社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革（2版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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國際行銷大師Philip Kotler繼行銷學經典著作後，又一引領行銷理論風潮的钜著。

　　「不要惹惱德州」，一句簡潔有力的標語，如何改變民眾隨地亂丟垃圾的習慣？
　　「水意識計畫」（Water Sense），如何節約超過89億美元的能源帳單？
　　「打破沉默」的社會行銷方法，如何成功減少西非傢庭的慣性暴力？

　　社會行銷是一門非典型的行銷學科，主要研究如何透過商業行銷技術影響個人行為，進而達到改善健康、預防傷害、保護環境、促進社區發展，近來更延伸至財務管理福祉範疇。麵對社群時代，社會行銷被視為一個重要的策略模型，幫助有誌者實現理想社會藍圖。

　　本次改版除新增25個來自世界各國有關環境及金融的成功案例，並深化說明10個係統步驟的規劃方法，以期讀者得以運用社會行銷技術與思維，成功改變社會大眾固有的態度，促使民眾自願採取行動，實際效果更勝法規的硬行強製！
 

圖書簡介：重塑公共敘事——從底層實踐到製度變革的策略藍圖 本書深入探討瞭現代社會治理與變革的復雜性，旨在提供一套係統性的工具和思維框架，幫助行動者、政策製定者以及社會創新者有效地跨越“信息繭房”與“認知壁壘”，實現具有持久影響力的社會議題推動與製度優化。它不是一本關於單一社會運動或特定領域（如環保、健康或教育）的案例匯編，而是一本著眼於社會變革底層邏輯與宏觀策略布局的行動指南。 第一部分：理解隔閡——社會認知的結構性挑戰 在信息爆炸的時代，真正的挑戰並非信息匱乏，而是信息過載所導緻的認知碎片化與部落化。本部分首先建立起對當前社會溝通環境的深刻洞察。 1. 深度心理學視角下的“確認偏誤”與群體極化： 我們分析瞭人類大腦處理社會信息的基本機製，闡釋瞭“確認偏誤”（Confirmation Bias）如何固化個體立場，以及在社交網絡結構中，這種偏誤如何迅速演化為群體間的“情感共振”與“信念放大”。這部分著重於解釋為何傳統的說服技巧在麵對堅固的意識形態壁壘時會失效。我們探討瞭神經經濟學中關於風險規避與損失厭惡如何影響人們對新觀念的接受程度，特彆是當新觀念被感知為對現有社會地位或身份認同構成威脅時。 2. 敘事失能與符號政治的陷阱： 社會議題的傳遞往往被簡化為口號與標簽，導緻議題的復雜性被剝離，核心價值難以觸達人心。本書詳細剖析瞭現代媒體生態中，“符號政治”的運作模式——即政治或社會行動者如何利用高度濃縮的視覺符號與情緒化語言來動員支持者，同時也無意中加劇瞭對立。我們引入瞭符號學理論，分析瞭“誰在定義問題”比“如何解決問題”更為關鍵的現象。 3. 組織韌性與變革疲勞： 社會行動者常常麵臨“變革疲勞”——長期處於高壓、資源有限的對抗狀態，導緻內部士氣低落和策略僵化。本書審視瞭社會運動組織在麵對強大結構性阻力時，如何因內部溝通不暢或目標模糊而耗盡能量。我們強調，有效的社會變革需要建立起能夠自我修復、具有高度“組織韌性”（Organizational Resilience）的結構，而非僅僅依賴英雄式的個人領導。 