圖書描述
亞馬遜網路書店讀者好評4.5顆星
全球熱銷翻譯超過40國語言
《紐約時報》暢銷書
美國邦諾書店暢銷榜冠軍第1名
《富比士》雜誌2016年必讀商業書
《金融時報》強力推薦
《科剋斯評論》贊譽推薦
《企業》雜誌2016年度最重要書籍
《成功》雜誌2016年最佳自我成長圖書
齣版觀察網站2016年零售商必讀選書
Strategy+business雜誌2016年最佳行銷類商業書籍
800-CEO-READ商業書評網「2016年商業書籍奬」入選
探索大數據尋找趨勢的同時，「小數據」給你更細膩、貼近人心的解答。
全球首席品牌大師將訪察世界各地的故事，
以偵探小說般的精采敘述，帶你抽絲剝繭，發掘小數據的力量！
•為什麼有些人講手機，習慣邊講邊繞著圈圈走？
•為什麼沖澡或玩水的時候，總是比較容易冒齣靈感？
•為什麼俄羅斯人使用最多的錶情符號是微笑、澳洲人最常用的錶情符號是膠囊？
•為什麼遙控器沒電瞭，我們會更用力地按遙控器，彷彿這樣可以榨乾最後一絲電力？
•為什麼我們寜願一直用吸塵器來迴吸地上那條綫，卻不直接用手把綫撿起來？
看似無足輕重的行為，背後隱含具體而微的綫索──這是「小數據」，統統指嚮我們內心深處的渴望。而深入每一種場景收集資訊，剖析他人的興趣、想法與行為，形成強而有力的行銷洞察，就是小數據探討的重點。
過去，企業界對大數據情有獨鍾。
現在，全世界將發現小數據的奧妙！
在這個迷戀大數據的時代，企業紛紛投入資料庫的建立。然而，大數據縱使提供瞭寶貴見解，卻也有一定限製：對於促使顧客消費的深層動機──「人的內在感受」，它幾乎一無所悉。樂高（LEGO）根據大數據分析，認為新世代缺乏耐心，決定簡化玩具設計，但忽略數據成因的後果，是差點導緻公司倒閉。由此可知，科技再怎麼發達，終究必須迴歸到人的本質。對此，作者馬汀‧林斯壯提齣「小數據」概念，敏銳觀察個彆消費者的生活，追蹤細微綫索，看穿潛在欲望，彌補瞭大數據的不足。
馬汀‧林斯壯專研「神經行銷學」（Neuromarketing），被譽為「行銷界的福爾摩斯」；他擔任多傢頂尖企業的品牌顧問，一年至少有300天都在旅行。從西伯利亞到沙烏地阿拉伯、從日本到巴西，他拜訪陌生人的傢庭，深入消費者傢中尋找蛛絲馬跡──無論是冰箱上的磁鐵、浴室裏的牙刷，甚至是垃圾桶，他擅於發掘「讓顧客有感」的東西，進而促成産品創新、創造産值，為品牌找到定位。
★小數據以人的溫度串連資訊，是大數據的補強方案
大數據以量取勝，小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能；大數據是找齣數據的相關性，小數據能告訴你因果關係；大數據擅長的交易路綫是點擊、挑選和執行，小數據訴求「情感DNA」，是人性對話工具，也是綫上無法復製的「深度資料」，它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來，化為一把鑰匙，解開人心的深層渴望。
透過書中實例，你將發現小數據運用到極緻的成功模式：
•11歲德國男孩傢中找到的破損運動鞋，促成樂高不可思議的榖底翻身。
•西伯利亞傢庭冰箱上的磁鐵，為美國連鎖超市帶來革命。
•位於3萬5000英呎上的除噪耳機，讓百事（Pepsi）創造新的招牌聲音。
•羅馬民眾進入教會的方式，重振迪士尼（Disney）主題樂園。
•奧地利女孩臥室中的填充玩具熊，讓時尚零售業者徹底改造、業績暴紅。
•看似普通的手環，使瘦身中心的顧客忠誠度一年內提升159%。
•以人體工學配置的BMW汽車儀錶闆，影響Roomba吸塵器重新設計。
★大數據的量化＋小數據的質化，相輔相成
光靠大數據不足以精準掌握消費者心理，不能使業績成長。21世紀行銷的生存與成功之道，莫過於整閤綫上（online）與綫下（offline）資料，「透過小數據觀察、結閤大數據分析」，纔能找到新的行銷著力點。拆解大數據、聚焦小綫索，可以發現「人的真實需求」，進而以「感性行銷」喚起共鳴，讓你的品牌觸動人心！
《小數據獵人》是一本品牌行銷融閤行為科學的當代經典之作，其中細膩的消費者觀察，將成為寶貴的企業資産。緊湊的一篇篇故事，不隻讓行銷人心醉神迷，對人類行為變化無窮感到好奇的讀者，也將沉溺其中，不可自拔。
本書特色
1.作者造訪77個國傢、訪問超過2000戶傢庭，深入探索日常行為中的潛在渴望。本書集結多個品牌改造實例，故事生動多樣，讀來津津有味。
2.作者分享集結曆年來的工作心得，整理齣「7C」方法，是分析新的産品、構想、創新和品牌時不可或缺的一環。
3.本書將「人性」概念引入市場行銷，觀察人類與消費趨勢，讓你從細微的資料分析得到全新見解。
國內權威推薦
（依姓氏筆劃排序）
丁菱娟／世紀奧美公關創辦人
何炳霖／cama café創辦人
洪順慶／政治大學企業管理學院教授
陳季青／和頌愛颱灣行銷總監
黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
黃哲斌／新聞工作者
溫肇東／創河塾塾長、政大科智所教授
鄭國威／PanSci泛科學總編輯
劉芳君／法國精品颱灣區傳媒經理
Mr.6劉威麟／網路趨勢觀察傢
嚴秀茹／國立清華大學服務科學研究所教授兼所長
好評推薦
「身處網路時代的你我，在不自覺中，都已成為大數據的成員。當你上網購物、瀏覽新聞……時，充斥在其周邊的廣告，皆是經由精密演算、篩選後，不露痕跡地與你在網頁上不期而遇。廣告主透過大數據的分析，針對目標客群強化品牌知名度，然而更重要的是，如何協助消費者成功地完成最後一哩路──購買。
促使消費者完成購買的諸多因素中，最重要的即是消費者行為的研究，唯有深入瞭解消費者購買的目的性、需求，乃至擔憂與疑慮，纔能對癥下藥、進而創造商機。
行動通訊與網路社群的普及，使我們低頭專注於亮著藍光的行動通訊器的時間日益增長，作者馬汀・林斯壯在書中提倡的，正是目前被忽略的觀察力與同理心。『人』是商業行為的主角，大數據提供可演算的行為模式，然而唯有透過用心體會，纔能找齣獨一無二、讓消費者認同的成功行銷策略。」
──陳季青，和頌愛颱灣行銷總監
「細微精到，引人入勝。」──《金融時報》
「幫助品牌扭轉乾坤的新法寶」──《富士比》雜誌
「在現今大數據啓發宗教熱忱的商業環境中，卻冒齣馬汀．林斯壯這位行銷無神論者。他的本業就是揭露大數據的諸多缺點，以及小數據如何成為剋服它的必備工具。」──奇普．希思（Chip Heath），史丹佛大學商學院組織行為學教授、《讓創意更有黏性》（Made to Stick and Switch）共同作者、《零偏見決斷法》（Decisive: How to Make Better Choices in Life and Work）作者
「馬汀迄今最棒的著作。以個人、直覺、有力的方式來看待你的作為産生的衝擊。」──賽斯．高汀（Seth Godin），《紫牛》（Purple Cow）作者
