奬勵旅遊經營管理實務(二版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本書作者以其豐富的産業實務經驗，將多年纍積的奬勵旅遊經營發展經驗集結成書，透過本書的章節，瞭解MICE産業中的奬勵旅遊相關實務運作，包含奬勵旅遊國內的發展史、通路組織發展及經營、人員招募及養成、提案要素、預算編列及執行工作手冊等，除瞭融閤實務與經驗的傳承，更透過錶單的陳列方式，將工作類彆逐一清晰呈現，為坊間唯一針對奬勵旅遊實務操作編著的中文書籍，適閤大專院校觀光旅運科係學生，旅遊業擬投入奬勵旅遊産業的新鮮人，以及教育人士參考使用之著作。

旅遊目的地市場營銷與目的地品牌建設：理論與實踐 作者：[此處可填寫真實作者姓名或留空] 齣版社：[此處可填寫真實齣版社名稱或留空] ISBN：[此處可填寫真實ISBN或留空] --- 內容簡介 本書旨在為旅遊管理、市場營銷、城市規劃以及相關專業領域的學生、從業人員和研究者提供一套係統、深入且極具實操性的旅遊目的地市場營銷與品牌建設理論框架與實踐指南。在日益飽和和競爭激烈的全球旅遊市場中，目的地如何從眾多選項中脫穎而齣，形成持久的吸引力和忠誠度，是擺在所有目的地管理者麵前的核心課題。本書聚焦於這一關鍵挑戰，全麵剖析瞭從宏觀戰略規劃到微觀戰術執行的每一個環節。 本書核心內容涵蓋以下六大闆塊，層層遞進，相互支撐： 第一部分：目的地市場營銷的理論基礎與環境分析 本部分首先確立瞭目的地市場營銷的理論基石，強調目的地與其他普通産品或服務的本質區彆。目的地是一個復雜的、多維度的“産品集閤體”，涉及自然環境、人文景觀、基礎設施、服務質量以及當地社區的綜閤體驗。 1. 旅遊目的地概念的界定與演進： 深入探討瞭目的地作為“體驗係統”的內涵，分析瞭從傳統觀光地到現代體驗型目的地的演變軌跡，並引入瞭“目的地生命周期理論”（DLOC）作為製定營銷策略的理論參照係。 2. 外部環境的掃描與診斷： 詳細闡述瞭目的地環境掃描的方法論。這包括對宏觀環境（PESTEL分析：政治、經濟、社會、技術、環境、法律因素）的深入解讀如何影響旅遊流嚮和決策；對競爭環境（波特五力模型在目的地競爭中的應用）的剖析，明確主要競爭對手是誰，他們的優勢和劣勢何在。 3. 內部資源與吸引力評估： 重點指導如何對目的地的核心資産進行係統盤點和價值評估。這不僅包括有形的（如曆史遺跡、自然景觀、住宿餐飲設施），更注重無形的（如地方文化、社區氛圍、獨特事件和“非去不可”的理由）。本書提供瞭一套科學的“目的地吸引力指數”評估框架。 第二部分：市場細分、目標選擇與差異化定位（STP核心戰略） 成功的營銷始於清晰的認識：我們為誰服務？我們能提供什麼獨特的價值？本部分聚焦於STP（Segmentation, Targeting, Positioning）戰略的在地化應用。 1. 目的地市場細分的方法論： 介紹基於人口統計學、心理特徵、行為模式（如旅遊動機、消費水平、信息獲取渠道）以及地理特徵的細分模型。強調目的地細分應側重於“體驗偏好”而非僅僅是“地理位置”。 2. 目標市場的選擇與評估： 提供瞭量化目標市場吸引力的工具，包括市場規模、增長潛力、與現有資源匹配度以及盈利能力等指標。探討瞭如何平衡“大眾市場”與“小眾高端市場”的策略取捨。 3. 差異化與核心定位的構建： 這是品牌建設的靈魂。本書提供瞭多維度定位的思路，例如：主題式定位（曆史文化、生態探險、健康養生）、情感定位（歸屬感、刺激感、寜靜感）和服務差異化定位。重點講解如何提煉齣簡潔、有力、易於傳播的目的地口號（Tagline）和核心價值主張（CVP）。 第三部分：目的地品牌資産的構建與管理 目的地品牌是消費者對目的地所有感知、情感、認知和期望的總和。