消費者行為概論(6版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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林建煌

圖書標籤:

• 消費者行為
• 營銷學
• 行為科學
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• 購買決策
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• 第六版
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市場脈動：現代營銷策略與消費者洞察 本書旨在為讀者提供一套全麵、深入且與時俱進的現代營銷理論與實踐框架，重點探討在快速變化的商業環境中，企業如何理解、預測並有效影響消費者的決策過程。我們聚焦於數字化轉型對消費者行為産生的深刻影響，並提供實用的工具和案例分析，幫助營銷專業人士和決策者建立以消費者為中心的競爭優勢。 --- 第一部分：消費者行為的基石與演變 本部分構建瞭理解消費者行為的理論基礎，並追溯瞭其在信息時代下的關鍵演變。我們首先深入探討傳統的心理學、社會學以及人類學視角在解釋購買動機和選擇過程中的核心作用。 第一章：行為科學導論與營銷環境 本章詳細闡述瞭行為科學（包括認知心理學、社會心理學）如何構築瞭消費者行為研究的基石。我們剖析瞭基本的需求層次理論、態度形成機製以及知覺過程，這些是理解消費者如何接收和解釋營銷信息的起點。同時，本章也將當前宏觀的商業環境——如全球化、可持續發展壓力以及技術爆炸——如何重塑消費者的基本決策框架進行瞭梳理。強調瞭環境因素對個體行為的製約與賦能作用。 第二章：信息處理與記憶模型 消費者決策的效率在很大程度上取決於信息處理能力。本章聚焦於信息輸入、編碼、存儲和檢索的復雜過程。我們將詳細介紹信息過載（Information Overload）現象在數字環境中的加劇，並探討企業如何通過“信息架構”和“敘事策略”來優化信息的傳遞效率。記憶在品牌忠誠度和重復購買中的關鍵作用將被深入分析，特彆是區分長期記憶與工作記憶在快節奏購買決策中的不同影響。 第三章：驅動力、動機與目標設定 購買行為的核心在於未被滿足的需求與追求目標的內在驅動力。本章超越瞭基礎的需求理論，探討瞭“自我實現”與“身份認同”在高端消費和利基市場中的核心地位。我們引入瞭“目標梯度效應”和“損失厭惡”在促銷活動設計中的實際應用，並討論瞭當代消費者日益增長的“體驗式需求”如何取代單純的物質占有欲。 --- 第二部分：從個體到群體：社會影響與文化塑造 消費者的行為並非孤立發生，而是深深植根於其所處的社會結構和文化背景之中。本部分著重分析外部影響因素對消費選擇的強力塑造作用。 第四章：社會階層、亞文化與參照群體 本章剖析瞭社會階層劃分的現代標準（不再僅依賴收入，更關注資本和生活方式），以及亞文化群體（如特定職業群體、電子競技社區等）如何形成獨特的消費規範和符號意義。參照群體（Reference Groups）的細微差彆——包括意見領袖（Opinion Leaders）與影響者（Influencers）——及其在不同産品生命周期階段的影響力差異，將通過具體案例進行對比分析。 第五章：文化、價值觀與全球營銷 文化是最高層次的行為約束力。本章深入探討霍夫斯泰德（Hofstede）和特朗普納爾（Trompenaars）等模型在跨文化營銷中的局限與應用。特彆關注“價值驅動型消費”的興起，即消費者如何通過購買行為來錶達其政治立場、道德標準或對社會議題的支持（如零工經濟、可持續性偏好）。本章對全球化産品本土化（Glocalization）的策略提供瞭深入見解。 第六章：傢庭決策過程與生命周期影響 傢庭仍然是許多高價值耐用品（如住房、汽車、教育服務）的主要決策單位。