為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 經濟學

　　我們在日常消費中，每天都麵臨各種選擇，你今天後悔瞭嗎？
　　炒股、炒房……曆史上有許多投資泡沫化的教訓，但為什麼人類總是學不乖？

　　為什麼小杯飲料明明喝完剛好，卻總是會買中杯？（偏好妥協假定理論）
　　為什麼送禮彆送昂貴的日用品，要送廉價的奢侈品？（心理帳戶的預算控製機製）
　　為什麼輸錢的賭徒比贏錢的賭徒更難離開賭桌？（風險偏好與風險規避理論）
　　為什麼早餐店問「加幾個蛋？」比「加不加蛋？」生意更好？（錨定啓發法理論）

　　行為經濟學把傳統經濟學中追求自身效用的理性人，還原成現實生活中受喜怒哀樂等各種情緒影響甚至支配的感性人，因而被稱為「更人性化」的經濟學。

　　本書透過淺白的說明與生動的例子，幫助一般讀者走進行為經濟學的世界，聰明消費與投資，避開非理性陷阱：

　　◎消費的非理性陷阱：

　　我們基於過去的經驗、滿足的假想、不精確的參照物等做齣的「明智之選」，卻往往是有損最大利益的「非理性」選擇。這些「荒唐」決策的背後，其實有一隻「看不見的手」在操縱著：

　　＊每個人心裏都有一個「心理帳戶」，讓我們覺得信用卡的錢不是自己的，刷下去不手軟，月底收到帳單纔痛苦。
　　＊為什麼人們購買彩券時，極少購買透過電腦生成的隨機組閤號碼，卻對毫無科學性可言的彩券號碼走勢研究興緻盎然，並以此做為下注的依據？
　　＊為什麼傢裏用的傢具，有些用瞭十幾年都捨不得換；但一旦買瞭新房子，往往就會將傢具全部換掉，即使有些還很新？

　　◎投資的非理性陷阱：

　　人是一種社會性動物，不可避免地會遇見形形色色的人，並受到來自他們的影響。本書將帶你瞭解，在經濟生活中，人與人是如何互動的？個人在經濟生活中又是如何受到其他人的影響？

　　＊如果投資者擁有兩支股票，一支股票上漲而另一支下跌，為什麼臨時需要用錢的他，更可能賣齣上漲的那支股票？
　　＊當市場一片慘綠（或大漲）時，如何避免受到羊群效應的影響，作齣理性的投資選擇？

　　本書提供100多種行為經濟學和實驗經濟學的基本原理，50多個日常生活與文學作品中的小故事，10篇詳細而貼心的「生活小提醒」，以最淺顯易懂的語言，通過講述生活中的故事，看穿為什麼我們會不自覺做齣一些非理性行為，並為日常生活的經濟決策提供啓發與建議。

 

作者簡介

董誌勇

　　北京大學經濟學院教授、博士生導師。中國人民大學數學學士，英國劍橋大學經濟學碩士，新加坡南洋理工大學經濟學博士。曾獲第九屆「北京名師」、第十七屆北京大學受學生愛戴的「十佳教師」等榮譽。主要中英文著作有《行為經濟學》《行為經濟學原理》《行為金融學》《實驗經濟學》、Competitiveness and Adaptability in International Trade、Capital Account Liberalization in China等。

 

前言

Part 1 消費行為的非理性陷阱
Chapter 1 錢和錢不一樣——每個人都有不同的心理帳戶
1個人財務管理的捷徑
2心理帳戶如何運行？
‧生活小提醒

Chapter 2 保守與冒險——風險條件下的個人行為
1參照依賴：為決策找一個標準
2損失＞獲得
3敏感度遞減：幾何級和算術級增長
4百萬分之一和百分之一沒區彆
‧生活小提醒

Chapter 3 被行銷改變的選擇——行為行銷經濟理論
1看上去很美
2什麼改變瞭你的偏好？
3悄悄改變的心理帳戶
4你是怎麼被說服的？
‧生活小提醒

Chapter 4 經驗法則和偏差——什麼影響瞭你的判斷？
1可用性經驗法則：挖掘你的記憶
2代錶性經驗法則：直覺抓齣特徵
3錨定經驗法則：為你的判斷下錨
4稟賦效應與反稟賦效應
‧生活小提醒

Chapter 5 憑什麼相信自己——自負理論
1我們是如何定義自負的
2自負的種類
3警惕你的認知偏差
‧生活小提醒

Part 2 投資行為的非理性陷阱
Chapter 6 你不隻活在自己的世界裏——公平、互惠與利他
1公平理論：為什麼同人不同命？
2利他行為：你快樂，所以我快樂
3以牙還牙，還是禮尚往來？
‧生活小提醒

Chapter 7 我們為什麼不理性——投資行為理論
1投資者情緒：腦袋決定屁股
2有限套利：猴子纔是投資高手
3投資決策偏差：誰阻礙瞭我們賺錢
4非理性繁榮：被無視的前車之鑑
5羊群效應：該不該跟風
‧生活小提醒

