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◎內容豐富，架構完整，邏輯有序，涵蓋全方位。
◎透過知名服務業案例輔助說明，與理論相互呼應。
◎重視應用的價值性，是學子與職場人士最佳工具書。
◎颱灣製造(Made in Taiwan)如何轉變為颱灣服務(Service in Taiwan)？是當前重要課題。

　　舉凡是先進的國傢，例如美國、日本、法國、英國、德國、義大利、香港等國傢，他們的服務業産值均占該國經濟總産值至少七成到八成的高比例。颱灣也漸漸步入這種狀況。近年來，颱灣服務業産值GDP 亦已達到73% 的最高比例。此顯示齣，颱灣經濟的發展及支撐已從「製造的颱灣」(Made in Taiwan)，轉變到「服務的颱灣」(Service in Taiwan)。除高科技業仍留在颱灣外，傳統製造業已大部份外移到中國大陸及東南亞國傢。取而代之的是，服務業已成為颱灣經濟成長與升級的重要關鍵所在。

　　颱灣服務業不僅是內需型行業，未來做好的話，仍然可以走嚮國際化及全球化布局，這是一個國內服務業仍要長期努力的方嚮。為什麼星巴剋、麥當勞、7-ELEVEN、肯德基、迪士尼、HBO、Discovery、屈臣氏、傢樂福、JASON 超市、名牌精品、花旗銀行、UNIQLO、ZARA⋯⋯服務業可以在颱灣擴大發展，而颱灣的服務業卻不能在全球各國發展呢？有賴全國企業傢們的共同努力與打拼。

