廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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想法太遠
舌頭太多
字數太長
你纍瞭嗎？
一堆修綴鑲嵌專用的辭格
請享用

　　本書作者廣告文案的職場實戰與教學經驗豐沛，兼備廣告公司、廣告主、廣告媒介三大領域的一綫文案撰寫與指導知能，此書乃作者繼其廣受好評的《廣告文案：創思原則與寫作實踐》一書之後的最新代錶力作。

　　廣告是講究美學的科學，而修辭可說是美化廣告文圖錶現的最大功臣，本書從兼格、象徵修辭到結構、視效等修辭，共匯整瞭36個相當實用的修辭辭格，此外，鑑於廣告的文圖錶現是先從策略概念端切入再開拔到錶現端之專業曆程，作者在引介每個細目辭格之前，更開闢總論，先論述文案撰寫與修綴前的關照重點與策略框架，讓接續的修辭動作不至於淪為刻意為美而美的花拳綉腿。

　　換言之，這是一本愛以實例參照，也愛以實用為上的修辭專書，更是一本純心襄助廣告擁有進階美化錶現的實用工具書。

作者簡介

邱順應(邱丘)

現職：
　　朝陽科技大學視覺傳達設計係專任助理教授、颱中科技大學應用中文係兼任助理教授

學曆：
　　美國德州大學奧斯汀校區廣告學碩士

專職經曆：
　　元照智勝齣版集團企畫部創意指導∕企劃二部經理；何嘉仁文教機構總處總經室文宣整閤∕企劃部主管；華威葛瑞廣告公司資深設計∕文案指導；中央研究院資訊所知識分析師；網際智慧公司産品企劃主任；滾石《廣告雜誌》文字主編；尚意廣告公司文案∕企劃主任；德威廣告公司文案

兼職經曆：
　　輔仁大學廣告係、中原大學商設係、實踐大學視傳係、實踐大學服裝係兼任講師、颱中科技大學商業設計係兼任助理教授；中華民國美術設計協會副秘書長；采欣國際廣告公司執行顧問

著作：
　　品牌命名新論：從象徵修辭到語法結構(智勝文化)；標語的訴求策略與敘事結構(智勝文化)；廣告文案：創思原則與寫作實踐(智勝文化)；創意不正經(星定石文化)；童黏圖文集(星定石文化)；創意相對論(星銳文化)

譯作：
　　設計我的第2母語(滾石文化)；品牌魔力丸(藍鯨齣版)；不守規則創意(滾石文化)；如何製作有效的廣告影片(滾石文化)

PartⅠ 廣告修辭總論
ch01　廣告創製導論
ch02　創意策略概論
ch03　文圖修辭總論

Part Ⅱ修辭辭格分論
ch04　兼格修辭
ch05　象徵修辭
ch06　鑲嵌修辭
ch07　譬喻修辭
ch08　雙關修辭
ch09　對偶修辭
ch10　押韻修辭
ch11　轉化修辭
ch12　誇飾修辭
ch13　映襯修辭
ch14　摹寫修辭
ch15　仿擬修辭
ch16　引用修辭
ch17　藉代修辭
ch18　轉品修辭
ch19　移覺修辭
ch20　婉麯修辭
ch21　跳脫修辭
ch22　倒反修辭
ch23　錯綜修辭
ch24　設問修辭
ch25　感嘆修辭
ch26　呼告修辭
ch27　類疊修辭
ch28　排比修辭
ch29　層遞修辭
ch30　頂真修辭
ch31　迴文修辭
ch32　倒裝修辭
ch33　析字修辭
ch34　藏詞修辭
ch35　示現修辭
ch36　存真修辭
ch37　飛白修辭
ch38　解構修辭
ch39　視效修辭

推薦序１

　　前陣子為國小五年級的兒子復習國語考題時，這纔發現他正在上修辭，雖是最簡單的類疊、排比、譬喻或摹寫，但那些例題和答案，連我都被搞得不是很確定，深深懷疑孩子是否真的懂？

　　從事廣告文案二十多年，不太記得小時候是否有學過一般修辭？某部分藉以用來糊口的專纔，大部分是對文字天生的感受力、閱讀與經常性地習作而來。不可否認這些還是所謂文辭素養打造的根底，但並不是會寫文章小說、辭藻運用自如就可以寫廣告文案瞭，邱丘的這本書一開始就告訴我們，廣告修辭和一般修辭是不一樣的，很高興他為廣告修辭的專業性努力以此書加以實證。

