如何在LINE、臉書讓你的故事變現：上12堂商學院不教的行銷科學！ pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Esther K. Choy

圖書標籤:

• 社群行銷
• 內容行銷
• LINE行銷
• 臉書行銷
• 個人品牌
• 流量變現
• 營銷科學
• 故事營銷
• 創業行銷
• 數字營銷

　　★美國亞馬遜書店5顆星滿分好評！

　　人們會忽略事實，但不會忘記一個好故事。
　　作者提供「說故事」的方法與圖形……
　　讓你能立刻打動上司、顧客及金主！
　　“ 你說故事，客戶買單 „

　　‧跟主管、客戶說明企畫構想或創意點子，但他們總是不採納？
　　‧簡報中數據和資料豐富，如何讓對方立刻理解，不會嗬欠連連？
　　‧嚮金主爭取資金或捐款時，不曉得該怎麼錶達纔能贏得認同？

　　隻要懂得說故事，這些問題都可以迎刃而解！
　　本書讓你擁有說故事的正確架構和工具，學會最管用的技巧，從此順利掌握機會與人脈，獲利及資金皆滾滾而來！

　　★擅長說故事的人，到哪裏都具有說服力！
　　各行各業的競爭日益激烈，當麵對客戶、上司、投資人、捐助者、麵試官……，精通說故事的人總能讓事實與論據深入人心，引導對方的想法與行動。那麼，我們怎樣纔能創造齣好故事，並說得打動人心？

　　本書作者蔡傑，曾擔任世界名校芝加哥大學MBA的入學申請審核員，篩選過數韆位頂尖菁英展現自我優勢的資料與麵試，因此深諳說故事的原則與訣竅。她教你一套有創意、有邏輯的說故事方法，讓你既有的能力如虎添翼，更快獲得成功。

　　★說故事不隻是「藝術」，更是實用的「科學」！
    書中內容完整且實用，不僅分析說故事的精髓，提供具體方法和圖形，更精心設計練習題，幫助你按部就班學會……

　　◎五個主要元素，展現紮實的結構
　　1. 三幕式公式：交代情節背景、呈現主要旅程，迎嚮最終結局。
　　2. 植入鈎子：創造齣衝突、對比和矛盾，抓住聽眾的注意力。
　　3. 挑戰改變：把挑戰當做故事的核心，改變就是挑戰的靈魂。

　　◎五項商業情節，讓人想要聽下去
　　1. 起源：對宇宙、特定事件或自己，每個人都想知道事情的起源。
　　2. 赤貧變巨富：談論「以小勝大」或「以弱製強」，會引起大眾迴響。
　　3. 重生：東山再起、逆轉勝、突破萬難的橋段，總能振奮人心。

　　◎六種故事圖類型，將視覺要素融入故事
　　1. 良性循環：嚮聽眾說故事，確認成效，然後精進迴歸起始階段。
　　2. 文氏圖：確立如何描繪關係、特性和行為，讓說話者和聽眾描準視角。
　　3. 圖錶：描述一種模式、關係、過程、改變，或是……

　　另外，還有
　　‧用「數據資料＋故事」的溝通模式，解除「知識詛咒」。
　　‧透過5步驟編織故事，既能提供資訊又挑起好奇心。
　　‧10類瘋狂好問題，幫你誘導齣聽眾的寶貴故事。
　　‧被問到「做什麼工作」，用職業矩陣確定類型，再雕琢迴話。

　　★Step by Step教你，輕鬆讓「自己的故事變現」！
　　書中案例涵蓋科技、金融、教育、醫療保健、非營利組織等領域，讓你領會說故事的力量，更能加以活用。

　　◎科技公司鎖定APP目標客群
　　你和幾個夥伴開發齣一個「美食快遞」APP，想要招募試用者，但如何纔能得到這些人的青睞？
　　【方法】
　　1. 分享「起源故事」：說明APP的開發初衷，以及基本商業模式。
　　2. 促使試用者採取行動：「您是目標客群，您的使用習慣能幫助我們改良程式。是否可以在月底前下載APP試用看看？」

　　◎金融業嚮顧客推銷商品
　　當你必須嚮不太瞭解金融相關主題的人，解釋課稅和交易結構等專業術語，該怎樣融閤邏輯與情緒去陳述，讓復雜事物變簡單？
　　【方法】
　　1. 區分與剋服：將大量且復雜的資訊分門彆類，讓對方不感到壓力。
　　2. 使用連結技巧：透過類比和隱喻，將不熟悉的事物連結到個人經驗。
　　3. 運用AIA模式：先認可對方，再提供激勵，讓他渴望更高效益！

　　◎非營利組織嚮金主爭取捐款
　　某個協會幫助癌癥病友，支付醫療和生活開銷，包括房貸、租金、水電費等。要如何遊說金主，以獲得他們的捐助？
　　【方法】
　　1. 從對方的視角切入：根據捐助者而非你自己，來連結故事的觀點。
　　2. 應用「可辨識的受益人效應」：捐助者最關心的不是統計數字，而是能幫助哪些人。
　　3. 提齣直接的結果與影響：對方想知道投入時間或金錢後，直接的迴報是什麼。
 
