行銷管理概論 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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圖書標籤:

• 營銷學
• 市場營銷
• 管理學
• 營銷管理
• 營銷策略
• 品牌管理
• 消費者行為
• 營銷理論
• 營銷案例
• 商業管理

1.為瞭讓內容能夠與時俱進、更加完整，本書依據最新的文獻重新編排瞭章節架構，以進一步強化本書的邏輯性與可理解性。

　　2.有鑑於市場調查日益重要，本書乃專章進行深入討論(第三章)；此外，隨著服務經濟的崛起，本書也將服務行銷獨立成專章加以深入討論(第八章)，諸如此類的安排，都是為瞭要更加強化本書的完整性。

　　3.本書雖屬入門級的行銷教科書，但仍然提齣邏輯嚴謹、論述完整、深入淺齣的內容，並努力將「行銷學」的精華盡納其中。此外，為瞭方便老師的教學與同學的吸收，本書除瞭涵蓋相關的行銷知識與理論，還加入大量的國內外知名案例，並伴隨著一些具有行銷意涵的圖片，不僅讓理論與實務巧妙融閤，更大大地提高瞭本書的易教易讀性與可親近性。

　　4.理論與實務的有效融閤。作者在行銷領域已浸淫超過30年，不僅擁有嚴謹的理論訓練與豐富的實務經驗，更深諳如何運用深入淺齣的文字寫齣易讀易懂的專業內容，因此，這本教科書既不會失之艱深難懂，又不會過於簡單空洞，是一本內容紮實、易教易懂、理論與實務有效融閤的行銷教科書。

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　　6.提供老師們豐富的教學配件與內容，以減輕備課壓力，並讓教學可以更加活潑多元。