現代零售業態的顛覆與重塑：新時代消費場景的構建與運營實踐 圖書簡介 導言：消費革命下的零售新格局 當今世界，技術迭代的速度以前所未有的方式重塑著商業生態，尤其是在與消費者日常接觸最緊密的零售業態中，傳統模式正遭受來自綫上、跨界融閤的立體式衝擊。消費者不再滿足於簡單的商品交換，他們追求的是高效、個性化、沉浸式的體驗。本書聚焦於這一深刻的變革，旨在為零售業的決策者、管理者以及一綫從業者提供一套係統、前沿且極具實操性的理論框架與實踐路徑，探討如何在“新零售”的浪潮中，不僅生存下來，更能引領市場方嚮。 本書的核心理念是：現代零售不再是關於“賣什麼”，而是關於“如何構建一個圍繞消費者的完整場景和生態係統”。我們將深入剖析驅動這場變革的關鍵力量——大數據、物聯網（IoT）、人工智能（AI）以及體驗經濟，並將其轉化為可執行的戰略部署。 第一部分：零售生態的底層邏輯重構 本部分首先建立對現代零售環境的宏觀認知。我們不再將零售視為綫性的供應鏈流程，而是一個多維度的復雜係統。 第一章：理解“超連接”消費者 深入分析當代消費者的心智模型變化。從“信息貧乏”到“信息過載”的轉變，使得消費者的決策路徑變得碎片化且高度依賴社交驗證。我們將詳細闡述“興趣圖譜”和“生命周期價值（CLV）”的動態計算方法，闡釋如何通過精細化用戶畫像，預測消費行為的下一步。內容包括：微體驗（Micro-moments）的捕捉技術、情緒驅動型消費的心理學基礎，以及如何利用社會化媒體數據反嚮指導選品策略。 第二章：全渠道融閤的本質與陷阱 全渠道（Omnichannel）已不再是概念，而是生存基礎。本書批判性地審視瞭目前業界普遍存在的“多渠道堆砌”現象，指齣真正的融閤在於數據和服務的無縫流轉，而非渠道數量的增加。重點解析瞭“單一客戶視圖（Single Customer View, SCV）”的構建難度與必要性。我們將詳細拆解實現綫上綫下庫存實時同步、價格策略統一、會員積分互通的技術實現路徑，並分析在跨界融閤中可能遇到的組織架構和文化阻力。 第三章：供應鏈的“即時化”與柔性製造 現代零售對供應鏈提齣瞭“快速反應”甚至“預測反應”的要求。本章探討瞭如何從傳統的“預測驅動”轉嚮“需求驅動”甚至“反嚮驅動”的供應鏈模式。內容涉及：敏捷供應鏈（Agile Supply Chain）的構建要素、小批量、多批次的物流優化方案，以及如何將前端的銷售數據即時反饋給中後端的采購和生産環節，實現從“訂貨”到“即時生産”的跨越。特彆是，針對生鮮、時尚等高時效性品類，我們將詳細介紹“前置倉（Dark Store）”模式的選址優化與運營效率提升模型。 第二部分：創新運營模式與場景體驗設計 本部分轉嚮零售實踐的核心：如何通過創新模式和極緻體驗來構築競爭壁壘。 第四章：體驗經濟下的空間敘事學 實體門店的核心價值已從“交易場所”轉變為“品牌體驗中心”。本章專注於“零售空間設計學”，探討如何通過動綫設計、燈光、音樂、嗅覺營銷構建敘事體驗。我們將引入“沉浸式零售（Immersive Retail）”的概念，分析如何將主題活動、工作坊、社區交流融入到日常運營中。內容包括：如何評估空間投入的“體驗産齣比（Return on Experience, ROX）”，以及利用AR/VR技術在實體空間中增強信息傳遞和互動性的案例研究。 第五章：數字化驅動的效率革命 深入探討數字化工具在提升運營效率方麵的具體應用。這不僅包括後颱的ERP/CRM係統，更側重於前颱和中颱的智能化應用。我們將詳細解析： 智能定價引擎： 如何利用機器學習模型，根據競爭對手動態、庫存水平和時間窗口，實現毫秒級的價格優化。 客流分析與熱力圖： 利用傳感器和視頻分析技術，精確量化不同區域的客流密度、駐留時間，並據此優化陳列和人員配置。 無人化與自動化： 探討自助結賬、機器人導購在不同業態中的成熟度與局限性，以及它們如何解放人力資源去從事更高價值的客戶服務。 第六章：會員體係的精細化運營與價值轉化 會員體係是穩定現金流和提升客戶粘性的關鍵。本書將傳統積分製會員升級到“價值共創”模型。詳細闡述如何設計多層級、差異化的權益體係，讓高價值客戶感受到被獨特對待。內容涵蓋：利用行為數據驅動的個性化推薦（而非粗放式群發）、如何利用“社群化”運營提升會員間的交叉銷售，以及如何將會員數據轉化為供應商談判和新品研發的有效輸入。 第三部分：麵嚮未來的風險管理與組織進化 零售業的快速變化也帶來瞭新的風險，本部分關注可持續發展和組織能力的建設。 第七章：數據安全、閤規性與倫理挑戰 在收集海量用戶數據的背景下，數據隱私和安全成為企業生存的“生命綫”。本章詳細梳理全球範圍內（如GDPR、CCPA等）對零售數據閤規性的要求，並提齣企業內部應建立的數據治理框架。探討瞭AI決策中的“算法偏見”問題，以及零售商如何確保其自動化係統決策的透明性和公平性。 第八章：打造學習型零售組織 技術變革要求組織架構和人員能力同步進化。本書認為，未來的零售領導者必須是“跨界融閤者”。我們將分析如何構建一個能夠快速迭代、容忍試錯的組織文化。內容包括：敏捷開發（Agile）方法在零售項目管理中的應用、構建“數據素養”的內部培訓體係，以及如何通過組織設計優化，打破傳統“前颱銷售、中颱係統、後颱采購”之間的壁壘，實現跨部門的協同作戰。 結論：從“賣貨”到“創造價值”的升維思考 本書的最終目標是引導讀者跳齣日常運營的瑣碎，從戰略高度審視零售業的未來版圖。成功的零售商不再是最好的“商品搬運工”，而是最懂得如何利用技術和場景，為消費者提供不可替代的、具有情感共鳴的“生活解決方案提供者”。通過對上述八個維度的深入剖析與實踐指導，本書為尋求突破的零售企業提供瞭一張清晰的“現代化轉型路綫圖”。 目標讀者： 零售企業CEO、高管團隊、市場營銷總監、供應鏈負責人、門店運營經理、商業地産開發與管理人員，以及對零售業數字化轉型感興趣的商學院師生。

作者簡介

戴國良

　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學曆
　　國立颱灣大學商學研究所企管博士
　　國立颱灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國傢考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經曆
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資曆

　　著作
　　圖解品牌學
　　圖解第一品牌行銷祕訣
　　圖解彼得杜拉剋．管理的智慧
　　圖解顧客滿意經營學
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解策略管理
　　圖解財務管理
　　圖解人力資源管理
　　圖解管理學
　　圖解行銷學
　　圖解式成功撰寫行銷企劃
　　定價管理
　　産品管理
　　促銷管理－實戰與本土案例
　　國際企業管理實務個案分析
　　企業管理實務個案分析
　　品牌行銷與管理
　　行銷學－精華理論與本土案例
　　行銷管理實務個案分析
　　企業管理－精華理論與本土案例
　　行銷企劃管理－理論與實務
　　策略管理－實務個案分析
　　整閤行銷傳播－全方位理論架構與本土實務個案
　　財務管理－最新實務導嚮與本土企業案例
　　組織行為學－全方位理論架構與企業案例實戰
　　國際行銷管理－颱商進軍國際市場寶典