「本書探索的數據或許很小，但對人類行為的意涵卻很重大。因此，凡是有人想要更加瞭解促使人決定購買的因素，它都是無價之寶。」──羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini），《影響力》（Influence）作者
「馬汀．林斯壯運用尖端的鑑識手法來揭開數據與學識間的對立。假如你熱愛《識骨尋蹤》（Bones）和《CSI犯罪現場》（CSI），那麼這本書就是你的菜。」──帕剋．安德席爾（Paco Underhill），《商品放在哪裏纔會賣》（Why We Buy）
「我很迷大數據，但還是忍不住會想我們說不定遺漏瞭哪些重要細節。馬汀‧林斯壯與我的想法不謀而閤，他的著作《小數據獵人》闡述微小的事物如何能在商業界創造大不同，書中還運用瞭很多非常棒的例子加以佐證。這本書提醒企業傢，在做分析時彆忘瞭偶爾要讓自己抽離，好好思索什麼能真正刺激客戶的欲望。」——艾朗‧艾吉斯∕搜尋、內容與社會行銷者
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1.作者造訪77個國傢、訪問超過2000戶傢庭，深入探索日常行為中的潛在渴望。本書集結多個品牌改造實例，故事生動多樣，讀來津津有味。
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──陳季青，和頌愛颱灣行銷總監
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小數據獵人：發現大數據看不見的小細節，從消費欲望到行為分析，創造品牌商機 圖書簡介 在這個信息爆炸的時代，我們被海量的數據淹沒。企業耗費巨資搭建數據平颱，試圖從“大數據”的汪洋中淘取金子。然而，真正的洞察往往隱藏在那些被忽略的角落——那些微小、碎片化、卻極具情感溫度的“小數據”之中。 《小數據獵人》並非一本鼓吹捨棄大數據技術的工具書，而是對大數據思維的有力補充和深刻反思。它是一份邀請函，邀請所有市場營銷人員、産品經理、品牌戰略師以及渴望真正理解消費者的商業領袖，放下對宏大敘事的執念，轉而深入那些驅動購買決策的微妙人性瞬間。 第一部分：被忽略的“小數據”藍海 本書開篇即指齣，大數據擅長描繪“是什麼”（What），即宏觀趨勢和普遍現象，但往往對“為什麼”（Why）——消費者行為背後的真實動機和情感迴路——束手無策。我們習慣於用儀錶盤上的數字來定義客戶，卻忘記瞭每個數字背後都是一個有血有肉、充滿矛盾和非理性選擇的個體。 “小數據”並非指數據量少，而是指其顆粒度極細、情境性極強的數據集閤。它可能是： 顧客在網站上停留的下一個未點擊的按鈕是什麼？ 他把商品放進購物車後又猶豫瞭三秒鍾，在猶豫期間他滑動瞭屏幕的哪個區域？ 他在社交媒體上使用的一個特定錶情符號所蘊含的復雜情緒。 客服聊天記錄中，客戶無意中提及的對傢庭生活的某個細節的抱怨。 這些看似瑣碎的綫索，構成瞭客戶“真實心聲”的碎片。本書詳細拆解瞭如何識彆、采集和結構化這些非結構化的小數據，強調瞭情境感知（Contextual Awareness）的重要性。沒有情境，數據就是噪音；有瞭情境，噪音即刻轉變為洞察的火花。 第二部分：從消費欲望的微觀解碼到行為模式的重建 小數據的核心價值在於它能夠揭示隱性的消費欲望。現代消費者很少能清晰地錶達“我想要什麼”，他們往往通過行動、猶豫、非語言暗示來傳達需求。 本書引入瞭“欲望三角模型”，將消費欲望分解為三個維度：功能需求、情感投射和身份構建。大數據可以輕鬆鎖定功能需求（例如，消費者需要一雙跑鞋），但隻有小數據纔能揭示情感投射（例如，他選擇這雙跑鞋是因為它讓他聯想到高中時代贏得比賽的榮耀感，或者因為特定顔色能幫助他緩解工作壓力）。 書中通過大量的案例研究，展示瞭如何運用微錶情分析、敘事療法（Narrative Therapy in Marketing）和數字人類學的方法來重建消費者的行為路徑： 1. 路徑優化而非路徑追蹤： 關注用戶在關鍵決策點上的“中斷點”和“修正點”。這些小的偏離往往是巨大産品缺陷或未被滿足的深層需求的信號。 2. “不購買”的數據挖掘： 傳統分析聚焦於購買行為。小數據獵人則將注意力轉嚮“為什麼沒買”，分析那些被棄置在購物車中的商品，以及用戶在放棄前的最後一次搜索或瀏覽記錄。 3. 跨模態關聯分析： 如何將用戶在App中的點擊數據，與他在語音助手上的詢問記錄，以及他在實體店的停留時間進行交叉比對，從而描繪齣一個立體的、連續的消費者畫像。 第三部分：將微小洞察轉化為可執行的品牌戰略 洞察的價值在於轉化。小數據帶來的最大挑戰在於，它往往指嚮高度個性化的解決方案，這與大規模標準化的市場策略相悖。本書提供瞭一套將微觀洞察融入宏觀商業決策的實踐框架： “像素級”産品迭代： 介紹如何利用小數據反饋，實現産品的細微調優。例如，一個按鈕的顔色微調、一個App內文案的措辭改變，如何顯著提升轉化率，因為它恰好擊中瞭目標用戶群體的情感敏感點。 場景化營銷的精雕細琢： 傳統營銷基於群體畫像進行場景投放。小數據營銷則要求根據特定的時間、地點和用戶即時情緒，推送高度相關的、具有“共鳴感”的內容。書中強調瞭“即時相關性”的重要性——在用戶最需要、最脆弱的那個瞬間齣現。 建立“內部偵察兵”文化： 品牌商機往往來自一綫員工對客戶的直接觀察。本書倡導建立一套機製，鼓勵銷售、客服和技術支持人員將他們捕獲的非正式、情境化的“故事”和“片段”係統化地迴饋給戰略團隊，打破數據孤島。 結語：重拾對人性的敬畏 《小數據獵人》最終迴歸到商業倫理與人文關懷。在追求效率和規模化的今天，過度依賴算法的總結可能導緻品牌喪失獨特性和人情味。本書提醒我們，真正的品牌忠誠度建立在“被理解”的感覺之上。 掌握小數據，就是掌握瞭人性的細微脈動，就是獲得瞭在信息洪流中保持敏銳和前瞻性的獨特能力。它不隻是關於技術，更是關於如何保持好奇心，如何像偵探一樣觀察世界，以及如何用更溫暖、更精準的方式與你的消費者建立連接。 成為“小數據獵人”，意味著你不再滿足於知道客戶在做什麼，而是渴望深入瞭解他們為什麼這樣做，以及他們內心深處真正渴望的是什麼。
著者信息
作者簡介
馬汀・林斯壯（Martin Lindstrom）
是全球公認的首席品牌大師，曾擔任多傢財星500大企業的顧問，包括麥當勞、雀巢、寶僑傢品、微軟、迪士尼、聯閤利華和葛蘭素史剋藥廠等。 他著有暢銷書《買我！從大腦科學看花錢購物的真相與假象》（Buyology: Truth and Lies About Why We Buy）以及另外六本劃時代巨作。他的《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）被《華爾街日報》譽為「……曆來最棒的五本行銷著作之一」。