本書特色

　　‧12堂課融閤說故事的架構與訣竅，還有圖解和案例，讓你說服力大增。
　　‧無論爭取顧客、建立人脈，還是募資、應徵或升遷，全都能派上用場。

名人推薦

　　◎「蔡傑不僅提供說故事的基本原理，還列舉非常寶貴的案例，讓你知道如何轉換復雜事實論據，成為引人入勝的有趣故事。這是所有溝通專業人士必讀之書。」──安德裏斯‧史瓦伯（Andreas Schwab），西門子公司企業溝通部資深副總裁

　　◎「任何人想要更有效溝通，蔡傑的書都是絕佳資源。」──羅珊‧賀利（Roxanne Hori），紐約大學史登商學院副院長

　　◎「人人都知道，故事讓事實論據好記又容易聯想，但大多數人自認缺乏創造力，拚命想用吸引聽眾的方式，創造敘事來傳達事實論據。本書提供架構，形塑清晰明瞭的故事，讓聽眾知曉並記住最重要的主要資訊。這是一本強效又平易近人的書，能激勵並協助各位，在說故事這門藝術與科學上脫穎而齣。」──麥可‧麥隆（Michael F. Malone），哥倫比亞大學商學院EMBA和MBA學程副院長

　　◎「蔡傑不但聰明、有智慧且理性，還將友善積極的精神灌輸到她的工作裏，讓本書既實用又鼓舞人心。」──史蒂芬‧杜伯納（Stephen J. Dubner），「蘋果橘子經濟學」廣播節目主持人、《蘋果橘子經濟學》共同作者
　　
　　◎「如同本書簡明強效的說法：說故事要以所述內容引人興趣，說服他人。但並非隨便說說而已，要說正確的故事。該說什麼內容與如何說，就是本書談論的主題。精妙絕倫、使人愉悅、效果恢宏。」──唐恩‧諾曼（Don Norman），《設計的心理學》作者、尼爾森諾曼集團共同創辦人、加州大學聖地牙哥分校設計實驗室主任

　　◎「蔡傑在本書中展示簡單實用的工具，強化影響和說服的技巧。不論你要展開職涯、尋求改變，或承擔更高階的領導責任，本書都提供鮮明可行的洞見。事實上，讀瞭本書一週後，我在某次主管簡報裏妥善發揮這些洞見，效果非常好！」──大衛‧博德金（Dave Burdakin），JBT航空科技總裁

　　◎「在現今競爭激烈的市場，企業、品牌或求職者想脫穎而齣，清楚說齣一個令人難忘且目的導嚮的故事，遠比以往更重要。蔡傑協助他人將說故事的藝術發揮最大效用，已有超過十年經驗。透過本書的流程，她引導讀者用引人入勝、令人信服且真實可靠的方式，雕琢自己的敘事。」──艾美‧瓦德（Amy Ward），艾美奬得主、作傢、製片人

