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　　▲首創48種創業表格，快速奠定經營根本。
　　▲長居日本AMAZON商業理財暢銷榜，被評為「創業者受用，創業多年的人也必須擁有」的書籍。

　　隨著微創業思維與募資網的興起，「創業」不再遙不可及，儘管人人都說「創業風險很高」或是「逾90%的創業者都會失敗」，躍躍欲試的仍大有人在，顯見自己掌握經濟大權是多吸引人的事。然而，創業不僅是籌措資金、挑選店面、選定商品販售而已，如何長久「經營」才是最重要的環節。
作者提出「經營12要項」，每一個要項皆輔以4種表格，協助欲創業者或已創業多年的人，深入剖析自己的下一步，跳脫現有框架。

　　「不應為了創新而走岔路，只要觀察習以為常的事物，並致力於讓它更好就行了。」－－安東尼．高第（Antoni Gaudí）

　　書中以多家知名企業為例，剖析其經營方針，讓創業者能參考前人的成功模式來規劃自己的事業。以星巴克為例，儘管咖啡為其主要商品，他們卻不把自己定位為咖啡店，而是「Third place」。「Third place」是撇除職場和家以外，人們待得最久的第三個地方。以這個範疇思考，星巴克不只講究咖啡的味道，同時更要求店員的待客之道、店內播放的音樂，甚至導入無線網路。正因具備複合式的價值，星巴克才能獲得廣大顧客的支持。

　　本書集結7,000名社長的經營思維，旨在協助創業者全盤思考經營方針，打破創業即失業的魔咒；事業碰上瓶頸的人，一樣能藉由書中的48款創業表格檢視自己，對症下藥，再創事業高峰。

　　《創業》作者、AppWorks創辦人──林之晨 (MR JAMIE)
　　達摩媒體共同創辦人──許景泰
　　AppWorks之初創投合夥人──詹益鑑

作者簡介

濱口隆則

　　橫濱國立大學教育學系畢業
　　紐約州立大學經營學系畢業

　　藉由會計事務所與顧問公司的任職經驗，觀察過數千家公司的創業現實面，為支援創業者，20多歲便創立了「Businessbank株式會社」。

　　作者開辦的研討會在日本全國開枝散葉，獨特的經營理論不僅贏得企業社長的信任，也備受年輕創業者支持。

　　本書的日本官方網站
　　www.entrepreneur-ac.jp/12essentials

譯者簡介

哲彥

　　政大新聞系畢業，出版人，現為自由譯者。

　　被台灣人當成日本人，被日本人當成大阪人的奇怪台北人。

　　譯有：《馬拉松中毒》、《大人的旅行．究極日本豪華列車》、《逆轉你的瞎忙人生》等書。

　　翻譯合作切磋：tetsuhiko@gmail.com

前言
為何有90%的創業者會失敗？ 4
創業的魅力 4
創業真的很難嗎？ 6
90％的創業者搞錯的事 7
了解「成功的形式」 9
消弭不安的唯一方法 11

第Ⅰ部 「理解」經營的要素與構造
1 什麼是經營？ 28
2 經營的「要素」與「構造」 30
3 決定經營表現的「3種力」 32
4 創造「4種價值」讓「顧客成為粉絲」（商品力） 33
5 以安靜銷售構築「自然銷售的機制」（營業力） 35
6 打造就算社長不在也能順暢運轉的體制，「讓事業永續」（管理力） 36
7 必要不可或缺的「12個要素」 38

第Ⅱ部 「構築」構築不可或缺的「經營十二要項」
第1要項 「使命」思考存在價值 43
1 所謂的使命是？ 44
2 使命的效果 45
3 擁有使命的公司的成功理由 46
4 創造使命的方法 49
5 傳達使命的方法 54

第2要項 「商品力的29 Cuts」思考絕對價值 61
1 所謂的商品力是？ 62
2 是誰的價值？ 63
3 所謂的提升商品力是？ 63
4 開發商品時的注意事項 64
5 能夠創造熱銷商品的人 67
6 商品力的目標是？ 68
7 確認現狀 69
8 商品力的泉源 69
9 2個行動原則 70
10 需求的5階段理論 71
11 needs與wants 72
12 尋找困擾的馬拉松 73
13 生意的4種法則 74
14 商品與範疇 77
15 2種價值 79
16 定位 79
17 「第1名化」 80
18 自家的強處 80
19 競爭對手化 81
20 打破常識 81
21 登場人物表 83
22 「三方獲利」的原則 84
23 所謂「容易理解」的商品力 84
24 商品傳達力 85
25 商品介紹電梯簡報 86
26 命名戰略 86
27 包裝戰略 87
28 價格設定戰略 88
29 心意與社會貢獻性 90

第3要項 「positioning」思考相對價值 91
1 所謂的positioning是？ 92
2 positioning的理由 92
3 positioning的效果 95
4 案例研究 96
5 re-positioning 105
6 阻礙因素 107
7 positioning的演練 109
8 自社的實踐 112

第4要項 「branding」思考認知價值 119
1 品牌力診斷 120
2 「有品牌力的公司」和「沒有品牌力的公司」的差異 120
3 所謂的品牌是？ 122
4 品牌的核心 123
5 所謂的branding是？ 124
6 音樂人的生意模式 124
7 製造粉絲（1～8） 125
8 branding最重要的「3個數值」 138
9 branding需要的「5種力」 138