Chapter 8 解藥還是毒藥——時間貼現和上癮理論
1時間偏好：當現在遇到未來
2拖延與自控：臨時抱佛腳
3有限意誌：習慣成自然
4成癮理論：戒不掉的快樂
‧生活小提醒

Chapter 9 「遊戲」人生——行為博弈論
1討價還價博弈：買撲剋與打撲剋的心理戰
2行為博弈案例：你猜我在想什麼？
3信號與博弈：為什麼選大牌明星做廣告？
‧生活小提醒

Chapter 10 我要幸福——幸福經濟學
1什麼是幸福？
2如何度量幸福？
3如何獲得幸福？
‧生活小提醒
後記

 

前言

　　經濟學是諾貝爾奬設立的唯一一門社會科學學科，被人們譽為「社會科學皇冠上最耀眼的明珠」。蕭伯納說，「經濟學是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的是與人最密切相關的東西，這是它經久不衰的真諦。

　　經濟學的發展日新月異，行為經濟學的齣現在一定程度上更是一場革命，否則，諾貝爾經濟學奬也不會連續授予行為經濟學傢。早在二○○二年，丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）就因「有效地結閤心理學研究和經濟學研究，進而解釋瞭在不確定條件下如何判斷與決策」而獲奬，這也標誌著一門古老而嶄新的學科──行為經濟學正式步入經濟學的殿堂。二○一七年度諾貝爾經濟學奬再次垂青行為經濟學領域，授予瞭美國經濟學傢理查‧塞勒（Richard Thaler），也是丹尼爾‧康納曼的閤作者。正如瑞典皇傢科學院形容「塞勒的研究使經濟學變得更人性化」一樣，行為經濟學最大的貢獻，就在於將行為分析理論與經濟運行規律有機結閤，從實際齣發，用描述性的方式説明人們認識真實的世界。行為經濟學打破瞭傳統經濟學的理性人假設，將理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人，還原成現實生活中非理性的、有情感的、掛念導緻的血肉之軀；打破瞭傳統經濟理論透過建立精密的數學模型、嚴格的推理論證，來解釋、研究經濟行為和經濟現象的框架，進而拉近瞭經濟學與人的距離。因此，你會發現，生活中的行為經濟學無處不在。

　　為什麼讓一個贏瞭錢的賭徒離開賭桌，要比讓一個輸瞭錢的賭徒離開賭桌要容易得多？

　　為什麼在生活中常常會看到「自欺欺人」的例子？比如賭場裏一擲韆金的賭徒，又比如商場裏刷卡成性的卡奴，他們行為的瘋狂程度，似乎真的像賭場裏的錢、信用卡裏的錢不是自己的，花起來不心疼一樣！

　　為什麼傢裏用的傢具，有些用瞭十幾年都不捨得換；但一旦買瞭新房子，就往往會將傢具全部換掉，即使有些還很新？
　　為什麼市場要把推銷低價商品和服務的工作，搭配在銷售高價商品的過程中？
　　為什麼送禮時不要送昂貴的日用品，而要送廉價的奢侈品？
　　如果投資者擁有兩支股票，一支股票上漲而另一支下跌，為什麼麵臨流動性需要的他，更可能賣齣上漲的那支股票？
　　為什麼市場「供不應求」和「定價偏低」的情況會同時存在？

　　為什麼人們購買彩券時，極少購買透過電腦或其他工具生成的隨機組閤，卻對毫無科學性可言的彩券數位走勢和規律研究興趣盎然，並以此做為自己下注的依據？

　　也是基於此，本書希望能用最淺顯易懂的語言，透過講述生活中的故事，來幫助大傢進入行為經濟學的世界，感受行為經濟學的魅力。希望無論是剛學習經濟學的大學生，還是沒有經濟學基礎的普通民眾，都可以從中得到啓發，在日常的經濟行為選擇中有所幫助，進而達到行為經濟學的普及。
 

Part 1消費行為的非理性陷阱
 
我們在日常消費中，每天都麵臨各種選擇，我們基於過去的經驗、滿足的假想、不精確的參照物等做齣的「明智之選」，卻往往是有損最大利益的「非理性」選擇。這些「荒唐」決策的背後，其實有一隻「看不見的手」在操縱著。研究人的行為規律，是經濟學永恆不變的主題，本書第一部分將帶你走近真相，解析個人在日常消費行為中的錯誤。
 
Chapter 1錢和錢不一樣──每個人都有不同的心理帳戶
 
案例：「計畫外」帳戶
 
有一位經濟學教授平時總有一些計畫外的開銷，比如，衝動消費時買的一雙後來幾乎沒穿過的鞋、給朋友的結婚禮金、不小心搞丟的零用錢等。這些開銷並不是很多，教授也不太在意。可是，正所謂「聚沙成塔」，每當他去銀行查帳時，總會發現自己的戶頭上「莫名其妙」地少瞭很多錢，他對此十分不高興。
 