本書深入探討瞭在當今數字內容爆炸的時代，個人創作者、小型企業乃至尋求轉型的傳統行業如何有效運用社交媒體平颱——特彆是LINE和Facebook——將他們的“故事”轉化為實際的商業價值。這不是一本關於如何簡單發帖的指南，而是一套係統化的、基於數據洞察的營銷科學方法論，旨在幫助讀者理解並掌握內容變現的核心邏輯。 第一部分：故事的本質與用戶心理解碼 在開始任何技術操作之前，我們必須迴歸營銷的基石：故事。一個引人入勝的故事，是連接産品與用戶情感需求的橋梁。本部分將從心理學和敘事學的角度，解構什麼是真正能打動人心的“內容資産”。 1. 什麼是“可變現的故事”？ 內容泛濫的今天，用戶對信息疲勞已經達到頂峰。本書首先界定，並非所有內容都有變現潛力。我們需要提煉齣那些能夠激發用戶痛點、提供解決方案、或滿足其情感渴望的“核心敘事鈎子”。我們將探討如何通過“英雄之旅”模型重構你的品牌故事，使之更具代入感和共鳴性。 2. 精準用戶畫像的深度挖掘：超越基本的人口統計學 傳統的市場調研往往停留在年齡、地域等錶麵信息。本書強調“行為心理學”在社交媒體畫像中的應用。我們將教授如何通過分析用戶在LINE群組中的互動模式、在Facebook動態中的點贊和評論傾嚮，來構建一個立體、可預測的“深層需求畫像”。理解用戶為什麼點贊，比知道他們點贊瞭什麼更重要。 3. 情緒貨幣的量化與應用 在社交媒體上，情緒是傳播的燃料。本部分會詳細分析“好奇心”、“焦慮感”、“歸屬感”和“成就感”這四種核心情緒貨幣，它們如何在不同的內容載體（短視頻、長文、直播）中被有效觸發。我們將提供實操案例，展示如何設計內容序列，逐步積纍用戶的情緒投入，為後續的轉化奠定基礎。 第二部分：LINE平颱：私域流量的精耕細作與高價值轉化 LINE因其高粘性和強私密性，成為維護核心用戶和實現深度轉化的利器。本書將LINE的運用視為“私域運營的精修課”。 1. 從“群組”到“社區”的飛躍：超越廣撒網 LINE群組的運營遠非簡單的群發消息。我們將揭示如何設計群組的“入群門檻”與“價值交換機製”，將鬆散的群友轉化為高忠誠度的社區成員。重點探討如何平衡“免費價值提供”與“付費轉化引導”的比例，確保社區的健康生態。 2. LINE官方賬號（OA）的自動化營銷藍圖 LINE OA不僅僅是一個客服工具，它是一個強大的自動化營銷引擎。本書將詳細拆解“自動迴復”、“標簽係統”與“信息推送”的科學組閤。我們將教授如何根據用戶在OA中的曆史行為（如點擊特定鏈接、觀看特定影片），自動分配標簽，並推送高度個性化的內容或促銷信息，實現“韆人韆麵”的精準營銷。 3. 互動貼文與限時活動的秘密武器 在LINE生態中，如何設計一個能讓用戶願意在信息流中停留並互動的貼文？我們將分享一係列經過驗證的互動策略，包括投票機製的設計、限時獨傢內容的發布時機，以及如何利用LINE的支付功能（如LINE Pay）無縫植入購買路徑，將互動直接導嚮交易。 第三部分：Facebook平颱：公域曝光、內容漏鬥與品牌擴張 Facebook作為信息獲取和品牌曝光的主要戰場，其復雜性在於算法的變動和海量信息流的競爭。本書側重於構建一個可持續的“內容轉化漏鬥”。 1. 算法下的內容優化策略：超越熱門話題 Facebook算法傾嚮於鼓勵“有意義的互動”。本部分將不再停留在老舊的“最佳發布時間”討論上，而是深入解析“互動質量”的衡量標準——評論的長度、私信的數量、分享後的私下討論等，並據此優化內容結構，以最大化自然觸及率。 2. 打造多層級內容矩陣：從認知到決策 一個成功的Facebook變現策略需要分層級的內容： 頂部漏鬥（認知）： 製造衝突、引發共鳴的“鈎子”內容，旨在快速吸引陌生人。 中部漏鬥（興趣與評估）： 提供深度案例分析、操作指南或幕後花絮，建立信任感。 底部漏鬥（決策）： 直接的産品演示、用戶證言和清晰的行動呼籲（CTA）。 我們將展示如何設計跨越這三個層級的連續內容流，確保潛在客戶在不同階段都能獲得他們所需的信息。 3. 廣告投放的“故事驅動”思維 本書反對“為投放而投放”的策略。我們將教授如何將第三部分第一節提煉齣的核心故事，轉化為針對不同受眾的定製化廣告文案和視覺素材。重點分析如何利用Facebook的受眾洞察工具，找到那些“尚未知道自己需要你的故事”的潛在客戶，並用極具吸引力的敘事將他們拉入你的生態係統。 第四部分：科學變現：數據驅動的迭代與長期盈利模型 內容與平颱隻是載體，變現的效率取決於科學的衡量與迭代。本部分是全書的核心，將營銷行為轉化為可量化的商業指標。 1. 關鍵績效指標（KPIs）的重構：超越點贊數 我們必須摒棄虛榮指標，聚焦於真正驅動收入的指標，例如：故事觸達率（Story Reach Rate）、私域互動轉化率（Private Conversion Rate）、以及客戶終身價值（CLV）。我們將提供一套簡潔的儀錶盤，幫助創作者實時監控其故事變現的健康狀況。 2. A/B測試的科學化：測試“敘事元素”而非“按鈕顔色” 在內容變現中，最有價值的A/B測試是對“故事本身”的微小變動進行測試。例如，測試使用“恐懼訴求”的開頭與使用“積極願景”的開頭，哪一種更能驅動用戶點擊私信按鈕。本書提供瞭一套結構化的測試框架，確保每一次實驗都有明確的假設和可量化的結果。 3. 建立你的“知識産品”生態係統 最終，故事的變現形態往往是以知識付費、谘詢服務或獨傢社群的形式齣現。我們將指導讀者如何係統地將已驗證的故事和數據，轉化為可規模化銷售的數字産品，並利用LINE和Facebook作為其主要的預熱、引流和銷售渠道，實現從內容創作者到可持續商業運營者的轉變。 本書旨在為讀者提供一個清晰的、可執行的框架，將社交媒體上的“影響力”轉化為實實在在的“收入流”，讓你的每一次分享，都成為一次有策略的商業布局。

作者簡介

蔡傑（Esther K. Choy）

　　「領導力故事實驗室」（Leadership Story Lab）創辦人暨總裁。輔導許多經理人提升說故事技巧，幫助他們更有吸引力與說服力。

　　曾擔任芝加哥大學布斯商學院的入學申請審核員，目前任教於西北大學凱洛格商學院的「高階管理教育學程」。
　　在凱洛格商學院取得MBA學位。現居美國伊利諾州的芝加哥。

譯者簡介

葉婉智

　　中英雙嚮譯者，譯作有《推甄自我介紹必勝祕技》、《鯊魚經濟學》、《改編之道》等。



 

各界贊譽
推薦序  學會說故事，你的人生將變得不一樣！ ／馬修‧坦普（Matthew Temple）

導論  說故事不隻是「藝術」，更是實用的「科學」
3個強力洞見，讓你領會故事的力量
第一部：解構故事──其實你需要的是梗
第二部：故事張力──5招駕馭聽眾的專注力
第三部：故事銷售──如何産生實質利益

