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　　管理，沒有標準答案。如果你天性是隻猴子，就多學學人；如果你天性是人，有時學學猴子，可能會更有突破！

　　管理上，有「不變的真理」嗎？

　　許多台灣人往往將從英文翻譯來的管理詞彙囫圇吞棗，以為「一窩蜂」跟隨知識潮流就是解決管理問題的標準答案，例如平衡計分卡（balanced scorecard）、知識管理（knowledge management）、藍海策略（blue ocean strategy）、長尾效應（long tail effect）、企業e化等等。

　　結果，原本台灣100家企業有100種想法，但當人們讀完某些新穎理論後，這些企業便只剩下「一種」想法，而且是商管書上寫的標準答案，反而失去了個人或組織原有的多樣化與多元性。

　　盧希鵬教授在這本新書中，要告訴你如何看透現代管理的堂奧，憑「理」走遍天下，不僅明瞭管理理論的真實含義，也能在現代講求專業分工的社會，不囿於各自產業領域的分隔，改變思考氣質，而有更寬廣的視野，做好跨際整合。最終，做一個有彈性、適應社會與市場動態──「最適合的創新領導者」。

本書特色

　　1.集結44篇卓越、實用的企管相關理論，深入淺出帶領讀者一窺現代管理的堂奧。

　　2.搭配畫龍點睛的直覺式插圖，讓你一眼就明白管理理論的思考竅門。

　　3.身處巨變、創新的年代，熟習管理理論的學習，能增加經理人更寬廣與嚴謹的視野，並且改變思考氣質，有效整合不同領域知識。

作者簡介

盧希鵬

　　美國威斯康新大學麥迪森分校工業工程博士，臺灣清華大學碩士。現任臺灣科技大學資訊管理系教授兼管理學院院長。曾任榮譽學院院長、學務長、資訊管理系系主任、管院EMBA執行長、與電子商務中心主任等職。獲得臺灣科技大學傑出研究獎，在《Cheers》雜誌EMBA 專刊中兩度被校友與學生票選為EMBA 最受歡迎名師。曾任阿里巴巴十大網商評委、網商大會專題演講者。為國家品質獎、國家創新獎、經濟部數十項電子商務專案主審審查委員，並擔任資訊類雜誌金鼎獎、電子商務金網獎、網路廣告金手指獎評審主任委員，與台灣電視科技節目主持人。