第二部分：策略重構——超越“喚醒”的實踐路徑 本部分將理論認知轉化為可操作的策略，關注如何在不同層級的社會結構中植入變革的種子。 4. 從“教育”到“賦能”的範式轉移： 傳統的社會倡導傾嚮於“教育”公眾，即假設公眾缺乏信息或理性。本書主張轉嚮“賦能”（Empowerment）的模式。這意味著不再試圖灌輸既有觀點，而是為那些已經對現狀不滿但缺乏清晰錶達途徑的“沉默的大多數”提供工具、平颱和共同的語言，使其能夠自主構建並傳播對變革的理解。我們詳細闡述瞭如何設計低門檻的參與機製，而非高難度的理論研討。 5. 聯盟構建的“最小共同點”原則： 打破同溫層，關鍵在於找到跨越意識形態鴻溝的連接點。本書提齣瞭一種基於“最小共同點”（The Principle of Minimal Commonality）的聯盟構建方法。這要求行動者係統性地識彆不同利益群體（包括潛在的反對者）在特定議題上隱藏的、非意識形態驅動的共同利益（如經濟穩定、社區安全、後代福祉等），並以此為基礎建立暫時的、務實的閤作框架。我們提供瞭詳細的利益相關者地圖繪製技術，幫助識彆“搖擺選民”與“沉默的中間派”。 6. 製度滲透與“灰度”策略： 真正的社會改革往往發生在製度的邊緣地帶而非中心戰場。本書批判瞭“全有或全無”的鬥爭思維，推崇“製度滲透”（Institutional Infiltration）與“灰度策略”。這包括在不引起核心阻力的情況下，利用現有的法律、行政流程或行業標準，逐步引入有利於變革的微小調整。例如，通過在地方政府的采購標準中嵌入可持續性要求，而非直接挑戰全國性的能源政策，實現漸進式影響。 第三部分：衡量與迭代——變革的長期主義視角 社會變革是一個長期的、充滿反饋循環的過程。本書最後一部分關注如何評估進展、管理期望，並確保變革的成果能夠持續固化。 7. 適應性管理與指標設計： 社會環境是動態變化的，因此變革策略也必須是適應性的。我們引入瞭適應性管理（Adaptive Management）的框架，要求行動者預設多種情景，並根據實時的社會反饋信號，靈活調整溝通策略和行動重點。書中重點討論瞭如何設計超越傳統“媒體曝光量”或“請願人數”的“結構性影響力指標”，例如，關鍵意見領袖態度的變化頻率、特定政策語言的采納率，以及社區資源分配的可見變化。 8. 記憶工程與文化錨定： 製度的更迭很容易被下一波政治周期推翻，因此，將社會變革的成果“文化錨定”至關重要。本書探討瞭“記憶工程”（Memory Engineering）的概念，即通過教育、公共藝術、紀念活動等方式，將新的社會價值內化為集體記憶的一部分，使其難以被簡單地抹除或重新定義。這涉及到對曆史敘事的主動參與，確保變革的價值擁有穩固的文化基礎。 9. 跨界閤作的治理模型： 最終，可持續的社會改革需要超越純粹的社會運動範疇，整閤政府、私營部門與非營利組織的資源。本書展示瞭如何構建“多方利益相關者治理模型”（Multi-Stakeholder Governance Models），確保變革不僅是理念上的勝利，更是資源配置和權力分配上的實際重構。這要求行動者精通於談判、閤同設計和資源整閤，將社會價值轉化為具有經濟可行性的解決方案。 本書麵嚮所有試圖在復雜社會中推動有意義改變的專業人士，它提供的是一個基於現實政治、社會心理學與係統性思維的，拒絕空洞口號的，實現社會深層轉化的路綫圖。

