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　　「通路管理」是「行銷學」重要概念4P之一。企業藉由「通路」提供商品和服務，透過批發商、零售商、經銷商、代理商與網路平台等各式通路，滿足消費者需求、創造企業競爭優勢。　　　

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作者簡介

戴國良

　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學歷
　　國立臺灣大學商學研究所企管博士
　　國立臺灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國家考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經歷
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

　　著作
　　圖解行銷學
　　圖解領導學
　　圖解顧客關係管理 
　　圖解彼得杜拉克．管理的智慧
　　圖解策略管理
　　圖解服務業經營學
　　圖解整合行銷傳播
　　圖解管理學
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解人力資源管理
　　圖解品牌學 
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解財務管理
　　圖解第一品牌行銷祕訣
　　圖解式成功撰寫行銷企劃案
　　圖解顧客滿意經營學
　　觀光行銷學
　　數位行銷
　　企業管理實務個案分析
　　定價管理
　　產品管理　
　　促銷管理－實戰與本土案例
　　國際企業管理實務個案分析
　　品牌行銷與管理
　　國際行銷管理：實務個案分析

第 1 章 通路的定義、性質、功能、結構及與經營策略的配適性
Unit 1-1 通路的定義、價值性及與企業策略相結合
Unit 1-2 通路公司加速拓展通路據點之原因與影響通路決策的力量因素
Unit 1-3 多元化通路成長的趨勢與原因
Unit 1-4 通路4個階層種類 
Unit 1-5 通路階層的案例（Part I）
Unit 1-6 通路階層的案例（Part II）
Unit 1-7 國內實體零售9大型態暨虛擬通路6大型態
Unit 1-8 台灣電視購物公司介紹（Part I）
Unit 1-9 台灣電視購物公司介紹（Part II）
Unit 1-10 台灣電視購物公司介紹（Part III）
Unit 1-11 國內行銷通路最新9大趨勢與通路全面上架趨勢
Unit 1-12 國內量販店通路與賣場促銷活動舉辦現況
Unit 1-13 全球零售通路最新趨勢（Part I）─全家便利商店潘進丁董事長的觀點
Unit 1-14 全球零售通路最新趨勢（Part II）
Unit 1-15 全球零售業6大趨勢─台灣屈臣氏總經理的觀點
Unit 1-16 行銷通路存在的價值及功能
Unit 1-17 零售商自有品牌的意義、區別及好賣商品
Unit 1-18 零售商自有品牌的利益點及廠商變成代工夥伴
Unit 1-19 零售通路商積極開發自有品牌商品的3 大原因
Unit 1-20 國內各大零售通路商發展自有品牌現況
Unit 1-21 日本PB（零售商自有品牌）領航時代來臨
Unit 1-22 零售通路PB時代來臨 
Unit 1-23 建立「直營門市店」通路已成趨勢
Unit 1-24 建立直營門市店應準備事項及店地選擇評估要點 
Unit 1-25 旗艦店行銷通路 
Unit 1-26 通路定價介紹 
Unit 1-27 庫存數控制與處理問題
Unit 1-28 通路業務組織架構
Unit 1-29 營業單位與行銷企劃單位的不同分工與合作
Unit 1-30 通路業務人員與行銷人員應共同搜集哪些外部資訊情報 
Unit 1-31 通路業務人員應該具備的知識與能力

第 2 章 批發商與零售商概述
Unit 2-1 批發商或中盤商的意義、趨勢與功能
Unit 2-2 製造商不願採用批發商之原因
Unit 2-3 經銷商2種類型
Unit 2-4 零售商的意義與功能
Unit 2-5 便利商店概述
Unit 2-6 量販店概述
Unit 2-7 超市概述
Unit 2-8 百貨公司概述
Unit 2-9 大型購物中心概述
Unit 2-10 美妝、藥妝連鎖店及暢貨中心
Unit 2-11 無店舖販賣類型 
Unit 2-12 連鎖店之經營概述(Part Ⅰ)
Unit 2-13 連鎖店之經營概述(Part Ⅱ) 
Unit 2-14 電子商務之定義及類別
Unit 2-15 網購商品價格較低的原因及毛利率與營業淨利率
Unit 2-16 電子商務（網購）快速崛起原因
Unit 2-17 電子商務網購通路重要性日增 
Unit 2-18 國內第一大B2C網路購物公司—PChome（網路家庭）介紹
Unit 2-19 PChome商店街市集公司介紹
Unit 2-20 行動購物（行動電商）最新發展趨勢

