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定義Y世代

　　本書首先分析了X世代與Y世代特質的差異。X世代是30歲以上，人稱後嬰兒潮世代。基本上，X世代是將網路拍賣等電子交易推向一個新的高潮，也是表現個性化的一個轉捩世代。Y世代(13-29歲)則是在一個充滿網路與行動通訊的世界中成長，他們透過這個網絡建立社會關係，學習社會化，培養消費行為，是最挑剔、最懂行銷的族群，他們崇尚自由，勇於冒險，喜歡探索世界，擁抱新奇事物，建構自我認同，喜歡自我表現，在兩性關係上比較開放……。

　　Y世代的特質，包括1.比較個人化，也比較社會化2.不像戰後嬰兒潮會因工作犧牲休閒3.資訊管道增多，但不表示資訊吸收能力增加4.比較重視品牌卻不會追究品牌起源5.他們有懶惰傾向，都尋求走捷徑去獲得他們所需要的事物.6.逐漸重視綠色與道德性消費

　　作者利用五年時間在研究年輕族群的消費心理與行為之後，發掘他們的好惡取向，作為行銷、廣告與品牌經營的基礎。

　　被Y世代認定為「潮牌」要有下列的內涵〈依優先順序〉：趨勢性、高尚、好名聲、成功、有創意、好玩、令人愉悅的、有型、大改變、奢華、為Y世代發言、具有時代性、誠實、復古……。

潮牌成功模型

　　作者提出一個具體的結論指出，年輕品牌的成功要素有五個，它們分別是酷炫(Cool)、真實（真誠）（Real）、獨特(Unique)、認同 (Self-brand identification，對自我品牌的認同)、快樂（Happiness），合起來變成CRUSH(有迷戀的意思)。

書中提及的Y世代潮牌與最具代表性名人：

　　A&F、愛迪達、蘋果電腦、漢堡王、可口可樂、Converse、Facebook、Google、哈根達斯、約翰走路、Levi’s、麥當勞、MTV、Myspace、Nike、Nokia、Puma、Reebok、Sony、推特、維基百科、Xbox、Youtube、Zara…麥可喬丹、麥可傑克森、瑪丹娜、史帝夫賈伯、昆丁塔倫提諾…

　　酷炫(Cool)：原創性、受歡迎、有吸引力、勇猛的、愉悅的、有成就感的。

　　真實（真誠）（Real）：對於Y世代來說，潮牌的信賴度不同於以往從傳統名牌的悠久傳統、歷史起源而來。

　　獨特(Unique)：其實Y世代渴求一個固定的品牌，在這一窩蜂抄襲的時代中，凸顯出品牌的獨特性必須仰賴明確清晰的定位。

　　認同 (Self-brand identification，對自我品牌的認同)：Y世代與品牌之間的連結是透過情感，品牌必須反映出Y世代多元分歧的生活型態，走入他們的生活，Y世代將會把你的潮牌視為朋友。

　　快樂（Happiness）：研究發現多巴胺在Y世代的腦內經常失控而成為快樂追尋者，進而從事非理性消費。

　　如何營造潮牌？1.稀少性與獨特性2.創造性與新鮮感3.以創意廣告在媒體製造話題

　　Y世代能夠接受的廣告內容傾向於：1.積極開放2.表現親切、溫暖、關懷3.品牌印象是自然、不浮誇、4.品牌訊息是簡潔有力5.有幽默感6.激起爭議話題

潮牌忠誠度

　　四項要素影響Y世代的品牌忠誠度，通常有好的行銷策略會強化忠誠度，像牛仔褲中的Levis獨領風騷十多年；還有產品與競爭產品間的市場區隔要十分明確，最好是一種強烈而刺激的訊息；設法去破壞Y世代對於競爭對手的忠誠度也是市場的關鍵策略；此外，改變Y世代消費慣性也是獲取品牌忠誠度的要素。

本書特色

　　1.分析Y世代特質，讓潮牌經營者準確掌握這群最大的消費者。
　　2.作者研究全球超過5000個案例，歸納出成功潮牌的致勝關鍵。
　　3.作者以專業的行銷知識分析潮牌的故事，是一本簡潔易讀又實用的行銷手冊。

作者簡介

裘瑞．伯格〈Joeri Van den Bergh〉

　　是網點顧問公司〈 InSites Consulting〉的共同創辦人，這個公司再比利時、英國、法國、瑞士、荷蘭都設分公司，專門從事全球新世代的研究，對於年輕世代商品的品牌、行銷與廣告很在行，客戶包括樂高、諾基亞、索尼、達能、聯合利華、可口可樂、MTV，也經常針對年輕世代商品行銷議題巡迴世界演講。