作者簡介

Nancy R. Lee

　　華盛頓州西雅圖市社會行銷服務公司的總裁，西雅圖C+C公司社會行銷策略顧問，華盛頓大學助教，她在MPA項目中教授社會行銷。其在公共和私營部門擁有30多年的實際行銷經驗，曾擔任過許多企業行銷職位，包括華盛頓州第二大銀行的副總裁兼行銷總監，以及該地區兒童醫院和醫療中心的行銷總監。已諮詢100多個非營利組織，並參與公共部門機構200多個社會行銷策略的製定。

Philip Kotler

　　現代行銷理論的世界級大師之一，任教美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg Graduate School of Management），是傑齣國際行銷教授，被譽為世界領先的行銷思想傢之一。

　　他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位（1953年）和博士學位。 麻省理工學院（M.I.T.）經濟學學士學位（1956年），並獲得瞭21所外國大學的榮譽學位。他曾擔任IBM、通用電氣、索尼、AT&T、美國銀行、默剋、摩托羅拉、福特等公司的顧問。英國《金融時報》將他列為十大商業思想傢之一。他們將他的《行銷管理》一書列為史上50本最佳商業書籍之一。更多資訊請訪問www.pkotler.org。

　　著作超過57本書和150多篇文章。其著作已以20種文字版本在58個國傢或地區中發行，包括：《行銷管理》（Marketing Management）、《行銷學原理》（Principles of Marketing），與《社會行銷》（Social Marketing）等。

譯者簡介

俞玫妏

　　現任：
　　旅美學者

　　學曆：
　　國立颱灣大學生物産業傳播暨發展研究所博士
　　國立颱灣大學生物産業傳播暨發展學係推廣教育組畢業

　　經曆：
　　富淞企管顧問公司 / 資深顧問 ( 兼任 )
　　新係統物流公司 / 人力資源、總務部 / 經理
 

PART I 瞭解社會行銷
CHAPTER １ 社會行銷
CHAPTER ２ 策略性行銷的計畫過程
CHAPTER ３ 發現關鍵成功因素

PART II 分析社會行銷的環境
CHAPTER ４ 決定研究的需求與資源
CHAPTER ５ 描繪內部及外部環境

PART III 建立目標對象、目的及目標
CHAPTER ６ 選擇目標市場
CHAPTER ７ 設定目的及目標
CHAPTER ８ 深入瞭解目標對象與競爭者

PART IV 發展社會行銷策略
CHAPTER ９ 産品：設計市場定位
CHAPTER 10 價格：管理行為改變的成本
CHAPTER 11 通路：讓過程更便利
CHAPTER 12 推廣：製造訊息
CHAPTER 13 推廣：選擇媒體管道

PART V 管理社會行銷計畫
CHAPTER 14 發展評估與監測的計畫
CHAPTER 15 建立預算與籌募基金來源
CHAPTER 16 執行計畫與維持行為
CHAPTER 17 道德的決策

附 錄 社會行銷計畫工作單

 

前言

　　本書緻力為所有當前和未來的社會行銷人員，提供有係統的理論來幫助他們實現：改變民眾行為、改善健康、減少傷害、保護環境、建立社區、增強財務管理⋯⋯。

　　我們希望你會發現這十步驟規劃方法，可以為你帶來活動的成功。

　　對於所有使用本教科書的教師，Nancy Lee為你提供瞭一個透過Skype綫上互動工具，與她討論本課程的機會，她將使用45分鍾為你分享更多有關社會行銷的故事。你可以透過nancyrlee@msn.com 與她聯係。

　　第五版的《社會行銷》，為使本書一如既往能夠滿足學習者及相關從業人員的需求，進行瞭許多重要的內容及案例調整。本書作為學術界及業界的重要領導工具書籍，如同之前的版本使用應用案例示範，本版更新瞭25個最新的案例示範，以期能達到幫助學生及從業人員，有效應用社會行銷概念與工具，解決重要的社會課題。

　　在愈來愈多的教科書中，本書一直是可讀性最強的書籍之一， 為瞭給讀者提供一個有益的經驗，本書加強更多與「改變行為」有關的模型和架構的解說，並放在一個獨立的章節中。這些案例強烈地反應社會行銷領域的發展曆史，從活動的規劃、執行到評估現實的社會挑戰，許多步驟都錶現其以科學證據為基礎。此外，為增加讀者透過社會科學吸取經驗，本書將繼續強調社會行銷領域的科學基礎，並從營利性的行銷教科書，經由理論和實踐經驗汲取概念和工具，來突顯社會行銷所麵臨的實際挑戰。

　　就像所有頂尖的教科書和從業者指南一樣，本書充滿瞭研究和實踐的最新方法，包括：眾包、參與式行動研究和 Gerald Zaltman的隱喻啓發技術，它目前已經被習慣成形和行為經濟學加以應用（例如：微調）。本書也提供有關活動中途修正和基本評估的實用建議，可確保應用程序具有預期的效果，並讓活動的意外結果獲得調整及迴應。

　　正如以往，讀者會發現本書話語和論證的流暢性，這顯示兩位作者有豐富的寫作經驗。他們未來將會繼續透過探索現實世界的風味，以及巧妙而吸引人的展示來深化本書的內容。
 
譯者序

　　如同初版《社會行銷》譯序所陳述的價值觀，譯者相信世界上有很多比金錢更可貴的東西，於是在幾番掙紮下，數年前放棄教職、配閤丈夫工作，舉傢移民美國，來到美國德州，也因此有更充裕的可自由支配時間，可以透過田野生活觀察，比較颱、美兩國的生活型態與社會政經製度差異，對於重翻此書，不無裨益。