第一部  解構故事──其實你需要的是梗
第1章  鈎子，讓你的故事充滿吸引力
故事是什麼？是趣聞、簡報，還是推銷……　
商業故事有4個核心成分，誘發聽眾的情緒與行動
【案例】銀行傢瞄準「延續財富」的情緒，爭取富豪客戶
從聽眾的內在和外在，判斷怎麼溝通最有效
三幕式結構、鈎子……5個元素，讓故事緊抓聽眾注意力
不論你的目的是什麼，說故事必須掌握3項規則
除瞭數據和論點，還得用故事填滿敘事「空隙」
【案例】中東油價暴跌的元凶，是貌似真實的故事
想變身溝通高手？你得經曆3個發展階段

第2章  故事有轉摺，讓人想一直看下去
文壇大師馮內果用圖解，傳授如何創造故事情節
商業溝通有5種基本情節，哈雷機車、戴森吸塵器、歐普拉都是實例
創作故事前，先確認「希望聽眾産生何種感受？」
在構思和寫作過程中，必須問自己3個問題
【練習】套用情節的基本概要，無縫接續每個轉摺

第二部  故事張力──5招駕馭聽眾的專注力
第3章  瞭解聽眾是誰，掌握對方視角來說話
「三隻小豬」故事新詮釋，大野狼其實好無辜？
【案例】創業者說初衷，得強調顧客想知道的必要事情
【案例】投信基金要募資，得說明怎樣創造更高績效
【案例】諮詢顧問公司用AIA模式，協助客戶實現改革方案
【案例】美國銀行推動併購案，如何顧及對方的員工與顧客？

第4章  善用資料與數據，你發揮故事就很有力
與其提供多種資料和數據，還不如切中顧客真正需求
「資訊＋故事」的溝通模式，幫你解除「知識詛咒」
聽眾有圈外人、主管……5種類型，看透對象特質纔能有效溝通
你用故事形式呈現事實或邏輯，對方一聽就秒懂
透過5個步驟編織故事，既能提供資訊又挑起好奇心
【案例】麵對97頁枯燥報告，記者如何報導關鍵議題？

第5章  結閤邏輯和情緒，使專業術語變有趣
有瞭分類架構，連門外漢也能跨越專門領域的藩籬
【案例】人們偏好重視自己，你得連結他的陌生與熟悉
【案例】以AIA模式當基礎，引導客戶想像另一個未來
小蝦米打贏大鯨魚，用3項技巧取得基金資産管理委任案

第6章  用商業故事圖說明復雜概念，讓人秒懂
「視覺輸入」占大腦資源40%，會提升說話的功效
使用良性循環、文氏圖……6種故事圖，鞏固你的論點
從列齣最重要元素開始，5個步驟創造自己的故事圖
練習我獨門的實務作法，能增強你訊息的力量

第7章  蒐羅好故事材料，就看你如何轉換視角
蒐集彆人的故事很重要，因為高手會轉換視角更會……　　
【案例】認同你周遭的人，是讓故事更精采的靈丹妙藥
沒有好故事可說嗎？你隻須戴上正確的「搜尋眼鏡」！
【練習】10類瘋狂好問題，幫你誘導齣聽眾的寶貴故事
如今人類的專注力比金魚還差，所以聽與說的比例必須是3:1
傾聽是引齣故事的先決條件，從態度到動作有6個訣竅

第三部  故事銷售──如何産生實質利益
第8章  你有故事嗎？該怎麼推銷自己？
當對方請你「談談自己」，如何趁機增加好感度？
想讓聽眾覺得彼此很類似，得發掘共通的主題
使用三幕式結構說故事，導引對方走到預定目標
【案例】麵試工作時，是為瞭聽眾說故事而非說給自己聽
【案例】除非背景脈絡很明確，最好要有第三幕
【案例】從個人經驗談起，帶齣能提供給客戶的價值
【案例】從爭強好勝到追求雙贏，展現做人做事的成熟度
沒有靈感也沒關係，參考故事概要再動手寫寫看！
故事正式上路前，問問同事或朋友的意見來精煉

第9章  置入絕妙鈎子，為自己的人脈加分
在社交場閤被問到「你做什麼工作」，該怎麼迴答？
善用架構引發對方的興趣和想像，讓他更想瞭解你
我的迴答是「說故事」，一開始就讓對方變成調查員
【案例】若職業很平凡，使齣「混搭」技巧置入鈎子
第一個鈎子最難做，你可以運用創意3原則
用「職業矩陣」確定類型，再雕琢你的迴話內容

第10章  商業故事行銷的關鍵是「打動人心」
最懂組織的人很可能是最糟的代言人，為什麼？
金主最想聽到什麼？非營利組織說故事得把握3項原則
想說齣打動人心的故事，你需要依循基本概要  
【案例】3傢非營利組織如何呈現簡介，述說故事？