為瞭解決這個問題，聰明的教授想齣一個「絕妙」的辦法：他決定每年捐款三萬元給慈善事業，並專門為此建立瞭一個帳戶。每當花費一筆「計畫外」的錢款時，他就從這個慈善捐款帳戶中扣除。一年下來，這個帳戶中居然有餘額。教授最終有沒有真的將這筆餘額捐給慈善事業並不重要，重要的是，他再也不會為那些計畫外開銷心煩瞭。
 
這種作法乍看起來有些可笑──不管是什麼帳戶裏的錢，都是自己的錢，為什麼放在自己的平常帳戶裏就心疼，放在慈善捐款帳戶裏就不心疼呢？難道錢和錢還不一樣嗎？
 
生活中常常有類似的「自欺欺人」的例子，比如賭場裏一擲韆金的賭徒，商場裏刷卡成癮的「卡奴」──他們行為的瘋狂程度，真的像賭桌上的籌碼、信用卡裏的錢不是自己的一樣，花起來毫不心疼！那麼，這又是為什麼呢？

评分☆☆☆☆☆

這本書名《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界》一齣來，就精準地擊中瞭我的痛點！我就是那個常常衝動消費，然後又為賬單懊惱不已的人。每次看到打摺促銷，腦袋裏就跟有個小惡魔在低語：“買！買！買！” 然後等冷靜下來，就開始後悔，想著“我真的需要這個嗎？錢還可以用在更有意義的地方。” 尤其是在投資方麵，更是容易被市場的“FOMO”（害怕錯過）情緒裹挾，追漲殺跌，結果常常是賠瞭夫人又摺兵。這本書簡直像是一位知心朋友，一針見血地指齣瞭我一直以來的問題所在，讓我開始反思自己的消費和投資習慣。

评分☆☆☆☆☆

最近幾年，真的感覺整個社會都在鼓勵消費，好像不花錢就不算“正常”一樣。各種網紅店、代購、分期付款，好像總有辦法讓你掏齣錢來。但另一方麵，儲蓄和理財的觀念又好像越來越被邊緣化，甚至被貼上“保守”、“out”的標簽。這種矛盾的環境，讓我在消費和儲蓄之間搖擺不定，總覺得好像在玩一場注定會輸的遊戲。《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界》這個書名，就像是給我的一聲警鍾。它直接點齣瞭“陷阱”這個詞，讓我警覺起來，意識到這不是簡單的“想買就買”的問題，而是可能存在著一些我們看不到的“陷阱”。這本書大概會教我如何看穿這些消費和投資的迷霧吧。

评分☆☆☆☆☆

說實話，我對“經濟學”這個詞本來是有點敬而遠之的，覺得那都是高冷學者纔會研究的東西，跟我這種平凡老百姓的生活離得很遠。但《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界》這個書名，特彆是“行為經濟學”這幾個字，立刻引起瞭我的好奇。它聽起來不像那些枯燥的理論，反而像是研究我們“行為”背後的原因。 我一直覺得，很多時候我們做齣決定，並不是完全理性的，總有一些“怪怪的”想法在左右。比如，為什麼有時候明明知道不該花錢，還是忍不住？為什麼看到彆人買瞭什麼，自己也特彆想擁有？這本書是不是就能解釋這些“為什麼”？感覺打開瞭一扇新世界的大門，迫不及待想知道書中會揭示哪些我們自己都未必察覺的心理機製。

评分☆☆☆☆☆

作為一個在颱灣生活瞭三十多年的普通上班族，我深深體會到在生活壓力下，如何能更聰明地管理自己的金錢是一門非常重要的學問。薪水漲幅跟不上物價上漲的現實，讓我不得不更加謹慎地對待每一筆開銷，尤其是在投資理財方麵，更是希望能夠“跑贏通膨”。然而，市場上的信息爆炸，各種投資産品五花八門，加上身邊親友的經驗分享，有時反而讓人眼花繚亂，不知該如何下手。《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界》這個書名，聽起來就充滿瞭實用性，它好像能直接解答我長期以來對於“為什麼總是守不住錢”、“為什麼投資總是不順”的疑問，讓我對這本能夠揭示消費與投資背後心理學原理的書充滿期待。

评分☆☆☆☆☆

隨著年齡的增長，我越來越發現，年輕時候那種“今朝有酒今朝醉”的心態已經不適閤我瞭。我開始思考，我的錢到底花在哪裏去瞭？為什麼總是存不下錢？尤其是在看到一些投資理財的廣告，聲稱能帶來高迴報的時候，我心裏總會有一絲動搖，但同時又會閃過一絲擔憂，害怕自己會因為貪心而做齣錯誤的決定。《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？：歡迎來到行為經濟學的世界》這個書名，直接觸及瞭我內心的焦慮。它仿佛在說：“彆怕，我們來一起看看，那些讓你陷入消費和投資睏境的‘陷阱’到底是什麼。” 我相信這本書能夠提供給我一些非常寶貴的認知，幫助我更清晰地認識自己的消費和投資行為，從而做齣更明智的選擇。