推薦序
推薦序
作者序
前言

第一課　認知
這個世界是由認知構成的，你認知到的事實，才是事實。

1.談認知：當選擇太多時
2.談直覺：非理性的判斷
3.談認知型態：靠邏輯還是直覺行事

第二課　決策
人與猴子最大差別，就是人懂得數學，如果你數學不好，那你就是猴子變來的。

4.談決策：人與猴子差在哪裡？
5.談衡量：量化績效評估的陷阱
6.談主觀機率：重要但被忽視的統計理論學派
7.談前景：該追求或是規避風險

第三課　說服
如果世界是認知組成的，說服與影響力，就是改變人們認知的方法。

8.談說故事：求真還是求美？
9.談說服：思辨可能模式更有效
10.談印象管理：做什麼就要像什麼

第四課　領導與影響力
領導者則是藉由個人魅力與社會互動來影響人，個人魅力，也是一種認知。

11.談領導：經理人vs.領導者
12.談媒體依賴：如何產生影響力
13.談知溝：知識分享擴大知識鴻溝

第五課　群體
我們要培養社會資本，「資本」，便隱含著投資、維護與回報的關係。

14.談社會資本：社群該如何運作
15.談沉默螺旋：主流意見的形成與擴散
16.談群體迷思與極化：為什麼要開會？

第六課　團隊
一個和尚挑水喝，兩個和尚、三個和尚呢？人對了，事情就對了，當一群人在一起，世界變複雜了，但也更多采多姿。

17.談公平：理性與感性哪個比較好？
18.談群體動力：團隊發展五階段
19.談社會抉擇：群體相處的問題與困難

第七課　組織
你的老闆聘雇你，當遇到老闆利益與你的利益衝突時，你會以誰的利益為優先？

20.談代理：委託人與代理人的雇傭關係
21.談彼得原理：換了位置，一定要換腦袋
22.談Web　2.0組織：客戶決定企業策略

第八課　產業經濟
錢只不過是一種價值交換的標準，錢是用來花的，不只是用來存的。後來研究錢的人，就叫做經濟學家，他們都很窮，那他們的理論有用嗎？

23.談社會交換：社會關係的建立
24.談「錢」：價值轉換的標準與載具
25.談經濟：尊重市場機制vs.政府積極干預

第九課　產業生態
過去競爭的理論強調「人定勝天」，而組織生態學則強調「人無法與天爭」，必須要順天者生，否則就是逆天者亡。

26.談組織生態：強者不一定生存
27.談競合：協同演化，共創價值
28.談交易成本：公司為什麼存在？

第十課　客戶關係
人類的歷史是由「狩獵」進入「畜牧」，許多客戶關係管理的概念，也是如此。

29.談一對一行銷：顧客狩獵　vs.　顧客畜牧
30.談品質、滿意與忠誠：從曲線看管理
31.談不得不策略：再探滿意度與忠誠度

第十一課　市場
市場由人組成，網路科技正在改變人們連結的方式。

32.談創新擴散：從小眾到大流行
33.談網路外部性：笨蛋，問題在市場
34.談連結經濟：沒資源也賺錢的新經濟

第十二課　創新
創新多半是失敗的，但又不能夠不創新。

35.談創新：千萬不要近親繁殖
36.談牛頓運動定律：經理人的物理課
37.談體制：經理人的哲學課

第十三課　教育
教育也是一種說服與洗腦，把猴子的腦，洗成人類的腦

38.談社會認知：學習過程的三個層次
39.談情境：管理，沒有標準答案
40.談資訊架構：循序、選單、超連結

第十四課　服務業
快樂不僅是享受，還是服務業的競爭力。

41.談體驗經濟：銷售記憶與感覺
42.談神迷：設計快樂體驗
43.談快樂：從管理學看快樂

結語
真正的狗比電子寵物好玩

第一課 認知
這個世界是由認知構成的，你認知到的事實，才是事實。

1. 談認知──當選擇太多時
認知系統的限制會讓人抗拒過多的選擇，無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。經理人做決策時，便有可能因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性。

什麼是注意力？指的是人們關注一件事的時間長短與專注程度。最近幾年，網際網路與數位內容的多樣性，帶給我很大資訊焦慮，因為精彩的網站內容與商品愈來愈多，多到沒時間去瀏覽；或者，更貼切一點的說法是，即使瀏覽了也看不完；而縱使看完了，印象也不夠深刻。

在資訊充斥的今天，內容網站最重要的資源，不是精彩的內容，而是網友有限的時間、分散的注意力，以及健忘的記憶力。如果網站沒能建立難忘的「上網經驗」，便會有許多訪客只來一次（once forever），原因不在於網站不精彩，而是網友記不得。換言之，許多時候，內容產業的競爭重點不在內容，而在消費者的注意力！

《注意力經濟：抓準企業新焦距》（The Attention Economy；天下文化出版）一書指出，注意力有3項特點：
（1）注意力是有機會成本的，例如人們在看電影的那段時間裡就不會上網；
（2）注意力是有上限的，一個人再怎麼上網，一天也只有24小時；
（3）注意力是有缺口的，像是在加油、等紅綠燈或下載文件時，注意力是閒置的，此時正是許多廣告的切入點。

因此，在發展內容產業時，必須先了解注意力的認知過程。一般而言，認知過程分成「你所看到的」（有人大而化之、有人鉅細靡遺）、「你所思考的」（有人重邏輯、有人重人際關係）、「你所記憶的」（短暫、長期與輔助記憶），以及「你所感覺到的」（體驗經濟）。

在今天，如果訊息沒被網友「看到」，便談不上影響；即使被看到，不同的人也會有不同的「判斷」，產生不同的記憶與感覺。因為不同人有不同的認知風格，所以在教育上（因材施教）、服務上（客製化）、商品上（少量多樣）便出現提供多樣選擇的趨勢，以符合一樣米養百樣人的需要。

但是，人們真的需要多樣化的選擇嗎？或者，資訊是不是愈多就愈好？那可不一定！因為人的認知系統不僅因人而異，還有所限制。人們雖然可以定義出因人而異的重要資訊項目，但是整合多樣與矛盾資訊的能力卻特別差。

我在課堂上常跟學生說，喜歡喝咖啡的人就去喝，不喜歡的就不要喝。如果你認真去收集文獻，發現一半文獻說咖啡好，一半說不好時，反而會不知道喝咖啡到底對身體好不好？許多時候，經理人在做決策時，便有可能會因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性。

人類認知系統的限制，會讓人抗拒過多的選擇，而因為無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。哥倫比亞大學商學院教授席納．伊言格（Sheena S. Iyengar）和史丹福大學心理學系教授馬克．列波爾（Mark R. Lepper）在2000年於《人格和社會心理學期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）發表的文章〈當選擇讓人失去動力〉（When Choice is Demotivating）裡做了一個實驗：在超級市場的同一個果醬攤位上，販賣6種口味的營業額，遠高於販賣24種口味，縱使後者能吸引較多消費者前來試吃。

心理學家佛洛姆（Erich Fromm）在《逃避自由》一書也指出，當賦予一個人完全的自由時，人會開始害怕，所以人們要找君主來限制自己的自由。
就像暑假是自由的，單身與失業也是自由的，但是完全自由過久，學生會開始懷念開學，單身的人會想結婚，失業者也會想找老闆來限制自己的自由。因為人們的認知系統在面對太過自由的選擇時，會無法負荷。

近年來，「少量多樣」「客製化」「一對一行銷」喊得震天價響，而且多半是由「企業端」喊出的策略。然而，如果從消費者端的認知理論來看，我要問的是：消費者真的需要客製化的選擇嗎？或者，當100個企業都要對我「一對一」時，那我不就要「一對一百」了！

如果了解到認知的限制，有時會讓人怕選擇，則客製化的精神就不只是提供選擇，還必須要幫助消費者做選擇，像是網路上的搜尋引擎、關鍵字行銷、評價、推薦、標籤等等，都是幫忙做選擇的例子。在數位時代，選擇過多是無法避免的，如果有一天我的MP3 Player裡有3萬首歌，此時我所關心的就不會是有沒有周杰倫的歌，而是我該聽哪一首？這是一種選擇的結構，也是一種商機。

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