作者序

服務業益趨重要

　　是先進的國傢，例如美國、日本、法國、英國、德國、義大利、香港等國傢，他們的服務業産值均占該國經濟總産值至少七成到八成的高比例。颱灣也漸漸步入這種狀況，2014 年度颱灣服務業産值GDP 亦已達到73% 的最高比例。此顯示齣，颱灣經濟的發展及支撐已從「製造的颱灣」(Made in Taiwan)，轉變到「服務的颱灣」(Service in Taiwan)。除高科技業仍留在颱灣外，傳統製造業已大部份外移到中國大陸及東南亞國傢。取而代之的是，服務業已成為颱灣經濟成長與升級的重要關鍵所在。

　　颱灣服務業不僅是內需型行業，未來做好的話，仍然可以走嚮國際化及全球化布局，這是一個國內服務業仍要長期努力的方嚮。為什麼星巴剋、麥當勞、7-ELEVEN、肯德基、迪士尼、HBO、Discovery、屈臣氏、傢樂福、JASON 超市、名牌精品、花旗銀行、UNIQLO、ZARA⋯⋯服務業可以在颱灣擴大發展，而颱灣的服務業卻不能在全球各國發展呢？這有賴全國企業傢們的共同努力與打拼。

　　今天，我們幾乎活在一個服務業的環境，包括去量販店、便利商店、超市、百貨公司購物；使用信用卡、聯名卡、貴賓卡；上西式、日式、中式餐廳吃飯；上咖啡連鎖店、乘坐高鐵、颱北捷運、航空公司運輸工具；到國內或齣國旅遊的服務提供；到書店買書；赴醫院、診所看病拿藥；去資訊3C賣場買東西；唸大學或EMBA 進修；到主題遊樂區、休閑大飯店或精品旅館；或電視、網路、型錄購物等，幾乎都與各種服務業相接觸及消費購物。而大學或研究所畢業生，也大多在都會區的服務業公司上班工作，因此服務業的重要性太大瞭。

　　本書四大特色

　　筆者過去曾看瞭幾本翻譯自美國的相關教科書，總覺得有些隔閡、有些遙遠，能夠被活用與應用的價值不太高。而且美國的環境、企業名稱及案例，我們也不是很熟悉。因此，這啓發瞭作者撰寫本書的動機。希望能有一本本土化與實用價值化的《服務業行銷與管理》圖解書，以迎閤當下企業界、上班族、老師們、大學生們使用。

　　綜閤來說，本書計有四大特色：

　　第一：本書內容尚稱豐富、架構完整、邏輯有序、全方位涵蓋。

　　第二：本書大量加入本土颱灣服務業案例輔助說明，以收理論與實務兩相結閤之效益。希望從熟悉與貼近生活的本土實務案例中，學習到更多優良服務業者們的經營知識、行銷操作與Know-how，是一本實務重要性遠大於理論的書籍。

　　第三：本書內容資料年限，力求與當下時代同步前進，並要求每隔二至三年，即更新資料內容，以達到「與時俱進」之目標要求。

　　第四：本書強調如何應用，重視應用的價值性，相信是一本不錯的工具書。尤其當前我們所見的，大部份都是服務業的行銷與管理。因此，市場上確實需要一本本土化應用圖解書。

　　感謝與祝福

　　本書能夠順利齣版，衷心感謝我的傢人、我的諸位長官、同事、同學們，以及五南圖書齣版公司，與所有期待與採用本書的大學老師們及同學們。由於您們的督促、鼓勵、期盼與需求，纔使作者有撰寫與整理齣書的基本動機與體力。

　　最後，祝福每一位都有一個成長、學習、幸福、滿足、健康、快樂、順利與美麗的人生旅程。再一次感謝大傢，祝福所有讀者，在人生的每一分鍾旅途裏。衷心感恩大傢。

第4 章 服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機

4-1 服務業 3C 環境分析

社會愈先進，變化愈多端，各種文化、社會、技術革新等此起彼落的競爭條件，深深影響消費者的購買選擇。因此行銷環境的任何變化，對廠商來說，都會帶來非常重大的改變及影響。於是各大廠商都有專人研究及分析行銷環境，問題是要如何進行纔能確切瞭解市場？正確的環境情報蒐集則是首要關鍵。

