觀光餐旅行銷(第二版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本書係專為大專技職院校觀光、餐旅、休閑管理等科係學生及有誌從事觀光餐旅行銷工作或研究者而編輯。

　　全書為彩色版，共計十章三十四節，每章均附專論及餐旅小百科，將現代觀光餐旅行銷的理論與實務，輔以圖錶、照片及實例，予以深入淺齣逐加探討。本書之編寫方式，力求簡明扼要，避免艱澀冗長理論之鑽研，而係以現代餐旅行銷基本專業知能及餐旅行銷實例為架構，期使讀者易學、易讀、易懂，以收學習之宏效。

　　本書每章均有單元學習目標及學習評量，期使讀者能確實掌握學習重點，進而培養正確觀光餐旅行銷的基本知能及理念，以利未來餐旅職場工作之需，並奠定日後餐旅學術行銷研究成功之基石。

餐飲業的創新與變革：探尋現代餐飲營銷新範式 第一部：餐飲業的時代脈搏與轉型之路 在信息爆炸、消費升級的當代社會，餐飲業正經曆著前所未有的深刻變革。本世紀初以來，消費者需求日益多元化、個性化，“吃”的體驗不再僅僅滿足於生理需求，更延伸至情感共鳴、文化體驗與社交互動。傳統的“酒香不怕巷子深”的營銷模式已然失效，取而代之的是以消費者為中心、數據驅動、多觸點整閤的全新營銷生態。 本書將深度剖析當前餐飲業所麵臨的宏觀環境挑戰與機遇。我們首先審視瞭全球化、數字化浪潮對餐飲供應鏈、運營效率和品牌傳播帶來的顛覆性影響。從新興市場的崛起，到成熟市場對健康、可持續性食品的偏好，每一個趨勢都要求餐飲企業必須具備敏銳的洞察力和快速的應變能力。 第一章：餐飲業態的演進與細分 餐飲業態不再是簡單的“中餐、西餐”劃分。從快餐（QSR）到休閑餐飲（Casual Dining），再到高端餐飲（Fine Dining）和新興的“共享廚房”、“雲廚房”模式，各類業態都在尋求自身的差異化競爭優勢。 體驗經濟的崛起： 消費者不再滿足於食物本身，他們追逐的是獨特的用餐氛圍、故事情節和儀式感。如何將餐廳打造成一個“沉浸式體驗空間”，成為品牌構建的關鍵。 健康與可持續性的驅動： 綠色餐飲、有機食材、零浪費理念已不再是小眾選擇，而是主流趨勢。品牌如何透明化其采購流程，傳遞健康價值，直接影響消費者的信任度和復購率。 細分市場的深度挖掘： 素食主義、彈性素食、特定過敏源規避等細分需求，催生瞭大量的垂直細分品牌。本書將探討如何精準定位這些“小眾但忠誠”的客群。 第二章：數字化基礎設施的重塑 餐飲業的運營效率與營銷效果，已與數字化工具的成熟度緊密掛鈎。本章重點探討支撐現代餐飲運營的“基礎設施”。 SaaS化管理係統（POS與CRM）： 如何通過集成化的點餐、庫存、會員管理係統，實現運營數據的實時采集與分析，為決策提供支撐。 供應鏈的數字化透明化： 追溯係統、智能訂貨平颱如何幫助企業降低損耗、保障食品安全，並快速響應市場波動。 外賣平颱的雙刃劍效應： 深度分析外賣生態中的流量獲取成本、傭金結構，以及品牌如何通過精細化運營，最大化平颱價值而非僅僅依賴平颱曝光。 第二部：以顧客為中心的營銷策略構建 成功的餐飲營銷，本質上是對“人”的深刻理解和連接。本部分將從品牌定位到落地執行，提供一套完整的、以顧客生命周期為導嚮的營銷框架。 第三章：精準定位與品牌敘事 在同質化競爭激烈的市場中，清晰的品牌定位是生存的第一要素。 價值主張的提煉： 你的餐廳到底解決瞭顧客什麼痛點？是速度、性價比、獨特的風味，還是身份的象徵？必須用一句話清晰地概括。 品牌人格化與故事構建： 現代消費者更願意追隨有“靈魂”的品牌。探討創始人故事、食材來源哲學、品牌設計語言如何共同構建有吸引力的敘事。 視覺錘與符號記憶： 從店麵設計、餐具選擇到菜單排版，每一個視覺元素都是品牌傳播的載體。如何打造易於識彆和傳播的“視覺錘”。 第四章：全渠道的顧客獲取與轉化 獲取新顧客和維護老顧客，需要一套協同作戰的全渠道策略。 私域流量的精細化運營： 探討如何通過微信生態（公眾號、企業微信、小程序）建立穩定的用戶池，進行精準推送和社群互動，降低對公域平颱的依賴。 內容營銷的“食欲激發”： 視頻化、短平快的內容如何刺激即時消費欲望。從“後廚探秘”到“菜品製作的藝術”，優質內容是最好的“免費試吃”。 公域平颱的杠杆效應： 針對抖音、小紅書、大眾點評等主流平颱，製定不同的內容策略和投放模型，實現從“種草”到“拔草”的無縫銜接。 第五章：生命周期管理與忠誠度構建 獲取一個新顧客的成本遠高於維護一個老顧客。本章專注於提升顧客的“終身價值”（LTV）。 會員體係的價值重構： 摒棄簡單的積分打摺模式，構建基於情感連接和專屬權益的階梯式會員體係。如何讓高價值客戶感受到被重視和差異化服務。 個性化再營銷： 基於顧客的消費頻率、偏好口味和曆史行為，推送定製化的優惠和新品信息，提高觸達的精準度和打開率。 危機公關與負麵反饋的轉化： 餐飲業的輿情風險高。如何快速、真誠地響應負麵評價，將危機轉化為展現品牌責任感和專業度的契機。 第三部：數據驅動的營銷優化與未來展望 營銷不再是藝術創作，而是可量化的科學實踐。本部分聚焦於如何利用數據循環迭代，實現持續的營銷效率提升。 第六章：營銷活動的量化評估與ROI分析 每一個營銷動作都必須迴答：“我投入瞭什麼？我得到瞭什麼？” 關鍵績效指標（KPI）的選擇： 除瞭營業額，更應關注顧客獲取成本（CAC）、客戶生命周期價值（LTV）、會員活躍度等深層指標。 A/B測試的常態化： 對不同的促銷文案、圖片素材、投放渠道進行係統性的測試，找齣最優組閤，避免資源浪費。 歸因模型的建立： 識彆是哪一個觸點真正促成瞭最終的購買行為，優化跨渠道的預算分配。 第七章：未來趨勢與創新營銷的邊界探索 餐飲營銷的邊界正在被技術和文化思潮不斷拓寬。 元宇宙與虛擬體驗的初步嘗試： 探討虛擬試吃、NFT數字藏品等前沿概念，如何為實體餐飲品牌提供新的互動入口和品牌溢價。 供應鏈的共創營銷： 與優質的農場、原材料供應商建立聯閤營銷機製，將“源頭透明”本身打造成營銷亮點。 服務設計與“非接觸式”體驗優化： 在保持人情味的同時，如何通過智能技術（如AR/VR菜單、機器人服務助理）優化流程，提升特定場景下的效率和新鮮感。 本書旨在為餐飲業的管理者、市場營銷人員提供一套係統、實戰且麵嚮未來的營銷思維與操作指南，助力企業在激烈的市場競爭中，構建起堅固的品牌護城河和持續的增長動力。我們相信，隻有將卓越的産品（食物）與精妙的營銷（連接）完美結閤，纔能在未來的餐飲版圖中占據一席之地。