馬諦斯．貝荷〈Mattias Behrer〉

　　是MTV北歐地區資深副總裁兼總經理，曾擔任全球零售業巨擘H&M的全球行銷與品牌經理，也曾是瑞典農機公司DeLaval的全球品牌經理…。

譯者、審稿簡介

張美惠

　　台大外文系畢，輔大譯研所肄業，專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作，譯作包括《EQ》、《第六感官》、《破壞性情緒管理：達賴喇嘛與西方科學大師的智慧》、《沒有終點的旅程：努蘭自傳》、《Y染色體──男子漢的本質》、《Wealth 3.0》、《血、汗與淚水》、《為什麼要做愛？》、《大麻？草莓園？色情王國》、《瘋足球，迷棒球》（以上由時報文化出版）

推薦序（一）潮來潮往，你有跟上嗎？（資深廣告人黃文博）
推薦序（二）從雜亂無序的資訊裡尋找靈感（耐吉全球業務前總監柯克斯托）

前言　決定未來30年消費市場的Ｙ世代

第一章　Ｙ世代的定義
今天的年輕人比較善變，但對於能夠打動他的心、且信守承諾的品牌元素，又很忠誠。今日的品牌必須能配合年輕人這種複雜的身分認同，而不是反過來期待年輕人來配合。現在已經不是由品牌來決定風格或意象的時代了。

第二章　為新的消費者發展品牌模型
這一代的消費者不會消極接受企業提供的品牌故事，而會共同創造品牌的意義。對行銷人員而言，這表示舊式大聲宣揚品牌的優點，已經行不通了。今天，最重要的是傾聽這些年輕的消費者，了解他們如何將你的品牌融入日常生活與生活型態。

第三章　酷炫對品牌的意義
忠於品牌識別與品牌DNA似乎是再明顯不過的道理，但日常經驗告訴我們，以年輕人為目標的品牌常忽略了這個金科玉律。行銷人員很容易沉溺於精采的贊助活動或與名人的連結，反而看不清事實。

第四章　貨真價實：品牌的真誠
要爭取Ｙ世代的光顧，絕不能忽略他們對企業或品牌是否真實、誠懇的觀感。當欠缺足夠的時間、信賴與注意力，而又必須在差不多的產品之間做選擇，品牌真誠便扮演重要的角色。

第五章　人人都愛獨特的品牌
即使是與熟悉行銷手法的Ｙ世代連結，品牌的獨特定位依舊是影響消費選擇的重要力量之一。然而，品牌的形象絕對是見人見智。換句話說，你的品牌是否讓年輕人「感覺」獨特，比「事實」上是否獨特更重要。

第六章　品牌認同
年輕人透過服飾、運動鞋、手機等產品，來證明他們是隸屬特定的同儕團體。他們會選擇對自我有意義的品牌，而且必須能代表他們想要突顯的身分認同。產品不只是實用的工具與手段而已，而是具有象徵意義，更是思想與價值觀的象徵。

第七章　快樂：Ｙ世代熱愛品牌傳遞的情感
如果你希望Ｙ世代與你的品牌及產品連結，一定要記住，要讓他們有愉悅、滿足的快樂。Ｙ世代在「體驗」某些事時會比較快樂，這不只是因為專注忘我的狀態帶給人快樂，也因為是社會性的事件或活動，將他們與其他人連結在一起。

結語　用心傾聽Ｙ世代的聲音
附錄一
附錄二

「就像小范（Fonz）一樣……小范是什麼？是酷炫的同義詞……沒錯……就是酷炫……」

塔倫提諾（Quentin Tarantino）導演的《黑色追緝令》（Pulp Fiction）無疑是史上最酷炫的犯罪電影之一。在最後一幕，傑克森（Samuel L Jackson）飾演的角色對餐廳裡的搶匪說了上面那段話。裡面提到的小范是美國情境喜劇《歡樂時光》（Happy Days）裡溫克勒（Henry Winkler）飾演的主角。

小范的酷炫不只是因為穿著打扮：永遠穿著黑色皮夾克，底下是白色Ｔ恤和藍色牛仔褲，頭髮總是梳成流行樣式並且抹油，此外，他的酷炫也表現在言行舉止。小范是義大利裔的美國中學輟學生，騎著摩托車，出了名的愛拈花惹草。但這個花心的汽車技工還有別的技能，譬如：阿諾餐廳裡的點唱機壞了，他用拳頭搥一下就修好了；朋友之間有糾紛，多半都可以在他的「辦公室」喬好──也就是阿諾餐廳的男廁。這兩件事結束時，小范通常會做出招牌彈指動作，翹起兩根拇指，而且會配上獨有的口頭禪「哎！」