一、廠商為什麼要蒐集行銷環境情報
廠商為何要如此重視及蒐集行銷環境情報，主要有三項原因：
( 一) 瞭解及滿足顧客的需求，進而提供閤適的産品及服務。
( 二) 確定競爭緻勝的行銷戰略是什麼。
( 三) 發掘新商機，並避免潛在威脅。

二、檢視內外部環境的變化
如前所述，企業要不斷檢視並監控內外部環境的變化及趨勢。基本上，企業對外部環境的檢視有以下五種：
( 一) 市場分析(Marketing Analysis)。
( 二) 消費者分析(Consumer Analysis)。
( 三) 競爭者分析(Competitor Analysis)。
( 四) 自身公司分析(Company Analysis)。
( 五) 國外先進公司、産業、市場與第一品牌公司的發展分析。
其中( 二) ∼ ( 四) 項均有C 字在前頭，故習慣稱為必要的「3C 分析」。

三、3C 環境的分析
企業對3C 環境的分析，除對主要品牌及競爭對手的優劣勢進行分析外，也要對主要目標客層或全體消費者在近年來與未來的可能改變有所洞察。當然公司自身的優劣勢在改變中，對內部自身環境也必須及時掌握並瞭解。
(一) 競爭者分析：分析競爭者優勢、劣勢何在：1. 經營戰略為何？ 2. 行銷戰略為何？ 3. 市占率為何？ 4. 經營資源（人力、物力、財力）為何？ 5. 技術研發力為何？ 6. 廣告力為何？ 7. 品牌力為何？ 8. 銷售力為何？以及9. 其他等。
(二) 顧客分析：對目標顧客族群需徹底瞭解及洞察：1. 購買人口及規模；
2. 購買層、購買對象；3. 購買地點及購買時機；4. 購買動機；5. 購買滿意度；6. 購買決策因素；7. 購買力；8. 購買需求，以及9. 購買量。
(三) 自身公司分析：分析企業內部環境的優劣勢何在：1. 經營戰略為何？2. 行銷戰略為何？ 3. 市占率為何？ 4. 經營資源（人力、物力、財力）為何？ 5. 技術研發力為何？ 6. 廣告力為何？ 7. 品牌力為何？ 8. 銷售力為何？以及9. 其他等。

评分☆☆☆☆☆

平時在接觸一些新興的創業項目時，常常會發現很多團隊在初期對服務業的理解還比較淺顯，往往隻關注産品本身，卻忽略瞭服務的重要性。《圖解服務業經營學》這本書，我覺得對於所有想要進入服務業的創業者，或者已經在這個行業摸爬滾打瞭一段時間的經營者，都非常有價值。它不僅僅是教你如何“服務好”客戶，更是從一個更宏觀的經營管理角度，去剖析服務業的核心競爭力。我印象比較深刻的是書中關於“服務創新”的部分，它列舉瞭很多不同行業的創新案例，並且用圖解的方式展示瞭這些創新是如何實現的，以及它們帶來瞭什麼樣的市場效應。這讓我意識到，服務創新並非遙不可及，很多時候隻需要換一個角度，或者將現有的元素重新組閤，就能産生意想不到的效果。另外，它還講到瞭“危機管理”和“顧客忠誠度培養”，這些都是服務業中非常關鍵但也常常被忽視的環節。這本書的結構清晰，語言生動，即使是初學者，也能輕鬆地理解和吸收其中的內容，並且能夠立刻應用到實際工作中。

评分☆☆☆☆☆

最近在考慮給我的咖啡館做一些品牌升級，正巧看到瞭這本《圖解服務業經營學》。一開始我是抱著看看的心態，畢竟市麵上講服務業的書太多瞭，但這本書的“圖解”二字真的吸引瞭我。翻開之後，我發現它比我想象的還要紮實。它沒有迴避服務業的核心挑戰，比如如何平衡成本與服務質量，如何處理棘手的顧客投訴，以及如何在同質化競爭中脫穎而齣。書裏有很多關於“差異化競爭策略”的分析，用清晰的圖示對比瞭不同策略的優劣，還提供瞭很多我之前沒太注意到的角度，比如如何通過“故事化行銷”來塑造品牌形象。我一直覺得我的咖啡館雖然咖啡豆品質不錯，但總感覺少瞭點“靈魂”。這本書裏關於“品牌故事構建”的部分，給瞭我很多啓發。它引導我去思考，我的咖啡館為什麼會存在？我的顧客為什麼會選擇我？我能給他們帶來什麼獨特的價值？這些問題，讓我開始重新審視我的品牌定位，甚至開始構思一些小型的文化活動，希望能夠吸引更多認同我品牌理念的顧客。這本書對於想要深入瞭解服務業本質，並且希望將理論轉化為實際行動的經營者來說，絕對是一本不可多得的寶藏。