第 3 章 製造商對旗下經銷商的整合性管理與促進銷售
Unit 3-1 經銷商可能的因應對策與方向
Unit 3-2 製造商大小與經銷商的關係 
Unit 3-3 品牌廠商業務人員應具備技能，以及旗下經銷商提出年度計畫報告 
Unit 3-4 大型經銷商應對原廠（品牌大廠）提出他們的年度經銷計畫報告
Unit 3-5 品牌大廠對經銷商的教育訓練概述
Unit 3-6 理想經銷商的條件與激勵通路成員 
Unit 3-7 對經銷商績效的追蹤考核 
Unit 3-8 安排各種活動，讓經銷商對製造商有信心 
Unit 3-9 廠商對經銷商誘因承諾及爭取，以及經銷商合約內容項目
Unit 3-10 代理商合約案例全文介紹

第 4 章 通路設計、通路方案、通路管理與進入海外市場通路研究
Unit 4-1 廠商通路設計決策的目標與考慮因素
Unit 4-2 通路管理架構全貌—Stern與El-Ansary看法
Unit 4-3 通路方案之研究 
Unit 4-4 通路管理與改進決策 
Unit 4-5 通路的合作、衝突與競爭 
Unit 4-6 行銷通路中間商評選的指標 
Unit 4-7 台商進入海外市場運用代理商策略之優點 
Unit 4-8 台商找尋海外潛在代理商的方法 
Unit 4-9 台商對海外潛在代理商的評估重點 
Unit 4-10 少數台商的海外自設行銷通路據點之優點 
Unit 4-11 台商拓展海外市場國際行銷通路全方位架構 
Unit 4-12 供貨廠商營業人員對大型零售商通路的往來工作 

第 5 章 消費品供貨廠商的通路策略
Unit 5-1 供貨廠商對零售商的策略 
Unit 5-2 P&G 公司如何深耕經營零售通路 
Unit 5-3 P&G 公司為拉攏大型連鎖零售商，所做的7 項努力工作
Unit 5-4 P&G 公司的CBD 部門為市場競爭力加分

第 6 章 日本廠商成功掌握末端零售通路情報案例介紹
Unit 6-1 日本花王販賣公司如何情報共有，使營業力強化(Part Ⅰ) 
Unit 6-2 日本花王販賣公司如何情報共有，使營業力強化(Part Ⅱ) 
Unit 6-3 日本萬代玩具公司如何運用IT 情報力，根植營業力 
Unit 6-4 日本企業運用IT 系統，提升營業戰力案例(Part Ⅰ) 
Unit 6-5 日本企業運用IT 系統，提升營業戰力案例(Part Ⅱ) 
Unit 6-6 日本企業運用IT系統，提升營業戰力案例(Part Ⅲ) 

第 7 章 整合型店頭行銷及促銷
Unit 7-1 整合式店頭行銷策略 
Unit 7-2 日本企業店頭行銷案例(Part I)
Unit 7-3 日本企業店頭行銷案例(Part II) 
Unit 7-4 最後一哩的4.3秒，是行銷成敗的決戰點
Unit 7-5 店頭行銷公司的服務項目
Unit 7-6 整合型店頭行銷─立點效應媒體公司服務項目簡介
Unit 7-7 通路促銷方式概述
Unit 7-8 「滿千送百」及「滿萬送千」促銷活動 
Unit 7-9 「無息分期付款」及「贈品促銷」
Unit 7-10 「包裝贈品」及「特賣會」促銷 
Unit 7-11 紅利集點折抵現金或折換贈品促銷
Unit 7-12 「折價券」及「抽獎」促銷
Unit 7-13 「來店禮」、「刷卡禮」及「試吃」促銷
Unit 7-14 「買一送一」、「均一價」及「集點贈」促銷 
Unit 7-15 「刮刮樂」及「展示會」促銷
Unit 7-16 促銷活動的效益如何評估 
Unit 7-17 促銷活動成功要素 
Unit 7-18 促銷活動應注意事項及年度大型促銷活動準備工作 