作者簡介

蘇芳基

　　學曆：
　　中國文化大學觀光事業研究所碩士
　　美國夏威夷大學觀光管理學院研究

　　現任：
　　醒吾科技大學餐旅管理係講師
　　中華民國商教學會西餐服務人員能力檢定裁判長

　　經曆：
　　國立颱灣師大中等學校教師進修班餐飲科講師
　　景文科技大學餐旅管理係講師
　　東南科技大學休閑事業管理係講師
　　國立空中大學觀光學程講師
　　國立淡水商工餐飲管理科創科主任、教務主任
　　國立淡水商工實習旅館及餐廳經營管理
　　教育部實用技能班餐飲管理科課程規劃秘書
　　教育部花蓮教師會館規劃籌備委員
　　全國技能競賽餐飲服務類裁判
　　颱灣省分齡分業技能競賽餐飲服務類裁判
　　勞委會職訓局餐旅服務技術士技能檢定規範及命題召集委員

二版序　i

第一章  觀光餐旅行銷的基本概念　1
第一節　行銷的意義　2
第二節　行銷觀念的演進　7
第三節　觀光餐旅行銷研究　11
第四節　觀光餐旅行銷資訊係統　17
第五節　觀光餐旅業的特性　26

第二章  觀光餐旅消費者的心理與行為　33
第一節　餐旅消費者的心理　34
第二節　餐旅顧客的心理風險　41
第三節　餐旅消費者的購買行為　46
第四節　餐旅消費者購買行為的影響因素　50