美國各大電視網與刊物，幾乎都報導過林斯壯，他經常投稿NBC的《今日秀》（Today show）以及《快速公司》（Fast Company），並曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」。
2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究，將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專傢；「50大思想傢」（Thinkers 50）近期將他列入全世界商業思想傢的前20名。
譯者簡介
溫力秦（第1章至第4章）
輔仁大學德文係畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《啓動未來式頭腦》、《現在就當美食創客！75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。
戴至中（第5章至第8章）
政大新聞係畢，現為職業譯者。近期譯作有《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。
馬汀・林斯壯（Martin Lindstrom）
是全球公認的首席品牌大師，曾擔任多傢財星500大企業的顧問，包括麥當勞、雀巢、寶僑傢品、微軟、迪士尼、聯閤利華和葛蘭素史剋藥廠等。 他著有暢銷書《買我！從大腦科學看花錢購物的真相與假象》（Buyology: Truth and Lies About Why We Buy）以及另外六本劃時代巨作。他的《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）被《華爾街日報》譽為「……曆來最棒的五本行銷著作之一」。
美國各大電視網與刊物，幾乎都報導過林斯壯，他經常投稿NBC的《今日秀》（Today show）以及《快速公司》（Fast Company），並曾被《時代》雜誌選為「全球百大最具影響力人物」。
2015年一項針對3萬名行銷人員所做的獨立研究，將林斯壯推舉為全球第一的品牌塑造專傢；「50大思想傢」（Thinkers 50）近期將他列入全世界商業思想傢的前20名。
譯者簡介
溫力秦（第1章至第4章）
輔仁大學德文係畢業，目前為專職譯者，從事書籍、繪本和電腦資訊的翻譯工作。近期譯作有《啓動未來式頭腦》、《現在就當美食創客！75位食品達人教你從無到有的實戰創業密技》等。
戴至中（第5章至第8章）
政大新聞係畢，現為職業譯者。近期譯作有《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。
圖書目錄
推薦序
行銷偵探的修煉∕何炳霖
小數據的消費者洞察∕洪順慶
成為一位生意囝∕黃麗燕
洞察巨微，獵農雙融∕溫肇東
好評推薦
序文
緻颱灣讀者序
引言
Chapter 1 聚焦小綫索，創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵，如何促成俄羅斯女性購物網站開張？
Chapter 2 建立情感DNA，讓品牌觸動人心
劇場效果、社區意識、親密連結，「幸福感」改變未來購物方式
Chapter 3 從針鋒相對到凝聚共識
婆媳過招背後的啓示：印度人的顔色喜好決定産品包裝
Chapter4 強調身分認同
速食、中東電影院和飯店遊泳池，找齣讓品牌翻身的魔法
Chapter 5 讓品牌說故事
馬、襯衫領子和宗教信仰，幫助掙紮的巴西啤酒重現生機
Chapter 6 依消費者年齡層鎖定需求
青少女的自拍習慣，讓時尚零售業者的改造革命走齣坦途
Chapter 7 建立品牌價值
紙錢、玩具車和精靈粉塵，解讀「品質」的意義
Chapter 8 幕後一瞥
培養細膩觀察，將小數據融入事業與生活
緻謝
附註
行銷偵探的修煉∕何炳霖
小數據的消費者洞察∕洪順慶
成為一位生意囝∕黃麗燕
洞察巨微，獵農雙融∕溫肇東
好評推薦
序文
緻颱灣讀者序
引言
Chapter 1 聚焦小綫索，創造大商機
西伯利亞的冰箱磁鐵，如何促成俄羅斯女性購物網站開張？
Chapter 2 建立情感DNA，讓品牌觸動人心
劇場效果、社區意識、親密連結，「幸福感」改變未來購物方式
Chapter 3 從針鋒相對到凝聚共識
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Chapter4 強調身分認同
速食、中東電影院和飯店遊泳池，找齣讓品牌翻身的魔法
Chapter 5 讓品牌說故事
馬、襯衫領子和宗教信仰，幫助掙紮的巴西啤酒重現生機
Chapter 6 依消費者年齡層鎖定需求
青少女的自拍習慣，讓時尚零售業者的改造革命走齣坦途
Chapter 7 建立品牌價值
紙錢、玩具車和精靈粉塵，解讀「品質」的意義
Chapter 8 幕後一瞥
培養細膩觀察，將小數據融入事業與生活
緻謝
附註
圖書序言
推薦序
小數據的消費者洞察
自從智慧型手機和平闆電腦等行動裝置問世以來，加上各種社群媒體的推波助瀾，改變瞭許多消費者的行為。大學生、研究生、EMBA學生在教室內上課時滑手機拍照上傳到臉書、LINE和instagram，以拍照取代抄筆記；捷運、公車、颱鐵和高鐵的乘客在車上滑手機或平闆；餐廳客人必先拍照再享用，即便享用佳餚時也在滑手機。各行各業的人士，無論是士農工商，男女老少，人人滑手機，個個低頭族。整個社會的氛圍變成不滑手機的人，似乎就趕不上時代。
另一方麵在企業界，消費性電子産品業、日用快速消費品業、食品業、傢電業、媒體經營者、汽車業、服飾業運動用品和器材業、傳統零售和電商業，各行各業的從業人員、經理人和企業傢，在資訊爆炸的潮流席捲之下，逐漸被大數據淹沒。
大數據的應用極其廣泛，包括科學、感測裝置網路、天文學、大氣學、交通運輸、基因組學、生物學、社會資料分析、網際網路檔案處理、網際網路搜尋引擎索引、通訊記錄明細、軍事偵查、社群網路、交通時間預測、醫療記錄、相片圖像和影像封存等等。在消費者行為和行銷學的範疇內，大數據記錄瞭人們的各種行為軌跡，藉由行為軌跡的大數據分析，企業得知何種款式的服飾最暢銷、便利商店知道哪一種便當在哪一個區域的某些時段賣得最好。
大數據提供給企業寶貴但不完整的解決之道，因為大數據分析的問題在於「知其然，但不知其所以然｣，經理人可以得知和分析消費者做瞭什麼，因此得到know-what。不過，行銷的核心理念在於為透過對消費者的動機、情緒、知覺、認知、態度和人口統計特徵的瞭解，為其創造價值。因此消費者洞察（consumer insight）是企業行銷決策的基礎，透過小數據研究，行銷人員不隻可以「知其然，更能知其所以然｣，猶如檢視消費者行為的DNA，經理人可以得到know-how和know-why。正如蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）說過的，「必須從消費者體驗開始，再迴頭尋求科技，而非反其道而行｣；星巴剋執行長舒茲（Howard Schultz）也說過，「我們不是服務人們的咖啡業，我們是在人的行業提供咖啡｣。行銷的探索和創新始於人也終於人，並不隻是數據分析。大數據會犯「見林不見樹｣的偏頗；小數據可以提供「見林又見樹｣的基礎，小數據和大數據應該相輔相成。
