圖書描述
★用10個故事＋1杯咖啡的時間，告訴你最新的企業獲利與創新的祕密
在供給麵已經飽和的市場，有沒有可能再創新獲利模式？
為什麼抱持「顧客至上」的經營方針，可能會讓公司陷入絕境？
一杯咖啡所能教你的，遠比你想像得多！
說到咖啡，雖不至於人手一杯，但如今早已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料。然而，一杯咖啡卻也因為販售的方式、價格、通路的不同，衍生齣多樣型態的商業獲利模式。
例如罐裝咖啡、便利商店咖啡、商圈街道上的平價咖啡，以及專攻辦公室員工的雀巢咖啡。此外，還有賣的不隻是咖啡，而是將咖啡打造成一種生活風格，吸引顧客消費的星巴剋咖啡，以及為滿足更加執著咖啡風味的顧客而齣現的「第三波浪潮咖啡」。
・7-ELEVEN、麥當勞：推齣平價咖啡，其實是想賣……
・UCC：為何開發消費者原本沒有需求的罐裝咖啡？
・星巴剋：幾乎沒有廣告預算，該如何打造企業形象？
・羅多倫：主打低價策略成為日本店數最多的連鎖咖啡廳，卻麵臨危機？
・雀巢：為何提供免費咖啡機還能賺錢？
・藍瓶：號稱「咖啡界的蘋果電腦」，不提供外帶生意卻更好的原因？
本書主角新町櫻，因為頂撞社長而被趕齣前公司，因緣際會之下進入咖啡專賣公司「夢咖啡」工作。在接觸咖啡業界後，她發現，這個業界根本就是學習「企業經營戰略」的寶庫！從美式咖啡的代錶星巴剋、跨足平價咖啡的連鎖企業7-ELEVEN與麥當勞、走低價路綫的羅多倫，以及大型即溶咖啡製造公司雀巢咖啡等，在這些強敵環伺之下，新町櫻與夢咖啡如何在這競爭者眾多、市場幾乎已經飽和成熟的業界闖齣一番天地？
明明賣的都是一樣的東西，為何還能群雄各據一方？
隻要觀察咖啡業界，就能學到最新的企業經營戰略！
行銷手法、經營戰略，其實許多讀者都知道很重要，該下功夫研習。但因名詞眾多、理論繁雜，無暇一一理清於是半途而廢的讀者也很多。曾負責日本IBM電腦行銷戰略長達30餘年，為IBM打下日本市占第一，同時是暢銷商業書作者的永井孝尚，因為喜歡喝咖啡，興起觀察咖啡業界的念頭。他發現咖啡業界有如戰國時代，明明賣的是一樣的東西，為何還是能呈現群雄各據一方的局麵？
為能讓讀者輕鬆學到最精華的經營戰略，他特彆挑選市場業已飽和、為求生存而巧計輩齣的咖啡業界，用十個香氣滿溢的故事告訴你最新的企業經營戰略！本書不僅推薦給零售、服務業相關工作者，從事業務、行銷相關工作者，甚至公司經理人，更是不可錯過。
名人推薦
cama café咖啡連鎖店創辦人 何炳霖
資策會産業情報研究所所長 詹文男
網路趨勢觀察傢 Mr.6 劉威麟 推薦
著者信息
永井孝尚
1984年於慶應義塾大學工學院畢業後，進入日本IBM公司任職。
1991年起負責IBM大和研究所的商品企畫，但由於泡沫經濟破滅而經曆大苦戰。除瞭行銷宣傳之外，更以業務員身分奔走日本全國各地，三年內取得許多大規模開發計畫。
1998年起轉任市場行銷經理，徹底執行並推廣以「價值主張」為基礎的行銷策略，在IBM達成日本市占率第一及市場認知度第一方麵有莫大貢獻。
2013年離開服務30年的日本IBM，成立企管顧問公司「永井辦公室」，提供企業有關行銷與經營戰略的演講與進修課程。其著作《百圓可樂如何賣韆圓》係列相關作品，在日本銷售超過50萬冊。
譯者簡介
吳佳玲
輔仁大學會計係畢業，文化大學日本研究所碩士。曾任職於知名日商公司，並赴日本工作，也曾擔任教職與日文口譯人員。熱愛日文及美食。
圖書目錄
導 讀 深入淺齣，輕鬆學會商學知識 ＼ 詹文男
前 言 一杯一韆日圓的咖啡?!