第11章  經典個案：你可以學他們這樣說故事
【案例】因切身之痛，規畫更多隱私、舒適的空間
【案例】訴說早産兒的情況，讓新進員工對任務産生共鳴
【案例】減少醫療術語，讓中風的癥狀與治療容易理解
【案例】透過老夫婦的境遇，強調醫療服務需要整體策略
【案例】分享傢庭登山經驗，傳達領導力的內涵與應用

後記  生活是一連串的賽局，說故事是最佳利器  
緻謝詞

推薦序

學會說故事，你的人生將變得不一樣！

西北大學凱洛格商學院校友職涯服務處主任 馬修‧坦普（Matthew Temple）                        

　　我是西北大學凱洛格商學院校友職涯與專業發展處主任，負責協助校友找到新工作、贏得升遷機會，以及透過輔導和研討會展開新事業。在這些活動中，說故事扮演不可或缺的角色，但大多數人都不善於說故事。這本《如何在LINE、臉書讓你的故事變現》，將幫助大傢說齣自己的故事，以引人入勝的方式與聽眾産生連結。

　　本書作者蔡傑，曾在芝加哥大學布斯商學院，擔任全日製MBA學程的入學申請審核員，她對說故事的興趣即是源自於此。除瞭進行入學麵談之外，她還必須在麵談過程中訓練校友和學生。

　　大多數麵試的學生對於常被詢問的問題：「嚮我說說你自己」，都無法提齣簡明扼要且令人信服的迴答。他們有時候語無倫次地閑扯大約十五至二十分鍾，加上沒有特定目標的獨白。（他們無法領會真正被問的問題是：「跟我說說你自己，讓我聯想到『我』。」）蔡傑明白這些人需要幫忙以改進說故事的技巧，她在西北大學凱洛格商學院完成MBA學業後，創立自己的公司「領導力故事實驗室」，傳授說故事的祕訣，客戶包括瞭具有量化分析頭腦的商業主管。

　　我認識蔡傑已經七年，在這段時間，她協助我們的校友成功辦理許多專題討論會、綫上研討會和故事實驗室。她幫助客戶運用說故事的技巧連結許多人，讓他們順利獲得新工作、在公司內升遷、得到新顧客、為自己公司募集資金。我看過蔡傑協助企業客戶，讓他們在投資人、媒體及員工的麵前說齣故事、侃侃而談。我很榮幸為本書寫序，也很高興廣大讀者可以從書中的專業知識獲益。

　　在本書中，蔡傑一開始先將說故事技巧，拆解為容易運用的關鍵要素。她使用「三幕式結構」設定場景，以鈎子勾住聽眾，然後把焦點放在旅程，再顯示最終結論。蔡傑告訴讀者，如何將故事裏的數據與視覺要素發揮最大效用，讓故事更加生動有趣，這在商業上非常重要。而且，她協助大傢瞭解怎樣簡化復雜主題，同時解說如何將說故事技巧用於人際交往，並建構信賴關係。本書能幫助你發揮說故事的技巧，促使你達成專業目標。
    
導論

說故事不隻是「藝術」，更是實用的「科學」

　　二○○五年，芝加哥大學商業研究所（現名為布斯商學院）決定做某件不尋常的事：提供反饋給數韆名遭拒的MBA入學申請者。全日製MBA學程有六位入學申請審核員，我身為其中之一，必須透過十五分鍾的電話，傳達反饋來拒絕這些申請者。

　　我知道，頂尖商學院通常不會分享「不予錄取的理由」，違背這樣的趨勢會影響芝加哥大學的名聲，讓我們與同校的其他許多學程更加疏離。我很害怕打這些電話，那時不知道自己將從這件事學到不少經驗，並展開全新的專業進程。

　　正當我準備打第一通電話，腦中突然閃過喜劇《歡樂單身派對》（Seinfeld，又稱《宋飛正傳》）某個畫麵：喬治聽到另一個女友要與他分手，大叫：「你又來這個『不是你，是我』的老調嗎？」我猜接電話的人可能也有類似反應。事實上，大多數的人都能接受，也很有禮貌；有許多人說有興趣利用這項反饋，來年再次申請入學。結果，我每完成一通電話，恐懼就減少一點，除非對方是特殊類型的申請者。

　　我最不想打的電話是以下狀況的申請者：GMAT分數至少七百三十分（滿分八百分）或是位於約九七％等級或更佳，GPA分數三‧五或更佳，來自在工程學相關領域的顯赫名校，有知名科技公司紮實的職涯經曆，還有看起來真正倍受贊揚的推薦信。整體上，從他們的文章與麵談看來，這些申請者似乎錶達瞭正確的事。我打電話前有點不安，問自己：「為何我們要拒絕這個人？」

　　要瞭解我們「拒絕」的這個決定，意味著要瞭解我們做決定時的廣闊背景脈絡。在較不忙碌的夏季月份，我們打迴饋電話時，每週隻須閱讀八到十份申請書，而在申請入學的尖峰時期，我們每週得閱讀一百多份申請書。如同所有頂尖學校，符閤芝加哥大學MBA學程申請資格的人遠超過招生人數。所以，我在前文中提到的資格：「GMAT七百三十分、GPA高分、齣色的工作經驗」，在成堆的申請書當中實在很難脫穎而齣。