作者提齣的「7C」方法論非常具體可行，包括進入消費者傢裏蒐集（Collecting）最原始的資料、探索獨特綫索（Clue）、串連（Connecting）這些綫索的結果、尋求證據相關（Correlation）是否導緻消費行為的改變、喚起人們感情的因果關係（Causation）、人們想補償（Compensation）滿足的渴求為何、整閤成整體概念（Concept），最後構成消費者洞察（Consumer insight）的「8C」完整程序。
洪順慶∕美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授
序文
現今商業界對大數據赤膽忠心的程度，有如信仰宗教一般，但馬汀．林斯壯不信神。
許多無神論者不太討喜，不過馬汀絕非此類。讀他的著作彷彿就像坐下來與名氣響亮的19世紀探險傢共用晚餐，譬如從異國之旅歸來，帶迴一籮筐所見所聞與荒誕故事的理察‧弗朗西斯‧伯頓爵士（Sir Richard Francis Burton）。在這世界上，有很多尚未被分門彆類的社會文化，而馬汀明察鞦毫，什麼都逃不過他的眼睛……俄羅斯傢庭裏沒有鏡子；主人會幫倫巴（Roomba）吸塵機器人取名字；美國飯店的窗戶絕不打開；沙烏地阿拉伯與西伯利亞這兩種迥異於彼此的文化，竟然都用冰箱磁鐵來傳達重要的傢庭價值。
馬汀不走被動消極的觀察路綫。他在抵達陌生國傢的機場之後，會特彆招一輛非當地人駕駛的計程車載他進城，然後一路上嚮司機打探他對當地人的看法。他認為，從外地人的角度來觀察文化習性，會比當地人更透徹。馬汀以局外人之姿到人們傢中拜訪，實地觀察他們的一言一行，以及他們如何塑造自己的生活空間。
在這本書當中，馬汀並非好整以暇地數落大數據有哪些缺點，而是藉由展現小數據的價值，來突顯大傢在思索大數據時，應該對以下兩個問題有所覺察：
大數據不會激發獨特的創見。新構想通常是「拼湊」而來，也就是將兩件過去沒有關聯的事情串連在一起。但是大數據所在的資料庫由於定義太過狹隘，而難以發展齣獨特創見。倘若某傢公司想從綫上顧客的資訊來探索大數據，能找到的恐怕隻有顧客的綫上購物資料而已。資料庫多半不會追蹤顧客在實體店麵的購買行為（這些資料都存在其他資料庫裏，由老闆悉心保管），也不會有資料庫記錄公司在打廣告的同時有哪些資訊連帶産生變化。本書談到一個案例，描述馬汀如何替一傢法國零售商研發突破性的購物經驗，以此打動品味變幻莫測的青少女，而他所使用的方案便是從日誌、電話記錄、訪談、私人相片日記以及商場購物模式這些層麵進行觀察，再將心得融會貫通而成的。心理學傢菲利浦．泰特洛剋（Phil Tetlock）在研究超級預測傢時，發現那些能夠精準預測政治與經濟事件的人士，在探索各式各樣的資料來源時都有一種類似的傾嚮，那就是他們會做三角交叉比對。很可惜，我們的大數據資料庫實際上沒那麼「大」，它並非那種做過交叉訓練的健壯運動員，反倒像個笨重的傢夥，除瞭一點雕蟲小技之外，對其他事物都蹩腳得很。過於狹隘的大數據，無法找齣並列事件，而難以創造齣嶄新獨有的見解。
大數據是資料，資料首重分析，而非訴諸情感。很難想像資料裏若含有人最重要的感性特質會是什麼情形，譬如美麗、親切、性感、威嚴或可愛等等。假如資料能做齣感性的決策，那麼我們文化當中的完美情人典範就會是會計師，而不是詩人瞭。上奇廣告（Saatchi and Saatchi）的凱文‧羅伯茲（Kevin Roberts）認為，卓越的品牌有兩大優點：1. 從技術、持久性和效益的傑齣錶現，獲得顧客的尊敬；2. 激發顧客的「愛戴之情」，因為，這個嘛……我們就是愛這個品牌呀！惠普（HP）和金頂電池（Duracell）都是備受尊敬的品牌，而大數據通常也有助於做齣妥善的決策，讓顧客更尊敬品牌（鑑於過往經驗，倘若電池續航力能延長15%，顧客有可能為此多花20%的價錢嗎？），但是迪士尼、契瑞歐（Cheerios）和技客特攻隊（Geek Squad）則是顧客既尊敬又愛戴的品牌之一，然而講到如何讓顧客「更愛」品牌，大數據並不擅長提供這方麵的建議。
倫巴吸塵機器人製造商曾麵臨營收下滑的窘境，當時請來馬汀相助，替他們找齣解決之道。馬汀緻力於鑽研感性層麵的小數據，他隨著倫巴吸塵機器人的主人到他們傢中，觀察他們與機器如何互動。沒想到，這些主人竟然把吸塵機器人當成寵物一般，除瞭幫它們取名字之外，還會得意洋洋地嚮客人介紹它們（你曾幾何時會把吸塵器拿齣來炫耀？）。主人要將吸塵機器人收起來時，並非把它們塞進櫃子裏，而是放到沙發下，讓它們微微探齣頭來，彷彿是在行動的瞬間暫停似的。
不過很可惜的是，後來的吸塵機器人，漸漸失去瞭最初那種「可愛逗趣」的元素。倫巴的設計靈感來自《星際大戰》（Star Wars）的R2D2機器人，但隨著時間而有瞭轉變，這款掃地機器人不再像R2D2，反而更像個傢電産品。最原始的倫巴模型有音效，當它不小心撞到牆壁的時候會發齣「喔喔」的聲音，不過後來因為某位工程師為瞭簡化設計，又或者是某位管理階層想降低成本，就把這個功能拿掉瞭。各位可以在本書第7章，讀到馬汀從全世界最可愛的汽車，也就是BMW的Mini Cooper得到啓發，進而能提供倫巴管理部門睿智的建議，使他們的品牌重新找迴觸動人心的感性元素。
總而言之，大數據並非完美無瑕，馬汀成功地嚮讀者展現如何利用小數據來剋服大數據的難題。
以上談瞭不少本書的優點，現在也讓我列舉一些但書。建議各位彆將這本書當成社會科學著作來閱讀。我可不確定馬汀所引述的統計數據是認真的呢，還是開玩笑（全世界所販售的牙刷中，當真有60%是紅色的？法國青少女醒著的時間裏，真的有80%都用來想今天或明天該怎麼穿著打扮？）。除此之外，雖然馬汀確實是一位嚴謹的觀察傢，不過他有些推論過於遠大，讓我忍不住想懷疑其中的真假（美國人偏好圓形蛋糕而非方形的原因，當真是他們討厭衝突的習性使然嗎？另外，藉由販售方形蛋糕，來打破蛋糕的既有形象，真能讓消費者願意打破自己的飲食原則嗎？）。人類學的研究生若是如此過度詮釋數據，恐怕會被當掉。
不過話說迴來，馬汀本來就不是社會科學傢，而是非常擅長說故事的探險傢。因此，身為讀者的我很樂意原諒他的越界，而且對我來說也不會覺得勉強，畢竟設法把客戶導嚮前景更加光明的新路綫是他的強項，就像上述的倫巴案例一樣。
