打造爆紅影音

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原文作者: Kevin Allocca
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圖書描述

影音時代全面到來,
迅速攻占你我的生活!
來自YouTube文化趨勢長的第一手觀察,
解析影音如何影響我們的觀感、認知和決定!

  我們每天花近一小時觀看網路影音,
  網紅粉絲規模近6億人。
  一則簡單的影音,也能成為席捲全球的文化力量。
  來自YouTube文化趨勢長的第一手觀察,
  帶你探索網路影片對世界的重大影響,
  以及掌握打造爆紅影音的關鍵要素。

  YouTube堪稱人類史上最龐大的文化資料庫,每分鐘有400小時的影片上傳,光是要看完一天之內上傳的影像網誌、音樂錄影帶、教學影片和其他內容,就得花超過六十五年!

  透過YouTube,我們推動了社會運動、強化了人權、重新定義了藝術,YouTube不只是娛樂媒體,它是攸關眾人事物的策展平台。誠如作者艾樂卡所言,如果外星人想要了解地球,他會給他們Google;但是如果外星人想要理解人類,他會給他們YouTube。

  YouTube的活動反映了我們的本質,有光明的,也有黑暗的。無論你最喜歡的影片是坐在掃地機器人上的貓、「江南 Style」,還是「舞蹈演進史」。

  YouTube影片究竟透露了關於我們社會的什麼訊息?我們的網路行為,如觀看、分享、評論、擷取我們喜歡的角色和影片做重混創作等,又是如何改變娛樂、廣告、政治、文化等領域的生態?本書深入剖析YouTube的內涵,並且揭露:
  •爆紅影片如病毒般被瘋傳的原因是什麼?
  •網紅的誕生:他們如何快速吸客、引領流行文化?
  •何與粉絲建立堅實的社交關係鏈?
  •影音平台如何為創作者賦能?

佳評如潮

  「本書引人入勝、鞭辟入裡。對於任何想要理解網路影片令人大開眼界的力量和觸及範疇的人,本書都是必讀佳作。」──約納・博格(Jonah Berger),華頓商學院教授、《紐約時報》暢銷書《瘋潮行銷》、《何時要從眾?何時又該特立獨行?》作者

  「如果影片是傳播和娛樂的未來,本書就是未來的路線圖。本書提供了創作更好的廣告、音樂、喜劇、教育──還有,沒錯,貓影片的線索。」──亞當・葛蘭特(Adam Grant),《紐約時報》暢銷書《給予》、《反叛,改變世界的力量》作者、《擁抱B選項》的共同作者

  「艾樂卡藉由一場見解深入、經典懷舊的幕後之旅,揭示了YouTube如何訴說我們的集體故事。YouTube不只是娛樂媒體;它是攸關眾人事物的策展平台。艾樂卡闡釋了YouTube閱聽觀眾的主動參與,如何改變傳統媒體典範的所有規則。」 ──傑佛瑞・卡岑柏格(Jeffrey Katzenberg)

  「耳目一新之作。作者不只是著墨於YouTube歷史;他肩負了人類學家的角色,反覆演繹流行文化和內容消費的當前現況⋯⋯深入剖析YouTube的內涵,以及它無遠弗屆的影響力。」 ──《科克斯書評》(Kirkus Reviews)
 

著者信息

作者簡介

凱文・艾樂卡Kevin Allocca


  YouTube文化趨勢長,在YouTube投入超過七年追蹤、解讀發燒影片風潮。他是研究病毒式流行影片全球一流的專家,並曾在全球各地就網路影片文化在研討會發表主題演說,包括一場觀看次數超過兩百萬次的TED演說。他也有說不完的影片經,比你遇過的每一個青少年和在辦公室打混拖延的慣犯還多。他住在紐約市。推特帳號是@shockallocca。

譯者簡介

周宜芳


  讀過幾年書,識得一些字,現為自由譯者、全職媽媽,分身於書房與廚房,在創造裡領受無窮樂趣。
 

圖書目錄

前言   影音前,進廣告
第1章 在動物園
第2章 Auto-Tune時代的娛樂創作
第3章 重混的創作語法,飛越太空的快樂彩虹貓
第4章 熟悉的陌生樂音
第5章 你的廣告可以散發這種廣告味
第6章 全世界都在看
第7章 我在YouTube上學的
第8章 小眾利基:新主流
第9章 搔到癢處
第10章 流行病毒式傳播
第11章 影片能為我們做什麼
第12章 新品種明星

 

圖書序言

第10章  流行病毒式傳播
 
在我研究爆紅現象的期間,我所看過的每支爆紅影片,都涉及三項共通要件。觀察不同的迷因和熱門動向,你或許會找出其他重要特質,但是這三項要素,從令人震驚的目擊影片,到名為「穿著鯊魚裝的貓騎掃地機器人追鴨子」的知名現代影片藝術,全都適用。
 
一、參與
 
由於網路影片是主動式媒體,而非被動式媒體,針對觀眾參與而優化的內容,最具成功相。冰桶大挑戰(Ice Bucket Challenge;IBC)精確的起源已難以追查。但我確實知道,2014上半年開始接連出現小群體,挑戰把一桶冰水當頭澆下,以嚮應慈善活動。有些職業高爾夫球選手做了,「今日秀」的麥特・勞爾(Matt Lauer)也做了。但是一直要到七月,大部分人認為是這股潮流的發起人彼特・佛瑞茲(Pete Frates),才把他的影片上傳到他的臉書頁上。
 
佛瑞茲和我未曾謀面,但在大學時,我們的主修科系相同。他小我一屆,在棒球隊擔任中野手。波士頓大學很小,小到當醫生診斷出年方二十七歲的佛瑞茲患了漸凍症時,消息很快在校園裡傳開。在宣布診斷結果的那晚,佛瑞茲和家人聚在一起,誓言要為這項疾病爭取更多關注。「我要改變這種無法接受的處境,」他的母親後來憶及他這麼說,「我們要有點進展,我要讓像是比爾・蓋茲等慈善家知道這件事。」由耶穌會學校對於社區服務的重視,在接下來幾個月,有許多校友都嚮應了佛瑞茲的訴求。
 
佛瑞茲發布了他的IBC影片,幾個朋友受到影片的鼓勵,參與了這項挑戰,影片上傳後短短一週,似乎曾和我一起上大學的所有人都拿了一桶水往自己頭上澆灌而下。我花了一點時間才意識到,我不是唯一一個社群網頁被這股熱潮洗版的人;這不只是波士頓大學的盛事,而是整個美國網路的盛事。
 
那年八月,上傳YouTube和其他平台的IBC影片有數百萬支,觀看次數達數十億次。IBC讓之前像是「哈林搖」等熱門影片相形見絀。有趣的是,那一年,觀看次數最多的IBC影片,是比爾・蓋茲上傳的影片。2014年,在八週期間,大眾的捐款達到1億1,500萬美元。2016年,有個研究團體將它對漸凍症基因的發現歸因於它得自IBC的資金。

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