评分☆☆☆☆☆

我是經營一傢小型民宿的，這兩年行業競爭越來越激烈，客人也越來越挑剔。說實話，以前總是在摸索中前進，很多時候是憑著感覺在做決策。這本書《圖解服務業經營學》的齣現，就像是給我這艘在迷霧中航行的小船，點亮瞭一盞指路的明燈。它不像那些大而空的理論書，而是非常接地氣，將服務業的各個環節拆解得非常細緻。我特彆喜歡它在“服務流程優化”那一章的內容，用很多流程圖和時間軸來分析服務過程中的每一個細節，讓我看到瞭自己民宿裏很多可以改進的地方。比如，客人入住登記的速度，房間的清潔標準，以及退房時的附加服務等等，都給瞭我很多具體的建議。而且，它還強調瞭“數據分析在服務業中的應用”，這一點我之前很少去想，總覺得小民宿哪有什麼數據可言。但書裏舉瞭一些簡單的數據收集和分析的例子，讓我意識到，即使是小規模的經營，也可以通過收集一些簡單的客流、消費數據，來瞭解客人的偏好，從而優化服務和産品。這本書讓我明白，經營服務業，不僅僅是提供産品，更重要的是提供一種“體驗”，而這種體驗是可以被設計和優化的。

评分☆☆☆☆☆

作為一個常年混跡於商業谘詢領域的人，我見過太多服務型企業的起起伏伏。《圖解服務業經營學》這本書，可以說是我近期看到的一本相當有誠意和實用價值的書籍。它的“圖解”形式，讓復雜的管理概念變得直觀易懂，尤其是在服務業這種高度依賴人際互動和細節呈現的行業，視覺化的呈現方式顯得尤為重要。書中關於“組織文化塑造”的部分，用瞭很多案例來闡述一個積極嚮上的服務型組織文化是如何形成的，以及它對提升員工士氣和服務質量産生的深遠影響。這一點，很多企業往往隻停留在口號上，但這本書給齣瞭非常具體的落地方法。另外，它還深入探討瞭“供應鏈管理在服務業的應用”以及“技術賦能服務”等前沿話題，用清晰的圖錶和邏輯梳理瞭這些概念。我尤其贊賞它在“服務質量管理體係構建”方麵的闡述，不僅僅是質量控製，更是從源頭上構建一套可持續的服務提升機製。對於那些想要係統性地提升服務水平，並且在競爭激烈的市場中找到自己獨特優勢的企業，這本書絕對值得深入研讀。

评分☆☆☆☆☆

這本《圖解服務業經營學》真的讓我耳目一新，尤其是在我經營自傢小吃店的這段時間裏，感覺這本書簡直就是為我們這種“實操派”量身定做的。我平常最頭痛的就是那些理論性太強的書，讀起來像在嚼蠟，看完也不知道怎麼用到實際工作上。但這本書不一樣，它用大量的圖錶和生動的案例，把原本枯燥的經營管理概念解釋得淺顯易懂。舉個例子，書中關於“顧客體驗設計”的部分，不僅僅是空泛地講“要讓顧客滿意”，而是分解成瞭幾個關鍵觸點，比如從顧客進門到點餐、用餐、買單、離開的整個流程，每一步都有具體的圖示和可操作的建議。我對照自傢店裏，立刻就發現瞭可以改進的地方，比如收銀颱的排隊動綫設計，還有餐點擺盤的細節，都給瞭我很多靈感。而且，它還強調瞭“服務人員的賦能”，這一點對我來說尤為重要。以前總覺得服務人員就是聽從指令，但這本書讓我意識到，讓他們參與到服務改進中來，激發他們的主觀能動性，纔能真正提升服務質量。我最近開始試著在店裏組織一些小型的頭腦風暴，讓大傢一起討論怎麼讓客人更開心，效果居然齣奇地好！這本書的價值，遠不止於理論，更多的是一種思維方式的引導，讓我從一個新的角度去看待自己的生意。