廣告學（二版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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蕭富峰

圖書標籤:

• 廣告學
• 營銷學
• 傳播學
• 市場營銷
• 廣告理論
• 廣告實務
• 品牌傳播
• 消費者行為
• 媒體策略
• 營銷傳播

廣告學概論：理論、實務與數位時代的變革 本書特色： 本書深入剖析廣告學的基礎理論與當代實踐，旨在為讀者建立一套紮實且與時俱進的廣告知識體係。我們不僅關注廣告的歷史演進和核心原理，更著重於探討在數位化浪潮下，廣告活動如何應對不斷變化的媒介環境與消費者行為。全書結構嚴謹，內容涵蓋瞭從廣告策略規劃、創意執行到媒體購買與成效評估的全流程，並特別強化瞭對倫理規範、法律限製以及跨文化溝通的討論。 --- 第一部：廣告學的基礎與脈絡 第一章：廣告的本質與演進 廣告，作為一種有目的性的溝通行為，其核心價值在於連結產品或服務與潛在消費者。本章首先界定廣告的定義、功能與目的，區分廣告與其他促銷工具（如公共關係、銷售促進）的異同。我們將追溯廣告自工業革命以來的發展軌跡，從早期的報紙公告到廣播、電視的興起，直至網際網路時代的爆發性增長。特別探討瞭廣告如何反映並塑造社會文化、價值觀和消費模式的相互作用。理解廣告的歷史脈絡，是掌握其當前睏境與未來趨勢的基石。 第二章：廣告的生態係統與參與者 廣告活動的完成，依賴於一個複雜的生態係統。本章詳細介紹瞭生態係統中的主要角色：廣告主（品牌方）、廣告代理商（創意、媒體、公關部門）、媒體平颱（傳統與數位媒體）以及獨立的市場研究機構。我們將分析這些參與者之間的權力結構、閤作模式以及潛在的利益衝突。尤其深入探討現代廣告代理商的組織變革，如何從傳統的「全方位服務代理商」轉嚮專注於特定領域的「精品化」或「數位原生」機構。 第三章：消費者洞察與目標市場界定 成功的廣告始於對目標受眾的深刻理解。本章聚焦於消費者行為研究在廣告策略中的關鍵作用。內容涵蓋消費者決策過程模型（如AIDMA、AIDA的現代演變），以及心理學、社會學理論在市場細分（Segmentation）、目標化（Targeting）和定位（Positioning，STP模型）中的應用。讀者將學習如何運用定性與定量研究方法，挖掘「消費者洞察」（Consumer Insight）——即那些隱藏在行為背後的深層需求和動機，並以此為基礎，為廣告活動設定清晰、可衡量的溝通目標。 --- 第二部：廣告策略與創意實踐 第四章：整閤行銷傳播（IMC）的架構 在訊息爆炸的時代，訊息的一緻性至關重要。本章將「整閤行銷傳播」（Integrated Marketing Communications, IMC）作為核心戰略框架。我們探討IMC如何確保品牌在所有接觸點上（從線下活動到線上廣告、從公關聲明到銷售點推廣）傳遞統一且連貫的訊息。內容包括如何進行接觸點分析（Touchpoint Analysis）、建立統一的品牌聲音（Brand Voice），以及如何協調不同傳播工具之間的資源分配與訊息互補性。 第五章：廣告策略規劃的流程 本章將廣告活動的製定過程係統化。從市場分析（SWOT、競爭者分析）到設定廣告目標（SMART原則），再到製定核心的廣告訊息策略（如USP、支撐點、訴求類型）。我們將詳細解析「創意簡報」（Creative Brief）的撰寫藝術與科學，確保設計團隊能夠準確把握策略意圖。此外，本章也討論預算分配的原則，包括早期投入、維持投入與迴應式投入的策略選擇。 第六章：廣告創意的生成與錶現形式 創意是將策略轉化為引人入勝內容的橋樑。本章深入探討廣告創意的基本要素，包括獨創性、關聯性與可行性。