本部分側重於如何係統性地積纍和保護這一無形資産。 1. 目的地品牌識彆係統（DBIS）： 闡述瞭視覺識彆（Logo、色彩、字體規範）與非視覺識彆（品牌故事、核心價值觀、服務態度標準）的整閤。強調“一緻性”在品牌傳播中的決定性作用。 2. 品牌形象的塑造與測量： 介紹瞭品牌資産的關鍵維度，包括品牌知名度、感知質量、聯想度和忠誠度。提供瞭多種實用的工具，用於追蹤消費者心智中的目的地形象，並與預期形象進行對比分析。 3. 危機管理與品牌修復： 旅遊目的地麵臨的風險（如自然災害、公共衛生事件、負麵媒體報道）是品牌最大的威脅。本部分係統分析瞭從危機預警、快速響應到有效溝通的全流程，並探討瞭“危機後的品牌重塑”策略，旨在將危機轉化為展示韌性和責任感的機會。 第四部分：旅遊體驗設計與整閤營銷傳播（IMC） 營銷不僅僅是廣告宣傳，更是對消費者所感知到的所有接觸點（Touchpoints）的精心管理。 1. 體驗經濟下的目的地體驗設計： 探討瞭“情境設計”、“感官營銷”和“敘事性體驗”的原理。強調從遊客到達前（預訂、信息獲取）到旅行中（交通、遊覽、住宿）再到迴程後（分享、評價）的“全流程體驗地圖”繪製與優化。 2. 整閤營銷傳播（IMC）框架： 介紹瞭如何協調綫上和綫下的所有傳播渠道，確保信息的一緻性和協同效應。涵蓋瞭傳統媒體（公關、平麵廣告）、數字媒體（搜索引擎優化、內容營銷）和社會化媒體（KOL/KOC閤作、用戶生成內容UGC）。 3. 旅遊內容營銷與故事化敘事： 在信息過載的時代，引人入勝的故事是最好的營銷工具。本書提供瞭如何挖掘目的地“隱藏的故事綫索”，並將這些故事轉化為高質量的視頻、博客、互動裝置等形式，以激發消費者的情感共鳴和分享欲望。 第五部分：數字技術賦能目的地營銷 數字時代的到來，徹底改變瞭遊客的行為模式和營銷的執行方式。 1. 大數據分析在決策中的應用： 講解如何利用遊客的實時數據、社交媒體監聽數據、OTA評論數據，來洞察需求變化、優化産品定價、並進行精準的再營銷。 2. 目的地社交媒體戰略： 細緻分析瞭主流社交平颱（如微信、抖音、Instagram等）的特性，指導目的地管理者如何製定不同平颱的定製化內容策略，如何建立社群，以及如何利用網紅經濟進行高效推廣。 3. 智慧旅遊與個性化服務： 探討瞭地理信息係統（GIS）、虛擬現實（VR）/增強現實（AR）技術在目的地導覽、預訂和體驗增強中的應用，以及如何利用這些技術提供超預期的個性化服務。 第六部分：可持續性與社區參與下的目的地營銷 現代旅遊營銷必須將經濟效益與社會責任、環境保護緊密結閤，以確保目的地的長期健康發展。 1. 可持續旅遊營銷的原則： 介紹如何將生態友好、文化保護和社區福祉融入營銷信息中，吸引具有責任感的“綠色遊客”。探討“慢旅遊”和“深度體驗遊”的市場潛力。 2. 利益相關者管理與閤作： 目的地營銷的成功依賴於政府機構、私營企業、社區居民之間的有效協同。本書提供瞭多方利益協調機製的建立和維護方法。 3. 社區賦權與在地化敘事： 強調社區是目的地的文化核心。指導管理者如何通過賦權當地居民參與旅遊規劃和運營，確保營銷活動真正反映在地社區的聲音和價值，避免“文化漂白”或“旅遊異化”。 --- 本書特色： 理論深度與實踐廣度兼備： 不停留在概念的闡述，而是提供大量來自全球成功和失敗案例的深度剖析。 工具箱式指南： 書中穿插瞭大量可直接應用的分析模型、評估問捲、戰略規劃模闆，方便讀者立即上手操作。 前瞻性視角： 緊密跟蹤旅遊業的最新趨勢，如體驗經濟的深化、數字化轉型以及可持續發展的迫切性。 本書適閤對象： 旅遊管理專業本科生、研究生、旅遊行政管理人員、目的地管理組織（DMO）的專業人士、酒店及景區的高級管理者，以及緻力於旅遊創新和品牌建設的谘詢顧問。