第 8 章 業務(營業) 常識與損益知識
Unit 8-1 POS銷售分析與銷售業績的比較分析 
Unit 8-2 分析業績成長與衰退可能原因及來源 
Unit 8-3 業務人員及行銷人員應該掌握好哪些數據管理 
Unit 8-4 了解及分析公司是否賺錢──認識損益表
Unit 8-5 從損益表上看，分析公司為何虧錢及賺錢 

第 9 章 網路行銷概論
Unit 9-1 網路已成為溝通平台 
Unit 9-2 網路行銷的意義、目的及影響 
Unit 9-3 網路發展對「行銷4P」的影響
Unit 9-4 網路行銷的8大未來趨勢 
Unit 9-5 網路的9大特性與功能 
Unit 9-6 網路行銷的優點、缺點及特色 

第 10 章 如何在中國大陸市場配置代理商概論
Unit 10-1 直營制、代理制及混合制三種方式進入中國市場 
Unit 10-2 中國大陸4類型代理商及挑選代理商的標準 
Unit 10-3 如何在中國市場尋找代理商及如何管理與支援代理商
Unit 10-4 如何激勵中國代理商、如何防止被倒帳及代理商的轉型 
Unit 10-5 中國市場的地區劃分
Unit 10-6 中國市場行銷通路的變化 

第 11 章 通路企劃案撰寫大綱案例
引言
壹、通路策略經營企劃案例
貳、通路促銷企劃案例

Unit 1-7 國內實體零售9大型態暨虛擬通路6大型態

一、目前實體零售通路主要的9大型態
　　
如下圖所示，目前國內較具代表性與大型的實體零售連鎖公司，大致為以下公司及業態為主，包括：
　　
（一）百貨公司：新光三越、SOGO、遠東及微風居前4大通路。
　　
（二）便利商店：統一7-11、全家、萊爾富、OK及美廉社居前5大通路。
　
（三）量販店：家樂福、大潤發、愛買及COSTCO居前4大通路。
　　
（四）超市：全聯福利中心及頂好居前2大通路。
　　
（五）資訊3C賣場：燦坤3C、全國電子及順發3C居前3大通路。
　　
（六）美妝、藥妝店：屈臣氏、康是美、寶雅、Sasa 4大通路。
　　
（七）大型購物中心：台北101、微風、大遠百居前3大通路。
　　
（八）書店及文具店連鎖：誠品、金石堂、久大3大通路。
　　
（九）眼鏡鐘錶店：寶島、小林為前2大通路。
　　
另外，目前各零售業別之產值規模，如下表：

二、目前虛擬通路的6大型態
　　
而在虛擬零售通路，目前也有異軍突起之勢，而主力公司，如右圖所示，包括：
　　
（一）電視購物：東森、富邦momo、viva及森森等4家為主。
　　
（二）網路購物：以YAHOO！的奇摩購物中心、PChome網路家庭、富邦momo網、及博客來為前4大。
　　
（三）型錄購物：以東森、DHC、momo等3家為主力。
　　
（四）直銷購物：以安麗、雅芳、如新、USANA、克緹等為主力。
　　
（五）預購：各大便利商店均有預購業務。
　　
（六）行動購物：富邦momo、PChome、雅虎等之行動購物。

Unit 1-20 國內各大零售通路商發展自有品牌現況

一、統一超商經營自有品牌現況（包括：7-Select及7-11二種品牌）
　　
自有品牌占總營收2成，約200億，是make profit主要來源。
　　
7-11自有品牌產品以鮮食食品、飲料、及一般用品為主，目前有已400種品項，2015年度約占總營收占比的2成，約200億元。7-11希望從高價值感來做切入，發展自有品牌，以獨特性及與消費者情感的連結度，以創意設計、安心、歡樂感為主軸，滿足消費者平價奢華的需求，破除一般消費大眾認為自有品牌即是量多價低的觀念。
　　
2007年，7-11以低於一般商品售價的包裝茶飲料切入市場，並邀請日本知名設計師為產品及包裝設計操刀，一上市即拿下銷售第一。包括包裝水、咖啡及奶茶等較不受季節性影響的飲料，也陸續上市。通路自有品牌，對於既有的市場將出現洗牌作用，已經讓所有的製造業者倍感壓力。

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