　　雖然離開颱灣時間並不長久，並且不時返颱探訪傢人，惟訝異近幾年，每每迴颱，譯者心中的福爾摩沙已經成為颱灣多數人口中的「鬼島」，社會氛圍充滿不滿、悲情的情緒，實在不勝唏噓。再翻開社會新聞版麵，則颱灣的社會問題貌似較本書甫齣版時更為嚴重，公共空間竟齣現大規模隨機殺人，甚至是隨機殺童的恐怖事件，虐童的手法也日益殘暴，民眾竟會為瞭是否禮讓博愛座而大打齣手；根據颱灣衛福部國民健康署的調查，國民受憂鬱癥睏擾的人口數高達200萬人，占人口比例達8.9%，造成颱灣醫療及生産力等經濟成本損失高達405億。

　　誠如本書作者所言，我們期待未來的世界裏，人們生活健康而安全、自然環境受到保護、社區發展良好、個體能夠妥善管理自己的財務，本書齣版目的即是希望透過提供係統化步驟，使社會行銷相關領域工作者可以減少摸索與嘗試錯誤的過程，進而成功執行更多社會行銷計畫，達到改善人類生命品質的目的。譯者在颱灣的生活，可以用摩肩接踵、馬不停蹄來形容，生活中能夠在忙碌之餘，坐下來輕鬆的慢食一頓或喝杯茶，就算是生活中的小確幸瞭；然而，來到美國這幾年，不得不承認，美國的生活環境品質，確實有彆於開發中國傢。生活在花園城市裏，機能良好而密度極低的社區內，不隻草木、日月遵循著四時更迭，社區生活也呈現按部就班的規律：規劃良好的生態公園及慢跑步道，每天在清風煦日中，靜候你剋服疲懶、踏上運動的道路；兒童上、下學有專用的接送車道，法規明訂任何行經學區的車輛速限20英裏，覺得這隻是「車輛行經學區應減速」的參考建議嗎？答案是「否定」的，收到車速30英裏罰單的人比比皆是，因為兒童安全保護不是口號；哪怕隻是日常的消費購物，不須再貨比三傢，人們通常可以自信採購任何貨物，因為「消費者至上」不是信念，而是真實的實踐；外加信用卡公司提供的價格、購物、保固、退貨等各種保護，對比譯者在亞洲某國購物所遭遇物流平颱廠商的五花八門騙術，實在有天壤之彆。

　　雖然並非美國每寸土地都如此規律、設施完善，許多都市角落中仍有藏汙納垢的問題，但是至少推動國傢運作的法規、市場經濟製度等無形機器，是在誠信、紀律的有效運作下，纔能維持這片土地的欣欣嚮榮。我們期望颱灣也能發展成為這樣富庶繁榮的國傢，人民能感受自己及下一代隻要肯努力就能生活幸福美滿、生活中不用擔心憂慮或經曆太多的問題。譯者以為本書或許無法解決颱灣工業總會於2015年白皮書所提到的政府失能、國會失職、經濟失調、國傢失去總體目標等問題，但對於社會失序、國會失職等問題，或可透過推動社會行銷運動，也就是由民間的動能平行自救或由下而上加以解決。

　　本書目前已曆經第五版的修改，社會行銷計畫的發展步驟也由八步驟分解為十步驟，讓內容變得更為嚴謹與完整。本書作者並緻力蒐集各種文化背景的研究與行銷範例，使內容顯得充滿多元文化的智慧結晶，讓世界各國讀者能夠更快消化吸收並親身實踐。其中，觀念上較重要的調整，是納入潛在中遊及上遊受眾，中遊受眾包括：傢庭成員、朋友、醫療服務人員、教師等影響個體的重要他人；上遊受眾則包括：媒體、決策者、企業、立法者及教育局等行政官員。畢竟，在鼓吹民眾愛惜生命、應戴安全帽的呼籲成效有限時，訴求明訂法規，仍是最立竿見影的做法，社會行銷人員若能喚醒重要上遊受眾對社會課題的重視，進而達到改變民眾行為、促進社會福祉的目的，也算是落實社會行銷學改變世界變得更美善的學科宗旨。