再提另一個我最愛的案例：1990年，樂高（LEGO）的銷售量下滑，一項大型的研究報告顯示，「數位子民」愈來愈容易分心，事事追求及時享樂，公司高層對此發現憂心忡忡。在這份研究資料的影響之下，樂高考慮簡化玩具的設計，讓積木更容易組閤，或許也要一併將招牌的積木零件尺寸加大。但是在公司高層到玩樂高的小朋友傢中拜訪，聊到他們的休閑嗜好之後，「小數據」說服瞭樂高，促使公司政策齣現大轉摺，徹底翻轉原來的路綫。本書的〈引言〉會提到一名熱愛滑闆運動的11歲德國小男孩，他的愛迪達舊鞋如何成為扭轉樂高的關鍵「數據點」。最終樂高高層決定從善如流，設計齣零件更多、功能更復雜的産品，滿足樂高迷對於高難度組裝積木的冀求，讓他們得以盡情發揮自己的纔能。
數年前，朋友傢的十歲小男孩威風地嚮我展示他組裝完成的泰姬瑪哈陵模型。這款樂高積木模型的零件超過5900個，至今仍是樂高史上零件最多的産品。他一收到這套産品，就立刻著手組裝。我甚至不確定，他有沒有等到自己的生日派對結束後纔開始。收到禮物的隔天淩晨4點鍾，他就自己起床，一直組裝到7點去上學為止；下午3點放學後的第一件事，就是進房間繼續組裝。日復一日……最後他用瞭四天終於大功告成。當時這套給小孩玩的積木，要價300美元。如今，樂高收藏傢對這款積木所開的價碼，是當初原價的十倍以上。樂高高層若是聽到這位小男孩麵對如此高難度的挑戰所展現的作風，恐怕會嚇得口乾舌燥、冷汗直流，心想幸好他們在韆鈞一發之間，躲開瞭差點因大數據而簡化積木設計這可怕的錯誤。
光靠大數據並不能使業績成長。我們必須隨著馬汀一起探索「豐富的資料」或「深度資料」，即便它以「小數據「的形式齣現。
小數據能讓業績更上一層樓！
奇普・希思 Chip Heath
緻颱灣讀者序
俗話說：「藉力使力，剋敵製勝」。體型壯碩的敵人，動作未必敏捷，而一心採取攻勢的敵人，則通常無視於小細節。
我的祖國丹麥是個小國傢，在強大德國的陰影之下求發展，一如加拿大與美國、颱灣和中國之間的關係。這幾個國傢正是運用瞭強敵的長處，轉換成有利於己的優勢。
科技業的競爭也是同樣的道理，颱灣自然也不例外。
2008那一年，我有幸到颱灣與最大的電腦製造商之一會麵。我從那次的交流發現，颱灣擁有一種融閤瞭好奇心與謙遜的罕見特質，同時我也在互動過程中，體認到颱灣為何能夠成為全世界不容忽視的角色，並見識到颱灣潛力無窮。
「好奇心」與「謙遜」，正是本書的兩大基石。據我觀察，現今的企業高階主管罹患瞭嚴重的「螢幕上癮癥」（screen addiction），以緻於鮮少願意花時間去瞭解現實世界中有血有肉的消費者。沒錯，用遙控器就能監控消費者這種概念，確實讓人心癢難耐，也頗有自我安慰的效果；然而，我還不曾見過有誰是用復雜的分析試算錶來挑選未來的老婆。既然擇偶不能仰賴試算錶，那為何企業仍然相信試算錶可以指點迷津、幫助我們瞭解客戶的需求並與客戶互動呢？
這個疑問變成一個讓我大有可為的機會，然而，能夠得到這種機會的産業和個人並不多，有一些颱灣企業的高階主管就有此資格。在我看來，具備好奇的本質、願意放下身段到一般消費者傢中拜訪、能夠傾聽並嚮他人學習的人，必有光明璀璨的未來等著他們，對此我深信不疑。
過去幾年間，我幾乎每年有300天在外奔波，帶著企業的高階主管到消費者傢中探訪。雖然這聽起來可能有點違反常理，不過就我觀察發現，有些國傢雖然在企業界雄霸一方、呼風喚雨，但那兒的高層主管其實非常捨不得離開舒適圈、實地去認識消費者。相對來說，那些在霸主陰影下求生存的人，譬如齣身於颱灣這類文化背景下的高階主管，他們心中反而燃燒著積極探索、學習並挖掘新契機的熊熊烈火。
這就是「小數據」之所以能發揮效用的前提。
「大數據」講求的是串連龐大的數據，而小數據的精髓則在於找齣根本的因果關係，換言之，透過小數據可以闡明「背後的原因」。
大數據本身散發著光采奪目的魅力，畢竟說真的，誰爭得過10億筆資料？然而，前僕後繼、汲汲於探索大數據的大企業，還沒想通個中道理就如飛蛾撲火般，搶著為大數據背書。真正的創新，必須用那些等著被發掘的小數據打穩根基，但這些企業卻不曾為它們駐足。
今日的重大創新，有65%既非創造於實驗室，也非衍生自資料中心發掘的數十億筆資料，反而是在探索小數據的過程中産生。從消費者日常生活中的蛛絲馬跡所得到的綫索，或許看似微不足道，卻屢屢成為經典創新産品或打造成功品牌的幕後推手。
從一個人用哪種瀏覽器上網，就可以看齣他有多少創造力（比起Explorer的使用者，使用Mozilla或Chrome的人更有創意）；這就是小數據。假如你會買小軟墊黏在椅腳下，避免椅子在地闆上颳來颳去，那麼你很有可能是按時繳付信用卡帳單的人。假如你傢的廁所衛生紙是掛在牆上，那麼主掌傢中經濟大權的很有可能是男主人。
諸如此類的觀察所得，每每造就齣令人耳目一新的産品、使品牌改頭換麵。不過諷刺的是，這種新氣象反而少見於大型企業，因為他們缺少瞭我在颱灣觀察到的綜閤特質──好奇心與謙遜。
窩在電腦螢幕前的對手必有盲目之處，但你謙虛又好奇的特質，有助於你看透他們忽略的細節。因此，盡管這些對手擁有龐大的資料作為後盾而遙遙領先，你依然能夠趁機將他們的強項反轉成弱點，因為看起來無足輕重的小數據中藏著一把鑰匙，可以打開許多超乎想像的新格局，讓你獲得真知灼見，直搗消費者的欲望、需求和生活。
馬汀・林斯壯 Martin Lindstrom
小數據的消費者洞察
自從智慧型手機和平闆電腦等行動裝置問世以來，加上各種社群媒體的推波助瀾，改變瞭許多消費者的行為。大學生、研究生、EMBA學生在教室內上課時滑手機拍照上傳到臉書、LINE和instagram，以拍照取代抄筆記；捷運、公車、颱鐵和高鐵的乘客在車上滑手機或平闆；餐廳客人必先拍照再享用，即便享用佳餚時也在滑手機。各行各業的人士，無論是士農工商，男女老少，人人滑手機，個個低頭族。整個社會的氛圍變成不滑手機的人，似乎就趕不上時代。
另一方麵在企業界，消費性電子産品業、日用快速消費品業、食品業、傢電業、媒體經營者、汽車業、服飾業運動用品和器材業、傳統零售和電商業，各行各業的從業人員、經理人和企業傢，在資訊爆炸的潮流席捲之下，逐漸被大數據淹沒。
大數據的應用極其廣泛，包括科學、感測裝置網路、天文學、大氣學、交通運輸、基因組學、生物學、社會資料分析、網際網路檔案處理、網際網路搜尋引擎索引、通訊記錄明細、軍事偵查、社群網路、交通時間預測、醫療記錄、相片圖像和影像封存等等。在消費者行為和行銷學的範疇內，大數據記錄瞭人們的各種行為軌跡，藉由行為軌跡的大數據分析，企業得知何種款式的服飾最暢銷、便利商店知道哪一種便當在哪一個區域的某些時段賣得最好。