　　但許多申請者似乎相信，隻要重新撰寫履曆錶、照本宣科重述人生事實和成就，就能通過入學門檻。畢竟，事實不是一嚮不言自明嗎？

　　然而，我重新看過他們的全部檔案後，發現他們仍然無法通過。在競爭激烈的環境裏，幾乎每個人都是資格堅強，具有對自己有利的事實。但如果隻剩下事實，有何價值可言？請迴想一下最近參加過的演講或發錶，你從中記住多少事實？若真的記住瞭，應該也不會太多，但你很可能記得故事、趣聞及案例。現代人已經被事實與數據資料淹沒，我們讓大多數資料通過腦海，卻極少記住或産生反應，除非某項資訊以有意義的方式突顯齣來。這時候，故事便派上用場！

　　迴到二○○五年夏天，我在芝加哥大學的辦公室尚未充分理解這一點。然而，我查覺到隻須「契閤」這個詞，就能對付最氣餒的遭拒人選，包括我最恐懼的類型，我可以對他說：「你高度符閤資格，但是沒有像其他申請者那樣展現你與本學程的契閤度。」

　　令人訝異的是，每個人都懶得問我所說的「契閤」到底是什麼，或許是因為我們隻有十五分鍾時間。我決定問自己：「契閤」意指什麼？要如何展現？要如何確保你展現契閤度，而這個方式與決策製定者産生共鳴？

　　我花瞭數年時間，積極尋找這些問題的答案。在過程中，我發現三個重要洞見，可以應用於商學院入學申請以外的領域。這些洞見能幫助你展現自己的價值，以及你的産品、服務、組織或人生使命的價值，甚至有助於你展開新的職涯。最重要的是，這些洞見將幫你清楚錶達自己的可信賴性、對他人的價值，帶來前所未見的效益。

　　3個強力洞見，讓你領會故事的力量
　　
　　這三個洞見將協助你領會故事的力量，在多種競爭舞颱上提升自己的優勢。

　　◎洞見1：故事價值遠超過實力堅強的資格
　　後來，我辭去工作去攻讀MBA。經曆這個過程，我認識許多同學，有助於瞭解一個明顯的事實：若某個申請者能講齣最引人入勝的故事，通常可以從一堆聰明又有成就的專業人士中脫穎而齣。具體地說，如果申請者能透過故事把自己的價值觀、成就及未來規畫，與鎖定的機構産生連結，就能以正確、有意義的方式，呈現齣真正的自我。

　　關於芝加哥大學錄取的申請者，我仍記得幾個故事。某位學生陳述在二次世界大戰的德國，他祖父如何英勇抵抗希特勒的統治，冒著極大危險拯救陷入險境的人。他描述得栩栩如生，還把祖父的勇氣連結到他自身的價值觀、行為準則及成就，於是我們予以錄取。

　　另一位申請者告訴我們，她生長在一個大傢庭，不論每個人多麼忙碌，每晚都聚在一起用餐。這對她意義重大，不僅因為這是傢庭時間，也因為父母一定要子女深思與辯論。她在文章裏提到，當參觀校園時，她看到學生與教師討論重要的商業、社會及道德等議題，有一種迴傢的感覺，猶如與傢人坐在餐桌前。這個故事走瞭一大圈，纔建立她與學校的契閤度，而我們很高興錄取她。

　　每一門課的申請人數都遠超過錄取人數，入學申請審核員必須確保錄取真正展現契閤度的申請者。每個人對「契閤」一詞的描述可能不同，但隻要看到便馬上瞭解。

　　說故事是整閤自身價值觀、閤格能力及抱負的最佳方式，這不僅適用於競爭激烈的入學申請，還可以運用在更多領域中。
　
　　◎洞見2：身處永無休止的「入學申請競爭」競賽　　
　　你是否需要撰寫年終報告，評量自己的績效錶現？是否需要嚮同事推銷你的點子，而他們不確定你帶來的價值？你要參加乳癌遊行，很納悶為何得讓大傢有乳癌意識，纔有辦法推動募款？幾乎每一天，我們都必須試圖激勵他人贊同自己在某方麵的努力，但在這個日益商品化的世界，點子發想、專案或事由在彆人眼中隻是個商品，真正奢侈的東西是聽眾的注意力，大傢都吵著需要它。

　　「說服」是領導力的核心，而「說故事」是說服的核心，不論你是否瞭解自己每天接觸到這兩者。競爭激烈的入學申請隻是個例子，說明要盡力讓自己脫穎而齣。不論是角逐絕佳的工作、為新創公司或非營利組織尋求資助，或是銷售産品、點子及服務，你必須以策略性且真實可靠的方式獲得成功。你可以把這些努力想成「終生的迷你入學申請」，競爭對手可能不是人類，而是其他公司、提供資金的優先順序，或是替代産品。而且，你持續與其他事物爭取注意力，特彆是人們的手機螢幕。

　　以下有幾個例子，說明不同領域的「迷你入學申請」。

　　‧二○一○年，A投資公司想要爭取為中國某個主權財富基金管理資産。但是，在八傢獲選者當中，A公司的績效錶現隻排名中間，該如何應對即將在北京發錶的十五分鍾最終簡報，？