第5要項 「集客力」八種集客工具 141
1 所謂的集客是？ 142
2 集客的重要性 142
3 集客的機制化「集客的3個基本階段」 144
4 明文化 147
5 4個前提條件 149
6 流通的語彙 151
7 小公司的「集客8工具」（1～8） 155

第6要項 「追蹤潛在顧客」的五個管道 161
1 追蹤潛在顧客的定義 162
2 追蹤潛在顧客的重要性 162
3 追蹤潛在顧客的機制化 165
4 5個管道 166
5 分散組合化「S line與J line」 173
6 列表化與時機 177

第7要項 「安靜銷售」從販售業到購買支援業 183
1 銷售的定義 184
2 多數人陷入的2個誤解 184
3 最佳的銷售是？ 189
4 銷售的「8個階段」 194
5 賣不出去的「4個心理原因」 200
6 打開心扉的「6把鑰匙」 207
7 決定購買的機轉 209
8 推人一把的「5個小道具」 210

第8要項 「CLV管理」提高顧客生涯價值 213
1 粉絲化的定義 214
2 所謂的CLV管理是？ 214
3 CLVM的重要性 215
4 提高CLV的3個行動 219
5 CLVM的2個目標 232
6 目標1「究極的顧客」 232
7 培育究極顧客的5個步驟 234
8 目標2「究極的repeat business」 238

第9要項 「經理．財務」打造社長的駕駛艙 243
1 經理．財務的定義 244
2 社長該作的事 245
3 目視飛行與儀器飛行 246
4 財務三表 248
5 7種儀器 251
6 最重要的儀器 253
7 資金調度的「8個管道」 259

第10要項 「team building」打造自立型組織 263
1 建立團隊的意義 264
2 理想的團隊 264
3 5個覺悟 265
4 理想團隊的「骨架」 269
5 建立團隊的3大要素 273
6 設計團隊 274
7 最大的阻礙 290

第11要項 「機制化」構築安定與持續的設計 293
1 機制化的定義 294
2 為什麼要機制化 294
3 機制化的目標 296
4 許多公司無法落實機制化的意外原因是？ 297
5 機制化的3個步驟 298
6 機制化的「5個要素」 301
7 機制化的「機制化」 303
8 究極的機制 307

第12要項 「投資與風險管理」建立永續循環 311
1 投資的定義 312
2 磨練投資敏銳度的方法 313
3 最聰明的投資 315
4 再投資的「4個選項」 317
5 所謂「回饋」的再投資 318
6 風險管理 320
7 讓風險最小化的「Patchwork 24」 321

第Ⅲ部 「統合」確認你的生意模式
1 統合生意模式 336
2 「1秒看出成功率」的確認表 338
3 「經營12分野」的優先順位 344
4 打造永續的循環 345

後記 二十年後的後悔、二十年後的笑話 347

恐怖源於無知。
拉爾夫．沃爾多．愛默生（Ralph Waldo Emerson）
 
為何有90%的創業者會失敗？
有許多人認為創業是件「很辛苦的事」。那麼，你認為每年有多少人挑戰這件苦差事呢？事實上，出乎你預料的多。在日本，以法人名義創立的新公司，每年約有十萬間，有更多人在創業時是不創立公司的，人數大約有數十萬。為什麼有這多人願意挑戰這項「苦差事」呢？
 
答案很簡單，因為創業這件事很有「魅力」。
身為「創業專家」，迄今為止，我透過各種支援管道，協助數千人創業，這樣的經驗讓我了解到，「創業確實有它困難的部份，卻也有超越這份辛勞的魅力」。現實生活中，我也見證許多因為創業讓人生產生戲劇性變化，因而更加幸福的挑戰者。
 
所有創業成功的幸福社長都擁有「三種自由」。
一 經濟的自由
擁有優越的生意模式，收入穩定。
二 行動的自由
擁有優秀的團隊，做自己喜歡的工作。
三 擺脫社會壓力（≒人際關係）的自由
獲得旁人的認同，處於愛與被愛的關係。
 
也就是「不受金錢所困、做自己想做的事、受旁人敬愛」，如此一來不可能不幸福，不過要「同時」獲得這三種自由並不是件簡單的事。世上的多數人都是在各自的環境中犧牲「三種自由」中的某幾項生活著，因此才會如此辛苦，創業前，我也曾處於相同情況，這就是現實。
 
創業是改變現實的強力手段，像這樣能同時獲得三項自由的手段可說少之又少。此外，獲得上述自由的過程是極具挑戰性的，對想要挑戰自己極限的人來說，這是非常值得一戰的目標。另一樣決定性的魅力在於創業若是不能做到「貢獻社會」就無法成功，正因如此，創業能帶來「一邊貢獻社會，一邊提昇自我」的優秀「生活方式」。
 
因此，我認為以「創業」來經營事業是人生中最高級的手段之一。
 
創業真的很難嗎？
「創業」這麼有魅力，挑戰者自然也很多。
很遺憾的，這些勇於挑戰的創業者多數都以失敗收場，事實上，以10年為期間來看，有90%的人都會失敗。也就是說，自己出來創業的人，有90%會在10年後消失於經營舞台上，成功率僅10%，因此才會出現「非常艱難」的神話。
 
創業真的有這麼難嗎？
挑戰創業的人大多都很優秀，或是任職於前東家時成績比同僚亮眼，就算沒有實際成績，也還是有許多人具備潛力。擁有這些能力的人挑戰創業，失敗率卻還是高達90%，創業真的這麼難嗎？
 

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