作者簡介

楊正情

　　簡　曆
　　銘傳大學觀光研究所
　　銘傳大學觀光係

　　現　職
　　大同技術學院旅遊與休閑娛樂管理係  助理教授
　　中華民國觀光領隊協會  理事
　　中華兩岸産學發展協會  理事
　　中華民國旅程規劃協會  理事

　　經　曆
　　中華民國觀光領隊協會  秘書長
　　德霖技術學院  講師
　　醒吾科技大學  講師
　　雄獅旅行社  副總經理
　　中國時報旅行社  協理
　　汎達旅遊總經理  特助
　　奬勵旅遊團規劃與執行
　　美國綫/紐澳綫/印度尼泊爾綫/大陸綫/東南亞綫國內旅遊等遊程規劃與執行
　　旅遊産品係列團作業操作與執行
　　旅行業 call center 規劃與執行
　　領隊人員教育訓練規劃與執行

賴麗莉

　　簡　曆
　　國立政治大學  企傢班31屆
　　國立政治大學商學院經營管理碩士學程
　　五福旅遊   總經理
　　可樂旅遊  副總經理
　　雄獅旅遊  副總經理
　　中國時報旅行社  副總經理
　　大鵬旅遊  副總經理
　　金龍旅遊
　　長期受邀參與論壇MICE、演講及培訓課程講師
　　奬勵旅遊20年以上資曆
　　熟稔奬勵旅遊各式團型規劃
　　執行各式特殊包團到萬人大型奬勵旅遊
　　奬勵旅遊培訓課程
　　奬勵旅遊行程及創意設計
　　大會及晚宴活動規劃及執行作業
　　奬勵旅遊産業經營發展及係統管理
　　奬勵旅遊經營網站建製
　　企業奬勵旅遊及包團作業係統，eCRM管理
 

第一章 奬勵旅遊發展史
第二章 我國奬勵旅遊發展趨勢
第三章 奬勵旅遊行銷通路及組織功能
第四章 奬勵旅遊專業人纔召募及培訓
第五章 奬勵旅遊提案要素
第六章 標案預算編列及影響成本要素
第七章 工作手冊

 

楊序

　　自大學考上觀光科係開始，注定與觀光産業密不可分，亦是正情唯一從事過的産業，20幾年的實戰經驗，經曆瞭産品、直售、躉售、Call Center 、國旅、客服、電子商務、産學閤作通路等部門，當時的辛苦與挑戰總是讓人疲纍不堪，時至今日迴顧，這些淬鍊卻成為個人成長及教學的另一優勢。

　　自認在産業的各通路中，最具挑戰性的應該是允文允武的「奬勵旅遊」，近幾年，自業界轉入教育界後，總覺得奬勵旅遊一直無法將專業經驗，編輯成冊具體化的傳承，基於對觀光及旅遊係熱愛的責任感驅使下，我跟麗莉長時間討論後有瞭共識，何不將二十年來的實務撰寫編輯成「奬勵旅遊經營管理實務」，提供給學生實務教材的學習範本，也希望透過實務經驗上的啓發，讓擬進入奬勵旅遊産業的年輕朋友，因為本書的提綱挈領，可以即時在奬勵旅遊工作上有所發揮。

　　奬勵旅遊産業需要經過五個階段纔能使之綿延不絕；自開發整閤資源、企劃創意、簡報及報價、專案執行、結案檢討及售後服務階段，這五個階段缺一不可。各階段所需的執行能力及專業技術要能蘊含其中，並符閤各階段所需。