現代市場營銷：策略、執行與洞察 書籍簡介 本書深入剖析瞭當代市場營銷的復雜生態，旨在為讀者提供一套全麵、實用的框架，用以理解、規劃和實施卓有成效的市場營銷活動。我們聚焦於如何在新技術、消費者行為變遷和全球化競爭的背景下，構建持久的競爭優勢。這不是一本停留在理論錶麵的教科書，而是強調實戰應用和數據驅動決策的指南。 第一部分：市場環境與戰略基石 第一章：理解宏觀與微觀環境的動態變化 市場營銷的起點是對外部環境的敏銳洞察。本章首先梳理瞭驅動當前市場格局演變的關鍵宏觀力量，包括技術革命（如人工智能、物聯網對用戶體驗的影響）、社會文化趨勢（如可持續性、Z世代消費觀的崛起）以及全球經濟的波動性。我們將詳細分析這些力量如何重塑瞭消費者的期望和購買路徑。 隨後，重點轉嚮微觀環境的分析。我們不僅復習瞭波特五力模型在評估行業吸引力上的經典應用，更引入瞭基於生態係統（Ecosystem）視角的分析方法。理解閤作夥伴、供應商乃至互補技術的角色，對於製定防禦性與攻擊性市場策略至關重要。 第二章：消費者行為的深度解碼 現代營銷的核心在於“人”。本章摒棄瞭傳統的綫性決策模型，轉而采用更符閤現實的“復雜適應係統”視角來理解消費者。我們深入探討認知心理學、情感驅動因素在購買過程中的作用。具體內容包括： 情緒化驅動與理性驗證： 消費者在做決策時，情感是如何占據主導地位的，以及後續的理性化過程。 信息繭房與跨平颱穿梭： 消費者如何通過不同的數字接觸點（Touchpoints）進行信息篩選和驗證。 價值共創理論（Co-creation）： 探討消費者如何從被動的接受者轉變為主動的産品、服務和內容共同創造者。 第三章：構建以價值為中心的戰略定位 成功的營銷始於清晰的定位。本章指導讀者如何通過差異化優勢，在擁擠的市場中占據獨特的心理位置。 價值主張的迭代與精確化： 討論如何從基礎的産品特性（Features）提煉齣客戶能夠感知和願意付費的實際收益（Benefits）和情感連接（Emotional Resonance）。 競爭性定位矩陣的構建： 使用多維度工具圖解競爭對手和自身在關鍵屬性上的相對位置，識彆“藍海”機會或“紅海”中的突破點。 品牌資産的量化與管理： 介紹如何構建和衡量品牌認知度（Awareness）、聯想（Associations）和忠誠度（Loyalty），確保短期戰術不損害長期品牌資産的積纍。 第二部分：營銷組閤的戰術部署與整閤 第四章：産品/服務創新與生命周期管理 産品是營銷策略的物質載體。本章著重於如何將市場洞察轉化為有競爭力的産品。 敏捷産品開發（Lean Product Development）與市場契閤度（Product-Market Fit）： 強調小步快跑、快速迭代的開發哲學，以及在早期階段驗證核心假設的方法論。 服務設計思維（Service Design Thinking）： 針對服務型産品，引入藍圖（Blueprint）工具，優化“前颱”的客戶體驗和“後颱”的操作流程。 産品組閤優化與決策： 運用波士頓矩陣（BCG Matrix）和通用電氣矩陣等工具，對現有産品綫進行健康度評估，決定資源分配的取捨。 第五章：定價策略：從成本到感知價值的跨越 定價不再僅僅是成本加成，而是信號傳遞和價值捕獲的關鍵杠杆。 動態定價與需求彈性分析： 探討如何利用實時數據和算法調整價格，以最大化收入和市場滲透率。 基於價值的定價（Value-Based Pricing）： 詳細分析如何量化客戶從産品中獲得的經濟價值，並以此為基準設定價格區間。 價格心理學： 介紹錨定效應、奇數定價（Charm Pricing）以及不同價格展示方式對消費者感知的影響。 第六章：渠道策略與全渠道零售的融閤 現代渠道管理的核心在於“無縫體驗”。 渠道的戰略選擇： 評估直銷（D2C）、分銷商、代理商和在綫平颱的優劣勢，並根據産品特性選擇最優的組閤。 全渠道（Omnichannel）而非多渠道（Multichannel）： 強調跨接觸點的體驗一緻性，例如綫上庫存可見性、綫下提貨（BOPIS）等操作的係統集成。 渠道衝突的預防與管理： 針對綫上綫下價格和利益衝突，提齣閤同設計和激勵機製的優化方案。 第七章：溝通策略：內容、媒介與效果衡量 在信息過載的時代，有效的溝通需要精準的目標、引人入勝的內容和可驗證的媒介選擇。 整閤營銷傳播（IMC）的再定義： 探討如何在付費媒體（Paid）、自有媒體（Owned）和贏得媒體（Earned）之間實現資源的優化配置。 故事敘事（Storytelling）的實戰應用： 如何構建能夠激發共鳴、驅動行動的品牌故事綫，並將其分發到最適閤的平颱上。 數字歸因模型的選擇與挑戰： 深入分析不同歸因模型（如首次點擊、末次點擊、綫性、時間衰減）對營銷預算分配決策的影響。 第三部分：現代營銷的驅動力與未來趨勢 第八章：數據驅動的客戶關係管理（CRM） 本章聚焦於如何係統地收集、分析客戶數據，以實現個性化和客戶生命周期價值最大化。 客戶細分的高級方法： 超越基本的人口統計學，引入RFM模型、行為聚類和預測性評分（Predictive Scoring）。 個性化推薦引擎的構建： 討論協同過濾、內容過濾等技術在提高交叉銷售和嚮上銷售轉化率中的作用。 客戶流失預警與乾預機製： 建立模型識彆高風險客戶，並設計有針對性的挽留計劃。 第九章：數字營銷技術棧與自動化 深入探討 MarTech（營銷技術）在提升效率和規模化執行中的作用。 營銷自動化（Marketing Automation）流程設計： 從潛在客戶生成（Lead Generation）到培育（Nurturing）再到銷售綫索評分（Scoring）的端到端流程設計。 搜索引擎優化（SEO）與內容策略的協同： 現代SEO不再是技術堆砌，而是與權威性內容建設深度結閤的長期戰略。 社交媒體的平颱特性與戰略部署： 分析不同社交平颱（如LinkedIn, TikTok, Instagram）的用戶心智模型差異，指導內容適配。 第十章：衡量營銷績效與投資迴報率（ROI） 營銷的最終目標是為企業帶來可衡量的價值。本章提供瞭一套嚴謹的績效評估體係。 關鍵績效指標（KPIs）的選擇與層級化： 區分麵嚮高管的戰略指標（如客戶終身價值CLV）和麵嚮執行團隊的操作指標（如轉化率、CPA）。 營銷組閤建模（MMM）與增量測試： 介紹如何使用統計方法分離不同營銷投入對銷售的邊際貢獻，優化預算分配。 建立營銷問責製： 確保營銷活動與企業的財務目標清晰掛鈎，實現透明化的價值證明。 總結：麵嚮未來的營銷領導力 本書最後總結瞭在新常態下，營銷領導者所需具備的關鍵素質：跨職能協作能力、對實驗和失敗的容忍度，以及將技術工具視為戰略資産而非僅僅是執行工具的思維模式。它旨在培養一批既懂人性洞察，又精通數據分析的復閤型市場營銷專傢。

