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　　《對態度的了解與社會行為的預測》兼顧理論描述與實際應用，理論描述簡要、清楚，實際應用易懂、易學，是認識及學習此理論的最佳指引，也是應用此理論之專家、學者最常引用的著作。過去三十幾年，根據理性行動的方法，發表的論文超過了1,000多篇，名列為社會心理學領域的經典著作。

　　本書內容分成兩大部分，前半部重點聚焦在理論描述，其中第3章至第6章依序描述此理論各成份的內涵；後半部重點則聚焦在實際應用，包括第9章體重減輕、第10章職業取向、第11章家庭計劃、第12章消費者行為、第13章美國總統選舉投票、第14章英國選舉與美國公民投票、第15章改變酒癮者的行為等等。

作者簡介

愛斯克‧賈澤恩（Icek Ajzen）

　　美國麻州大學心理學系教授，曾獲美國實驗社會心理學會傑出科學家獎。

馬丁‧菲斯賓（Martin Fishbein）

　　伊利諾大學心理學系教授，賓州大學傳播學講座教授，曾獲美國行銷學會與公共衛生學會傑出貢獻獎

　　兩人發表了很多理性行動理論代表性的論文。

譯注者簡介

王國川

　　國立台灣師範大學健康促進與衛生教育學系教授，曾獲國科會學術研究獎助與經典譯注計畫補助，並譯有《質性資料分析——如何透視質性資料》、《如何編製優質的問卷》、《最適樣本數－考驗力、精準度與實務性的權衡》等書。

序言
導讀

第一部分　理性行動理論
第1章　緒論
理性行動理論
這本書的內容規劃

第2章　態度與行為
歷史的觀點
早期態度的測量
早期態度的研究
態度與行為的關係
最近的發展
其他變項的解釋
結論

第3章　如何界定與衡量行為
行為與結果的比較
單一行動與行為分類的比較
單一的行動
行為的分類
行為的要素：行動、目標、內容與時間
多重選擇與大小
重複觀察
行為的自陳
總結與結論

第4章　意圖預測行為
意圖與行為彼此之間的對應
對應於單一行動的效標
對應於多重選擇的效標
對應於行為分類
意圖的穩定性
預測行為
其他變項的調節效應
結果的預測
總結與結論

第5章　行為意圖的決定因素
對於一項行為的態度
態度與意圖彼此之間的對應
主觀規範
主觀規範與意圖彼此之間的對應
態度與主觀規範的相對重要性
意圖的中介角色
獲得結果的意圖
總結與結論

第6章　態度與主觀規範的決定因素
對一項行為態度的決定因素
信念與態度彼此之間的對應
信念對態度的預測
主觀規範的決定因素
典型的規範信念
態度與主觀規範的中介角色
總結與結論

第7章　理論上的意涵
信念連結到行為的假設
改變行為的意涵
外在變項的效果
人格特質與行為
傳統態度與行為
預測與瞭解的比較
總結與結論

第二部分　應用
第8章　總覽
資料的呈現與統計的使用

第9章　對體重減輕的預測與瞭解：意圖、行為與結果
體重減輕的實證研究
建構飲食控制與體能活動指標
飲食控制與體能活動對體重減輕的效果
飲食控制與體能活動的決定因素
減輕體重的意圖
總結與結論

第10章　預測與瞭解婦女的職業取向：選擇意圖背後的因素
過去的研究
事業意圖的實證研究
對選擇意圖的預測
態度與主觀規範的決定因素
事業意圖的認知基礎
總結與結論

第11章　預測與瞭解家庭計劃行為：信念、態度與意圖
過去的家庭計劃研究
理性行動理論應用於家庭計劃
家庭大小的決定因素
生小孩的意圖與家庭大小
預測生小孩的意圖
避孕行為的實證研究
對於家庭計劃專案的含意

