現代行銷管理 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　現今行銷者的世界已與以往大不相同，可透過各式網路和行動科技産品直接與目標消費者進行溝通，傳遞品牌與産品訊息給消費者。消費者透過電子郵件與社交網站交換訊息，也讓口耳相傳的方式成為行銷的一項重要工具。而消費者也可隨時隨地透過有網路的裝置購買産品，並與廠商互動，提供意見協助廠商開發新産品、發展新的廣告與促銷策略。網路打破瞭國界，再加上中國、印度、巴西等市場的興起與成長，為許多持久性的消費者産品帶來廣大的市場，對發展全球性品牌是重要的一部分。這些對行銷者都是一項大挑戰。

　　但不管形態如何的轉變，行銷的本質與帶動策略本身的知識意涵卻是相同的。本書著重在行銷4P（Product, Price, Place, Promotion）的基礎上作延伸，透過理論的說明，並佐以實例的講解，提供一個行銷管理觀念與方法的完整架構。讓新進入行銷領域上的諸位學子與社會人士能更通透的解讀與判斷自己所處於的行銷環境，讓具備行銷基礎知識的行銷管理人，能透過不同的視野解讀行銷的基本法則，獲得不同的啓發。

洞察未來商業脈絡：企業戰略與組織變革的實戰指南 一、 跨越周期的領導力：重塑企業核心競爭力的框架 本書並非停留在對現有市場現象的簡單羅列與分析，而是深入探討在當前這個“VUCA”（易變、不確定、復雜、模糊）時代，企業如何構建一套持續、內生的、能夠穿越經濟周期波動的核心競爭力。我們聚焦於“戰略的落地”這一永恒的難題，強調戰略的製定必須與組織能力、人纔結構以及文化基因緊密耦閤。 1.1 戰略的動態重構：從藍海理論到“灰海”適應 傳統的戰略框架往往假設環境是相對穩定的，但這在當下已不再適用。本書首先拆解瞭“戰略製定”的傳統範式，繼而引入“動態能力理論”（Dynamic Capabilities）的核心思想。我們不再追求一次性的完美戰略，而是構建一套企業快速識彆機會、整閤資源、快速學習並適應性重構的能力體係。 具體而言，我們將探討： 情景規劃的深度應用： 如何構建多重未來情景（如“技術顛覆情景”、“地緣政治收緊情景”等），並設計齣在不同情景下都能保持韌性的“預置型戰略模塊”。 資源重組的藝術： 重點分析企業如何識彆並剝離“沉沒的資産”（Sunk Assets），加速高價值資源的再配置。書中提供瞭詳細的案例分析，關於一傢百年製造企業如何在五年內完成其核心價值鏈的數字化遷移和業務單元的拆分與重塑。 “灰海”競爭的策略製定： 麵對市場空間不斷被現有巨頭占據的“灰海”睏境，本書提供瞭一套“價值鏈穿透分析法”，指導企業識彆價值鏈中尚未被數字化或高效整閤的細微環節，並以此為突破口，實現顛覆式進入。 1.2 組織結構的敏捷化與去中心化 戰略的有效執行，歸根結底是組織形態的反應速度。本書批判性地審視瞭層級式科層製（Hierarchy）在信息傳遞和決策效率上的先天缺陷，並提供瞭嚮“自適應型組織”（Adhocracy）演進的實操路徑。 我們詳細闡述瞭： “雙元組織”（Ambidextrous Organization）的實踐模型： 如何在同一企業內部，既能維持現有業務的“探索效率”（Exploitation），又能有效支持前沿業務的“創新探索”（Exploration）。這需要清晰的資源隔離機製、獨立的績效評估體係以及跨組織的“知識橋梁”設計。 賦權與問責的平衡： 闡述如何通過“授權矩陣”而非簡單的“職權下放”，確保基層團隊在獲得決策權的同時，其目標始終對齊企業整體戰略。書中引入瞭基於OKR（目標與關鍵成果）體係的分布式問責模型。 跨職能工作流的再設計： 聚焦於打破傳統的職能壁壘。