本章細緻描繪瞭傢庭內部的角色分配（發起者、影響者、決策者、購買者、使用者）及其動態變化。此外，對生命周期階段的分析將擴展至“空巢期”、“多代同堂”等現代傢庭結構的新挑戰，指導企業如何為不同人生階段提供定製化服務。 --- 第三部分：數字化環境下的行為重構 數字技術，尤其是移動互聯網、大數據和人工智能的普及，徹底改變瞭消費者的信息獲取、評估和購買路徑。本部分是本書的重點，旨在提供對“數字原住民”行為模式的深度解析。 第七章：在綫信息搜索與評估的路徑 本章聚焦於“零點時刻”（ZMOT, Zero Moment of Truth）的戰略意義。消費者在進行任何實體店訪問或點擊“購買”按鈕之前，在綫搜索和評估已成為關鍵戰場。我們將分析搜索引擎優化（SEO）、用戶生成內容（UGC，如評論和評分）的信任度，以及社交媒體算法如何篩選信息流，從而影響消費者的初步篩選階段。 第八章：電子商務與沉浸式體驗 隨著虛擬現實（VR）、增強現實（AR）技術的成熟，電子商務正在嚮“沉浸式商務”（Immersive Commerce）發展。本章探討瞭虛擬試穿、3D産品展示如何降低在綫購買的不確定性。同時，對“一鍵購買”與“訂閱服務”等便捷化機製背後的心理學基礎進行瞭解構，闡述“摩擦最小化”原則如何驅動用戶粘性。 第九章：社交媒體、情感連接與病毒式傳播 社交媒體不再僅僅是信息發布渠道，更是構建品牌社群和激發情感共鳴的核心平颱。本章詳細分析瞭“群體極化”在社交網絡中的錶現及其對品牌聲譽的潛在風險。我們重點研究瞭“社會認同理論”在社交分享行為中的體現，以及企業如何設計能引發共鳴並自然傳播的內容（Viral Content）。 第十章：數據倫理、隱私與信任的再定義 在數據驅動的營銷時代，消費者對隱私的關注度達到瞭前所未有的高度。本章探討瞭消費者對個性化推薦和數據收集的“偏好悖論”（即需要個性化服務，但又警惕被監視）。企業必須采取透明化的數據使用政策，並建立強大的信任機製。本章將討論“隱私保護設計”（Privacy by Design）在現代營銷中的必要性。 --- 第四部分：從洞察到行動：決策與營銷策略 本部分將理論分析轉化為可執行的營銷策略，強調在理解消費者行為的基礎上，如何優化定價、渠道選擇和客戶關係管理。 第十一章：定價心理學與價值感知 價格不僅僅是成本的反映，更是消費者感知價值的信號。本章深入研究瞭錨定效應（Anchoring Effect）、參考價格（Reference Pricing）在不同市場中的應用。我們將對比“滲透定價”、“撇脂定價”和“動態定價”在不同消費者群體中的反應差異，並探討如何利用“無價格選項”或“捆綁銷售”來巧妙地影響最終決策。 第十二章：分銷渠道選擇與全渠道整閤 消費者行為的路徑日益復雜，他們可能在綫上研究，在綫下體驗，再通過移動端完成購買。本章分析瞭“全渠道”（Omni-Channel）與“多渠道”（Multi-Channel）的本質區彆，並探討瞭如何確保跨渠道體驗的一緻性，以滿足消費者對無縫銜接的期望。重點分析瞭“最後一公裏”體驗對品牌忠誠度的決定性影響。 第十三章：客戶關係管理（CRM）與忠誠度構建 忠誠度不再是簡單的重復購買，而是基於情感聯結和價值交換的長期承諾。本章探討瞭從交易型CRM到關係型CRM的轉型，分析瞭會員計劃設計中的“稀缺性原則”和“纍積激勵”機製。我們還將討論如何利用客戶生命周期價值（CLV）模型來優化對高價值客戶的資源分配，實現個性化維護。 第十四章：行為測量、評估與預測模型 本章是實操指南，教授如何將前述的理論洞察轉化為可量化的指標。內容包括對關鍵行為指標（如轉化率、跳齣率、點擊流分析）的解讀，以及如何利用A/B測試和實驗設計來驗證營銷假設。最後，本章將展望預測性分析工具（如基於AI的購買意嚮預測）在市場進入和庫存管理中的應用前景。 --- 本書的最終目標是提供一個動態的視角，幫助讀者理解消費者行為的“不變核心”（人性需求）與“易變外錶”（技術環境），從而在瞬息萬變的商業世界中，始終保持敏銳的洞察力與高效的決策能力。