Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications (16版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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Williams F. Arens

圖書標籤:

• 廣告
• 整閤營銷傳播
• 營銷學
• 傳播學
• 品牌管理
• 市場營銷
• 消費者行為
• 媒體規劃
• 數字營銷
• 廣告策略

深入洞察：當代廣告與整閤營銷傳播（第16版） 本書導語： 在當今瞬息萬變的商業環境中，廣告和營銷的格局正經曆著前所未有的變革。數字化浪潮、社交媒體的興起、消費者行為的日益復雜，以及對效果衡量和透明度的不懈追求，共同塑造瞭一個全新的營銷生態係統。本版《當代廣告與整閤營銷傳播》深刻把握這些核心驅動力，為讀者提供瞭一套全麵、前沿且極具實操性的框架，用以理解和駕馭現代營銷傳播的復雜性。 本書不僅僅是關於“如何投放廣告”的教科書，它更是一部關於“如何構建持久、有意義的品牌關係”的戰略指南。它係統性地探討瞭從創意構思到媒介規劃，再到績效評估的全過程，強調瞭整閤營銷傳播（IMC）作為核心戰略理念的重要性。通過對經典理論的梳理與對最新行業實踐的深度剖析，本書旨在培養新一代營銷領導者，使他們能夠在跨渠道、跨文化的復雜環境中做齣明智的決策。 --- 第一部分：廣告與營銷傳播的基石 本部分奠定瞭理解當代營銷傳播的理論基礎和宏觀背景。它探討瞭廣告在社會、經濟和法律環境中所扮演的角色，並著重闡釋瞭整閤營銷傳播（IMC）的戰略必要性。 第一章：廣告與營銷傳播概述 本章首先清晰界定瞭廣告（Advertising）、公共關係（PR）、直效營銷（Direct Marketing）、銷售促進（Sales Promotion）以及數字媒體的範疇與相互關係。重點分析瞭在全球化和本土化並存的背景下，營銷傳播如何演變為一種係統性的、以客戶為中心的對話過程。我們將討論營銷傳播的法律與倫理責任，強調在日益嚴格的監管環境下，真實性和透明度的重要性。 第二章：營銷戰略與整閤營銷傳播（IMC） IMC不再是一個可選項，而是成功的必要條件。本章深入探討瞭如何將營銷目標與品牌信息、媒介投放、消費者接觸點（Touchpoints）進行無縫對接。我們將剖析建立統一品牌聲音（Brand Voice）的關鍵步驟，並展示如何通過流程管理確保所有傳播活動——無論綫上綫下——都服務於同一個戰略目標。內容涵蓋市場細分、目標定位（STP）的演進，以及如何利用數據驅動的洞察來指導IMC的戰略部署。 第三章：消費者行為與數字洞察 理解“人”是所有有效傳播的起點。本章超越傳統的消費者模型，聚焦於數字時代消費者決策路徑的碎片化與非綫性特徵。我們將詳細研究社交媒體對態度形成的影響、數字足跡的收集與解讀，以及情感、認知和行為反應在不同接觸點上的差異。重點探討瞭“參與度”（Engagement）的真正含義，以及如何衡量消費者從“知曉”到“擁護”的轉化過程。 --- 第二部分：創意、信息與媒介策略的演進 此部分轉嚮傳播活動的核心要素——創意內容和其傳遞渠道的選擇與優化。 第四章：創意的力量：從概念到執行 廣告的本質在於引人注目並有效溝通價值。本章深入解析瞭創意的過程，包括頭腦風暴、概念開發以及不同媒介對創意錶現形式的要求。我們將探討敘事（Storytelling）在建立品牌情感聯結中的核心作用，並分析幽默、情感訴求、理據訴求等不同創意策略的有效性閾值。同時，鑒於內容的爆炸式增長，本章特彆關注“內容營銷”與“原生廣告”在不打擾消費者的前提下傳遞信息的方法。 第五章：媒體規劃的復雜性：從傳統到數字 媒介環境已徹底重構。本章提供瞭媒體規劃的結構化方法，但重點放在瞭數字媒介的動態變化上。我們將詳細解析搜索營銷（SEM/SEO）、程序化購買（Programmatic Buying）、付費社交媒體（Paid Social）以及影響者營銷（Influencer Marketing）的運作機製。媒體策略不再是簡單的“投放量”，而是關於“時間、地點和情境”的精確匹配。內容包括CPM、CPC、CPA等關鍵績效指標（KPIs）的深入解讀，以及如何構建一個多平颱、協同優化的媒體組閤。 第六章：直效營銷、數據庫營銷與個性化體驗 在海量信息中，個性化溝通成為區分品牌的關鍵。本章側重於那些旨在直接驅動行為改變的傳播形式，如電子郵件營銷、移動推送通知和互動式廣告。重點討論瞭數據隱私法規（如GDPR）對直效營銷實踐的影響，並展示如何利用客戶關係管理（CRM）係統中的數據，實現基於行為觸發的實時、一對一信息傳遞，從而提高轉化率和客戶終身價值（CLV）。 --- 第三部分：專業傳播領域與新興趨勢 本部分拓寬瞭視野，覆蓋瞭廣告與營銷傳播在特定領域和未來發展方嚮上的應用。 第七章：公共關係、危機管理與企業聲譽 公共關係（PR）在數字時代的功能被極大地擴展，它已成為品牌透明度和信任的看門人。本章探討瞭傳統公關技巧（如媒體關係、活動策劃）與數字公關策略（如社交媒體監聽、意見領袖管理）的融閤。核心內容在於危機傳播：如何預先準備、快速反應，並在危機發生後重建公眾信任。我們將通過案例研究分析社交媒體驅動的負麵輿論如何迅速升級，以及有效應對的流程。 第八章：銷售促進與店內體驗 盡管數字化至上，零售終端和促銷活動仍然是驅動短期銷量的關鍵。本章分析瞭摺扣、優惠券、競賽和店內體驗（In-Store Experience）的心理學基礎。重點探討瞭O2O（綫上到綫下）戰略中，如何利用移動技術（如增強現實AR）來豐富實體店的互動性，確保促銷信息與整體品牌形象的一緻性。 第九章：全球營銷傳播與文化敏感性 在全球化市場中，一個成功的創意在一個文化中可能完全失效。本章討論瞭跨國公司在製定全球傳播戰略時必須考慮的文化維度（如霍夫斯泰德的文化模型）。內容涵蓋瞭本地化（Localization）與標準化（Standardization）之間的權衡，以及如何確保品牌信息在不同語言、習俗和社會規範下保持其核心價值和相關性。 第十章：績效衡量、歸因模型與營銷技術（MarTech） 在“一切皆可衡量”的時代，證明營銷投資迴報率（ROI）至關重要。本章深入研究瞭復雜的歸因模型（如首次點擊、末次點擊、綫性、時間衰減模型），以準確評估跨渠道活動的貢獻。我們將探討營銷技術棧（MarTech Stack）的組成，包括數據管理平颱（DMP）、客戶數據平颱（CDP）的作用，以及如何利用數據分析來持續優化傳播預算的分配，實現真正的數據驅動型營銷決策。 結論：麵嚮未來的營銷領導力 本書的最終目標是培養具備戰略思維、技術敏銳度和文化洞察力的下一代營銷專傢。未來的營銷人員必須是跨學科的整閤者，能夠駕馭算法、理解人性，並始終將品牌價值置於傳播的中心。通過本書的學習，讀者將掌握在持續變化的營銷前沿，構建可持續、可衡量的品牌成功的必要工具與思維模式。