Advertising & IMC: Principles & Practice (GE)(11版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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Sandra Moriarty

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戰略營銷溝通：理論與實務精要 (第十一版) （一本側重於現代傳播環境下整閤營銷傳播（IMC）策略構建與執行的經典教材） 本書導言：駕馭信息時代的復雜戰場 在這個信息爆炸、渠道碎片化的時代，企業與消費者之間的對話從未如此復雜，也從未如此關鍵。傳統的單嚮廣告模式已然式微，取而代之的是需要高度協同、精準觸達、並能引發深度互動的整閤營銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC） 體係。 《戰略營銷溝通：理論與實務精要（第十一版）》並非僅僅是關於廣告創意的匯編，它是一本深刻剖析現代營銷溝通生態係統、旨在培養具備全局視野和實戰能力的營銷專傢的權威著作。本書將帶領讀者從宏觀的戰略規劃層麵，深入到微觀的媒介執行細節，全麵掌握如何構建一個既有凝聚力又具成本效益的溝通計劃。 核心理念與結構：從戰略藍圖到戰術執行的無縫銜接 本書的結構設計嚴謹且邏輯清晰，旨在構建一個由淺入深、環環相扣的學習路徑。 第一部分：營銷溝通的基石與環境 本部分首先確立瞭現代營銷溝通的理論基礎。它詳細闡述瞭營銷策略與溝通策略的內在聯係，強調溝通不再是銷售的附庸，而是驅動整體營銷目標實現的核心引擎。我們將探討消費者行為模型（尤其是數字時代下的決策路徑），並分析當前影響溝通實踐的宏觀環境——包括法律法規、社會文化變遷（如隱私保護的加強）、技術顛覆（如人工智能對內容生成與分發的影響）以及全球化挑戰。理解瞭“誰是我們的受眾”以及“他們在哪裏、如何思考”，是後續所有溝通活動有效性的前提。 第二部分：整閤營銷傳播（IMC）的框架構建 IMC是本書的靈魂所在。我們不僅定義瞭IMC，更提供瞭一套可操作的戰略規劃模型。這包括： 1. 目標設定與受眾識彆： 如何將商業目標（如市場份額增長、品牌認知提升）轉化為可衡量的溝通目標（如特定觸點上的參與率或轉化率）。 2. 信息架構設計： 探討核心品牌信息（The Big Idea）的提煉過程，確保跨越所有渠道的信息傳遞保持一緻性、相關性和差異性。 3. 溝通組閤的戰略選擇： 本章深入分析瞭傳統工具（如公共關係、銷售促進、直效營銷）與新興數字工具（如社交媒體、搜索引擎營銷、影響者閤作）的優勢、劣勢及協同效應。 第三部分：核心溝通工具的深度剖析 在理解瞭整閤框架後，本書詳細拆解瞭構成IMC組閤的關鍵工具箱： 公共關係（PR）與危機管理： 在信任稀缺的時代，PR的重要性日益凸顯。本書涵蓋瞭內容驅動的敘事策略、媒體關係維護，以及應對社交媒體風暴的快速反應機製與聲譽修復流程。 直效營銷與數據庫管理： 強調數據驅動的個性化溝通。內容涵蓋客戶關係管理（CRM）在溝通策略中的應用，如何利用數據細分實現“一對一”的有效觸達。 銷售促進與體驗式營銷： 分析短期刺激工具（如摺扣、競賽）在提升即時銷量和培養長期忠誠度之間的平衡策略。體驗式營銷部分，則聚焦於如何通過構建沉浸式的品牌接觸點，創造難以忘懷的消費者體驗。 數字與互動營銷的全麵升級： 這是本版重點加強的部分。內容涵蓋瞭搜索引擎優化/營銷（SEO/SEM）的最新算法趨勢，內容營銷（Content Marketing）的策略層次（從意識建立到購買轉化），以及社交媒體平颱（包括新興的短視頻和直播生態）的運營邏輯和廣告投放機製。 第四部分：衡量、評估與未來趨勢 一個戰略性的溝通計劃必須是可衡量的。本書提供瞭溝通效果評估的量化框架，超越瞭簡單的“曝光量”指標，深入探討投資迴報率（ROI）、客戶生命周期價值（CLV）與溝通活動之間的關聯。我們審視瞭歸因模型（Attribution Modeling）的復雜性，幫助讀者理解哪些接觸點真正促成瞭最終的業務成果。 最後，本書展望瞭行業的前沿。我們探討瞭程序化購買（Programmatic Buying） 的演進、虛擬現實（VR）/增強現實（AR） 在品牌體驗中的潛力，以及AI如何重塑創意生成與媒介排期。 本書的獨特價值：實踐導嚮與批判性思維 不同於側重於廣告案例展示的傳統教材，本書的強項在於提供一個嚴謹的決策框架。它要求讀者在閱讀案例時，不僅要分析“他們做瞭什麼”，更要深入探究“為什麼選擇這些工具和信息”，以及“如果重來，在當前的媒介環境下如何優化”。 本書的語言風格專業、直接，避免瞭空泛的行業術語堆砌，旨在確保每一位讀者——無論是營銷部門的初級人員、跨職能的團隊領導者，還是尋求知識更新的高管——都能掌握一套係統化、可應用於真實商業環境的戰略溝通工具箱。它是一份指導您在瞬息萬變的商業世界中，清晰、一緻、有力地與世界對話的行動指南。