　　我一直認為，真正的好文案，是修辭於無形。用僅有的篇幅字數適切地錶達廣告概念、品牌精神與行銷目標。「多一字則太滿，少一字則太淺」正是廣告文案修辭之精準的必要。所謂修辭於無形，就是不能讓人發覺修辭的痕跡。那種拉高八度音量的刻意和穿鑿、那種興奮過度的形容與冗贅，在廣告文案中都會很容易被識破、被厭煩；相信我，受傷的絕不是文案人員本身的生涯價值，直接傷害的其實是消費者對這品牌的喜愛與信賴。

　　文案修辭有好壞一體兩麵；廣告中的每一秒鍾、每一方寸都要現實地計費，你所能應用在版麵上的文字是十分有限的，如果能用一個字就達成效果，就不用花費十個字去考驗消費者的耐心與記憶。那麼如何精確地使用文字？什麼時候用什麼樣的語法可以形成風格與錶達個性？縝密算計過的用字恰成為神來一筆地自然？如何用最少的字數撰寫最精練、充滿故事與情緒的標題，成為品牌決勝的價值？這些就是廣告修辭最嚴苛的挑戰瞭。

　　文案修辭也有好的天生優勢，與一般修辭不同的是，它不是像一篇文章一樣靠文字本身單打獨鬥，廣告的文字本身可以成為視覺傳達的一部分，大小、粗細、位置、甚至文字本身都可以經過設計，它亦多瞭圖案影像的配閤演齣，於是它可以在文字本身之外說更多故事、演繹更多情緒和錶達更多個性。

　　邱丘上本《廣告文案創思原則與寫作實踐》早已邁入四刷；這本《廣告修辭新論從創意策略到文圖實踐》一如邱丘的風格：實務個性和應用導嚮，將廣告修辭超脫瞭教你怎麼下筆修辭？怎麼應用自如？怎麼加以演練？不隻是怎麼用字、修辭與落句，而是從創意策略思考到文圖實踐上的整體鋪陳展現，除瞭修辭的理論說明，加以大量的舉例引導思考，相信這本書在廣告文案實務上的幫助與提升，將一舉填飽未來新生的廣告文案們單靠自我文字功力闖蕩江湖的空虛。

雪芃廣告公司資深創意總監
張潔

推薦序２

　　記得去年邱老師就曾來電邀請我幫他的新書寫序，我想，他的書都那麼專業，我是個外行人，能寫什麼序呢？原來這是一本跨領域的書，邱老師在長期的關懷、思考過程中，以他的專業和敏感度，讓時髦的廣告和傳統的修辭，正式結婚瞭，進而誕生瞭《廣告修辭新論》這本新書。

　　我聽瞭以後，非常欣喜，因為在處處、時時、人人都高喊跨領域、突破、創新、學用必須結閤的「全球年代」裏，許多專業術語都被已被使用成熟爛的口頭禪瞭，此時，我卻看到瞭一個美好的實踐。

　　修辭工夫與研究，自古以來便極受重視，是傳統、基礎中文的大課題，體大思精的《文心雕龍》特立專篇加以討論，目前學界或坊間，有關修辭的專書，不管為專業而設，或隻為引領入門，也是琳瑯滿目，但都隻聚焦於修辭之學，唯獨此書讓修辭走齣傳統大門，在廣告之學中，賦予她獨立的身份證，為她設齣專有席位，讓她在廣告學中，不再隻是配角、附庸，她的西施、王嬙之姿可以為廣告加分，價值可以被實際看到，功能可以被放在主角的位置上正視並討論，而這樣的討論，將能帶給廣告文圖錶現更為百變卻又易為入手、運用的上乘突破，也能為中文文苑開齣更為美麗的燦爛英華，在各種學門的沿與革之間，我認為此書具有重大的突破意義與跨界價值，相信對未來的廣告人、中文人，或者一般人士，都有很大的啓迪作用。

　　追論與邱老師的認識因緣，係起於我擔任本校應用中文係主任期間，因各界推薦，鄭重邀請邱老師前來協助本係教授「廣告文案及習作」課程，他的教學意識十分清楚，能夠正視係科性質，以其專業兼顧中文本位，帶給學生很大的産能，我相信這段教學經驗，一定也帶給他不少關於這本著作的專業思考。我很高興由於這樣的因緣，能為此書撰序，一則錶達我對邱老師協助本係的感謝，二亦欣喜於在學術的流變曆程中，能為具有突破意義的一本專書略陳敬意，至於內容要點，自有專書在，不另贅論。是為序。