　　誠如本書各章節所呈現的專業技能及各執行錶格等，均為本産業實務經驗的精髓，有如工作秘笈一般，更是絕無僅有無私的付齣，坊間尚無此類書籍齣版，正情及麗莉希望藉由此書籍，提供另一個專業的學習領域，己立立人、己達達人，為培養奬勵旅遊新血脈略盡綿薄！

賴序

　　人生之所以有趣，可能來自難以預測的韆變萬化！

　　如果生命可以被計劃，就少瞭起承轉閤後的驚嘆不已！

　　工作在生命中每個階段的角度、步調截然不同，

　　可以長遠計劃、可以細心規劃，但得多些順勢而為的心態。

　　奬勵旅遊迷人之處，在於它像似有趣的人生，但卻可以被細膩精心規劃！

　　如果你（妳）的生命可以被計劃，想做些什麼呢？偶爾也會省思，自己如何變成今天這付模樣？絕對有跡可尋…！

　　自小不需為課後的補習煩惱。喜歡閱讀，就有理由可以常常窩在學校對麵小教堂的圖書館內，未被啓濛的小腦袋，不分好壞、適不適閤，糊裏糊塗塞進所有的圖書，有可愛的漫畫書、世界文學名著、偵探小說、流傳韆古膾炙人口的中國古典文學，當然瓊瑤作品集也不能少；加上長期訂閱的刊物中，一張張全世界偉大的建築物，美麗又奇特的景觀圖片，對於小學五、六年級的孩童，這些書一點都不艱澀，比起教科書，真的有趣多瞭。
　　這樣的日子在跨進國中後就變瞭調。書包裏，再也容不下這些課外書籍，還好有芭蕾舞蹈課程，隨著練習舞麯，能聆聽樂麯，紓解我慘綠少女的鬱悶心情…。上課座位靠著窗邊，可以遠眺山頭 —「靄靄停雲，濛濛時雨」，「蘭陽」就是多瞭一些不同的情境，老師在講颱上侃侃而談，一旁傳來刷刷刷……認真的抄寫聲，內心不肯安定的思維，早就隨著過去閱讀的小說，雲遊四海去瞭。

　　命運輪軸的推擠，似乎註定此生得將以技能為生。兒時學習與閱讀的一筆糊塗帳，求學之路未必順遂，但也養成日後奬勵旅遊發展的一些隱性特質。曾經閱讀的世界景觀圖片，成瞭推薦企業戶的首選，也讓麗莉一圓其夢行萬裏路，而拿破崙與約瑟芬的皇宮、航空母艦、空軍基地等各式晚會，F1、萬人壯遊等大型活動，都成為個人旅遊生涯的圓夢麯，從事自己喜愛的工作是何等的幸運啊！

　　職場正式工作，進入當時最富盛名的「金龍旅遊」，亦是多傢歐美籍航空公司總代理，員工福利是「搭機不用錢」，那年代齣國不易，有此令人稱羨的福利，就像似灰姑娘般的讓人開瞭眼界，「見識」絕對是奬勵旅遊創意勝齣的重要學習。

　　奬勵旅遊經營初期，篳路藍縷，惟有不斷自我投資學習逐步摸索，提供各式旅遊規劃與創意，滿足企業客戶所需，但總是無法跨越國際企業的思維，在時任澳洲旅遊局駐颱代錶茍彭生先生的指導，幸運跨齣瞭那一大步，他在麗莉生命中亦師亦友傾囊相授，使奬勵旅遊經營思維跨齣大格局，以不同的戰略位置，看待未來發展策略，惟有透過完整的資訊平颱及創意人纔專業團隊，長期投入培訓，纔有機會擁有核心競爭條件 ，更得以永續經營！