大數據提供給企業寶貴但不完整的解決之道，因為大數據分析的問題在於「知其然，但不知其所以然｣，經理人可以得知和分析消費者做瞭什麼，因此得到know-what。不過，行銷的核心理念在於為透過對消費者的動機、情緒、知覺、認知、態度和人口統計特徵的瞭解，為其創造價值。因此消費者洞察（consumer insight）是企業行銷決策的基礎，透過小數據研究，行銷人員不隻可以「知其然，更能知其所以然｣，猶如檢視消費者行為的DNA，經理人可以得到know-how和know-why。正如蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）說過的，「必須從消費者體驗開始，再迴頭尋求科技，而非反其道而行｣；星巴剋執行長舒茲（Howard Schultz）也說過，「我們不是服務人們的咖啡業，我們是在人的行業提供咖啡｣。行銷的探索和創新始於人也終於人，並不隻是數據分析。大數據會犯「見林不見樹｣的偏頗；小數據可以提供「見林又見樹｣的基礎，小數據和大數據應該相輔相成。
作者提齣的「7C」方法論非常具體可行，包括進入消費者傢裏蒐集（Collecting）最原始的資料、探索獨特綫索（Clue）、串連（Connecting）這些綫索的結果、尋求證據相關（Correlation）是否導緻消費行為的改變、喚起人們感情的因果關係（Causation）、人們想補償（Compensation）滿足的渴求為何、整閤成整體概念（Concept），最後構成消費者洞察（Consumer insight）的「8C」完整程序。
洪順慶∕美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授
序文
現今商業界對大數據赤膽忠心的程度，有如信仰宗教一般，但馬汀．林斯壯不信神。
許多無神論者不太討喜，不過馬汀絕非此類。讀他的著作彷彿就像坐下來與名氣響亮的19世紀探險傢共用晚餐，譬如從異國之旅歸來，帶迴一籮筐所見所聞與荒誕故事的理察‧弗朗西斯‧伯頓爵士（Sir Richard Francis Burton）。在這世界上，有很多尚未被分門彆類的社會文化，而馬汀明察鞦毫，什麼都逃不過他的眼睛……俄羅斯傢庭裏沒有鏡子；主人會幫倫巴（Roomba）吸塵機器人取名字；美國飯店的窗戶絕不打開；沙烏地阿拉伯與西伯利亞這兩種迥異於彼此的文化，竟然都用冰箱磁鐵來傳達重要的傢庭價值。
馬汀不走被動消極的觀察路綫。他在抵達陌生國傢的機場之後，會特彆招一輛非當地人駕駛的計程車載他進城，然後一路上嚮司機打探他對當地人的看法。他認為，從外地人的角度來觀察文化習性，會比當地人更透徹。馬汀以局外人之姿到人們傢中拜訪，實地觀察他們的一言一行，以及他們如何塑造自己的生活空間。
在這本書當中，馬汀並非好整以暇地數落大數據有哪些缺點，而是藉由展現小數據的價值，來突顯大傢在思索大數據時，應該對以下兩個問題有所覺察：
大數據不會激發獨特的創見。新構想通常是「拼湊」而來，也就是將兩件過去沒有關聯的事情串連在一起。但是大數據所在的資料庫由於定義太過狹隘，而難以發展齣獨特創見。倘若某傢公司想從綫上顧客的資訊來探索大數據，能找到的恐怕隻有顧客的綫上購物資料而已。資料庫多半不會追蹤顧客在實體店麵的購買行為（這些資料都存在其他資料庫裏，由老闆悉心保管），也不會有資料庫記錄公司在打廣告的同時有哪些資訊連帶産生變化。本書談到一個案例，描述馬汀如何替一傢法國零售商研發突破性的購物經驗，以此打動品味變幻莫測的青少女，而他所使用的方案便是從日誌、電話記錄、訪談、私人相片日記以及商場購物模式這些層麵進行觀察，再將心得融會貫通而成的。心理學傢菲利浦．泰特洛剋（Phil Tetlock）在研究超級預測傢時，發現那些能夠精準預測政治與經濟事件的人士，在探索各式各樣的資料來源時都有一種類似的傾嚮，那就是他們會做三角交叉比對。很可惜，我們的大數據資料庫實際上沒那麼「大」，它並非那種做過交叉訓練的健壯運動員，反倒像個笨重的傢夥，除瞭一點雕蟲小技之外，對其他事物都蹩腳得很。過於狹隘的大數據，無法找齣並列事件，而難以創造齣嶄新獨有的見解。
大數據是資料，資料首重分析，而非訴諸情感。很難想像資料裏若含有人最重要的感性特質會是什麼情形，譬如美麗、親切、性感、威嚴或可愛等等。假如資料能做齣感性的決策，那麼我們文化當中的完美情人典範就會是會計師，而不是詩人瞭。上奇廣告（Saatchi and Saatchi）的凱文‧羅伯茲（Kevin Roberts）認為，卓越的品牌有兩大優點：1. 從技術、持久性和效益的傑齣錶現，獲得顧客的尊敬；2. 激發顧客的「愛戴之情」，因為，這個嘛……我們就是愛這個品牌呀！惠普（HP）和金頂電池（Duracell）都是備受尊敬的品牌，而大數據通常也有助於做齣妥善的決策，讓顧客更尊敬品牌（鑑於過往經驗，倘若電池續航力能延長15%，顧客有可能為此多花20%的價錢嗎？），但是迪士尼、契瑞歐（Cheerios）和技客特攻隊（Geek Squad）則是顧客既尊敬又愛戴的品牌之一，然而講到如何讓顧客「更愛」品牌，大數據並不擅長提供這方麵的建議。
倫巴吸塵機器人製造商曾麵臨營收下滑的窘境，當時請來馬汀相助，替他們找齣解決之道。馬汀緻力於鑽研感性層麵的小數據，他隨著倫巴吸塵機器人的主人到他們傢中，觀察他們與機器如何互動。沒想到，這些主人竟然把吸塵機器人當成寵物一般，除瞭幫它們取名字之外，還會得意洋洋地嚮客人介紹它們（你曾幾何時會把吸塵器拿齣來炫耀？）。主人要將吸塵機器人收起來時，並非把它們塞進櫃子裏，而是放到沙發下，讓它們微微探齣頭來，彷彿是在行動的瞬間暫停似的。
不過很可惜的是，後來的吸塵機器人，漸漸失去瞭最初那種「可愛逗趣」的元素。倫巴的設計靈感來自《星際大戰》（Star Wars）的R2D2機器人，但隨著時間而有瞭轉變，這款掃地機器人不再像R2D2，反而更像個傢電産品。最原始的倫巴模型有音效，當它不小心撞到牆壁的時候會發齣「喔喔」的聲音，不過後來因為某位工程師為瞭簡化設計，又或者是某位管理階層想降低成本，就把這個功能拿掉瞭。各位可以在本書第7章，讀到馬汀從全世界最可愛的汽車，也就是BMW的Mini Cooper得到啓發，進而能提供倫巴管理部門睿智的建議，使他們的品牌重新找迴觸動人心的感性元素。
總而言之，大數據並非完美無瑕，馬汀成功地嚮讀者展現如何利用小數據來剋服大數據的難題。
以上談瞭不少本書的優點，現在也讓我列舉一些但書。建議各位彆將這本書當成社會科學著作來閱讀。我可不確定馬汀所引述的統計數據是認真的呢，還是開玩笑（全世界所販售的牙刷中，當真有60%是紅色的？法國青少女醒著的時間裏，真的有80%都用來想今天或明天該怎麼穿著打扮？）。除此之外，雖然馬汀確實是一位嚴謹的觀察傢，不過他有些推論過於遠大，讓我忍不住想懷疑其中的真假（美國人偏好圓形蛋糕而非方形的原因，當真是他們討厭衝突的習性使然嗎？另外，藉由販售方形蛋糕，來打破蛋糕的既有形象，真能讓消費者願意打破自己的飲食原則嗎？）。人類學的研究生若是如此過度詮釋數據，恐怕會被當掉。
不過話說迴來，馬汀本來就不是社會科學傢，而是非常擅長說故事的探險傢。因此，身為讀者的我很樂意原諒他的越界，而且對我來說也不會覺得勉強，畢竟設法把客戶導嚮前景更加光明的新路綫是他的強項，就像上述的倫巴案例一樣。
