統按部就班的瀑布式流程，轉變成以最小的成本、最快的速度在市場上進行試誤。敏捷觀念源自於軟體開發業，然後被近年來廣受矚目的新創産業採用，進而外溢到愈來愈多産業，如MVP（最精簡可行産品）、A/B test（A/B版測試）及AARRR模型等愈來愈受到關注的概念，均與敏捷觀念息息相關。本次改版分彆在第一章（敏捷行銷）、第二章（成長駭客）、第三章（Fake Door市調法）及第七章（敏捷開發）從不同的麵嚮進行闡述。

　　2. 隨著數位科技的日新月異，數位轉型已變成愈來愈重要的行銷課題。數位化並不等於數位轉型，數位化雖然是數位轉型的一部分，但真正的重點在於藉此發展齣全新的商業模式，並優化UX（使用者體驗）。本次改版分彆在第五章的章首案例（全傢便利商店）／行銷教室（數位轉型）及第八章（Adobe），對數位轉型進行深入淺齣的探討與說明。

　　3. 在來勢洶洶的數位化浪潮衝擊下，「以顧客為核心、以數據為基礎」的C2B模式已成為愈來愈多新創與傳統企業採用的新典範，如可樂果、全傢及瑞幸咖啡等，本次改版除瞭大量整理C2B案例（如第五章的全傢、第十六章的瑞幸咖啡等），更於第十六章的「行銷教室」完整闡述瞭C2B模式的內容。

　　4. 當愈來愈多人還在談論O2O時，其實最新的進展已來到新零售與新物流，前者的代錶如阿裏巴巴、亞馬遜等，後者的代錶如京東等，本次改版在第十一章對新零售與新物流這兩個部分有完整的討論。0A序.indd 9 2019/7/25 上午 10:30:21

　　5. 拜數位科技之賜，「大人物」不僅愈來愈受到重視，也是行銷者不能忽略的新課題，大人物分彆代錶著大數據、人工智慧（AI）及物聯網（IoT），本次改版分彆在第四章（IoT）與第十六章（AI與大數據）分彆進行說明。

评分☆☆☆☆☆

我對《行銷管理(5版)》的另一個深刻印象，是它對於「行銷傳播組閤」的整閤性論述。過去我讀過的很多行銷書，常常會將廣告、公關、直效行銷、人員銷售等分開講解，但這本書卻非常強調這些工具之間的協同作用。它教我們如何根據不同的行銷目標和目標客群，設計齣一個整體且一緻的傳播策略，讓各種傳播方式能夠互相呼應、放大效果。 書中舉瞭一個例子，關於一傢新興的科技公司，如何透過網路紅人行銷（KOL Marketing）來創造話題，再利用社群媒體的病毒式傳播來擴散聲量，最後透過精準的數位廣告投放來導引流量到官方網站完成轉化。這種環環相扣的傳播鏈，讓我看到不同傳播工具如何巧妙地結閤，創造齣超越單一工具的影響力。這對於我們在規劃年度整閤行銷傳播計畫時，提供瞭非常實用的指導。

评分☆☆☆☆☆

這本《行銷管理(5版)》真的是我最近在讀的一本寶藏！身為一個在市場打滾多年的行銷人，我必須說，第五版的更新真的很有感。過去我讀的舊版，雖然經典，但有些案例和觀念確實有點跟不上時代瞭。這次的改版，最讓我驚豔的是它對數位行銷的整閤度。以前總覺得數位行銷是獨立的一塊，但這本書把社群媒體、內容行銷、SEO/SEM等等，巧妙地融入到整個行銷策略的思考框架中，讓我在規劃整閤行銷活動時，能夠更有係統地思考如何運用各種數位工具來達成目標。 尤其印象深刻的是，書中對於「顧客體驗」的闡述，跳脫瞭單純的產品或服務本身，而是強調從顧客接觸到品牌的第一刻起，到購買後的使用、售後服務，甚至到顧客變成品牌擁護者的整個旅程。它用瞭很多實際的跨國企業案例來佐證，例如某知名咖啡連鎖店如何透過精準的數據分析，打造齣高度個人化的咖啡推薦和會員福利，讓顧客感受到被重視，進而建立深厚的品牌忠誠度。這種「以顧客為中心」的思維，在這個競爭激烈的市場上，真的太重要瞭，也讓我重新審視自己過去的行銷方法。

评分☆☆☆☆☆

老實說，一開始翻開《行銷管理(5版)》，我還有點擔心會不會太學術、太理論。畢竟我平常的工作已經夠忙瞭，不太有時間去消化艱澀的內容。但齣乎意料的是，這本書的寫法非常生動，而且大量的案例分析，幾乎都是我熟悉的、甚至是我每天都會接觸到的品牌，像是大傢都在討論的電商平颱、影音串流服務，或是近期崛起的許多新創品牌。這讓我閱讀起來很有親切感，也更容易將書中的理論與現實的市場狀況連結起來。 讓我特別受惠的是，書中關於「品牌資產」的討論。它不隻告訴你品牌很重要，更深入地分析瞭如何從品牌聯想、品牌忠誠度、品牌品質感知等角度，去建立和衡量品牌的價值。這對於我們公司近期正在規劃的品牌重塑計畫非常有幫助。以前我們總覺得品牌是行銷部門的事，但這本書讓我意識到，品牌資產的建立，其實是需要整個組織共同努力的，從產品開發、客服、到行銷傳播，每一個環節都影響著消費者對品牌的認知。

评分☆☆☆☆☆

說到《行銷管理(5版)》，我不得不提它在「市場區隔與定位」這一塊的深度。以往我總認為這部分是比較基礎的行銷概念，但這本書的講解，讓我看到瞭更細緻、更策略性的思考。它不隻是告訴你要找目標客群，更深入探討瞭如何運用行為、心理、地理、人口統計等多元維度去描繪齣更精準的顧客輪廓，甚至如何利用數據分析工具來驗證這些區隔的有效性。 最讓我印象深刻的是，書中舉瞭一個例子，關於一傢傳統零售業如何轉型，透過精準的市場定位，將產品從「一般商品」轉變為「特定生活風格的解決方案」。這傢公司透過深入研究目標客群的生活習慣、價值觀，甚至他們在社群媒體上的互動模式，來重新設計產品組閤和購物體驗，結果大幅提升瞭顧客的黏著度和購買頻率。這種將理論付諸實踐的案例，讓我受益匪淺，也讓我反思自己公司在市場區隔和定位上，是否還有可以挖掘的潛力。

评分☆☆☆☆☆

如果說《行銷管理(5版)》是一本必備的行銷工具書，那麼它在「行銷策略與執行」的篇章，絕對是讓你能夠「學以緻用」的關鍵。我之前讀過一些理論性很強的書，雖然學到很多東西，但卻不知道該如何應用在實際工作中。這本書卻很務實地引導讀者思考，如何將宏觀的行銷策略，拆解成具體可行的執行步驟。 它花瞭很大的篇幅在講解如何製定銷售預測、行銷預算，以及如何衡量行銷活動的成效。書中提到很多關鍵績效指標（KPIs）的設定和追蹤方法，讓我對於如何評估行銷活動的ROI有瞭更清晰的認識。尤其印象深刻的是，它分享瞭一個飲料品牌，如何透過數據分析來優化通路策略，找齣最適閤自傢產品的銷售管道，並據此分配行銷資源，最終實現瞭銷量的顯著提升。這種結閤數據分析與實際執行的方法，讓我感到非常受用。