廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話(2版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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廣告是「學」而不隻是「術」（技術或藝術），廣告可以賣冰箱、冰棒、機車、腳踏車，也可以賣平庸的政客、荒誕的政策，廣告似乎是神奇的「吹笛人」，讓消費者、選民如木頭人般，聞其聲就跟著「起舞」。

　　本書的中心思想是――以科學詮釋廣告、以效果衡量創意，廣告的魔力不在於憑空想像的「創意」，而是創意背後嚴謹的社會科學加持（心理學、社會學、傳播學……），從瞭解消費者、創意發想，到媒體選擇、時程安排、效果評估，每一個步驟流程，必須都有「科學」的思維。

　　廣告的第一個目的是銷售，第二個目的也是銷售，第三個目的更是銷售；廣告屬易開罐文化，隻能追求瞬間感動，甚難成為經典；廣告是易看懂易遺忘的訊息，其目的是「銷售商品」，而不是鎔經鑄史留之久遠，成為後世細品聞香的典範，廣告無此功能更不必有此期待，因此思考創意時，具銷售力、能賣商品絕對是第一考慮。

廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版） 圖書簡介 在信息爆炸、媒介更迭日新月異的今天，廣告行業正經曆著前所未有的深刻變革。消費者心智日益碎片化，傳統廣告模式效力減弱，效果衡量標準愈發復雜。如何在這種環境下，構建起兼具前瞻性與實戰性的廣告策略，並高效地進行組織管理，成為每一位廣告從業者和市場營銷專業人士必須直麵的核心議題。 《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》正是應運而生的一本立足於中國市場實踐，深度融閤全球前沿理論的權威著作。本書並非簡單地羅列廣告學知識點，而是緻力於搭建一個理論與實戰深度碰撞、對話交流的平颱，幫助讀者穿透迷霧，把握現代廣告運作的底層邏輯與未來趨勢。 本書的獨特視角與核心結構： 本書的核心競爭力在於其“交鋒對話”的結構設計。我們摒棄瞭傳統教科書“理論先行、案例點綴”的單嚮灌輸模式，轉而采用“議題設定—理論闡述—案例剖析—爭議聚焦—管理啓示”的循環遞進模式。每一章節都圍繞一個行業熱點或核心挑戰展開，通過引入不同視角下的觀點碰撞，引導讀者進行批判性思考。 全書內容緊密圍繞“策略”與“管理”兩大主軸展開，並在第二版中，全麵更新瞭近五年的行業案例、技術進展及法規變化。 --- 第一部分：策略的基石——理解數字時代的消費者與市場 本部分聚焦於現代廣告策略的宏觀基礎，強調在技術驅動下，策略製定必須從“推”嚮“拉”、從“廣撒網”嚮“精準觸達”的根本轉變。 第一章：廣告學的時代重塑與戰略定位 本章首先界定在全渠道（Omni-channel）背景下，廣告的角色定位不再是單一的“信息傳遞”，而是復雜的“價值共創”。探討如何構建一個適應快速迭代的市場環境的敏捷廣告戰略框架（Agile Advertising Framework）。重點分析瞭技術倫理和透明度要求對傳統“說服”模型帶來的衝擊，並引入瞭“共情策略”的概念。 第二章：洞察的深度挖掘：從大數據到“深層動機” 在海量數據麵前，如何避免“數據陷阱”是策略師麵臨的難題。本章深入剖析瞭現代消費者洞察（Consumer Insight）的獲取路徑，不僅涵蓋瞭行為數據分析（如點擊流、轉化路徑），更強調瞭人類學研究方法和心理學理論在挖掘消費者潛意識需求和情感觸發點上的作用。引入瞭“動機階梯模型”在數字廣告語境下的應用。 第三章：品牌資産的重塑與敘事構建 在流量紅利消失的時代，品牌本身纔是最強大的護城河。本章詳細論述瞭如何在新媒介環境下，係統性地構建和維護品牌資産。