作者簡介

蕭富峰

　　現職：
　　輔仁大學廣告傳播學係副教授兼係主任

　　學曆：
　　政大企管所博士、政大企管所碩士、颱大商學係工商管理組學士

　　經曆：
　　教學部分：世新傳播管理係、高雄第一科技大學行銷與流通管理係

　　實務經曆：
　　聲寶專案經理、統一産品經理、義美副總特助、誌上廣告策略總監、德商拜耳行銷經理

　　專長領域：
　　行銷策略、行銷管理、服務行銷、品牌管理

第一篇　以關係為基礎的行銷策略
第01章　導論
第02章　關係行銷

第二篇　瞭解市場及顧客的需要與欲望
第03章　市場調查
第04章　消費者行為

第三篇　設計一個顧客導嚮的行銷策略
第05章　行銷策略
第06章　STP

第四篇　建構一個提供優異價值的行銷組閤方案
第07章　産品策略
第08章　服務行銷策略
第09章　價格策略
第10章　通路策略
第11章　推廣策略與IMC

第五篇　擬定一個有效溝通的行銷溝通組閤方案
第12章　廣告與促銷策略
第13章　公關、人員銷售與直效行銷策略
第14章　數位行銷策略

评分☆☆☆☆☆

老實說，我一開始對《行銷管理概論》這本書並沒有太高的期待，想著就隨便看看，瞭解一下大概。但讀到後麵，我發現我低估瞭它。它的結構安排非常用心，從宏觀的市場環境分析，到微觀的消費者洞察，再到具體的策略執行，層層遞進，非常符閤邏輯。一開始，它並沒有直接拋齣太復雜的模型，而是先讓讀者理解市場研究的重要性，如何收集和分析數據，以及如何根據數據來洞察消費者。這部分寫得非常詳細，而且舉的例子也都非常貼近颱灣的消費習慣，讓我能立刻聯想到自己曾經的購物經曆。接著，它就進入瞭品牌策略和産品開發的部分，作者並沒有迴避一些常見的挑戰，例如如何在新興市場建立品牌認知度，或者如何在産品同質化嚴重的市場中脫穎而齣。令我印象深刻的是，它在討論定價策略時，並沒有隻講成本導嚮或競爭導嚮，而是花瞭很大篇幅解釋價值定價的理念，以及如何通過差異化來提升産品的感知價值。此外，它在渠道策略的闡述上，也考慮到瞭綫上綫下整閤的趨勢，並給齣瞭不少可行的建議。總的來說，這本書提供瞭一個非常全麵的行銷管理視角，它不僅僅是告訴你“怎麼做”，更讓你理解“為什麼這麼做”，這種深度的講解，讓我覺得受益匪淺，對行銷的理解也更加係統化瞭。

评分☆☆☆☆☆

這本《行銷管理概論》我拖瞭好久纔翻開，一開始以為會是那種枯燥乏味的教科書，但讀下去之後，纔發現我的想法完全錯瞭！它不像我之前看過的幾本，一上來就堆砌一堆理論和術語，讓初學者摸不著頭腦。這本書的優點在於，它用一種非常貼近我們颱灣市場實際情況的語言來闡述行銷的原理。像是講到消費者行為分析時，作者會舉很多我們生活中常見的例子，比如便利商店的集點活動、網購平颱的促銷策略，甚至還有某些網紅帶貨的成功與失敗案例，這些都讓我覺得“欸，這不就是我平常會接觸到的東西嗎？” 讀起來一點距離感都沒有，反而覺得很有親切感。而且，它在講解一些比較抽象的概念，比如品牌定位、市場區隔的時候，也會用一些在地化的例子來輔助說明，比如某個知名飲料品牌是如何在競爭激烈的市場中找到自己的生存之道，或是某個服飾品牌如何抓住年輕人的喜好。這種“接地氣”的寫法，讓我在理解這些行銷理論的同時，也能馬上聯想到現實中的具體應用，幫助我更快地掌握知識點。總的來說，如果你是第一次接觸行銷管理，或是覺得市麵上很多書都太學術化、太遙遠，這本書絕對是一個很好的入門選擇，它會讓你的學習過程變得輕鬆有趣，而且還能學到真正能用的知識。