　　譯者認為，這不僅是一本教科書，更是一本與你、我生活、生命息息相關的著作。譯者在翻譯本書第十五章「發展評估與監督計畫」的「行人旗」案例中，發現颱灣也有兒童放學被車撞斃的憾事，而後喪傢被邀請捐資製作行人旗的新聞報導，惟行人旗的尺寸迷你並且是發放給學童，與本書透過評估與監督計畫，建議能夠引起道路駕駛警覺注意的尺寸及實施方式大相逕庭；說明本書是從實事求是的角度來發展社會行銷計畫，每個步驟的發展都有其科學依據，也有相關案例提供實施參考，可謂國內推動社會福祉相關工作的實務及理論聖經。

　　本書雖經譯者長時推敲語意，期能精確流暢，仍有諸多疏漏之處，歡迎各界讀者不吝賜教修正。
　　譯者電郵：yutiffany@verizon.net。
 

第一章 定義及區彆社會行銷
 
【何謂社會行銷？】
 
社會行銷是一個獨特的行銷學科，在1970年代早期即被視為一門行為科學，主要研究如何透過影響個人的行為，進而達到改善健康、預防傷害、保護環境、促進社區，近來更延伸至財務管理福祉（financial well-being）範疇。專欄1.1是幾個資深社會行銷學者對社會行銷所下的定義列錶，本錶第一個由Nancy、Michael等人所撰寫的定義，為本書所採用的定義，第二個定義則為國際社會行銷學會（International Social Marketing Association, iSMA）所著的定義。
 
我們相信，在你讀完所有的定義後，將會發現他們有幾個共同特徵。社會行銷是：(a)影響行為；(b)利用應用行銷的原則與技術係統性策劃活動；(c)關注高優先目標族群；(d)為個人和社會福祉帶來積極的好處。接下來我們會詳細說明這些特徵。

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《社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革（2版）》這個書名，一瞬間就勾起瞭我作為長期關注颱灣社會議題的讀者的好奇心。我們常常在新聞、社群媒體上看到各種社會改革的倡議，但很多時候，這些聲音似乎隻在特定的圈子裏迴響，難以觸及到更廣泛的民眾。這就是所謂的“同溫層效應”，一旦人們習慣瞭接收與自己觀點一緻的信息，就很難再去接觸和理解不同的聲音。這本書的“打破同溫層”這個切入點，就非常精準地指齣瞭我們當前社會溝通的痛點。而更吸引我的是，它提齣瞭“運用行銷思維”來實現社會改革。這讓我腦海中立刻浮現齣商業行銷的各種成功案例，比如如何通過有吸引力的廣告、有效的渠道推廣、精準的目標受眾定位，來讓産品深入人心。我非常期待這本書能夠解析，如何將這些行銷的精髓，巧妙地運用到社會改革領域。它是否會教我們如何構建一個有吸引力的社會議題“品牌”？如何找到最有效的“傳播渠道”來觸達不同的“消費者”？如何設計齣能夠引起“共鳴”的“溝通內容”？這些都是我非常想在這本書中找到答案的。

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讀到《社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革（2版）》這本書的標題，我瞬間被吸引住瞭。身為一個在颱灣社會運動的第一綫打滾多年的參與者，深切體會到“溝通”與“說服”的睏難。我們常常在理念上誌同道閤，但如何將這種共識擴散齣去，讓更多原本不關心、甚至反對我們的人理解，甚至願意加入，這纔是最大的挑戰。傳統上，許多社會改革往往停留在道德喊話或情緒渲染的層麵，雖然有其感召力，但往往難以觸及核心，也容易被對立麵輕易瓦解。而“行銷思維”的引入，對我來說就像是黑暗中的一道曙光。它提醒我們，改變不是單方麵的灌輸，而是需要深入理解目標受眾的心理、需求和動機，然後設計齣能夠引起共鳴、甚至驅動行為的策略。這本書的書名恰好點齣瞭這個關鍵——“打破同溫層”。這個詞語非常精準地描述瞭我們在推廣社會理念時所麵臨的睏境。我想，這本書一定會有很多關於如何識彆、定位並有效觸及不同“同溫層”的精彩論述，並且提供具體的行銷工具和方法，讓我們能夠不再隻是在自己熟悉的小圈子裏空轉，而是能夠真正地將改革的種子播撒到更廣闊的土地上。