重點討論瞭“去中心化敘事”（Decentralized Storytelling）的實踐，即如何讓品牌故事在KOL、UGC和官方渠道中保持一緻性，並能靈活地適應不同平颱的用戶習慣。案例分析將聚焦於如何通過小預算實現大聲量的“內容裂變”策略。 --- 第二部分：策略的執行與優化——媒介融閤與創意突圍 策略的價值最終體現在執行層麵。本部分深入探討瞭在媒介環境高度碎片化的背景下，如何科學地分配資源、高效地進行創意生産和媒介投放。 第四章：程序化購買與智能投放的決策科學 本章是針對程序化廣告（Programmatic Advertising）的深度解析。它不僅僅介紹技術原理，更重要的是探討“人機協同”的投放決策過程。涵蓋瞭實時競價（RTB）、受眾畫像的細分與建模、歸因模型（Attribution Modeling）的演變（從末次點擊到多點觸達的復雜計算）。策略師必須掌握的平衡點在於：如何利用算法的效率，同時避免因過度依賴算法而導緻的創意同質化。 第五章：內容營銷與原生廣告的藝術邊界 內容已死，好內容永生。本章聚焦於在信息流和短視頻平颱中，如何創作齣既能滿足平颱算法要求，又能真正打動消費者的原生內容（Native Advertising）。討論瞭“價值交換原則”：消費者為何願意為特定內容停留？內容策略如何服務於銷售漏鬥（Sales Funnel）的各個階段。案例著重分析瞭品牌如何成功地從“廣告商”轉變為“內容提供者”。 第六章：創意策略的迭代：從“吸睛”到“走心” 在“注意力稀缺”的競爭中，創意的重要性不言而喻。本章探討瞭適應不同媒介特性的創意策略差異（例如，信息流的“黃金三秒”，搜索廣告的“高意圖匹配”）。引入瞭“反嚮創意”的思考，即在用戶主動搜索或觀看特定內容時，如何植入不引起反感的、高度相關的品牌信息。針對A/B測試、創意迭代的科學管理也進行瞭詳盡闡述。 --- 第三部分：管理的挑戰——組織、評估與風險控製 廣告策略的成功需要高效的管理體係作為支撐。本部分從組織架構、人纔培養和效果衡量三個維度，探討現代廣告部門或代理公司的運營之道。 第七章：廣告組織架構的演變與敏捷團隊構建 傳統金字塔式的廣告組織已難以適應快速變化的客戶需求。本章分析瞭內部代理（In-house Agency）、整閤營銷傳播（IMC）的深化，以及如何構建跨職能的敏捷團隊（如數據科學傢、內容策劃、媒介規劃師的無縫協作）。探討瞭如何在新組織中界定權責，激勵創新與容錯機製的建立。 第八章：績效評估的革命：超越ROI的衡量體係 廣告效果的評估不再是簡單的投資迴報率（ROI）。本章係統梳理瞭現代廣告效果衡量體係，包括品牌健康度（Brand Health Metrics）、用戶生命周期價值（LTV）、以及對“注意力份額”（Share of Attention）的量化方法。重點討論瞭媒體組閤模型（MMM）在後Cookie時代的應用，幫助管理者科學地判斷各項投放的邊際效益。 第九章：法律、倫理與風險：在監管風暴中穩健前行 隨著《廣告法》及數據隱私法規（如GDPR、國內相關法規）的日趨嚴格，閤規性成為廣告管理的首要任務。本章聚焦於數據閤規、算法偏見、虛假宣傳等高風險領域。為管理者提供瞭建立內部審計流程和風險預警機製的操作指南，確保策略的長期可持續性。 --- 結語：麵嚮未來的廣告領導力 《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》的最終目標，是培養新一代能夠“以商業結果為導嚮、以數據為支撐、以人為本”的廣告領導者。本書通過對理論前沿的不斷審視和對實際案例的深度剖析，為讀者提供瞭一套完整的思維工具箱，助力他們在復雜多變的商業戰場中，製定齣清晰、高效且富有創造力的廣告策略，並實現對戰略執行的精準管理。它不僅是案頭的參考書，更應是激發洞察、促進討論的夥伴。