　　想寫奬勵旅遊實務書籍分享的念頭，行之有年，無奈職場上停不住的腳步與心境，一直無法付諸實施，近期因為職場某些轉變，終於可以稍歇片刻。摯友大同技術學院老師楊正情在旁提醒，大專院校一直沒有旅遊業者操作奬勵旅遊實務的教課書，何不將近十年來，參與奬勵旅遊的演講及訓練，運用現有的大量資料檔及報錶，整理匯集成冊，就是一本完整的教科書。透過她的大架構方嚮、修改潤飾及協助鼓勵。開啓瞭撰寫實務書籍分享，有瞭架構，仍需要大量圖檔錶格資料，感謝可樂旅遊王柯副董事長及寶健集團李總裁，對於奬勵旅遊養成教育的無私與支持，終於讓麗莉可以放心的全力以赴，也感謝富邦人壽陳明義經理慷慨解囊，願意無限提供圖檔，還有許多給予指正的老師及好友們。

　　自知職場經曆數十載，如果不是過去許多帶領過麗莉的旅遊産業經營者與主管們的信任及指導，加上奬勵旅遊各團隊同仁們的支持與投入，纍積瞭今日的珍貴資料，這些不同階段各團隊們的共襄盛舉，纔得以讓撰寫過程心無罣礙。

　　最後，謹以此書感謝摯愛卻已遠離的傢父，因為在幼時成長的羅東小城，許多纔藝課程不及大城市多樣化，他努力給瞭兒女們一些不同的粗淺學習，這些成長中的課外學習，深深地影響著麗莉奬勵旅遊的一生！
 

评分☆☆☆☆☆

這本書我拿到手之後，迫不及待地翻閱起來，尤其是對書中關於“客戶體驗設計”的部分，簡直是愛不釋手。作者在這一章節的論述，不僅僅是停留在概念的闡述，更是深入到實操層麵，通過大量的案例分析，把復雜的客戶體驗設計流程變得清晰可見。比如，書中詳細講解瞭如何通過數據分析來洞察客戶的潛在需求，如何針對不同類型的客戶群體設計個性化的體驗路徑，以及如何在各個觸點上植入能夠提升客戶滿意度的細節。讀到這裏，我仿佛看到瞭一個個生動的旅遊場景，從預訂時的貼心提示，到旅途中的驚喜安排，再到歸途後的精心迴訪，每一個環節都充滿瞭智慧和溫度。尤其讓我印象深刻的是，書中強調瞭“情感連接”在客戶體驗設計中的重要性，這不僅僅是提供物質上的便利，更是要觸動客戶內心深處的情感共鳴，讓他們在旅行結束後，能夠帶著滿滿的幸福感和歸屬感。作者的文字流暢且富有感染力，讀起來讓人感覺像是在聽一位經驗豐富的行業前輩在分享他的寶貴心得，既有深度又不失趣味性。這本書的這部分內容，對於我這樣希望在旅遊服務領域有所創新和突破的從業者來說，無疑是一份極其寶貴的參考資料，它為我打開瞭全新的思路，也提供瞭切實可行的操作指南。

评分☆☆☆☆☆

這本書關於“危機管理與風險防範”的章節，真是讓人耳目一新。作為一名旅遊從業者，我深知危機事件對行業造成的巨大衝擊，而這本書在這方麵的論述，提供瞭非常係統和實用的指導。作者並沒有停留在理論層麵，而是深入剖析瞭旅遊業可能麵臨的各種風險，從自然災害、公共衛生事件到社會不穩定因素，再到企業內部的管理失誤，都做瞭細緻的梳理。更重要的是，書中詳細闡述瞭如何建立一套完善的危機預警機製，如何製定切實可行的應急預案，以及如何在危機發生後，以最快的速度、最有效的方式來應對和處理。我尤其欣賞書中關於“溝通策略”的討論，作者強調瞭在危機時期，透明、及時、真誠的溝通是贏得信任、穩定輿論的關鍵。書中列舉瞭多個真實的危機案例，分析瞭不同企業在處理危機時的得失，這些經驗教訓對於我們規避風險、提升應對能力非常有價值。讀完這一部分，我感覺自己對旅遊行業的脆弱性和重要性有瞭更深刻的認識，也更加理解瞭做好風險管理對於行業健康發展的重要性。這本書的這部分內容，對於任何一個希望在旅遊業長久發展的企業來說，都具有不可替代的參考價值。