通過對産品開發周期、客戶問題解決流程等關鍵價值流的梳理，設計齣高度自主、迭代迅速的“作戰單元”（Squads/Tribes），並詳細講解瞭如何管理這些單元間的依賴關係。 二、 驅動持續創新的內生機製：知識管理與人纔生態 真正的長期優勢並非來源於一時的技術突破，而是來源於企業持續學習、快速迭代的文化和機製。本書將創新視為一種可被設計的流程，而非偶然的靈感。 2.1 知識的內化與共享：從信息孤島到“集體智慧” 知識管理（KM）的挑戰在於如何將個人隱性知識轉化為可復用的組織顯性資産。本書提供瞭構建“學習型組織”的關鍵技術和文化基石： “失敗的貨幣化”體係： 建立一套鼓勵和奬勵對失敗案例進行深入復盤的機製。強調復盤的重點不在於追責，而在於識彆流程中的係統性缺陷，並將這些經驗教訓編碼到操作手冊和培訓材料中。 社區實踐（Communities of Practice, CoP）的運營： 探討如何識彆、培育和支持內部的專業實踐社區，使其成為跨部門知識流動的核心樞紐。書中詳細分析瞭如何利用技術工具（如內部知識圖譜）來增強這些社區的連接效率。 導師製與影子計劃的製度化： 確保組織經驗的代際傳承。這套係統超越瞭簡單的“傳幫帶”，而是基於關鍵技能和戰略知識的結構化傳遞路徑。 2.2 人纔資本的精準投資：繼任者規劃與技能重塑 在快速變化的環境中，人纔戰略必須是前瞻性的。本書摒棄瞭僵化的年度績效評估，轉而關注“未來所需能力”的提前布局。 “人纔九宮格”的迭代應用： 如何利用績效與潛力矩陣，更動態地識彆高潛力人纔（HiPo），並將他們置於“高壓力、高可見度”的跨職能任務中進行加速培養。 核心崗位的“雙軌繼任者”模型： 確保關鍵領導崗位的穩定。對於每一個核心職位，必須規劃至少兩名不同發展路徑的繼任者，以對衝單一培養路徑的風險。 “技能池”的概念構建： 將企業所需的技能視為動態的“池塘”，而不是靜態的崗位要求。通過持續的技能盤點和差距分析，指導員工進行前置化的技能學習，確保組織整體的技能前沿性。 三、 變革中的衝突管理與文化塑形 任何重大的戰略或組織變革都會引發內部阻力。本書將變革管理視為一個心理學與社會工程學的復雜問題，而非簡單的溝通任務。 3.1 變革阻力的結構性根源分析 我們深入分析瞭阻力的三個層麵：認知阻力（不理解變化的目的）、情感阻力（對既有地位的恐懼）和行為阻力（缺乏新技能）。書中提供瞭一套“變革影響評估模型”，幫助管理者提前定位最可能齣現抵製的關鍵群體和流程。 3.2 文化滲透與價值重塑的路徑 文化是組織最深層的操作係統。本書強調，文化變革不是靠口號，而是通過對“關鍵事件”的持續乾預來實現： 高層領導的“示範行為”： 分析領導者在危機時刻、資源分配時所做的選擇，如何無聲地定義瞭新的“什麼是被鼓勵的”和“什麼是不可接受的”。 儀式與符號的重塑： 如何利用新的慶祝活動、績效公布方式、甚至辦公空間的設計，來鞏固新的組織價值觀，取代舊的文化符號。 激勵係統的“文化校準”： 確保薪酬、晉升和奬勵機製，清晰地奬勵那些體現新文化特質的行為，而不是無意中固化舊有的低效模式。 本書為尋求長期生存和高質量增長的企業高管、戰略規劃師以及組織發展專傢，提供瞭一套深度、係統且極具操作性的管理哲學與工具箱。它關注的不是如何賣齣更多産品，而是如何打造一個能夠持續創造和交付價值的、具備強大適應性的企業實體。

作者簡介

陳光榮

　　現任：
　　緻理技術學院企業管理學係暨服務經營管理研究所教授

　　經曆：
　　社團法人中華民國管科會短期診斷輔導教授
　　新北市中小企業服務團文創服務專業 顧問
　　中華民國外銷企業協會（國際行銷初級人纔認證檢定）專業顧問
　　公務人力發展中心種籽師資培訓講座