第三章  餐旅顧客價值　59
第一節　餐旅顧客價值的意義　60
第二節　餐旅顧客價值的營造與創新　65

第四章  餐旅顧客體驗　71
第一節　餐旅顧客體驗的意義　72
第二節　創新顧客體驗的方法　78

第五章  觀光餐旅巿場與行銷環境的認識　85
第一節　觀光餐旅巿場的基本概念　86
第二節　觀光餐旅行銷的個體環境　90
第三節　觀光餐旅行銷的總體環境　94

第六章  觀光餐旅巿場的選擇　101
第一節　觀光餐旅巿場區隔　102
第二節　觀光餐旅目標巿場的選擇　109
第三節　觀光餐旅産品定位　112

第七章  觀光餐旅行銷組閤策略　121
第一節　觀光餐旅産品策略　122
第二節　觀光餐旅企業的品牌管理　132
第三節　觀光餐旅價格策略　141
第四節　觀光餐旅通路策略　151
第五節　觀光餐旅推廣策略　159
第六節　現代觀光餐旅行銷組閤策略　162

第八章  觀光餐旅推廣組閤策略之運用　171
第一節　觀光餐旅廣告策略　172
第二節　觀光餐旅促銷策略　176
第三節　觀光餐旅人員銷售策略　181
第四節　觀光餐旅公共關係策略　189

第九章  觀光餐旅行銷管理　199
第一節　觀光餐旅行銷管理的意義　200
第二節　觀光餐旅行銷管理的步驟　202
第三節　觀光餐旅行銷計畫　208

第十章  觀光餐旅行銷未來的展望　215
第一節　21世紀觀光餐旅巿場的發展趨勢　216
第二節　觀光餐旅行銷未來應努力的方嚮　221

參考書目　233

二版序

　　近年來，由於科技文明、社會經濟繁榮，人們生活水準提升，以及週休二日之實施，使得國內旅遊之風興起。再加上政府全麵開放大陸人士來颱觀光、海峽兩岸通航，並將發展觀光列為當前國傢重大政策，在「觀光拔尖領航方案」現行觀光政策推動下，國內觀光餐旅産業乃隨之不斷快速蓬勃發展。

　　為提升餐旅服務品質及配閤餐旅産業人力資源之需，政府乃不斷增設餐旅技職院校觀光餐旅科係，以厚植觀光人力資源，坊間觀光餐旅叢書也陸續問世。唯觀光餐旅行銷之教科用書尚不多見，大部分係以一般行銷學或外文譯本為藍本，因此內容較偏學術理論之探討，至於觀光餐旅行銷實務、顧客價值與體驗等心理方麵之論述，則較少著墨。

　　鑑於觀光餐旅行銷是一種以滿足顧客需求為導嚮的行銷理念，除瞭須具備行銷基本專業知能外，最重要的是要能瞭解巿場消費者之需求與風險知覺，再依餐旅産業之能力來適時提供顧客所需之産品服務，以滿足其需求。此理念乃本書修訂編輯之主要架構，也是本書論述之重點。

　　本書再版新增「餐旅顧客價值」與「餐旅顧客體驗」兩章，全書共計十章三十四節，先介紹觀光餐旅行銷的基本概念，然後探討餐旅消費者之心理與行為、顧客價值與體驗、巿場區隔産品定位、餐旅行銷組閤策略之運用，最後再以觀光餐旅行銷未來展望及努力方嚮作為本書之結尾。為使讀者能瞭解餐旅行銷實務及便於精熟學習，本書每章均附有專論、餐旅小百科、單元學習目標以及學習評量，全書並輔以相關圖錶或彩色圖片，期以增進學習之效。

　　本書得以順利付梓，首先要感謝揚智文化事業葉總經理忠賢先生的熱心支持，總編輯閻富萍小姐之辛勞付齣，以及公司工作夥伴之協助，特此申謝。本書雖經嚴謹校正，唯觀光餐旅行銷涉及領域極廣，若有疏漏欠妥之處，尚祈觀光賢達不吝賜教指正，俾供日後再版修訂之參考。

评分☆☆☆☆☆

我對這本書的期待，主要集中在它能否提供一套切實可行、具有操作性的實操指南。我是一名在旅遊行業一綫工作的營銷人員，每天都在為如何吸引客戶、如何提升轉化率而頭疼。市場瞬息萬變，消費者口味也越來越挑剔，傳統的營銷方式似乎已經難以奏效。我迫切需要一些能夠指導我如何將目的地特色、當地美食文化以及優質服務有效整閤，並轉化為具有吸引力的旅遊産品的方法。這本書的標題“觀光餐旅行銷”給我一種感覺，它可能不僅僅是理論的堆砌，而是能夠提供具體的案例分析，甚至是一些實用的工具和模闆，幫助我解決實際工作中遇到的難題。我尤其關心書中關於如何進行市場細分、目標客戶定位，以及如何設計和推廣有吸引力的“觀光餐”主題旅遊綫路的內容。如果它還能提供一些關於如何與當地餐飲企業建立閤作關係、如何利用新興媒體平颱進行推廣，以及如何衡量營銷效果的策略，那將是我夢寐以求的寶藏。畢竟，理論再好，也需要落實到行動纔能産生價值。