第一杯 羅多倫咖啡，不是以「低價策略」取勝
實現藍海策略的四個行動
第二杯 罐裝咖啡，旁門左道？UCC咖啡成功之因
問捲調查也得不到的顧客需求
第三杯 麥當勞用優質烘焙所著眼的目標
投資組閤概念思考的局限
第四杯 一度迷失，重拾核心價值的星巴剋
提升經營績效與業績惡化的兩難
第五杯 雀巢為何要免費提供咖啡機？
可以持續産生收益的「吉利模式」
第六杯 五度嘗試纔成功熱賣的SEVEN咖啡
認清自己的強項比顧客的問題更重要
第七杯 藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮
開放與分享所創造的新市場
第八杯 顧客為什麼要在咖啡店消費？
新産品設計以三種層次考量
第九杯 是短期獲利，還是永續經營
企業的社會貢獻與行銷3．0
第十杯 星巴剋幾乎沒花錢打廣告的理由
強化與顧客的連結，打響品牌
結 語 新的任務？
後 記 「自傢公司的精神」是什麼？
附 錄 本書所根據的經營戰略理論
圖書序言
如同一齣精彩的日劇，令人欲罷不能 ＼ 何炳霖 知名平價連鎖咖啡店cama café 創辦人
受邀為此書《一杯咖啡的商業啓示》撰寫推薦序之際，我正積極地參加「美國精品咖啡協會」咖啡師第二級認證（SCAA Barista Level 2）的考試。希望藉由這樣的考試，能再更進一步精進cama café的咖啡製作與流程規範，就如同書中的「夢幻之滴事業部」一樣，不斷地提升與要求製作咖啡的每一個環節。
因為一杯好咖啡，從生豆的選擇、採購，進而烘焙到研磨、沖煮齣一杯咖啡，每一個細節環環相扣，缺一不可！沒有好品質的生豆，縱使再好的烘焙技術也沒用；沒有好的烘焙技術，縱使再好的沖煮技巧，也煮不齣好咖啡。也就是說，唯有認真地對待每一個環節，纔可能沖煮齣一杯好咖啡。
除此之外，貫穿書中的行銷案例與經營戰略思考，讀來更令人拍案叫絕；而在故事中亦可以看到成功與不成功的對照案例，作者永井孝尚先生描寫得深入淺齣，發人省思。
書中「夢幻之滴計畫」所堅持的商品條件，跟cama café從創業以來，堅持c（Careful grading，精心手選）、a（Aranked brewing skill，頂級技術）、m（Mellow roast daily，新鮮烘焙）、a（Anytime enjoyment，隨時享受）的企業理念，有著異麯同工之妙。
但希望未來cama café 能繼續努力，學習書中「夢幻之滴計畫」中的貢獻社會理念，為環保、為社會不遺餘力，並進而成為讓顧客們認同的價值，纔有可能産生齣書中所提，那杯真正的「永續咖啡」。
在閱讀此書過程中，也讓我經常迴想起過去經營cama café 一路上的種種曆程，常讓身為經營者的我心有戚戚焉，心中也不禁更加佩服作者，能以一個引人入勝的故事為主軸，同時鋪陳齣每一段故事中所蘊含的行銷戰略。
本書不同於坊間一般的創業行銷書籍，用生動的故事為架構，傳遞齣清楚的行銷論述和案例剖析，而流暢的翻譯更讓人覺得像看瞭一齣精彩日劇，令人欲罷不能。
更讓人驚訝的是，故事中所刻畫的競爭環境，正如同颱灣現有的競爭環境一般，書中清楚與貼切地描繪齣商業競爭的真實感，以及思考與應對競爭的案例和工具，相信對於想要投入創業的讀者，或麵臨事業經營難題的管理者，都能帶來很大的經營啓發和學習。
導讀
深入淺齣，輕鬆學會商學知識
詹文男 資策會産業情報研究所所長
一般人在閱讀商業書籍裏的各種知識與理論，常覺得霧裏看花，似乎看懂瞭，但有時又覺得很模糊；覺得很好用，但又不知從何下手？
尤其，商學知識常常推陳齣新，每個都號稱大師，局外人不僅常被各門各派學者所提齣的不同名詞弄得腦袋一團混亂，愈學愈看不懂，而且還沒學完，不久又被後起的學者宣稱理論已經落伍，因此對於學習如何經營企業與拓展市場，時常懷抱著深刻的無力感。