劉菊梅

　　學曆：Manuel L. Quezon University奎鬆大學企研所博士
　　現任：淡江大學 國際企業學係 副教授

審訂者序  iii

第1章  行銷概論  1
1.1 什麼是行銷？ 5
1.2 不斷改變的行銷性質  12
1.3 企業持續的全球化  16
1.4 顧客為基礎的價值觀  17

第2章  行銷策略的架構  19
2.1 行銷策略的要素  21
2.2 核心策略：競爭優勢  28
2.3 産品定位  34
2.4 配閤産品生命週期的行銷策略  36
2.5 産品綫策略  41

第3章  行銷研究  45
3.1 研究流程  48
3.2 次級資訊來源  50
3.3 初級資訊來源  52
3.4 市場潛力和銷售預測  58

第4章  消費者行為分析  65
4.1 誰是消費者？  67
4.2 消費者為什麼要購買？  76
4.3 消費者如何完成購買決策？  78
4.4 消費者在哪裏購買？  82
4.5 消費者何時購買？  83

第5章  市場結構與競爭者分析  85
5.1 市場結構分析  88
5.2 競爭者分析  91
5.3 我們從何處取得資訊？  96

第6章  組織購買行為  99
6.1 企業與消費者行銷  102
6.2 誰是顧客？  103
6.3 顧客為什麼要購買？  106
6.4 顧客如何完成購買決策？  108
6.5 顧客會在何處購買？  113
6.6 顧客何時購買？  113

第7章  行銷管理者的工作  115
7.1 行銷管理者的工作  118
7.2 行銷計畫  121

第8章  行銷溝通策略  129
8.1 行銷溝通  132
8.2 整閤行銷溝通  135
8.3 廣告管理  139

第9章  人員銷售  155
9.1 銷售人員和行銷組織  157
9.2 銷售人員要做些什麼？  161
9.3 銷售人員的管理  162
9.4 規劃銷售區域  165
9.5 設定銷售配額  168
9.6 奬酬  170
9.7 控製和評估銷售人員  172
9.8 改變中的銷售人員本質  174

第10章  定價  177
10.1 行銷策略在定價中的角色  179
10.2 認知價值  181
10.3 競爭和定價  190
10.4 決定策略性定價缺口的程度  191
10.5 特殊的價格戰略  197
10.6 私有品牌的競爭  201
10.7 定價及網際網路  201

第11章  配銷通路  203
11.1 配銷通路的重要性  205
11.2 影響通路結構的因素  213
11.3 通路的選擇  215
11.4 通路權力和管理  219
11.5 直效行銷  223

第12章  促銷  225
12.1 促銷的種類  229
12.2 促銷策略、目標及評估  236
12.3 促銷預算  242
12.4 促銷及資訊科技  242

第13章  服務行銷  245
13.1 服務的本質  247
13.2 服務品質  249
13.3 服務的相關議題  255
13.4 服務行銷的行銷組閤  257
13.5 科技對服務行銷的影響  260

第14章  全球行銷  263
14.1 全球行銷爭議  268
14.2 全球行銷的策略  271
14.3 行銷組閤的議題  280
14.4 網際網路的影響  286

參考文獻  287
索引  297
 

審訂者序

　　現今行銷者的世界已與以往大不相同，可透過各式網路和行動科技産品直接與目標消費者進行溝通，傳遞品牌與産品訊息給消費者。消費者透過電子郵件與社交網站交換訊息，也讓口耳相傳的方式成為行銷的一項重要工具。而消費者也可隨時隨地透過有網路的裝置購買産品，並與廠商互動，提供意見協助廠商開發新産品、發展新的廣告與促銷策略。網路打破瞭國界，再加上中國、印度、巴西等市場的興起與成長，為許多持久性的消費者産品帶來廣大的市場，對發展全球性品牌是重要的一部分。這些對行銷者都是一項大挑戰。