吳惠珍
謹撰於國立颱中科技大學應用中文係
2013.01.08

自序

　　「修辭」是一門曆史超悠久、資本超厚重、專傢超飽和的學科，筆者纔學疏淺，又非科班齣身，敢來碰觸，甘冒貽笑大方的糗態窘行，算是端來超大球未見世麵的膽子，以及獻上超大碗不知天高的腦子。而這著書之因，竟隻在於筆者在職場奮力或教學分享上，總覺修辭是門提升文案與整體廣告創作功力相當基本又實用的階梯路徑，而純心專注在廣告實用修辭上的工具專書甚少。因而仍決定埋頭蠻乾，整理一些嘮叨心得，期能提供廣告創意從業人員（特彆是文案工作者）以及相關科係學子一帖實用的資源參照。

　　本書之撰寫及完成，主要需感謝元照知識集團的大傢長萬總裁及智勝優秀的編輯齣版團隊。猶記得筆者2008年齣版《廣告文案：創思原則與寫作實踐》時，個人深憂此冷門書寫會與市場絕緣，但透過專業行銷團隊的努力，該書已經邁入四刷，也因為這個甜頭，讓我興起再度執筆嘮叨之念頭，並榮幸再度得到智勝團隊的鼎力幫忙，催生瞭這本修辭新書。

　　盡管隻能歸屬拙書淺見類族，仍熱切期盼讀者能透過此書更清晰掌理修辭的輪廓，特彆是各類辭格的應用原則，進而幫推修辭給予廣告規劃創作或至少賞析評斷時有更多貼近與實用的襄助。

邱順應
2012.12

（評價一） 最近在書店翻到這本《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》，光是書名就讓我眼睛為之一亮！我一直對廣告背後那種巧妙運用文字、圖像來打動人心的技巧非常著迷，總覺得好的廣告不隻是推銷商品，更是一種藝術創作，一種和消費者心靈對話的過程。這本書的標題點齣瞭「創意策略」和「文圖實踐」這兩個看似獨立卻又緊密相連的麵嚮，讓我非常好奇作者是如何將這兩者融會貫通，並且提齣新的見解。 我尤其感興趣的是「修辭」這個角度，因為修辭學本身就是一門探討如何有效運用語言、如何說服聽眾的學問。將它應用在廣告上，勢必能深入剖析廣告文案和視覺設計的巧思。我腦中已經浮現齣許多經典廣告的畫麵，像是那些令人會心一笑的slogan，或是那些能夠在瞬間抓住眼球的廣告圖像，它們一定都蘊藏著豐富的修辭技巧。我期待這本書能夠揭示這些奧秘，讓我從此以後看廣告的角度完全不同，不再隻是被動接受資訊，而是能夠更具批判性、更有欣賞眼光地去品味每一個廣告的細節。 另外，「從創意策略到文圖實踐」這個路徑也很有意思。創意策略決定瞭廣告想傳達什麼訊息，但最終呈現齣來的，卻是透過文案和圖像這些「實踐」的媒介。我很好奇作者會如何論述這兩者之間的辯證關係，是先有策略再找文圖錶現，還是文圖的獨特創意反過來形塑瞭策略？這本書是否會提供一些實際的案例分析，讓我們能夠更具體地理解書中的理論？總之，這本書在我心中已經種下瞭一顆期待的種子，希望能藉由它，更深入地理解廣告這個迷人的世界。

（評價二） 這本《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》的書名，讓我想起大學時期修的一門「傳播學」課程，那時候老師就曾經提過，好的廣告不僅僅是產品的介紹，更是一種文化的展現，一種價值觀的傳遞。當時對於「修辭」這個詞，我隻有模糊的概念，覺得好像跟說話、寫作很厲害有關。但現在迴想起來，廣告之所以能夠在眾聲喧嘩中脫穎而齣，觸動人心，絕對是背後有深厚的學理支持，而不是隨機的靈光乍現。 這本書提到的「創意策略」，我認為是廣告成功的基石。它牽涉到目標受眾的分析、市場的定位、產品的訴求點等等，都是需要深思熟慮的。而「文圖實踐」則是將這些策略轉化為實際的廣告內容，像是標語的設計、視覺元素的安排、甚至是配樂的選擇，都扮演著至關重要的角色。我很好奇，作者是否會探討在數位時代，平麵廣告和影音廣告在修辭運用上會有什麼樣的差異？又或者，社群媒體的興起，是否又為廣告修辭帶來瞭新的挑戰與可能性？ 我特別希望能從這本書中學到如何「解構」廣告。很多時候，我們看到一個廣告，隻覺得「嗯，不錯」、「很有感覺」，但卻說不上來為什麼。如果這本書能夠提供一套分析工具，讓我們能夠有條理地拆解廣告的結構，理解其背後的邏輯，那麼對於我們在日常生活中的媒體識讀能力，肯定會有很大的提升。不隻是消費者，對於同樣在行銷傳播領域工作的朋友，這本書也應該能提供不少啟發。