评分☆☆☆☆☆

我一直認為，行銷這門學問，最重要的是“實戰”而非“空談”。這本書《行銷管理概論》在這方麵做得相當齣色，它給我最大的感受就是，作者似乎站在一個“新手行銷人”的角度，一步步帶領讀者探索行銷世界的奧秘。不同於其他書籍可能直接跳到復雜的策略製定，它從最基本的核心概念講起，比如“什麼是行銷？”、“為什麼行銷很重要？”，並且用非常淺顯易懂的方式解釋瞭行銷的四大要素（4Ps）在現今這個多元化時代的演變。更讓我驚喜的是，它在討論産品策略時，不僅介紹瞭如何開發産品，還深入探討瞭産品生命周期管理、産品組閤的優化等進階議題，並且提供瞭不少案例分析。最讓我印象深刻的是，它在介紹推廣策略時，不僅僅停留在廣告、公關這些傳統領域，還特彆花瞭篇幅講解瞭數字行銷的重要性，像是社群媒體的運用、內容行銷的技巧，甚至還提及瞭SEO和SEM的基本概念。這些都是我平時在工作中會遇到的，或是聽同事在討論的，這本書能如此及時地將這些最新趨勢融入書中，並且以清晰的脈絡呈現，實在難得。我覺得這本書在理論深度和實踐指導之間找到瞭一個非常好的平衡點，讓讀者在打好紮實理論基礎的同時，也能對當下行銷的潮流有所掌握。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我在閱讀《行銷管理概論》之前，對行銷管理這個領域一直抱持著一種“理論大於實踐”的刻闆印象。然而，這本書徹底顛覆瞭我的想法。它最令我贊賞的地方在於，它並沒有讓讀者沉溺於高深的學術理論，而是將行銷的各個環節，從市場調研、産品開發、定價策略，到推廣渠道和客戶關係管理，都以一種非常清晰、有條理的方式呈現齣來。它在開篇就強調瞭“以消費者為中心”的重要性，並且在後續的章節中，不斷地通過大量的案例分析來佐證這一理念。我特彆喜歡它在分析市場進入策略時，所提供的不同維度考量，比如進入時機、市場選擇、以及可能的競爭對手分析，這讓我意識到，行銷並非一時興起的衝動，而是需要周密的計劃和細緻的執行。書中對不同行業、不同規模企業的行銷實踐都有所涉獵，這使得它的適用性非常廣泛。尤其讓我印象深刻的是，在討論數字行銷的部分，它不僅列舉瞭當下流行的社交媒體平颱和營銷工具，更強調瞭如何通過數據分析來優化營銷效果，以及如何建立數據驅動的行銷決策體係。這種前瞻性的思考和對實踐性的強調，讓我覺得這本書不僅僅是一本教科書，更像是一本可以反復翻閱的行銷實戰指南。

评分☆☆☆☆☆

我之前有讀過一些關於行銷的書，但很多都顯得有些“西化”，理論很紮實，但總感覺離我們颱灣的實際情況有些距離。這本《行銷管理概論》則完全沒有這個問題，它在講解行銷策略時，非常注重本土化的應用。舉個例子，在談到廣告創意時，它並沒有隻是羅列一些國際知名品牌的廣告，而是穿插瞭不少颱灣本土企業在傳播上的成功案例，比如某個便利商店如何通過創意廣告吸引年輕族群，或是某個食品品牌如何利用在地文化元素打造獨特的品牌形象。這些案例的分析非常到位，讓我能從細微之處感受到颱灣消費者對哪些類型的創意會産生共鳴。另外，它在討論客戶關係管理（CRM）時，也著重於如何建立長期、穩固的客戶關係，尤其是在服務業，如何通過精細化的客戶服務來提升客戶忠誠度，這部分寫得非常實在，很多方法都是可以直接應用到實際工作中去的。這本書的語言風格也很活潑，不會讓人覺得枯燥乏味，作者在講解一些比較復雜的概念時，會用一些生動有趣的比喻，讓原本抽象的理論變得容易理解。總之，如果你想學習一套既有理論深度，又能切實指導颱灣市場實踐的行銷管理知識，這本書絕對是一個非常好的選擇，它能幫助你更好地理解並運用行銷的力量。