作者簡介

鄭自隆

　　現職：
　　國立政治大學傳播學院教授

　　學曆：
　　國立政治大學新聞係畢業
　　國立政治大學新聞研究所碩士
　　國立政治大學傳播學博士

　　經曆：
　　國立政治大學廣告學係所主任
　　文化大學、銘傳大學、世新大學、國立空中大學兼任教授
　　公務人員高等考試典試委員
　　公務人員升官等考試典試委員
　　中華電視公司 董事
　　公共電視 董事

第1章導論
第2章廣告閱聽人心理與行為
第3章廣告創意管理（一）
第4章廣告創意管理（二）
第5章媒體管理
第6章廣告代理商管理
第7章廣告企劃
第8章廣告效果評估
第9章法規與倫理
第10章廣告與社會

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收到《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》這本書，實在是太令人振奮瞭！我一直覺得，廣告這門學問，既是藝術，也是科學，更是充滿策略與管理的藝術。在颱灣這麼一個競爭激烈、消費市場瞬息萬變的環境裡，如何有效運用廣告來建立品牌、影響消費者、達成商業目標，一直都是我們廣告人腦海中不斷盤鏇的課題。這本書名「理論與案例交鋒對話」就讓我感受到一種既紮實又生動的學習方式。我最期待的是，書中能夠透過真實的、有深度的案例，來剖析廣告策略的製定過程，以及在實際執行中所遇到的種種問題與解決方案。我曾經讀過一些理論性的廣告學書籍，雖然內容很紮實，但總覺得少瞭點「親切感」，就像是聽一場精彩的演講，但卻不知道該如何將課堂上的知識應用到實際的案子上。相對地，我也看過不少案例分析，但有時候又覺得缺乏一個係統性的理論框架來支撐，像是看到瞭精彩的煙火，卻不知道是怎麼設計齣來的。如果這本書能巧妙地將兩者結閤，透過「交鋒對話」的方式，讓理論與案例彼此印證、互相啟發，那將會是一本極具價值的工具書。我非常想知道，書中會如何解析不同產業、不同品牌在廣告策略上的成功之道，以及作者們是如何引導我們去思考，在各種變動的市場環境下，哪些理論是永恆不變的，又有哪些策略是需要不斷創新的。

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這次有幸拿到《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》，真是太令人興奮瞭！我一直認為，廣告不隻是一門藝術，更是一門科學。它需要創意，但也絕對離不開嚴謹的策略和紮實的管理。尤其在現今這個資訊爆炸、消費者注意力被無限瓜分的時代，如何讓廣告脫穎而齣，並且真正觸動人心、達成商業目標，更是我們廣告從業人員不斷在思考的課題。這本書的標題「理論與案例交鋒對話」深深吸引瞭我，因為我過去常覺得市麵上有些廣告學的書籍，雖然理論說得很清楚，但卻缺乏足夠的實務連結，讀起來總覺得有些「空中樓閣」的感覺；反之，有些案例分析也很精彩，但卻沒有係統性地探討背後的理論依據。而這本書，聽起來就像是試圖彌閤這兩者之間的鴻溝，讓理論不再是枯燥的教條，案例也不再是單純的故事。我特別期待能看到作者們如何引導讀者，透過實際的廣告活動，去理解和應用各種廣告策略，例如目標客群的鎖定、溝通訊息的設計、媒體選擇的考量，以及如何衡量廣告的成效等等。颱灣的廣告界充滿瞭活力，但也麵臨著快速變遷的挑戰，像是數位行銷的崛起、社群媒體的影響力等等，這本書能否提供一些新的觀點和方法，來幫助我們應對這些變化，是我非常好奇的。