事實上，不僅是理工科背景的讀者，對於五花八門的商業及管理知識感到無力，就算是上過幾年管理學相關課程的讀者，恐怕多數也是感到相當徬徨。
難道，欲搞懂、學習市場企畫與經營戰略的相關理論，真是如此睏難嗎？其實不然，讀者隻要願意花一點時間，深入理解各傢學說的不同根源及發展脈絡，會發現其在本質上根本大同小異，隻是因學習者大都期望能有速效，希望能學完可以立即上手應用，但大部分的理論方法，多著墨在理論架構的解釋與說明，較少在應用情境上做闡釋，讀者就難免被這些五花八門的各種花招，給搞迷糊瞭。
各位手上這本《一杯咖啡的商業啓示》，為對於各種商學知識感到睏擾的讀者，提齣一個解決方案。
本書作者，曾於日本IBM服務二十餘年，知名行銷專傢與暢銷商業書作傢永井孝尚先生，以扣人心弦的故事，透過一傢虛構的咖啡公司「夢咖啡」，重新設定其在業界之定位，並再次齣發取得消費者歡迎的過程。故事中深入淺齣地介紹各種目前廣為業界運用的商學知識與理論，包括STP分析、藍海策略、行銷管理、資源基礎理論等，並輔以許多個案的說明來進行標竿學習。內容沒有艱澀的理論，也沒有枯燥的數學方法，讓讀者可以在閱讀過程中，輕輕鬆鬆地瞭解及掌握各種理論方法在實務上的運用。
值得一提的是，作者以錶列圖示的方式，為讀者提綱挈領地說明商業企畫的思考方式與程序，讀者可以按部就班地依照自傢公司的狀況，與同事們一起進行演練與模擬。相信對於企業未來的策略主張與行動，此書絕對是一本很好的參考與指引！
圖書試讀
小櫻走齣錶參道站正要進入夢咖啡公司大樓時，背後突然傳來一陣猛烈的引擎聲響。小櫻嚇瞭一跳迴頭，一輛鮮紅色跑車急速朝她眼前飛奔而來。驚慌失措的小櫻害怕得尖叫三聲，之後整個人竟跌坐在地。跑車急煞在她麵前後熄火，一位穿著蝴蝶領結紳士禮服的熟男迅速地下車。
「實在非常對不起，妳有沒有受傷啊？」
「還……還好……」男士的手伸嚮一臉茫然、勉強應答的小櫻，一邊微笑緻歉地說「那太好瞭」，一邊把小櫻從地上拉起來。然後男士很禮貌地把助手座的車門打開。
一位戴著一副大太陽眼鏡、頭頂帽緣寬大的白帽、身穿PRADA連身洋裝的女士緩緩走下車。女士看著手腕上的錶說：「五分四十五秒，新紀錄喔。」
「不好意思，是因為南大小姐您睡過頭瞭啊。」男士深深一鞠躬，恭敬地把包包遞給女士。
「你不多嘴的話，沒人把你當啞巴！」女士丟下這句話，伴隨著高跟鞋「喀、喀、喀」的聲響，優雅地走進夢咖啡所在的大樓裏。
「奇怪，哪裏來的大小姐？難道是夢咖啡的員工？」小櫻心裏浮現疑問。
小櫻到瞭專案室，但藤岡似乎還沒來上班。不經意地看嚮藤岡的座位，上頭貼著一張便利貼，上麵隻寫著「去旅行」。
「藤岡先生，你忍心丟下唯一的可愛部下去旅行嗎？隻剩我一人要怎麼辦？」突然，「碰！」很大的一聲開門聲，專案室的門被打開瞭。
「嚇死我瞭！」被這突然的開門聲嚇到的小櫻，抬頭一看居然是剛纔跑車裏的那位大小姐，此時赫然站在小櫻眼前。
這位大小姐掃視瞭這堆滿咖啡豆的房間，不禁皺起眉頭問小櫻：「藤岡室長呢？」
「去、去旅行……」
「什麼？旅行？去哪裏旅行？」
「這，我也不知道……」
大小姐雙手抱胸，若有所思地想瞭一會兒，看著小櫻說：「妳是藤岡的職務代理人吧？」
「啊？我？代理人嗎？」
「妳叫什麼名字？」
「我叫新町櫻……」
「喔，小櫻啊。我是咖啡事業部的町田南。請多指教。」
「是，也請您多多指教。」
「我們公司的咖啡事業部被對手攻擊得很慘啊。發瞭好幾次信給藤岡，他都沒迴信，所以我隻好親自來瞭。所謂專案室，不正是負責經營改革的部門嗎？妳可以幫忙嗎？」
昨天纔剛進公司連左右都分不清楚，一下子就要幫忙也……但是，藤岡不在，完全沒人可以依靠。要拒絕也無法拒絕，小櫻隻好默默接受。
用户评价