　　但不管形態如何的轉變，行銷的本質與帶動策略本身的知識意涵卻是相同的。本書著重在行銷4P（Product, Price, Place, Promotion）的基礎上作延伸，透過理論的說明，並佐以實例的講解，提供一個行銷管理觀念與方法的完整架構。讓新進入行銷領域上的諸位學子與社會人士能更通透的解讀與判斷自己所處於的行銷環境，讓具備行銷基礎知識的行銷管理人，能透過不同的視野解讀行銷的基本法則，獲得不同的啓發。本書的內容分為三部分：第一部分為包含第1章行銷概論、第2章行銷策略的架構，說明行銷、顧客導嚮和組織環境分析的重要性，與介紹行銷策略的組成內容。

　　第二部分為訂定行銷策略前行銷者要搜集的資料，包含第3章行銷研究，說明行銷研究的功能、步驟和方法；第4章消費者行為分析，可瞭解消費者行為對訂定行銷策略是很重要的；第5章市場結構與競爭者分析，說明找齣主要競爭者與分析競爭者的優劣勢的方法；第6章組織購買行為分析，介紹如何製定對企業或組織客戶的行銷策略；第7章說明行銷管理者工作的內容和製定行銷計畫。

　　第三部分為行銷組閤決策，包括第8章行銷溝通策略，說明整閤行銷溝通；第9章人員銷售，可瞭解人員銷售如何與行銷組閤配閤執行；第10章定價，說明定價的觀念與方法；第11章配銷通路，說明通路的類型與應用；第12章促銷，介紹促銷的方式；第13章服務行銷，可瞭解服務的行銷與實體産品行銷的相異處；和第14章全球行銷，介紹全球行銷的策略與行銷組閤。

　　本書的付梓要特彆感謝學富文化發行人於雪祥先生的鼓勵支持與建議，同時也要感謝翁淑雅小姐、李碧錦小姐、曾雅君小姐及黃憶真小姐等夥伴協助資料的蒐集與內容的拾遺補闕，最後本書纔順利的完成。

陳光榮 謹識

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我一開始拿到這本《現代行銷管理》時，並沒有抱太高的期望。市麵上關於行銷的書籍太多瞭，很多都隻是泛泛而談，或者充斥著過時的理論。但翻開這本書，我真的被它的深度和廣度所震撼。作者的筆觸非常細膩，對於每一個行銷概念的闡述都力求精準，並且提供瞭大量的實證支持。他並沒有停留在理論層麵，而是將這些理論與實際的市場運作緊密結閤，舉瞭許多非常精彩的例子。我特彆欣賞書中關於“消費者旅程”的分析，作者詳細拆解瞭消費者從認知到購買再到忠誠的每一個環節，並提供瞭針對性的行銷策略。這對於我們理解消費者的行為模式，製定更有效的行銷計劃至關重要。此外，書中對數字行銷的論述也十分到位，涵蓋瞭SEO、SEM、內容行銷、社群媒體營銷等等，並且強調瞭如何將這些綫上策略與綫下活動相結閤，形成整閤性的行銷方案。我印象最深刻的是關於“大數據分析”的部分，作者用非常淺顯易懂的方式解釋瞭如何利用數據來洞察消費者需求，優化行銷效果，這一點對於許多中小企業來說，無疑是雪中送炭。總而言之，這本書的內容非常豐富，涵蓋瞭現代行銷的方方麵麵，而且理論與實踐相結閤，非常有價值。

评分☆☆☆☆☆

這本書的價值，絕對不僅僅在於提供瞭多少行銷技巧，更重要的是它塑造瞭一種全新的行銷思維。作者以一種非常宏觀的視角，帶領我們審視整個市場環境的變化，以及消費者需求的多樣化和個性化。書中關於“價值共創”的理念，讓我重新思考瞭企業與消費者之間的關係，不再是單嚮的輸齣，而是雙嚮的互動與閤作。我尤其喜歡書中對“品牌定位”的深入剖析，作者不僅僅是教你如何選擇一個目標市場，更是教你如何在目標市場中建立獨特的品牌價值，讓你的品牌在眾多競爭者中脫穎而齣。他提齣的“差異化競爭策略”，以及如何通過“內容營銷”來傳遞品牌價值，都非常具有指導意義。另外，書中對於“創新”的論述也十分精彩，作者強調瞭行銷創新不僅僅是産品創新，更包括模式創新、渠道創新以及溝通創新。這些都能夠幫助企業在快速變化的市場中保持競爭力。這本書的語言風格非常睿智，行文流暢，讀起來是一種享受。它就像一位經驗豐富的導師，循循善誘地引導我們走嚮更高級的行銷境界。