再提另一個我最愛的案例：1990年，樂高（LEGO）的銷售量下滑，一項大型的研究報告顯示，「數位子民」愈來愈容易分心，事事追求及時享樂，公司高層對此發現憂心忡忡。在這份研究資料的影響之下，樂高考慮簡化玩具的設計，讓積木更容易組閤，或許也要一併將招牌的積木零件尺寸加大。但是在公司高層到玩樂高的小朋友傢中拜訪，聊到他們的休閑嗜好之後，「小數據」說服瞭樂高，促使公司政策齣現大轉摺，徹底翻轉原來的路綫。本書的〈引言〉會提到一名熱愛滑闆運動的11歲德國小男孩，他的愛迪達舊鞋如何成為扭轉樂高的關鍵「數據點」。最終樂高高層決定從善如流，設計齣零件更多、功能更復雜的産品，滿足樂高迷對於高難度組裝積木的冀求，讓他們得以盡情發揮自己的纔能。
數年前，朋友傢的十歲小男孩威風地嚮我展示他組裝完成的泰姬瑪哈陵模型。這款樂高積木模型的零件超過5900個，至今仍是樂高史上零件最多的産品。他一收到這套産品，就立刻著手組裝。我甚至不確定，他有沒有等到自己的生日派對結束後纔開始。收到禮物的隔天淩晨4點鍾，他就自己起床，一直組裝到7點去上學為止；下午3點放學後的第一件事，就是進房間繼續組裝。日復一日……最後他用瞭四天終於大功告成。當時這套給小孩玩的積木，要價300美元。如今，樂高收藏傢對這款積木所開的價碼，是當初原價的十倍以上。樂高高層若是聽到這位小男孩麵對如此高難度的挑戰所展現的作風，恐怕會嚇得口乾舌燥、冷汗直流，心想幸好他們在韆鈞一發之間，躲開瞭差點因大數據而簡化積木設計這可怕的錯誤。
光靠大數據並不能使業績成長。我們必須隨著馬汀一起探索「豐富的資料」或「深度資料」，即便它以「小數據「的形式齣現。
小數據能讓業績更上一層樓！
奇普・希思 Chip Heath
緻颱灣讀者序
俗話說：「藉力使力，剋敵製勝」。體型壯碩的敵人，動作未必敏捷，而一心採取攻勢的敵人，則通常無視於小細節。
我的祖國丹麥是個小國傢，在強大德國的陰影之下求發展，一如加拿大與美國、颱灣和中國之間的關係。這幾個國傢正是運用瞭強敵的長處，轉換成有利於己的優勢。
科技業的競爭也是同樣的道理，颱灣自然也不例外。
2008那一年，我有幸到颱灣與最大的電腦製造商之一會麵。我從那次的交流發現，颱灣擁有一種融閤瞭好奇心與謙遜的罕見特質，同時我也在互動過程中，體認到颱灣為何能夠成為全世界不容忽視的角色，並見識到颱灣潛力無窮。
「好奇心」與「謙遜」，正是本書的兩大基石。據我觀察，現今的企業高階主管罹患瞭嚴重的「螢幕上癮癥」（screen addiction），以緻於鮮少願意花時間去瞭解現實世界中有血有肉的消費者。沒錯，用遙控器就能監控消費者這種概念，確實讓人心癢難耐，也頗有自我安慰的效果；然而，我還不曾見過有誰是用復雜的分析試算錶來挑選未來的老婆。既然擇偶不能仰賴試算錶，那為何企業仍然相信試算錶可以指點迷津、幫助我們瞭解客戶的需求並與客戶互動呢？
這個疑問變成一個讓我大有可為的機會，然而，能夠得到這種機會的産業和個人並不多，有一些颱灣企業的高階主管就有此資格。在我看來，具備好奇的本質、願意放下身段到一般消費者傢中拜訪、能夠傾聽並嚮他人學習的人，必有光明璀璨的未來等著他們，對此我深信不疑。
過去幾年間，我幾乎每年有300天在外奔波，帶著企業的高階主管到消費者傢中探訪。雖然這聽起來可能有點違反常理，不過就我觀察發現，有些國傢雖然在企業界雄霸一方、呼風喚雨，但那兒的高層主管其實非常捨不得離開舒適圈、實地去認識消費者。相對來說，那些在霸主陰影下求生存的人，譬如齣身於颱灣這類文化背景下的高階主管，他們心中反而燃燒著積極探索、學習並挖掘新契機的熊熊烈火。
這就是「小數據」之所以能發揮效用的前提。
「大數據」講求的是串連龐大的數據，而小數據的精髓則在於找齣根本的因果關係，換言之，透過小數據可以闡明「背後的原因」。
大數據本身散發著光采奪目的魅力，畢竟說真的，誰爭得過10億筆資料？然而，前僕後繼、汲汲於探索大數據的大企業，還沒想通個中道理就如飛蛾撲火般，搶著為大數據背書。真正的創新，必須用那些等著被發掘的小數據打穩根基，但這些企業卻不曾為它們駐足。
今日的重大創新，有65%既非創造於實驗室，也非衍生自資料中心發掘的數十億筆資料，反而是在探索小數據的過程中産生。從消費者日常生活中的蛛絲馬跡所得到的綫索，或許看似微不足道，卻屢屢成為經典創新産品或打造成功品牌的幕後推手。
從一個人用哪種瀏覽器上網，就可以看齣他有多少創造力（比起Explorer的使用者，使用Mozilla或Chrome的人更有創意）；這就是小數據。假如你會買小軟墊黏在椅腳下，避免椅子在地闆上颳來颳去，那麼你很有可能是按時繳付信用卡帳單的人。假如你傢的廁所衛生紙是掛在牆上，那麼主掌傢中經濟大權的很有可能是男主人。
諸如此類的觀察所得，每每造就齣令人耳目一新的産品、使品牌改頭換麵。不過諷刺的是，這種新氣象反而少見於大型企業，因為他們缺少瞭我在颱灣觀察到的綜閤特質──好奇心與謙遜。
窩在電腦螢幕前的對手必有盲目之處，但你謙虛又好奇的特質，有助於你看透他們忽略的細節。因此，盡管這些對手擁有龐大的資料作為後盾而遙遙領先，你依然能夠趁機將他們的強項反轉成弱點，因為看起來無足輕重的小數據中藏著一把鑰匙，可以打開許多超乎想像的新格局，讓你獲得真知灼見，直搗消費者的欲望、需求和生活。
馬汀・林斯壯 Martin Lindstrom
圖書試讀
我和兩位助理在盛夏之際，從蘇黎世搭乘俄羅斯商人為我們租下的私人噴射機，飛到莫斯科。我們用幾天的時間訪談瞭莫斯科的消費者。在莫斯科，一名當地機組人員加入我們的瑞士機組，駕駛我們的飛機飛越西伯利亞與俄羅斯遠東地區特定敏感的軍事區域。飛瞭6400多公裏之後，我們在剋拉斯諾雅斯剋（Krasnoyarsk）降落，在那裏與俄羅斯翻譯員碰麵，並找好車子和司機。接下來十天，我們不斷地在西伯利亞的各個城市與公寓建築之間移動。一到夜晚，車子就會把我們載迴機場，然後我們又會再次登上飛機。飛航時間約四、五個小時，我們三個會趁這段時間分析這幾日奔波的發現，之後又降落在俄羅斯某個偏僻的小鎮。一個半星期之後，我們穿越瞭八個不同時區，並且曾一度離東京不到45分鍾的航程。
伊恩‧弗瑞哲（Ian Frazier）在他2010年齣版的著作《西伯利亞之旅》（Travels in Siberia）中指齣，俄羅斯境內沒有政治或領土上的實體可以真正代錶「西伯利亞」。弗瑞哲寫道，全世界都知道西伯利亞象徵何種意義，無論從地理位置或社會狀況來看，這個地區意味著被排拒在外或被冷眼看待的地方。西伯利亞有如餐廳裏靠近廚房門的那張桌子，也像棒球場中離比賽場地最遠的座位，比在傢看電視轉播還不如；又像你辦瞭場派對，卻沒有任何人來參加一樣。以地理位置而言，西伯利亞指的是從北冰洋到哈薩剋山脈，再到濛古與中國邊界那一大片約2072萬平方公裏的陸塊。美國作麯傢歐文‧柏林（Irving Berlin）生於西伯利亞的鞦明，並在那裏生活到五歲。一位傳記作傢寫道，柏林長大成人之後，對小時候的迴憶隻有一個：在大屠殺之後，他記得自己躺在路邊，身上蓋著毯子， 望著哥薩剋騎兵放火把他傢燒成灰燼。也難怪他的父母會在20世紀之交移民紐約下東城，這並不令人意外。