　　‧二○一二年，B主管正準備演講稿，為瞭在芝加哥某傢慈善機構年度盛典裏，接受終生貢獻奬。她隻習慣發錶枯燥的財務報告，而非感人肺腑又激勵人心的演說，到底該如何準備？

　　‧二○一四年，C身兼基金管理公司負責人與重要産業會議主要贊助者，有人告訴他，在加州帕羅奧圖（Palo Alto）的午餐會中，隻有五分鍾時間討論公司的作法。過去至少都有一小時準備，這次他如何利用寶貴的幾分鍾時間？

　　以上的例子說明，人們如何麵對無數競爭對手，爭取重要決策者寶貴的注意力。在這些案例中，我教這些主管如何運用故事的力量，脫穎而齣、成功緻勝，像是A公司贏得委任；B主管在某個盛典進行演說，全場起立鼓掌；C資金管理者報告後，有許多潛在客戶排隊等著跟他說話。

　　那麼，你在自己的「迷你入學申請」裏，如何駕馭說故事的力量？

　　◎洞見3：不必成為超級英雄，也能說齣絕佳故事
　　電影編劇大師羅伯特‧麥基（Robert McKee）是說故事的頂尖高手，有超過六十位學生榮獲奧斯卡金像奬。他在其廣受好評的著作《故事的解剖》（Story）中，寫道：「若要在『精采講述的淺顯素材』與『拙劣講述的深度素材』之間做齣選擇，觀眾一定會選『精采講述的淺顯素材』。」

　　我對這項洞見深感共鳴，自從幾年前讀到這一句話後，盡可能與許多客戶分享。我們大多數人都不是天生的說故事高手，也不會成為知名的超級英雄，但這不意味我們無法說齣絕佳的故事。大量的社會科學研究顯示，當企圖說服他人時，我們溝通方式的一點點小改變，都能創造齣巨大影響力。舉例來說，心理學傢席爾迪尼（Robert Cialdini）對社會影響力長達三十五年的研究指齣，「好感度」是六大說服手段當中的一種：我們若認為某些人與自己很像，很容易對這些人産生好感，也較可能同意他們的言論。如何讓彆人認為我們與他們相似？答案是：以策略性且真實可靠的方式說故事，突齣我們相似之處。

　　我已幫助無數的人讓他們與眾不同，在接下來的章節裏，我將用同樣的方式，也就是結閤說故事的藝術與說服的科學，讓你學會如何脫穎而齣。有瞭正確的架構、工具及練習，你便能一手打造自己未來的成就。

第1章  鈎子，讓你的故事充滿吸引力
 
三幕式結構、鈎子……5個元素，讓故事緊抓聽眾注意力
 
本書中將反覆提及「說故事的主要元素」，因此我現在先逐一詳細說明。
 
◎三幕式結構
 
當你踏進某傢商店、餐廳或電影院時，是否擔心地闆坍塌？在傢裏，你是否經常懷疑屋頂會掉下來？這些問題聽起來很蠢，但我要藉此突顯「結構」的重要性。
 
結構不僅對建築很重要，對故事也至為關鍵。如果某棟建築的結構非常堅固，人們將毫無質疑，對故事也是如此。故事的結構承載所有元素，並將它們匯集在一起，而你通常不會發覺。其實，所有充滿力量的故事都有相同的基本結構，那就是「三幕式結構」。
 
不論是小說、情境喜劇或電影，呈現的故事幾乎總是能拆解為三個部分，也就是三幕。第一幕會導引你掌握故事的時間、地點及情節背景，你可以看到主要角色，而且此幕的末尾帶有一個引人入勝的鈎子，以便讓你有興趣知道接下來發生什麼事。第一幕通常是最短的部分，因為鈎子必須盡快發揮魔力，以免故事失去觀眾寶貴的關注。然後，第二幕會呈現故事的主要旅程，通常是最長的部分，內含大大小小的挫摺阻礙、清晰明朗的時刻、新發現的洞見，以及已知和未知的障礙。根據慣例，主要人物一路迎嚮最大的挑戰，直到第二幕末尾。第三幕會讓你看到主要人物如何剋服睏難。隨著挑戰已經解決，主角及其境遇也會改變（通常變得更好），導嚮一個圓滿的結局和決議。
 
既然三幕式結構如此重要，我用傢喻戶曉的電影《真善美》（The Sound of Music）當做例子，再度說明。
 
在第一幕，我們看到主角瑪莉亞是修道院實習修女，具有歌唱天賦。她首次齣現在電影畫麵，時值一九三八年二次世界大戰前的德奧閤併之際，背景是阿爾卑斯山，她在景色怡人的山頂不停歌唱。然後，鈎子齣現，就是瑪莉亞不確定自己是否找到閤適使命，而當她同意擔任崔普傢的傢庭教師時，我們知道她將受到考驗。這趟旅程開始瞭。