點唱機的音樂、穿著打扮、特殊的技能、動作和用語，全部加在一起構成小范的酷炫形象。社會學家必然可以一眼看出，這些特質與青少年用以和同儕打成一片的象徵符碼很相似。青春期是很尷尬的年紀，這時期會極度在意外貌，認為別人隨時在注意自己的外貌與行為。他們不僅要適應身體的巨大改變，還要面對情緒的衝突，這些象徵性的符碼與行為，都是非常重要的。對他們而言，「酷炫」就是一套可辨認的動作、姿態、臉部表情、語調，讓他們在與同儕互動時提升策略性的社會價值。多倫多大學（University of Toronto）符號學教授丹尼西（Marcel Danesi）寫了一本書：《酷炫：青少年的符號與意義》（Cool：The Signs and Meanings of Adolescence），討論的重點就是穿著打扮、髮型、語言、音樂品味，及其他可與同儕打成一片的象徵事物。

本章要探討「酷炫」對今日的年輕人代表什麼意思，品牌如何打動這群年輕人，發展出酷炫的身分認同。這是建立CRUSH模型的第一步──前面說過，CRUSH模型能增進品牌與Ｙ世代的連結。

Ｙ世代對「酷炫」的定義
現在是媒體與風格高度分化的時代，要找出「酷炫」的單一定義比任何時候都難。「酷炫」的意思雖是主觀的，還是可以確定帶有某種讚許（或至少是認同）的含意。不過，三年前，MTV電視網（MTV Networks）請我們研究年輕人認為哪些品牌最酷炫，我們並不確定彼此是否觀點一致。我們最擔憂的是，如何確認Ｙ世代形容事物很酷炫的方式。我們可以直接問他們，哪些品牌最酷炫嗎？也許「cool」已經不是測量「酷炫」的標準用語了？

事實上，年輕人的流行語不斷在改變，每個世代的用語都會與上一代有所區隔。例如：酷炫這個詞就有很多同義詞：hip（時髦）、in（流行）、trendy（新潮）、wicked（邪惡）、sick（瘋狂）、chill（冷靜）、dope（毒品）、hot（熱門）、dry（無趣）……有些是時代思潮的產物，讀者可以參考圖3-1。（譯註：作者已說明上述每個字都是酷炫的同義詞，括弧裡只是附注原義。）

整體而言，「酷炫」似乎具有恆久的意義，能夠抗拒世代的變遷。2007年末，我們請500位Ｙ世代幫助我們了解，哪些流行用語可代表人事物很酷炫。從研究的初步結論看來，每個人都能用自己的話解釋「酷炫」的概念。他們自發提出39種意義。對大多數人（29％）而言，「酷炫」只是有趣、好玩的同義詞。其他人提到的含意包括「流行」（15％），活力與創新（10％），時髦（6％），原創與獨特（6％），愉悅（4％），新潮（3％）。

仔細看這些描述，多數與產品、品牌或活動有關：亦即非買不可或領導潮流的東西。6/10的人甚至認為廣告決定什麼東西酷炫，什麼東西不酷炫。但也有12％提到酷炫的另一種意義：放鬆的狀態或性格，這個意義與人物和角色模範較有關係。在進行提示的聯想時，我們確認了「酷炫」的三個主要面向。Ｙ世代認為酷炫的品牌應該是：對他們有吸引力（51％），新穎富原創性（55％）。

與酷炫最沒有關聯的意思是：傲慢（4％），奢華（8％），另類（13％）。最後這一項特別引起我們的注意，因為「酷炫」的原始用法顯然比Ｙ世代現在的定義更新潮、更另類。受訪的年輕人中，只有11％認為（多數是13至19歲的男孩），必須打破規則或叛逆才算酷炫。

這些發現讓我們更確定，用「酷炫」和這個世代討論酷炫品牌，還是很恰當的。2010年，Ypulse網站在美國進行類似的研究，與我們的歐洲研究若合符節。四成以上的青少年和大專生（不論男女）都經常使用「酷炫」，來形容喜歡或興奮的事物。半數以上認為與外貌、態度或風格有關。1/3認為酷炫是產品不可或缺的元素。多數千禧世代認為酷炫是個人主觀的感受，不太受他人的影響。Ypulse也調查了目前用以代替酷炫的詞彙，受訪的年輕人提出50多種同義詞，包括：neat、epic、badass、tight、rad等等，最常見的包括：awesome、sweet、nice和amazing。

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