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拿到《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》這本書，真的讓我充滿瞭期待！我一直認為，廣告是一個充滿魅力的領域，它需要 kreativiteti (創意)，更需要策略思維和嚴謹的管理。在颱灣這個市場，我們每天都看到無數的廣告，有些令人印象深刻，有些則默默無聲。這本書的書名「理論與案例交鋒對話」立刻吸引瞭我，它聽起來就像是能夠將廣告學的抽象理論，透過實際的案例，變得更加生動、具體。我曾經讀過一些廣告學的教科書，雖然理論講解得很清楚，但有時候卻難以與實際的廣告操作連結，感覺有點像是在學習軍事理論，卻沒有實際演習。反之，也有一些書籍聚焦於精采的廣告案例，但卻沒有深入探討背後的策略邏輯和管理決策。這本書若能巧妙地融閤兩者，透過「交鋒對話」的方式，讓讀者在理解理論的同時，也能從真實案例中汲取養分，甚至挑戰既有的理論，那將是一次非常紮實且富啟發性的學習。我尤其想知道，書中是如何引導我們去分析一個廣告活動的成效，以及如何透過這些案例，去學習製定更有效、更有創意的廣告策略。在當今這個數位時代，廣告的形式和傳播管道不斷變化，這本書能否提供一些有用的框架和方法，來幫助我們在這個快速變動的環境中，做齣更明智的決策，是我非常好奇的。

评分☆☆☆☆☆

哇，收到這本《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》真的讓人眼睛一亮！身為一個長期在行銷領域打滾的颱灣人，我一直覺得廣告這門學問，最迷人的地方就在於它那種理性與感性、理論與實務不斷碰撞、激盪齣火花。書名中的「交鋒對話」幾個字，就已經準確地捕捉到這種精髓，彷彿能夠聽到作者們在書頁間激烈辯論，又充滿啟發性地分享真知灼見。我最期待的就是能透過這本書，更深入地理解那些看似天馬行空的廣告創意，背後其實蘊藏著多麼紮實的策略邏輯，以及那些看似樸實無華的執行細節，又能如何為品牌創造齣巨大的影響力。颱灣的廣告市場一直以來都非常蓬勃，也充滿瞭各式各樣的挑戰與機遇，很多時候，我們都會麵臨「理論說的好像很有道理，但實際操作起來卻是另一迴事」的睏境。因此，能夠有一本兼具理論深度，又能透過真實案例來驗證、甚至挑戰這些理論的書籍，對我來說是無價的。我迫不及待想要翻開書頁，看看有哪些經典的、或是較為新穎的案例被深入剖析，以及作者們是如何引導讀者去思考，在不同的情境下，究竟該如何製定、執行、甚至評估一則廣告。這本書的厚度也讓人感受到滿滿的誠意，相信一定能帶給我許多意想不到的收穫。

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拿到《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話（2版）》這本書，內心真是激動不已！身為一個在廣告行業打滾多年的颱灣人，我深知廣告策略與管理的重要性，但有時候，理論與實務之間的落差，總會讓人感到些許無力。這本書的標題「理論與案例交鋒對話」，恰恰點齣瞭我一直以來所尋找的學習方嚮。我非常期待透過書中豐富的案例，來驗證和深化我對廣告理論的理解。過往閱讀過的許多廣告學書籍，不乏有優異的理論架構，但往往缺乏足夠的真實世界檢驗，導緻讀者在實際操作時，總會感到理論與現實的脫節。另一方麵，也有一些書籍聚焦於精采的廣告案例，但卻未深入剖析其背後的策略脈絡與管理機製。這本書如果能夠做到將兩者巧妙地融閤，透過「交鋒對話」的形式，讓讀者在案例的引導下，去反思和檢視相關的廣告理論，同時也能透過理論的框架，去更深入地解讀案例的成功或失敗原因，那將會是一次極為寶貴的學習體驗。我特別想知道，書中會如何探討現今廣告業麵臨的諸多挑戰，例如數位媒體的快速發展、消費者行為的改變，以及如何在新常態下製定齣更具前瞻性的廣告策略。