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本書主要特色是理論與實務並重。在理論方面，本書除專章介紹晚近流行之行銷主題（關係行銷、網路行銷、及服務行銷），並加入行銷理論的相關文獻。在行銷實務上，本書提供豐富的行銷案例，能夠得以培養寬廣之行銷視野。

　　．章首專欄：各章開頭「行銷人員的挑戰」，敘述行銷人員可能面臨到的挑戰，為各章作開場白，點出各章所要探討的相關問題。

　　．各章專欄：「行銷典範、行銷創新、全球視野」等專欄，援引了國內外具代表性的行銷個案，可與該章介紹的理論與內容相互印證。

　　．章末專欄：「理論與實務對話」為該章主題內容進行總結性之討論與練習，以培養分析整合能力、創新能力及問題解決能力。

　　．多元題型：各章「問題與討論」包括選擇題、思考題及報告題等，以提升讀者的問題分析、歸納報告能力，並了解自己的學習情況。
 

作者簡介

張國雄

　　現職
　　東海大學國際經營與貿易系教授
　　東海大學管理學院EMBA教授    

　　學歷　臺灣大學商學研究所博士

　　經歷
　　東海大學國際經營與貿易學系主任
　　東海大學管理學院EMBA主任    
 

PART 1　行銷概論

第01章　行銷的本質
　行銷人員的挑戰　CITY CAFE跨年狂銷165萬杯
　1.1　行銷的核心概念
　1.2　什麼是行銷
　　　 全球視野　新零售：線上及實體通路的整合
　1.3　誰需要從事行銷
　　　 行銷創新　蔡依林2018跨年表演酬勞1,620萬元
　1.4　行銷管理哲學的演進
　　　 理論探索　全方位行銷
　1.5　顧客價值、滿意度與忠誠度
　　　 行銷創新　鼎泰豐的魅力
　理論與實務對話　85度C全球第1000間門市落腳休士頓

第02章　策略行銷規劃
　行銷人員的挑戰　「日出茶太」全球積極布局
　2.1　策略規劃的定義與層次
　2.2　公司層次的策略規劃
　　　 行銷典範　六角公司的願景與組織文化
　2.3　事業部層次的策略規劃
　　　 行銷創新　瓦城RICE BAR的高翻桌率
　　　 行銷創新　中國麥當勞─熊貓快餐
　2.4　行銷功能層次的策略規劃
　理論與實務對話　燦坤3C通路跨足餐飲慘賠

PART 2　購買行為分析與市場區隔

第03章　行銷研究
　行銷人員的挑戰　臺灣威士忌市場規模
　3.1　行銷研究的定義與功能
　　　 全球視野　可口可樂行銷研究失敗
　　　 全球視野　市調方法結果大不同
　3.2　行銷研究的程序
　　　 行銷典範　啤酒與尿布
　　　 行銷創新　臺灣人每週看YouTube近15小時
　　　 全球視野　來臺旅客消費及動向調查
　3.3　抽樣方法
　3.4　問卷調查
　　　行銷創新　Google發現台用戶愛搜「健康」資訊
　理論與實務對話　臺灣女性向來愛用日本彩妝

第04章　購買行為分析
　行銷人員的挑戰　從「厚奶茶」到拼圖
　4.1　消費者購買決策程序
　　　 理論探索　理性行為理論（TRA）與計畫行為理論（TPB）
　4.2　消費者購買決策類型
　4.3　影響消費者購買行為之因素
　　　 理論探索　置入性行銷
　　　 行銷典範　手機代言人影響購買者的態度
　4.4　消費者購後行為反應
　4.5　組織市場的特性
　4.6　組織購買的類型
　理論與實務對話　臺灣消費怪現象：一窩蜂的「盲從」搶購

第05章　市場區隔與目標市場選擇
　行銷人員的挑戰　精品酒店的市場區隔
　5.1　目標市場行銷
　　　 行銷創新　星巴克的「第三空間」
　5.2　市場區隔的定義與理由
　5.3　市場區隔的基礎
　　　 行銷創新　星巴克全臺首家摩登典藏吧台
　5.4　市場區隔的成功要件
　5.5　市場區隔策略
　5.6　產品定位
　　　 全球視野　西南航空公司的「藍海策略」
　理論與實務對話　黑面蔡重新定位

PART 3　行銷組合策略

第06章　產品策略
　行銷人員的挑戰　iPhone X 的產品策略
　6.1　產品的定義
　6.2　產品的分類
　6.3　產品組合策略
　6.4　產品線策略
　6.5　新產品開發
　　　 行銷創新　TIME評選2017年度最佳發明
　6.6　產品生命週期
　　　 理論探索　科技接受模式
　理論與實務對話　無人駕駛車的現況與未來