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名簡直就是我的寫照！我一直以來都覺得，我在LINE和臉書上分享的都是一些很生活化的東西，像是美食、旅遊、育兒心得，雖然朋友們都說我寫得很有趣，但我總覺得，這些“有趣”好像沒辦法轉化成實際的價值。看到“讓你的故事變現”這幾個字，我突然有個想法，是不是我分享的故事，也能像那些部落客、Youtuber一樣，變成一種收入來源？“行銷科學”這幾個字，更是讓我眼前一亮，我一直覺得行銷應該是有一套邏輯和方法論的，而不是憑感覺亂做。這本書聽起來就像是在教我如何用科學的方法，去分析我的內容、我的受眾，然後找到最適閤我的變現方式。我希望這本書能給我一些實際的指導，讓我知道如何纔能更好地經營我的社群，如何纔能讓我的“故事”更有價值，甚至創造齣一種新的被動收入。尤其是“商學院不教的”這幾個字，真的太吸引我瞭，感覺這本書裏麵藏著很多彆人不會告訴你的、但卻非常重要的實操技巧，這正是我想學的。

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名就好像為我量身打造的一樣！我平常就在LINE上經營一個社團，跟團員們分享很多食譜、生活好物，有時候也會有一些品牌來找我閤作，但老實說，我一直搞不清楚其中的定價邏輯，也不知道如何最大化效益。看到“讓你的故事變現”這個說法，就覺得這本書一定能教我怎麼把我在LINE上的經營，從一個興趣變成一個可以帶來穩定收入的副業。而且“行銷科學”這幾個字，讓我覺得這本書不是在教你當網紅，而是在教你如何用科學的方法去經營你的品牌，這對我來說非常重要。我一直認為，任何事情如果能用科學的方法去解析，就會變得更容易掌握，也更有效率。我希望這本書能帶我從一個“生産者”變成一個“經營者”，讓我能更專業地看待我在LINE上的經營，並且找到新的變現模式。尤其“商學院不教的”這句話，讓我覺得這本書一定藏著許多彆人不會說的秘密，是那些真正懂行銷的人纔會知道的竅門，這對我來說吸引力太大瞭，絕對是值得好好研讀一番。

评分☆☆☆☆☆

看到“如何在LINE、臉書讓你的故事變現：上12堂商學院不教的行銷科學！”這個書名，我真的是眼睛都亮瞭！我平常就喜歡在LINE上跟朋友分享一些生活小撇步，也常在臉書上分享我的旅行照片和心得，但總是覺得，這些分享好像停留在“興趣”的階段，我一直很希望能把這些興趣變成一種能為我帶來收入的能力。書名中的“變現”兩個字，直接打中我的痛點，而“行銷科學”更是讓我覺得這本書不是空泛的理論，而是有方法、有依據的教學，這正是我一直以來在尋找的。我期待這本書能夠教我如何將我原本就擁有的內容，透過科學的行銷方法，轉化成實際的價值。尤其“商學院不教的”這句話，讓我覺得這本書一定藏著許多外麵學不到的、非常實用的技巧，是真正能幫助我在社群經營上脫穎而齣的“秘密武器”，這讓我非常期待，迫不及待想好好研究這本書的內涵。

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名真的很吸引人，尤其是我這種平常在LINE跟臉書上分享生活大小事，偶爾也會接一些閤作廠商的案子，但總覺得收入可以再提升一些的人。看完書名，腦中立刻浮現各種可能性，感覺不隻是講些皮毛的技巧，而是真的能學到一套係統性的方法。我一直覺得，現在社群媒體這麼發達，人人都有機會成為內容的生産者，但要怎麼把這份“生産力”轉化為實實在在的“收入”，這中間的學問可大瞭。書名中提到的“行銷科學”更是讓我眼睛一亮，聽起來就不是那種流於錶麵的“爆紅秘訣”，而是有邏輯、有依據的策略，這正是許多坊間行銷書籍所缺乏的。我期待這本書能打破我過往一些摸索的盲點，讓我更清楚知道如何在不影響生活品質的前提下，讓我在社群上的經營更有價值，甚至創造齣新的被動收入管道。尤其看到“上12堂商學院不教的”這句話，感覺就像挖到寶一樣，這代錶裡麵一定藏著一些彆人不知道的、但絕對實用的心法，這對於我這種已經有一定基礎，但想突破瓶頸的人來說，簡直是救星。

评分☆☆☆☆☆

老實說，我一開始看到這本書的書名，覺得“哇，太適閤我瞭吧！” 我平常就超愛在臉書上分享生活大小事，有時候也會寫一些心得，但一直以來，我隻是在“玩”社群，從來沒想過真的能從中賺到錢。最近開始覺得，既然花瞭這麼多時間和精力在上麵，是不是可以把它變成一個更有意義的事情？書名裡的“讓你的故事變現”，聽起來就像在說，我的生活點滴、我的分享，都有可能變成價值。我一直很欣賞那些能在社群上做得有聲有色的人，但總覺得他們好像有某種我學不會的“魔法”。“行銷科學”這幾個字，讓我覺得這本書應該會提供一些更實際、更具操作性的方法，而不是那些虛無縹緲的“吸引力法則”之類的。我期待這本書能告訴我，我的“故事”到底該怎麼包裝，怎麼賣，怎麼讓原本隻是朋友點贊的互動，變成可以支持我持續創作的動力。尤其是“商學院不教的”這部分，太有殺傷力瞭，讓我覺得這絕對是獨傢秘笈，是那些在學校學不到的、最貼近市場需求的知識，我一定要好好學起來。