作者序

廖東山

　　隨著商業模式理論的興起，價值主張的概念經常是高階經理人交談時的話題。更有甚者，將價值主張作為其發展企業策略的重要基礎。他們試圖通過價值主張來呈現企業所要想要向消費者提供的價值。絕大部分的企業經理人慣於透過公司的產品與服務「設計」價值主張。而往往，他們所表達的「價值主張」侷限於價格與功能上的詞彙，很難呈現出企業真正的價值。

　　我們一般把商業模式視為一種基於追求獲利與價值最大化的企業營運解決方案。而商業模式藍圖（Business Model Canvas）是企業經理人進行營運設計的理論框架。但是基於這樣的原則，不幸的是，當你成功設計了一套商業模式，你也許只是主觀地理解，你應該如何地在你所堅信的價值訴求上去實現企業資源運用的效益、利益的最大化，以及實現你對消費者的價值承諾。

　　可是，這裡可能存在著一個「悖論」：你是如何得知在你的目標受眾已經接受到、甚至是已經理解你所要傳達的企業價值？正如前面所提到的，企業價值主張的設定通常是遭受限制，沒有完全反映企業營運的價值理念；另外，商業模式架構本身並沒有讓經理人充分理解企業價值應該如何傳遞，以及消費受眾價值感知的行為與過程。價值的傳遞與感知之間存在著一種未知的鴻溝。

　　在本書中，我們建構了「企業轉化價值主張至消費者價值感知的動態循環流程框架」（簡稱「價值傳遞與感知框架」）。基本上，它是結合企業策略、商業模式、服務場域、消費心理與情緒模型多項理論所建構而成。它要解決的問題有：

　　• 企業應如何建構價值主張的載具來呈現企業價值？

　　• 企業應如何適當地刺激消費受眾的情緒，以感知企業意圖傳達的價值？

　　• 企業如何發展並引導價值共鳴，以凝聚與擴散消費受眾的「符號價值」？

　　這裡提到的「符號」，是一種消費者集體意識的產物，它是以產品或服務和企業價值為核心的一種社會化集體共識。在符號化的消費市場中，消費群體共同塑造與共享的符號意義，進而轉化成為「符號價值」。因此符號價值是一種消費者社會化過程中所衍生的共同價值觀，也是構成價值共鳴的最佳途徑。

　　為了建構「價值傳遞與感知」的理論框架，同時也為了回答上述的三個問題，我們將本書安排為四個主要的篇章：

　　• 第一篇討論「價值主張」、「商業模式」、「服務場域」及「價值感知」等四個關鍵概念與其關係。

　　• 第二篇則側重情緒基模和腳本理論的討論，並且以此為基礎討論消費者在進入服務場域的情緒狀態與行為反應，此間的討論乃基於PAD 模型的探討。

　　• 在第三篇，本書剖析消費者在服務場域內外的情緒情節，並且建構「價值傳遞與感知」的理論框架，同時導引出「價值共鳴發展藍圖」，用以協助企業傳遞價值主張並與消費受眾產生互動與共鳴。

　　• 第四篇則收錄了作者訪談與深入探索的六個案例，包含：饗食天堂、瑞典宜家家居、德國福斯汽車、台灣好市多、中華航空與momo 購物網。前五家企業為國、內外著名的企業，針對這些個案公司聚焦實體服務場域的討論；第六家個案企業，momo 則為台灣執龍頭地位的電子商務公司，則著重於虛擬服務場域的探討。

　　本書不僅僅是以企業營運與策略發展的思維來建構「價值傳遞與感知」的理論框架。我們更加深入探索消費者在服務場域內外的情緒反應。依照消費者經歷的情緒事件與情緒反應的複雜程度，我們將情緒情節區分為：（1）微觀情緒情節，旨在了解消費者在服務場域中的生理刺激轉換為心理反應的單一情緒情節；（2）中觀的體驗感受，旨在聚焦於消費者在消費場域的完整體驗感受。本書認為，中觀的體驗感受是在整體消費過程中，不斷地累積與迭代所發生的微觀情緒情節；（3）宏觀價值感知，側重於消費者對企業或其所提供產品與服務的價值感知。

　　在宏觀價值感知的討論中，本書也聚焦消費者資訊知覺與經驗知覺對於消費者在宏觀價值感知的影響。資訊知覺通常來自於消費者接收與消化在企業服務場域外的各種訊息，例如口耳傳播、廣告、社群媒體；經驗知覺則是消費者自身消費體驗的經歷。消費者的經驗知覺是促成企業符號價值交流的基本元素；他們資訊知覺的產生是企業符號價值社會化的主要因素。而本書所深入探討消費者在服務場域內的體驗感受，從微觀、中觀，乃至宏觀的價值感知，則是他們對於符號價值的驗證與新生的過程。

