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　　★日本轟動暢銷80,000本

　　在地漢堡店的業績，為何能打贏麥當勞與摩斯？
　　創意雜貨的店家那麼多，為何顧客就愛到那一家？
　　因為，銷售人員說故事的方法，讓我們產生共鳴。
　　本書傳授3項黃金定律、7種魔法……，
　　並搭配27個真實案例，幫你把新客戶也變成老主顧！

　　從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》，你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫，但故事開發部主管瑪麗‧柯勒曼說：「在皮克斯，大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」

　　從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》，你不會介意動畫製成的荷花池，只想知道若曦與四爺的感情去向，你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃，只想看權謀爭寵與絕地反攻，你不在乎梅長蘇生在哪個年代，只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的，以及我們要的都只有一個──故事。

　　每個人都喜歡聽故事，因為故事不只好玩、好聽、好看，而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後，為近50家企業透過廣告「說故事」，還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞，將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。

　　◎成功法則一：商品和其他公司一樣，也能用「6個角度」找到故事
　　你所以為的一樣，其實隱藏的是數不清的不一樣，所以投降前請先想：
　　・公司的理念、願景、抱負是什麼？
　　・透過你的商品，消費者能獲得什麼體驗？
　　・能打動消費者的服務、驚喜與期待是什麼？……

　　【案例】：美國運通（American Express）1983年實施「自由女神像重建計劃」，消費者每次刷卡消費，公司就撥款1美元，捐助給「自由女神重建基金」。結果，持卡人消費金額比前一年度增加28%，新辦卡人也增加了45%。

　　【名校觀點】：哈佛大學教授麥可‧波特（Michael E. Porter）
　　策略大師麥可．波特指出，社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產，讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。

　　◎成功法則二：一個好的故事，總是會有「3大黃金定律」
　　如同皮克斯有一套說故事的標準公式，想構築一個動人故事，你需要：
　　・主角：通常本身或被迫欠缺某種東西。
　　・目標：目標遠大且難以實現。
　　・態度：不畏挫折與阻礙，一路披荊斬棘。

　　【案例】：日本肢障運動員佐藤真海，在申奧會議上透露，她曾是運動好手卻因病截肢，故鄉又發生311大地震，終究領悟能帶來力量的，正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事，成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。

　　【名師觀點】：皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲（Emma Coats），在「說故事的22個法則」提到：你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試，多過於他的成功。除此之外，也分享可以套用在任何故事上的架構公式。

　　◎成功法則三：結合好故事與企業品牌，你需要「3支利箭」
　　如果產品與品牌脫鉤，可能變成下一個味全，因此必須：
　　・闡述抱負與理想，讓消費者知道你為何而在。
　　・找到你的最快、第一或唯一，你就能獨特。
　　・打造動人情節，讓故事立體有效。

　　【案例】：日本「宮治豬肉」社長，決心改革農畜產業的困境，在2005年辭去上班族工作，接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業，進一步在隔年將其品牌化，躋身一級產業領導先驅。

　　【名校觀點】：哈佛商學院教授約翰•科特（John P. Kotter）曾說：「不會講故事的企業家，就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司企業維持穩定營運，通常都會在管理下很大的功夫，但不論是管理或經營，說故事的能力都很重要。

　　◎成功法則四：建立死忠客群，讓他們墜入愛河的「7大魔法」
　　想讓人愛上你的品牌，你得先學會去愛他們、與他們「談戀愛」：
　　・滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求
　　・適時表露品牌的內心話，甚至是小缺點
　　・保留一些神秘的元素，讓人想繼續探討而接近……

　　【案例】：日本新幹線上有群「神級銷售員」，從準備工作到上場銷售都自成一格，但共通點在於「讓顧客滿意」。她們增加與乘客對話的機會，為的不只是販售商品，更提供愉快的體驗與雙方共享的「故事」，讓她們的業績達到其他人的3至4倍。