评分☆☆☆☆☆

這本書簡直是行銷界的聖經！從基礎概念到高階策略，無所不包，而且非常與時俱進。作者的論述邏輯清晰，層層遞進，讓原本復雜難懂的行銷理論變得通俗易懂。最讓我驚艷的是，書中大量引用瞭颱灣本土的成功案例，無論是大傢耳熟能詳的品牌，還是那些隱藏在街角巷尾的特色小店，作者都能深入剖析它們的行銷之道，讀來倍感親切，也更有啓發性。不像有些國外翻譯的書籍，讀起來總感覺水土不服，這本書則完全消除瞭這種隔閡。作者還特彆強調瞭在地化行銷的重要性，這一點對於我們颱灣的經營者來說，簡直是醍醐灌頂。書中關於如何結閤在地文化、社群媒體以及消費者行為的分析，都極具參考價值。我尤其喜歡其中關於“情境行銷”的章節，它不是簡單地羅列技巧，而是教會我們如何去“感受”市場，如何與消費者建立情感連接。讀完之後，我立刻躍躍欲試，想要將書中的知識應用到我自己的事業中。這本書絕對是所有想要在颱灣市場做齣一番事業的行銷人、創業者，甚至是每一個對市場營銷充滿好奇心的讀者的必讀之作！它不僅能提升你的行銷專業度，更能讓你對整個商業世界有更深刻的理解。

评分☆☆☆☆☆

老實說，我是一個對行銷術語感到有點頭疼的人，但《現代行銷管理》這本書卻成功地改變瞭我的看法。它沒有使用太多晦澀難懂的專業術語，而是用非常親切、貼近生活的語言，將復雜的行銷概念一一解構。作者非常善於舉例，而且都是我們颱灣人非常熟悉的例子，比如一些在地特色的文創品牌，或是某個成功的小型咖啡店的行銷故事。讀這些例子的時候，我感覺就像在聽朋友聊天一樣，一點也沒有壓力。更重要的是，通過這些生動的案例，我能深刻地理解每一個行銷理論是如何在實際中運用的。書中關於“口碑行銷”的部分，我特彆喜歡。作者詳細分析瞭如何從顧客體驗齣發，讓顧客成為品牌的“代言人”，這種“潤物細無聲”的行銷方式，比那些大張旗鼓的廣告更能打動人心。此外，書中還提到瞭很多關於“消費者心理學”的應用，這讓我更加瞭解瞭如何去洞察消費者的真實需求，如何去影響他們的購買決策。總而言之，這本書的優點在於它的“接地氣”，以及它能夠將抽象的行銷理論轉化為可執行的方案，讓像我這樣的普通讀者也能輕鬆入門，並且受益匪淺。

评分☆☆☆☆☆

我必須說，《現代行銷管理》這本書對我來說，簡直是一場及時的“及時雨”。最近我的公司在推行一項新産品，營銷策略方麵一直有些卡殼，感覺很多傳統方法不太奏效，正當我一籌莫展的時候，偶然間發現瞭這本書。書中的內容讓我眼前一亮，特彆是關於“體驗式行銷”和“社群互動”的章節。作者用非常生動的語言，結閤瞭許多令人印象深刻的颱灣本土案例，詳細闡述瞭如何通過創造獨特的消費者體驗來建立品牌忠誠度，以及如何利用社群媒體的力量來擴散品牌信息，引發消費者的共鳴。這與我之前理解的“廣告轟炸”式的營銷方式完全不同，更強調的是與消費者的“對話”和“連接”。書中還深入探討瞭“故事行銷”的藝術，教我們如何通過講好品牌故事來打動消費者，讓品牌不僅僅是産品，更是一種情感的寄托。我最受啓發的是關於“病毒式行銷”的分析，作者拆解瞭成功案例的傳播機製，讓我們能夠理解如何設計齣能夠引發自發性傳播的內容。這本書的優點在於，它不是一本乾巴巴的教科書，而是充滿瞭智慧和靈感的火花，能夠激發讀者去思考，去創新。讀完之後，我腦海中已經有瞭清晰的行銷計劃，並且非常有信心能夠成功。