第12章　預測與瞭解消費者行為：態度－意圖的對應
使用態度理論於行銷研究中
對行銷態度研究的評價
品牌態度的評量
品牌態度與消費行為
對於消費行為的預測
購買意圖與實際行為
購買意圖的預測
總結與結論

第13章　預測與瞭解美國選舉投票：外在變項的效果
理性行動理論應用於投票行為
對於美國選舉的投票預測
對於1976年總統選舉的一項研究
對於投票行為的預測
外在變項的效果
總結與結論

第14章　預測與瞭解英國選舉與美國公民投票：這個理論類推的範例說明
1974年英國大選的研究
英國投票行為的決定因素
非忠實黨派的投票行為
核能的案例
1976年美國奧瑞岡核能安全防護公投的研究
外在變項的效果
總結與結論

第15章　改變酒癮者的行為：說服性傳播的效果
傳統說服的方法
在傳統方法中行為的改變
另一種替代的行為改變方法
說服性傳播的結構與內容
訊息內容的處理過程
行為改變的實證研究
說服性訴求
前測
說服性訴求的呈現方式
信念
態度的改變
行為的改變
總結與結論

第16章　結論

參考文獻
附錄1：編製一份標準問卷的步驟
附錄2：問卷的樣本
作者索引
主題索引
譯注說明
歷年（1980-）重要相關文獻的檢討
重要研究書目提要及簡要評述
年表──Ajzen, I.與Fishbein, M.（1936-2009）

第一章

緒論

（p. 4）這本書是有關於對人類行為（human behavior）的預測與了解。為了解決實際性的問題與作出政策性的決定，我們經常需要預知或預測人類行為。預測可能涉及以下這些各式各樣的問題，如：他們會有幾個小孩、明年他們是否會購買一部汽車，或者是在一個特定的選舉時，他們會投票給誰等問題。在許多的例子中，我們的目標，不只是在預測而已，因為我們還嘗試去影響或改變行為。雖然對於導致一項行為的因素，我們的了解並不多，或者甚至完全不了解，我們仍然可能進行預測，但是為了創造（或產生）改變，我們需要具備某種程度的了解。

通常，研究人員假設不同的行為是由非常不同的原因所造成。舉例來說，導致政治行為（political behavior）的原因，可以說，與導致性行為（sexual behavior）或消費者行為（consumer behavior）的原因會有很大的不同。為了解釋投票行為（voting behavior），研究人員曾經探討以下這些變項（variables），如：政黨認同、社經地位與對於政治候選人的態度等變項。但是相對地，為了嘗試解釋家庭計畫，我們需要仰賴以下這些因素（factors），像是宗教屬性、撫養需求，以及夫妻彼此之間的主導權等因素。除此之外，甚至在一個特定的領域（domain）裡，對於行為的重要決定因素（determinants），通常，也沒有互相一致的看法。因此，我們正面臨了以下這種相當分歧的情況，就是社會科學家不時地提出很多的概念與理論，以解釋很多他們所感到興趣的行為。

在這本書裡，我們提出了一個非常不同的方法。我們將試著指出：在一個單一的理論架構（theoretical framework）中，我們可能藉由提出相對少數的概念，以解釋各種不同類型的行為。不同於大部分其他對社會行為的解釋，我們的方法是沒有限制在一個特定的行為領域裡，這就像可以應用於投票或家庭計畫一樣，同樣的，也可以應用於購買行為（buying behavior）。因此，我們隨後將描述這個理論的目的，是在於解釋實際上任何的人類行為，而這些行為，如：我們想了解一個人為什麼要購買一部新車、對於學校債券議題為什麼會投下反對票、為什麼沒有去上班，或是為什麼會發生婚前性關係等等。

這本書的第一部分，提供了我們理論的一般描述，並且討論預測與了解人類行為所需要的主要概念。（p. 5）而這本書的第二部分，則列舉出在各種不同的行為領域裡，理論的適用性（applicability）與效能（utility）。

理性行動理論

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對態度的了解與社會行為的預測 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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