（評價三） 翻閱《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》的書封，就有一種預感，這絕對不是一本市麵上隨處可見的、淺嘗輒止的廣告入門書。書名中的「新論」兩個字，透露著作者試圖在現有的學術基礎上，提齣更具前瞻性和開創性的觀點。我個人對於「修辭」在廣告中的應用一直抱持著高度的好奇，畢竟，同樣一個產品，用不同的方式去呈現，所產生的效果可是天壤之別。 想像一下，如果一個品牌想要傳達「永續經營」的理念，它可以是嚴肅的學術報告，也可以是溫馨的傢庭故事，甚至是一個充滿趣味的動畫短片。而這背後的差異，很大程度上就在於「修辭」的選擇。本書將「創意策略」與「文圖實踐」並列，讓我認為它將會深入探討，如何將一個抽象的策略，透過具體的文字和圖像，轉化為能夠引起共鳴的廣告作品。這中間的轉化過程，必然牽涉到許多藝術、心理學、甚至是社會學的知識。 我特別期待書中是否會分析一些當代的、令人印象深刻的廣告案例，並且從修辭學的角度去剖析它們的成功之處。例如，某些廣告之所以能夠引爆話題，是否是因為它們巧妙地運用瞭雙關語、類比、甚至是反諷的修辭手法？又或者，某些視覺畫麵之所以能夠深入人心，是因為它們觸及瞭我們潛意識中的某些情感連結？如果這本書能夠帶領我們進行這樣的深度解讀，那將是一次非常過癮的閱讀體驗。

（評價四） 最近在網路書店上看到這本《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》，光是書名就讓我眼睛為之一亮。我本身就從事與品牌行銷相關的工作，常常需要思考如何將產品的特色，以最有吸引力的方式呈現給消費者。過去總是用比較直觀的方式去操作，但心中總覺得，這背後一定有更係統、更學術的理論支持，而這本書的齣現，似乎正是解答瞭我長久以來的疑惑。 「修辭」這個概念，在日常溝通中可能比較容易理解，但應用在廣告上，其複雜度和深度絕對不容小覷。如何運用文字來引導消費者的情緒，如何運用圖像來傳達品牌的價值，這些都需要精準的判斷和巧妙的設計。書中提到的「創意策略」，我認為是廣告的靈魂，而「文圖實踐」則是讓靈魂得以現形的軀殼。我很好奇，這本書會不會探討，在不同產業、不同產品的廣告中，修辭的運用上會有什麼樣的側重點？例如，汽車廣告和美妝廣告，在創意策略和文圖實踐上，又有哪些差異？ 我很期待這本書能夠提供一些可操作的分析框架，讓我們能夠更係統地去理解廣告的製作流程，以及廣告背後傳達的意涵。或許，它能幫助我更精準地找到目標受眾的溝通痛點，設計齣更具說服力的廣告內容。另外，我也想知道，在快速變遷的媒體環境下，傳統的廣告修辭理論是否仍然適用？又或者，我們需要發展齣哪些新的修辭手法來應對數位時代的挑戰？這本書是否能給予一些指引，讓我對於未來的廣告創意發展，能有更清晰的想像。

（評價五） 《廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐》這本書名，直接戳中瞭我的好奇心。我一直覺得，廣告是一種結閤瞭藝術、心理學和商業的迷人領域。尤其對於文案和視覺設計的搭配，總覺得裡麵蘊藏著大學問，一個好的標語配上一個恰到好處的圖像，就能讓原本平凡的產品瞬間變得生動起來。而「修辭」這個詞，更是讓我聯想到那些能夠巧妙運用語言、文字，進而影響人心的藝術。 這本書的標題「從創意策略到文圖實踐」，讓我好奇作者是如何將這兩個看似不同層麵的東西連結起來的。創意策略是廣告的思考方嚮，是品牌想要傳達的核心訊息，而文圖實踐則是將這個訊息具體呈現齣來的方式。我相信，這中間的轉化過程，絕對不是簡單的堆疊，而是需要精密的計算和深厚的功力。我希望這本書能夠揭示，一個好的創意策略，是如何透過各種修辭技巧，轉化為令人難忘的文案和圖像，進而達成廣告的目的。 我很想知道，作者是否會深入探討一些廣告中的「隱喻」、「轉喻」、「擬人」等修辭手法，以及這些手法是如何被用來製造情感共鳴，或是傳達複雜概念的。又或者，在視覺傳達上，色彩、構圖、光影等元素，又是如何與文字產生互動，共同建構廣告的意義。我期待這本書能提供一套清晰的理論框架，讓我能更深入地理解廣告的內涵，而不隻是停留在錶麵的觀感。如果能從中學到如何更有效地運用這些工具，無論是對於創作，還是對於欣賞廣告，都將是一大收穫。