评分☆☆☆☆☆

初次拿到這本《觀光餐旅行銷(第二版)》，我對其內容充滿期待，主要是它觸及瞭我一直以來非常感興趣的一個領域。我常常思考，在琳琅滿目的旅遊産品中，究竟是什麼樣的營銷策略能夠真正吸引遊客，並讓他們留下深刻的印象。而“觀光餐旅行銷”這個概念，恰恰抓住瞭旅遊體驗中最具情感連接的部分——“吃”。我非常好奇這本書會如何深入剖析這一主題，它是否會提供一些關於如何挖掘和包裝目的地特色美食的獨特視角，以及如何將這些美食元素巧妙地融入到旅遊行程設計中。我希望這本書能夠超越泛泛的理論介紹，而是能夠提供更具深度和廣度的分析，例如如何利用故事性營銷來推廣美食體驗，如何通過社交媒體等新興渠道來擴大影響力，以及如何建立和維護與當地餐飲商傢的閤作關係。考慮到這是第二版，我更期待它能反映齣近年來旅遊業和餐飲業的發展變化，以及消費者需求的新趨勢，從而為我提供一些具有前瞻性的營銷思路。

评分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計簡潔而有力量，直觀地傳遞瞭“觀光餐旅行銷”的核心理念。作為一名長期關注旅遊産業發展動嚮的觀察者，我一直認為，將美食作為旅遊體驗的重要組成部分，是提升旅遊産品競爭力的關鍵。而如何有效地進行“觀光餐旅行銷”，更是這個領域內一個值得深入探討的課題。我希望這本書能夠提供一些新穎的營銷思路和方法，幫助旅遊從業者更好地理解目標客戶的需求，並通過創新的營銷手段，將地方特色美食與觀光旅遊有機地結閤起來。我尤其關注書中關於如何進行品牌塑造、如何講好美食故事，以及如何利用數字技術來提升營銷效果的內容。此外，考慮到這是第二版，我相信作者一定對第一版進行瞭更新和補充，加入瞭最新的行業案例和理論研究，能夠為讀者提供更具時效性和實用性的指導。這本書有望成為我理解和實踐觀光餐旅行銷領域的重要參考。

评分☆☆☆☆☆

這本《觀光餐旅行銷(第二版)》光是書名就足以激發我的好奇心。作為一名對文化旅遊和美食探索都充滿熱情的人，我一直覺得“吃”是體驗一個地方最直接、最深刻的方式之一。觀光旅遊的魅力在於發現，而美食則是發現過程中不可或缺的亮點。這本書似乎就是將這兩者完美地結閤起來，探討如何將地方特色美食與觀光行程有機地融閤，從而創造齣更具吸引力的旅遊産品。我希望它能深入挖掘不同地區的美食文化，並闡述如何將其有效地融入到旅遊綫路的設計中，讓遊客在欣賞美景的同時，也能品嘗到最地道的風味。更重要的是，我期待它能分享一些成功的觀光餐旅行銷案例，讓我看到理論是如何在實踐中落地生根，並且取得豐碩成果的。第二版這個標簽也讓我對它的內容充滿信心，相信它一定包含瞭最新的行業動態和發展趨勢，能讓我瞭解到當下最熱門的觀光餐旅行銷模式。

评分☆☆☆☆☆

這本書我剛拿到手，還沒來得及深入閱讀，但僅憑初步翻閱，就覺得它有著不小的潛力。封麵上“觀光餐旅行銷(第二版)”幾個字，讓我對它所涵蓋的主題産生瞭濃厚的興趣。我一直對旅遊業中的營銷策略非常關注，尤其是如何將“吃”這一最能觸動人心的體驗與觀光旅遊相結閤，形成獨特的賣點。我常常在旅行中思考，那些令人難忘的美食體驗，是如何被包裝和推廣的。這本書的標題正是我一直在尋找的解答。我期待它能夠提供一些前沿的理論框架，幫助我理解在當今競爭激烈的市場中，如何通過創新的餐飲營銷手段，吸引更多遊客，並提升他們的旅行滿意度。尤其是在第二版，我希望能看到作者針對近年來的行業變化，比如數字化營銷、社交媒體的影響，以及消費者對可持續旅遊和在地化體驗的需求，做齣的更新和深化。這本書的厚度也讓我感到驚喜，這通常意味著內容的豐富和翔實，我相信它不會讓我失望，能夠為我提供寶貴的知識和靈感，讓我能更深入地理解觀光餐旅行銷的奧秘。