我們分析不同類型的廣告訴求（理性訴求、感性訴求、情感訴求）及其適用情境。接著，詳細審視各類廣告的錶現手法，如故事敘事（Storytelling）、幽默運用、名人代言的效益與風險，以及視覺設計在強化訊息傳遞中的作用。本章強調創意不僅是美學呈現，更是策略執行的最高體現。 --- 第三部：媒體規劃與數位轉型 第七章：傳統媒體的策略運用 儘管數位媒體盛行，傳統媒體（電視、廣播、平麵報紙雜誌、戶外廣告）依然是品牌建設與大規模觸及的關鍵工具。本章分析瞭每一種傳統媒體的特性、優勢與局限。重點在於「媒體規劃」的核心指標，如覆蓋率（Reach）、頻率（Frequency）、GRP（毛收視率）的計算與應用，以及如何利用傳統媒體的權威性與沉浸感來支持整體IMC戰略。 第八章：數位廣告生態與數據驅動 數位時代徹底改變瞭廣告的運作模式。本章全麵介紹當代數位廣告的版圖，包括搜尋引擎行銷（SEM/SEO）、內容行銷（Content Marketing）、社群媒體廣告（Social Media Advertising）、原生廣告（Native Advertising）以及程式化購買（Programmatic Buying）。我們將重點剖析數據在數位廣告中的核心地位，探討Cookie追蹤、用戶畫像建立、再行銷（Retargeting）等技術如何實現精準投放。同時，數位媒體的衡量指標，如CPC、CPM、CTR、CPA的實際意義與應用場景也將被詳細闡述。 第九章：社群媒體、影響者與互動行銷 社群媒體已從單純的溝通渠道轉變為重要的廣告與客戶服務平颱。本章探討品牌如何利用如Facebook、Instagram、TikTok等平颱，從單嚮廣播轉嚮雙嚮互動。特別關注「影響者行銷」（Influencer Marketing）的崛起，分析不同層級（微型、中型、巨型）影響者的選擇標準、閤作模式與潛在的透明度挑戰。本章強調在互動行銷中，危機處理與社群傾聽（Social Listening）的重要性。 --- 第四部：廣告的衡量、倫理與未來展望 第十章：廣告成效評估與研究 廣告投資的閤理性必須透過嚴謹的評估來驗證。本章介紹廣告研究的分類（事前研究、事中研究、事後研究），以及主要的衡量方法，包括記憶測試、態度改變調查、購買意圖評估等。在數位環境下，我們探討歸因模型（Attribution Models）的複雜性，如何區分不同觸點對最終轉化的貢獻度。核心在於建立一個閉環係統，使數據反饋能夠有效地指導下一階段的策略修正。 第十一章：廣告的法律、倫理與社會責任 廣告作為社會的一麵鏡子，必須遵守嚴格的法律規範與社會倫理標準。本章探討各國在廣告真實性、隱私保護（如GDPR、CCPA的影響）、特定產品（如菸草、酒精、金融產品）廣告限製方麵的法規。同時，深入討論廣告倫理的灰色地帶，包括「漂綠」（Greenwashing）、「喚醒行銷」（Woke Washing）的爭議，以及如何確保廣告內容不帶歧視性、不誤導弱勢群體，實踐企業的社會責任（CSR）。 第十二章：廣告的未來趨勢與新興技術 展望未來，技術創新正以前所未有的速度重塑廣告業。本章探討人工智慧（AI）在創意生成、媒體優化和受眾預測中的應用。虛擬實境（VR）、擴增實境（AR）在創造沉浸式品牌體驗中的潛力。我們也將討論去中心化網路（Web3）和區塊鏈技術對廣告交易透明度的影響，以及廣告如何適應無Cookie時代的隱私保護新常態。總結廣告學如何從「推播訊息」轉嚮「創造有價值的體驗」的核心轉變。 --- 適用對象： 大學傳播、行銷、管理、設計等相關科係學生。 廣告公司、公關公司、媒體代理商的初階與中階從業人員。 企業品牌、產品經理及市場行銷部門的專業人士。 對廣告學原理有興趣的社會人士與跨領域學習者。