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市場行銷學是一門與市場行銷實踐緊密聯繫的應用型學科。當代世界社會經濟的發展充滿不確定性，企業的市場行銷環境日益惡化，企業的市場行銷活動面臨著更多的挑戰和風險；同時，消費者環境意識的強化和自我意識的日益成熟，使企業的市場行銷工作又承擔了更多的道德要求和社會責任。此外，市場行銷的原理和理論也已突破營利性組織的框架，開始被越來越多地應用到非營利性組織當中，甚至越來越多的政府部門也開始採用市場行銷方法來實現自己的目標。市場行銷實踐的新特點和新趨勢，無不牽動著市場行銷學者的思考與探索，影響著市場行銷學的發展與更新。

　　本書共14章，對市場行銷學的基本原理進行了深入、全面的論述，反應了市場行銷學的完整知識結構，並在此基礎上有所創新和發展。本書結構如下:

　　第一部分為市場行銷的基礎理論，包括第一章總論、第二章市場行銷管理概述。這一部分主要介紹市場行銷的含義、市場行銷的學科體系與特點、市場行銷的基本概念和核心理論———行銷組合理論(4Ps)及其最新發展(4Cs、4Rs、4Vs)；市場行銷的基本觀念及其發展演變；市場行銷管理的實質和任務以及基本流程。

　　第二部分為市場行銷的環境與市場研究，包括第三章市場行銷環境、第四章購買者市場與購買者行為分析、第五章行銷信息系統與行銷調研。這一部分主要是研究市場行銷管理的基礎內容———分析市場機會，包括對企業行銷活動的宏觀環境和微觀環境的分析，對各類市場需求和購買行為的分析，對環境變化所帶來的機會和威脅的分析，對市場細分和選擇目標市場的理論和方法的研究，並提供進行市場調查和市場預測的理論和方法。

　　第三部分為市場行銷戰略，包括第六章行銷戰略、第七章目標市場行銷戰略、第八章競爭性行銷戰略。這一部分主要論述了競爭者分析、市場主導者戰略、市場挑戰者戰略、市場跟隨者戰略、市場補缺者戰略、市場細分、目標市場選擇和市場定位等問題。

　　第四部分為市場行銷組合策略，包括第九章產品策略、第十章品牌策略、第十一章價格策略、第十二章渠道策略、第十三章促銷策略。這一部分是市場行銷學研究的主要內容。

　　第五部分即第十四章行銷組織與控制，論述了市場行銷計劃、市場行銷組織及其類型、市場行銷執行與控制、市場行銷審計等問題。
 

第一章 總論 (１)
第一節 市場行銷概述 (１)
第二節 市場行銷學的研究對象與學科特點 (９)

第二章 市場行銷管理 (１１)
第一節 市場行銷管理概述 (１１)
第二節 市場行銷管理哲學 (２２)
第三節 顧客價值與顧客滿意 (２７)
第四節 企業市場行銷道德 (３２)

第三章 市場行銷環境 (３９)
第一節 市場行銷環境的含義及特點 (３９)
第二節 微觀行銷環境 (４２)
第三節 宏觀行銷環境 (４５)
第四節 環境分析與行銷對策 (４９)

第四章 購買者市場與購買者行為分析 (５３)
第一節 消費者購買決策過程和參與者 (５３)
第二節 影響消費者購買行為的因素 (５６)
第三節 組織市場與購買行為 (５９)

第五章 行銷信息系統與行銷調研 (６７)
第一節 行銷信息系統 (６７)
第二節 行銷調研 (７０)
第三節 市場需求的測量與預估 (７４)

第六章 行銷戰略 (８２)
第一節 行銷戰略的主要內容和特徵 (８２)
第二節 行銷戰略的制定過程 (８４)
第三節 市場發展戰略 (９２)

第七章 目標市場行銷戰略 (９５)
第一節 市場細分 (９５)
第二節 目標市場的選擇 (１０２)
第三節 市場定位 (１０７)

第八章 競爭性市場行銷戰略 (１１０)
第一節 競爭者分析 (１１０)
第二節 企業的一般競爭戰略 (１１５)
第三節 在市場中處於不同地位的企業的競爭戰略 (１２０)

第九章 產品策略 (１２８)
第一節 產品整體概念 (１２８)
第二節 產品組合 (１３０)
第三節 產品生命週期 (１３２)
第四節 新產品開發 (１３９)

第十章 品牌策略 (１４８)
第一節 品牌的基本概念 (１４８)
第二節 品牌決策 (１５５)
第三節 品牌管理與品牌延伸 (１６４)
第四節 包裝策略 (１６７)

第十一章 價格策略 (１７３)
第一節 企業定價目標與定價程序 (１７３)
第二節 企業定價方法 (１７７)
第三節 定價策略 (１８２)
第四節 價格變動和企業對策 (１８８)

第十二章 渠道策略 (１９２)
第一節 分銷渠道綜述 (１９２)
第二節 中間商在分銷中的作用 (１９７)
第三節 現代企業銷售渠道的選擇與管理 (２０２)

第十三章 促銷策略 (２０７)
第一節 促銷與促銷組合 (２０７)
第二節 人員推銷策略 (２１０)
第三節 廣告策略 (２１４)
第四節 營業推廣策略 (２１９)
第五節 公共關係策略 (２２３)

第十四章 行銷組織與控制 (２２８)
第一節 行銷計劃 (２２８)
第二節 行銷組織概述 (２３２)
第三節 行銷組織類型 (２３４)
第四節 行銷部門與其他職能部門的關係 (２３８)
第五節 行銷執行與控制 (２４１)
第六節 行銷審計 (２４８)

 

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