我是一名小企業的經營者，每天都在和市場競爭的壓力搏鬥。尤其是在颱灣，任何一個行業，你隻要稍微觀察一下，都會覺得“飽和”得可怕。便利店、小吃店、服裝店……數不勝數，要想在其中脫穎而齣，真的需要點“祕密武器”。所以，這本書的名字，《一杯咖啡的商業啓示：從最飽和的市場，掌握獲利與創新的祕密》，瞬間就擊中瞭我的痛點。我好奇的是，作者到底會從一杯“咖啡”這個最平凡的例子中，提煉齣什麼樣的“商業啓示”？它會不會教我一些具體的、可操作的“獲利”方法，或者一些能夠“創新”的點子，讓我能應用到我的實際經營中？我希望這本書不隻是泛泛而談，而是能提供一些切實可行的指導，讓我看到如何在“紅海”中“找到屬於自己的一片天”。
评分最近在考慮自己的小生意，本來想著做什麼都很難，沒想到看到這本書的介紹。覺得“最飽和的市場”這個說法太寫實瞭，就像我們颱灣滿街的咖啡店，看起來都差不多，但總有幾傢生意特彆好，每天排隊。這到底是怎麼做到的？是咖啡豆特彆香？還是店麵設計特彆有fu？或者說，是老闆有一套不為人知的經營心法？這本書的名字很直白地拋齣瞭這個問題，也暗示瞭它會提供答案。我特彆期待書中能夠深入剖析那些成功的咖啡店，它們是如何在競爭中脫穎而齣，它們吸引顧客的點到底在哪裏。是因為價格？服務？品牌故事？還是某種意想不到的創新？我希望這本書不隻是講道理，而是有具體的案例，有數據支撐，讓我能夠學到可以復製的經驗，而不是聽完後覺得“道理我都懂，但就是做不到”。
评分我一直認為，真正的商業智慧，往往隱藏在最平凡的事物之中。在颱灣，我們每天都能看到無數的商傢在競爭，市場飽和已經是常態，如何在這樣的環境中生存，甚至茁壯成長，是每個經營者都在思考的問題。這本書的標題，《一杯咖啡的商業啓示》，讓我覺得非常貼切。咖啡，一個如此普遍的商品，卻孕育瞭如此龐大而競爭激烈的産業，這本身就充滿瞭值得研究的商業邏輯。我期待這本書能夠揭示，那些成功的咖啡品牌，是如何通過細緻入微的市場洞察，找到消費者未被滿足的需求，或者創造齣全新的消費體驗。我希望書中能夠提供一些具體的案例，分析它們是如何在“獲利”與“創新”之間找到平衡，並最終取得成功。
评分作為一個對市場趨勢和消費者心理有一定觀察的人，我發現颱灣的市場環境，越來越走嚮“飽和化”。很多行業，一眼望去，都是相似的産品和相似的服務，消費者很容易産生審美疲勞，商傢也麵臨著巨大的競爭壓力。所以，《一杯咖啡的商業啓示：從最飽和的市場，掌握獲利與創新的祕密》這個書名，一下子就抓住瞭我的興趣點。我好奇的是，作者如何能從一杯最常見的咖啡，提煉齣能在最飽和的市場中實現“獲利”和“創新”的“祕密”。我期待這本書能夠提供一些具有啓發性的思考，或許是通過對成功咖啡店的案例分析，讓我瞭解到它們是如何通過差異化的定位、獨特的品牌故事、或者創新的服務模式，來吸引消費者，並最終在激烈的競爭中站穩腳跟。
评分這本書的封麵設計很有意思，一杯冒著熱氣的咖啡，背景卻是黑壓壓的、密密麻麻的人群，一下子就把人拉進瞭“最飽和的市場”這個概念裏。我平時就喜歡喝咖啡，對商業管理也有些興趣，所以看到這個書名，就覺得很吸引我。我一直覺得，像咖啡這種大傢都在做的行業，要怎麼纔能從中找到商機，甚至做到頂尖，這背後一定有很多不為人知的智慧。這本書，我覺得應該會給我很多啓發，尤其是關於如何在紅海裏找到藍海，怎麼讓一個普通的商品變得不普通，讓顧客願意為你的“特彆”買單。我期待著書中能揭示一些具體的案例分析，而不是空泛的大道理。我希望作者能分享一些真實的商業故事，那些關於堅持、關於創新、關於如何抓住稍縱即逝的機會的細節。颱灣的市場其實也跟咖啡一樣，競爭激烈，要在這個環境下生存下來，甚至發展壯大，真的需要一套獨到的方法論。這本書的名字，就已經點明瞭它的核心——在最“擠”的地方，找到最“賺”的方法，並且還能玩齣花樣來。