评分☆☆☆☆☆

我最近在研究“旅遊目的地營銷策略”這塊內容，這本書簡直是及時雨！作者在這一部分的論述，給我帶來瞭很多啓發。書中不僅僅羅列瞭各種營銷理論，更重要的是，它非常接地氣地分析瞭當下旅遊市場的一些新趨勢和新挑戰。例如，關於如何利用社交媒體和新興技術來構建目的地品牌形象，書中給齣瞭很多具體的方法和工具，比如如何策劃一場引爆朋友圈的綫上活動，如何利用短視頻平颱展示目的地的獨特魅力，以及如何運用大數據來精準定位目標客群。我特彆喜歡其中關於“體驗式營銷”的討論，作者認為，在信息爆炸的時代，消費者不再滿足於簡單的信息獲取，他們更渴望的是能夠親身參與、感受和創造的體驗。因此，目的地應該努力打造一係列能夠觸動人心的體驗項目，讓遊客在旅途中獲得獨特而難忘的感受。書中還探討瞭如何將當地的文化、曆史、自然風光等元素巧妙地融入到營銷活動中，形成獨具特色的目的地IP。讀完這一章節，我感覺自己對目的地營銷的理解上瞭一個新的颱階，也對未來如何更好地推廣一個旅遊目的地有瞭更清晰的規劃。書中的語言生動形象，案例分析也十分到位，讓人讀起來不僅增長瞭知識，也激發瞭創作的靈感。

评分☆☆☆☆☆

我最近在學習“旅遊産品開發與創新”方麵的內容，這本書的這一章節，給瞭我很多啓發。作者在書中非常詳細地介紹瞭如何從市場需求齣發，開發齣具有競爭力的旅遊産品。我尤其喜歡他對“差異化”和“個性化”的強調，他認為，在同質化競爭日益激烈的旅遊市場中，隻有不斷創新，纔能脫穎而齣。書中不僅提供瞭理論上的指導，還給齣瞭大量的實際操作建議，比如如何進行市場調研，如何分析競爭對手，如何挖掘潛在的客戶需求，以及如何將這些需求轉化為具體的産品設計。我特彆欣賞書中關於“體驗式旅遊産品”的論述，作者認為，現代遊客不再僅僅滿足於走馬觀花式的觀光，他們更追求的是能夠深入當地文化、參與互動體驗的深度旅遊。書中列舉瞭許多成功的案例，比如沉浸式的文化體驗遊、主題探險遊、親子研學遊等等，這些都為我們開發新的旅遊産品提供瞭思路。讀完這一章節，我感覺自己對旅遊産品的開發有瞭更深刻的理解，也更加明確瞭未來産品創新的方嚮。這本書的語言生動，案例豐富，讀起來讓人感覺既充實又有收獲。

评分☆☆☆☆☆

讀到關於“旅遊企業人力資源管理”的這部分內容，我感覺像是打開瞭新世界的大門。作者在這部分的論述，可以說是非常全麵且富有洞察力。他不僅僅停留在招聘、培訓、績效考核這些基礎的層麵，而是更深入地探討瞭如何構建一個能夠激發員工潛能、提升團隊凝聚力的企業文化。我特彆欣賞他對“員工賦權”的強調，作者認為，隻有給予員工足夠的信任和自主權，纔能讓他們在工作中發揮齣最大的價值。書中還詳細介紹瞭如何通過建立有效的激勵機製，將員工的個人目標與企業的戰略目標緊密結閤起來，從而形成強大的驅動力。此外，作者還特彆關注瞭旅遊行業特有的用人挑戰，比如季節性用工、高流動性等，並提齣瞭很多創新的解決方案，例如如何通過靈活的用工模式和完善的福利體係來吸引和留住人纔。讀完這一章節，我感覺自己對如何打造一支高效、敬業的旅遊服務團隊有瞭更清晰的認識，也對如何提升員工的滿意度和忠誠度有瞭更具體的想法。這本書的語言流暢，邏輯清晰，對於任何一傢希望在人力資源方麵有所建樹的旅遊企業來說，都是一份極具參考價值的指南。