第07章　品牌策略
　行銷人員的挑戰　LV登全球品牌價值榜時尚龍頭
　7.1　品牌的意義與功能
　7.2　品牌權益
　　　 行銷典範　全球成長幅度最高的品牌
　7.3　品牌決策的程序
　7.4　使用誰的品牌
　　　 行銷典範　中間商的自有品牌
　7.5　品牌策略
　　　 行銷創新　麥當勞更名「金拱門」
　　　 行銷創新　品牌故事行銷
　7.6　品牌管理
　　　 行銷創新　「歐付寶」與「支付寶」商標爭議
　理論與實務對話　「紅牛維他命飲料」爆發商標權糾紛

第08章　行銷通路
　行銷人員的挑戰　進口車收回在臺代理權
　8.1　行銷通路的意義與功能
　8.2　行銷通路結構
　8.3　垂直與水平行銷系統
　　　 行銷典範　7-ELEVEN 的加盟制度
　8.4　行銷通路決策
　　　 行銷創新　全家開設新型超市
　8.5　通路的合作與衝突
　　　 行銷典範　潛艇堡SUBWAY加盟主的抗議
　理論與實務對話　胖老爹炸雞連鎖加盟店

第09章　零售、商圈與物流管理
　行銷人員的挑戰　全聯福利中心的快速成長
　9.1　零售的類型
　　　 行銷創新　特力和樂的新零售
　　　 行銷創新　好市多漲會費不怕嚇走會員
　　　 行銷創新　全球吹起無人商店風
　9.2　商圈
　　　 行銷創新　臺灣十大必逛人氣夜市
　9.3　物流管理
　理論與實務對話　特易購撤出大陸市場

第10章　定價策略
　行銷人員的挑戰　好市多的定價策略
　10.1　影響企業定價的因素
　10.2　企業訂定基本價格的方式
　10.3　企業定價的調整
　　　　行銷創新　定價心理學：對比效應
　　　　行銷創新　定價心理學：沉沒成本
　10.4　對競爭者掀起價格戰之回應
　　　　行銷創新　為何星巴克漲價超商卻不跟進？
　理論與實務對話　臺灣一蘭拉麵的定價

第11章　整合行銷溝通與促銷策略
　行銷人員的挑戰　登上全球最富YouTuber的網紅
　11.1　行銷溝通組合
　11.2　行銷溝通的程序
　　　　行銷創新　電視購物爆紅商品「好神拖」
　　　　理論探索　推敲可能性模式
　11.3　整合行銷溝通
　11.4　促銷策略
　　　　全球視野　好市多如何誘惑消費者購物的伎倆
　　　　行銷創新　促銷不可以違法
　理論與實務對話　路跑的運動行銷

第12章　廣告與人員銷售
　行銷人員的挑戰　「五月天」代言
　12.1　推式策略及拉式策略
　12.2　廣告的類型
　12.3　廣告訊息
　　　　行銷典範　臺灣網紅收入排行榜
　　　　行銷創新　廣告金句獎
　12.4　廣告代言人
　12.5　媒體展露效果
　　　　行銷典範　成功銷售員的心法
　12.6　人員銷售的任務
　12.7　銷售人員的薪酬與激勵
　　　　行銷創新　壽險超級業務員的星座分布
　理論與實務對話　國內隱形眼鏡代言人

PART 4　當代行銷的重要議題

第13章　服務行銷
　行銷人員的挑戰　全球最肉麻餐廳「海底撈」
　13.1　服務的定義與分類
　13.2　服務的特性
　　　　行銷典範　1010湘獲傑出服務獎
　13.3　服務品質模式
　13.4　服務的行銷策略
　　　　行銷典範　統一速達─員工不窮忙
　　　　行銷創新　鼎泰豐的五星級服務
　13.5　服務失誤的補救
　　　　行銷典範　蘋果的服務補救
　理論與實務對話　海底撈惹怒臺灣火鍋業者

第14章　關係行銷
　行銷人員的挑戰　「義大世界」強化顧客關係管理
　14.1　關係行銷的定義與範疇
　　　　行銷創新　提供免費的Wi-Fi讓客人回流
　14.2　關係行銷的特色
　14.3　關係連結的方式
　　　　行銷典範　「麗寶樂園」入園人次排名No.1
　14.4　關係品質與顧客忠誠度
　　　　行銷典範　大數據與客戶關係管理
　　　　理論探索　關係品質模式
　理論與實務對話　「忠誠常客獎勵方案」吸引全球旅客

第15章　網路行銷
　行銷人員的挑戰　光棍節天貓網購金破1.6億人民幣
　　　　行銷創新　「新零售」取代「電子商務」
　　　　理論探索　摩爾定律與麥特卡夫定律
　15.1　電子商務的趨勢與類型
　　　　行銷創新　雙11成功三要訣
　　　　行銷創新　臺灣消費者最常網購的商品
　15.2　網路行銷的付款機制
　15.3　網路行銷管理
　　　　理論探索　影響消費者網購之因素
　　　　行銷創新　關鍵字行銷的法律問題
　　　　行銷創新　蝦皮的電商競爭
　　　　行銷創新　從「部落格」到「網紅」
　　　　行銷創新　購物網站個資外洩日益嚴重
　理論與實務對話　美國黑色星期五vs. 網購星期一
 

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