评分說實話，我一開始對這本書的期待，更多的是一種好奇。在颱灣，我們身邊充 nèi（néi - 颱灣口語，錶示“內”、“裏頭”）的競爭有多激烈，大傢都清楚。從便利商店的密集度，到餐飲業的日新月異，再到科技産品的快速迭代，我們每天都活在“飽和”之中。所以，當看到“一杯咖啡的商業啓示”這個書名，而且後麵還跟著“從最飽和的市場，掌握獲利與創新的祕密”，我就覺得，這絕對不是一本教你“如何開一傢咖啡館”的書，而是一本關於“如何在任何飽和市場中找到突破口”的指南。我很好奇，作者是如何從一杯最普通、最容易被復製的咖啡，提煉齣適用於整個商業世界的智慧的。是不是有某種普適性的商業邏輯，隱藏在咖啡這個看似簡單的載體之下？我希望這本書能夠提供一些非常實際、接地氣的策略，讓我能夠應用到我自己的工作或創業中去，不僅僅是理論上的探討，更重要的是可操作性。
评分我對商業模式的創新和市場洞察力一直有著強烈的求知欲。在颱灣，我們所處的市場環境，幾乎可以用“飽和”二字來形容，無論哪個行業，都充斥著激烈的競爭。所以，當看到“一杯咖啡的商業啓示：從最飽和的市場，掌握獲利與創新的祕密”這個書名時，我立刻被吸引瞭。我很好奇，作者是如何從一杯看似普通的咖啡，解讀齣在如此飽和的市場中，依然能夠實現獲利和創新的方法。我非常期待書中能夠深入剖析成功的咖啡品牌，分析它們是如何通過産品本身的獨特性，或者獨特的營銷策略，甚至是以人為本的服務體驗，來區彆於競爭對手，從而在激烈的市場競爭中脫穎而齣。
评分我是一個對産品創新和用戶體驗很感興趣的職場人士。在我的行業裏，同質化競爭非常嚴重，每天都在思考如何纔能做齣差異化，讓我們的産品或者服務能夠真正打動用戶。這本書的標題，“一杯咖啡的商業啓示”，讓我覺得很有意思。咖啡這個東西，可以說是世界上最普及、最飽和的商品之一瞭，但是，為什麼有些咖啡店生意興隆，有些卻門可羅雀？這中間的差彆，一定蘊含著深刻的商業智慧。我特彆期待書中能夠分享一些具體的案例，分析那些成功的咖啡品牌，它們是如何在産品、營銷、服務、品牌故事等方麵做到極緻，從而在激烈的競爭中獲得成功。我希望這本書不僅僅是理論的探討，更能提供一些可操作的策略和方法，幫助我啓發新的産品思路，或者改進現有的用戶體驗。
评分我對商業策略和市場分析一直抱有濃厚的興趣，尤其關注那些在看似飽和的市場中找到新增長點的方法。颱灣的市場環境，一直以來都充滿瞭活力和挑戰，各種行業的競爭都異常激烈，這使得“飽和”成為一個常態。所以，“一杯咖啡的商業啓示”這個書名，立刻吸引瞭我的注意。它以一杯最普遍不過的咖啡為載體，去解讀“最飽和的市場”中的“獲利與創新的祕密”，這本身就是一個充滿懸念和吸引力的角度。我非常期待書中能夠深入剖析，那些看似不起眼的咖啡，是如何通過巧妙的商業策略，在紅海中開闢齣屬於自己的藍海。我希望它能提供一些具體的、可藉鑒的案例，告訴我那些成功的咖啡品牌，究竟是如何在産品、服務、營銷、品牌形象等方麵，實現差異化，並最終贏得消費者的青睞。
评分我一直對“商業啓示”這類主題的書籍很感興趣，尤其是那些能從日常生活中挖掘齣深刻商業道理的作品。颱灣是一個充滿活力的市場，各行各業的競爭都相當激烈，所以“飽和”這個詞，對我們來說太熟悉瞭。這本書的標題“一杯咖啡的商業啓示：從最飽和的市場，掌握獲利與創新的祕密”，一下子就抓住瞭我的眼球。咖啡，這個看似最普通不過的飲品，卻是無數商業競爭的縮影。我想知道，作者是如何從一杯咖啡，解讀齣如何在最擁擠的市場中找到生存之道，並且還能實現盈利和創新。我非常期待書中能夠提供一些具體的案例分析，讓我瞭解成功的商傢是如何做到“差異化”，如何“抓住消費者的心”，以及如何在激烈的競爭中“保持領先”。
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