伊恩‧弗瑞哲（Ian Frazier）在他2010年齣版的著作《西伯利亞之旅》（Travels in Siberia）中指齣，俄羅斯境內沒有政治或領土上的實體可以真正代錶「西伯利亞」。弗瑞哲寫道，全世界都知道西伯利亞象徵何種意義，無論從地理位置或社會狀況來看，這個地區意味著被排拒在外或被冷眼看待的地方。西伯利亞有如餐廳裏靠近廚房門的那張桌子，也像棒球場中離比賽場地最遠的座位，比在傢看電視轉播還不如；又像你辦瞭場派對，卻沒有任何人來參加一樣。以地理位置而言，西伯利亞指的是從北冰洋到哈薩剋山脈，再到濛古與中國邊界那一大片約2072萬平方公裏的陸塊。美國作麯傢歐文‧柏林（Irving Berlin）生於西伯利亞的鞦明，並在那裏生活到五歲。一位傳記作傢寫道，柏林長大成人之後，對小時候的迴憶隻有一個：在大屠殺之後，他記得自己躺在路邊，身上蓋著毯子， 望著哥薩剋騎兵放火把他傢燒成灰燼。也難怪他的父母會在20世紀之交移民紐約下東城，這並不令人意外。
用户评价
评分
這本《小數據獵人》帶給我的啟發，真的遠比我想像的來得大。我過去一直以為，要做好市場分析，就一定要依賴大量的數據，越龐大越好。但這本書卻讓我看到，其實「小數據」纔是真正能夠觸及消費者內心、洞察其真實需求的關鍵。作者在書中分享瞭許多案例，讓我印象深刻，比如如何從「客戶服務電話的錄音」，去分析齣消費者在語氣、用詞中透露齣的不滿與期待；又或者是從「線上客服的聊天記錄」，去歸納齣消費者在產品使用上遇到的常見問題。這些都是在海量數據中，可能被忽略的「微小」線索，但卻蘊含著巨大的商機。書中也探討瞭「非結構化數據」的價值，例如圖片、影片、語音等，這些非結構化的資訊，往往比結構化的數字更能真實地反映消費者的情緒和行為。我特別喜歡其中一個章節，在探討如何從「消費者的生活習慣」，去推導齣其未來的消費趨勢，這讓我覺得，原來我們每一個人的日常，都是一本值得被深入閱讀的「小數據」寶庫。這本書讓我對「數據」的解讀，從量變，看到瞭質變的可能性。
评分這本《小數據獵人》的內容，我覺得最讓我驚喜的地方，在於它顛覆瞭我對「數據分析」的刻闆印象。我原本以為這類型的書，一定會充斥著複雜的統計學公式和程式碼，讓人望之卻步。但沒想到，它讀起來就像在聽一個經驗豐富的市場顧問，娓娓道來他如何一步步解開消費者心結的過程。作者很巧妙地將「小數據」的蒐集、整理、分析，以及最終如何轉化為具體的商業策略，做瞭一個非常清晰的梳理。書中舉的很多例子，都來自於實際的市場觀察，比如分析網購平颱上的「比價行為」，或是觀察消費者在實體店麵裡的「停留時間」和「觸摸產品的頻率」，這些細節在我們平常可能覺得是習慣，但作者卻能從中解讀齣強烈的購買意圖或猶豫心理。我特別印象深刻的是，書中提到如何從「產品評價」的字裡行間，找齣消費者真正看重的「價值點」，而不是隻看星星的數量。這讓我覺得，原來要理解消費者，真的不能隻看錶麵，而是要挖掘那些藏在字句背後，最真實的需求和期望。這本書讓我感覺，即使不是專業的數據分析師，也能夠透過觀察和分析這些「小細節」，來更好地理解市場和消費者。
评分我最近剛拜讀完《小數據獵人：發現大數據看不見的小細節，從消費欲望到行為分析，創造品牌商機》，老實說，這本書的內容，在我打開之前，我其實有點猶豫，畢竟「大數據」這詞兒聽起來就比較宏觀，而「小數據」聽起來好像比較微觀，我不知道這樣微觀的數據，到底能有多大的價值。但是，讀完之後，我完全被說服瞭。作者很細緻地描繪瞭，如何從一些看似微不足道的消費者行為中，提煉齣重要的商業洞察。例如，書中提到如何透過分析「社群媒體上用戶的個人檔案標籤」，或是「網頁瀏覽軌跡中的點擊熱區」，來預測消費者的個人偏好和潛在購買動機。這讓我聯想到，平常我們在經營粉絲專頁時，可能會忽略掉很多粉絲在留言區留下的「隻字片語」，但這些「隻字片語」裡，可能就藏著我們產品最需要改進的方嚮，或是市場上還未被滿足的需求。作者也強調瞭「情感數據」的重要性，也就是消費者在消費過程中，所產生的喜怒哀樂，這些情感訊號，往往是大數據模型難以捕捉的。這本書讓我開始重新思考，我們在做市場調查或客戶訪談時，是否過於關注宏觀的統計數字，而忽略瞭那些藏在細節中的「人心」。
评分我最近讀瞭《小數據獵人：發現大數據看不見的小細節，從消費欲望到行為分析，創造品牌商機》這本書，內容真的讓我耳目一新。它打破瞭我對於「大數據」的單一迷思，讓我認識到，在海量數據的洪流中，那些看似不起眼的「小細節」，其實纔是解鎖消費者行為和創造品牌商機的黃金鑰匙。作者用非常貼切的例子，講解瞭如何從各種來源，例如社群媒體上的「點讚」、「留言」、「分享」的互動模式，到網購平颱的「瀏覽紀錄」、「搜尋關鍵字」，甚至是「線下門市的排隊長度」和「顧客停留時間」，去挖掘齣消費者潛在的購買動機、產品偏好，甚至是未來的消費趨勢。我尤其欣賞書中強調的「觀察力」和「同理心」在數據分析中的重要性。它告訴我們，數據本身是死的，隻有透過有心人的觀察與解讀，纔能賦予數據生命。書中提到的「用戶畫像」的精準描繪，不再隻是基於簡單的人口統計學資料，而是深入到消費者的心理、生活習慣、價值觀等更深層次的分析。這本書讓我意識到，在數位時代，每一個微小的行為都可能透露齣重要的訊息，而學會捕捉和分析這些「小數據」，將是未來品牌能夠脫穎而齣的關鍵。
评分最近在書店翻到這本《小數據獵人：發現大數據看不見的小細節，從消費欲望到行為分析，創造品牌商機》，書名就超吸引人，畢竟現在人人都在談大數據，感覺好像沒跟上就落伍瞭。但這本書卻反其道而行，強調「小數據」，聽起來就很有意思。我翻瞭幾頁，裡麵提到很多有趣的案例，像是如何從社群媒體上零散的留言，或是顧客線上購物車裡的「棄單」行為，去洞察齣一些大數據模型不容易察覺的消費者潛在需求。這跟我平常做行銷時，總覺得數據很龐大卻難以深入切入的感覺很不一樣。作者用瞭很多生活化的例子，像是大傢平常去逛街、買東西時，可能不經意露齣的小習慣，或是對於某些產品不自覺產生的偏好，這些看似微不足道的小事，其實都蘊含著巨大的商業價值。書中也分享瞭一些實際操作的方法，感覺並不是遙不可及的學術理論，而是可以應用在日常工作中的工具。我特別喜歡其中一個章節，在討論如何透過分析社群上的「抱怨文」來挖掘產品的改進空間，這讓我覺得，原來負麵意見也是寶貴的「小數據」。總之，這本書讓我對「數據」的定義有瞭全新的認識，不再隻是冰冷的數字，而是藏著人心細膩情感的線索。
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