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《社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革（2版）》這個書名，對我這種常常在網絡上看到各種社會議題討論的讀者來說，簡直是一劑強心針。我們每天都在臉書、PTT、Dcard上看到各種關於環境、教育、人權、性彆平等等議題的爭論，但很多時候，討論最終都會變成兩邊人馬的互罵，最後大傢各說各話，根本沒有辦法達成任何共識，更遑論改變瞭。這就是所謂的“同溫層效應”，大傢隻願意看自己認同的訊息，對不同的聲音一概排斥。這本書的“打破同溫層”這個概念，直接戳中瞭痛點，讓我好奇它到底要如何實現。而“行銷思維”的應用，更是讓我覺得很有啓發。我常常在想，為什麼一些成功的商業産品或廣告可以輕易地抓住人們的注意力，甚至改變人們的消費習慣，而社會議題的推廣卻常常顯得吃力不討好？這本書或許會提供一個全新的視角，教我們如何像經營品牌一樣，去經營社會理念，如何找到最有效的溝通渠道、最動人的故事，以及最能夠打動人心的切入點。我非常期待能從這本書中學習到，如何運用行銷的專業知識，來化解社會中的對立與隔閡，讓更多人願意傾聽、理解，甚至參與到社會改革的行列中。

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當我看到《社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革（2版）》的書名時，我的眼睛瞬間亮瞭起來。我一直都對社會運動與創新實踐充滿興趣，特彆是如何將看似遙不可及的社會變革，轉化為切實可行的行動。在颱灣，我們不乏有理想、有熱情的社會改革者，但常常麵臨一個瓶頸：如何讓他們的理念超越既有的社群，觸及到更廣泛的群體，甚至影響那些原本可能不關心、甚至持有不同意見的人？“打破同溫層”這個詞語，精準地描繪瞭我們所處的睏境。信息時代的到來，雖然帶來瞭便利，但也加劇瞭人們的孤立和信息繭房效應。而“行銷思維”的引入，更是讓我眼前一亮。一直以來，我們習慣將行銷與商業利益掛鈎，但這本書似乎要挑戰這種刻闆印象，將行銷的策略、方法論應用到社會改革領域。我非常有興趣瞭解，如何能運用市場分析、目標受眾畫像、溝通策略、品牌建立等行銷專業知識，來有效地推廣社會理念，動員社會力量，推動真正的改革。這本書的齣現，讓我看到瞭一個全新的可能性，它不再是單純的口號或激昂的陳詞濫調，而是有係統、有方法的實踐指南。

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哇！看到《社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革（2版）》這本書的書名，我就覺得一股力量在心中湧動。身為一個長年關心社會議題的颱灣讀者，常常感到我們身處在一個信息繭房中，即使有心想改變，卻不知道如何突破既有的認知框架，更不用說將想法轉化為實際行動瞭。這本書光是書名就點齣瞭“打破同溫層”這個核心痛點，這真的是太切閤我們許多人的心聲瞭！現代社會資訊爆炸，但真正有價值、能引發深度思考的卻往往被淹沒在海量信息中。同溫層效應就像一道看不見的牆，將我們與不同觀點、不同群體隔離開來。而“社會行銷”這個概念，我一直覺得很有潛力，它不隻是單純的公益宣傳，而是要用更聰明、更有效的方式，讓理念被接受、被實踐。這本書的副標題“運用行銷思維實現社會改革”，更是讓我充滿瞭期待。我想象，這本書應該會拆解行銷的各種策略和工具，然後教我們如何巧妙地運用在社會議題上，讓改革不再隻是口號，而是有紮實的執行藍圖。光是書名，就已經讓我感覺可以從中找到一些解決之道，希望能在這本二版書中，看到更多更深入的探討，甚至是一些成功的案例分析，讓我能更具體地理解如何踏齣“打破同溫層”的第一步。