　　在第三篇的最後，第12 章，本書融合「價值傳遞與感知框架」和品牌共鳴模型（CBBE 模型），構築企業發展價值共鳴藍圖。依發展階段，分別為「構建清晰的價值主張，吸引消費者進入到企業的消費場域」、「創造能夠展現價值主張的服務場域」、「注重服務流程的設計，引導正面的情緒反應，促進消費者的價值感知」，以及「建立消費者與企業的共鳴關係」等四個階段。我們認為，當消費者的在服務場域外的經驗知覺與（或）資訊知覺融合了在消費場域內的體驗感受，並與企業彰顯的價值主張產生共鳴的同時，消費者所感知到的價值與企業倡議的價值主張應該是契合且一致的。

　　當代企業策略的發展讓經理人逐漸了解，商業組織的發展是不斷地實現市場績效。當我們反思商業模式發展，它必然是以企業的價值創造為焦點。也就是說，一個商業模式的建構必須是以價值作為驅使商業與管理行為的內在動力。因此，一個企業策略願景的實現與客戶價值的傳遞和交付是息息相關的。

　　這本書雖然在呈現的方式較為偏向教科書的形式，但是它的內容非常適合企業經理人、門市的管理者和微型電商的經營者閱讀。本書除了理論邏輯的闡述之外，更加入隸屬於不同產業的個案來說明企業價值傳遞與消費者價值感知的過程。如果你是大學生或者你是正在就讀EMBA 的經理人，你可以利用本書安排於每一章末的課後討論來驗證或更進一步理解你所學習的內容。如果你正在經營門市或電商，或是你正在設計規劃企業的服務流程與場域，本書所建構的「價值傳遞與感知框架」和「價值共鳴藍圖」會是你值得參考最為完備的規劃指南。

作者序

董希文

　　這是我的第二本著作，距上次出版的《菜單設計與成本分析》剛好是十二生肖一個輪迴的光景。雖其屬性均較偏向教科書性質，但這本書較符合大學高年級、研究所修讀策略相關的課程使用，但同時也是一本啟發企業經理人如何透過服務場域的建置，將其產品與服務的價值傳遞給目標受眾的專業書籍。

　　回首著作的初期，我與廖東山指導教授討論想運用1974 年環境心理學家麥拉賓與羅素所建構的「環境心理學理論框架」，以發展我後續研究消費者行為的主題。教授說，有關這類的行銷題目較難發揮出其研究的價值，既然我們談到價值，何不以策略的角度來定錨，納入動態能力的理論，將企業所倡議的「價值主張」及消費者所感受到的「感知價值」運用在1974 年的這個基礎的理論框架中，試圖找出價值傳遞微妙的演進歷程，並建構出屬於自己的價值理論框架，這也是本書第八章所呈現的「企業轉化價值主張至消費者價值感知的動態循環理論模型」，具體地發揮出做研究的價值與貢獻。

　　本書引用在2015 年蔚為風潮由亞歷山大．奧斯瓦爾德出版的《價值主張年代》（Value Propositions Design），該書將價值主張鑲嵌於「商業模式圖」中，幫助許多企業找到提供顧客產品與服務的核心價值。價值主張除是企業開門做生意的定海神針，更是提供消費者展現產品與服務核心價值的感受，這就是本書所討論的「感知價值」。

　　無論是企業的「價值主張」或消費者的「感知價值」，這兩個主題在大學及研究所的策略或行銷課程都會有所涉略，但不見得會將這兩個主題以「因果關係」的方式來呈現或講授。事實上，當消費者進入實體賣場或虛擬通路的環境中消費時，既以無意識地進入企業所刻意佈置的消費環境，讓消費者去體驗該企業所試圖傳遞的價值感。米其林星級餐廳所提供的餐飲，對絕大多數消費者的普遍認知是「超越一定的水準」，但也唯有透過實際的用餐及款待的過程，才能真正的體會到該餐廳所欲傳遞的價值感。至於我們日常生活所品嚐的街邊小吃或名人所推薦的料理，雖然與米其林星級餐廳所訴求的價值不同，但所有的餐廳對消費者所倡議的價值，不會因價格的高低產生不同的價值訴求，故價值訴求對消費者而言是等值的相同。

　　鑒於企業價值主張的倡議與消費者感知價值間的轉換過程，有許多的細節企業應納入考量，價值才能成功地傳遞到消費端。本書藉由跨領域理論的探討及透過國內外知名六家服務型企業的高階主管進行訪談，將學術理論與業界實務結合，致使本書的結構更臻完整。

　　第一篇著重於探討策略性價值靜態性的理論陳述；第二篇則參酌管理、心理等學術文獻的研究成果，解釋啟動價值傳遞的動態能力；第三篇根據作者專訪六家國際企業的訪談案例，剖析出消費者對於企業所倡議的價值主張具有四種不同層次的動態感知歷程，並描繪出整體的「價值傳遞與感知價值框架」；第四篇為饗食天堂、福斯汽車、宜家家居、好市多、中華航空及momo 購物網等六家國際企業的個案探討，每個案例均包含個案基本資料與發展沿革、價值主張說明與變革、組織服務環境與流程、市場／消費者的價值共鳴與財務績效等層面。

　　最後，本書得以順利出版，除要特別感謝五南出版社的大力支持與協助外，特別是六家企業高階主管願意接受本書作者的專訪，提供產業界更細緻的實務運用及管理洞悉，在此表達由衷的感謝之意。