　　【名師觀點】：現代管理學之父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）認為「沒有顧客就沒有企業」，只有顧客才能給予企業資源、賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客物質與精神上的需求，並建構能得到認同的價值觀來吸引顧客。

　　此外，還有成功法則五：故事銷售的核心是一切都要從人出發……。

　　本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法，還搭配許多成功案例。其實，不是沒有故事，只是沒有發現；不是不會講故事，只是用錯方法；從現在開始，只要活用5法則，也能馬上構築屬於你和品牌的專屬故事！

　　＊此書為《為什麼超級業務員都想學故事銷售》第二版

本書特色

　　‧詳細說明活用故事3大定律、3支利箭銷售的方法。
　　‧讓消費者對你念念不忘、徹底愛上你的7大招魔法。
　　‧徹底分析成功實例、附上運用教學，立刻就能上手。

名人推薦

　　悅思捷管理顧問有限公司總經理 柯振南
　　卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華
　　蘇黎世國際人壽總經理 陳穎勳
 

作者簡介

川上徹也

　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為近50家企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。

　　他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事進行銷售」的概念，更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學文案銷售》、《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負，花再多錢也沒用！》等。

譯者簡介

黃立萍

　　新聞系畢業，一個需要養肝的全職媽媽，孩子上學後終於不必再熬夜。現以SOHO身分從事採訪、撰稿及翻譯工作。
　　譯作有《埃森哲顧問教你6堂回報的話術》、《宜得利淬鍊50年的原則》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》（皆為大樂文化出版）等。
 

推薦序一 找出獨特的商品故事，感動客戶創造業績 文∕柯振南
推薦序二 不景氣的時代，用故事銷售來迎戰 文∕陳其華
作者序  仰賴一般行銷手法的時代，過去了！

序章  故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」
・案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
・請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值
・跟大家都賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！
・所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？
・將事物化為故事，有時能傳達千年之久
・價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有故事銷售才能……

第一章  賣商品時，你我最常犯的七個「銷售問題」
你總是被顧客「路過」，是因為從沒被記得過
・案例》大頭菜沒人買，取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍
・銷售問題①「客戶滿意」不一定真，只有「十分感動」才能變成回頭客
・銷售問題②這年頭，商品很難差異化，因此九九％的顧客會忘了你
・銷售問題③隨意降價有風險，嚴重時還會搞到產品價值都消失
・銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效，當每家店都這樣寫時……
想引起顧客興趣，先讓他對你的故事感興趣？
・案例》拉麵店廚師、湯頭……，都蘊藏著故事的元素
・銷售問題⑤故事不是公司簡介，而是要傳達你對產品的熱情與堅持
・銷售問題⑥別捏造故事，否則……
・銷售問題⑦還在拼價格、砸廣告嗎？相信我，人類可是相當迷戀故事
・記得！請善用故事的七大優勢
・小心！故事並非萬能，得注意三個弱點
【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯

第二章  成功法則一：如何找出自己的故事？
──挖掘故事的種子
隨處可見的商品，真的沒有故事？先想想六件事
・案例》明明都是「豆芽菜」，為什麼就想買「雪國舞茸」的？
・安上「善良、公益」這個附加價值，消費者更願意買單
・案例》美國運通推行「消費就捐一美元」，讓業績成長二八％
有了特殊體驗加持，產品就可以「變貴」
・案例》北海道函館「幸運小丑漢堡」，讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色
・取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名，讓顧客有獨一無二的感受與款待
讓顧客共有體驗，故事馬上就出現
・案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店，竟然讓泰國人趨之若鶩
・案例》花卉商店如何在網站上，提供分享共同種植的樂趣？
・只要讓故事與商品互相呼應，便能成就更具力量的詩篇
【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特

第三章  成功法則二：何謂打動人心的故事？
──故事的三大黃金定律
為什麼這個在地的女子團體，可以紅那麼久呢？
・為什麼大家不看產地、超甜的蘋果，卻選了那顆「奇蹟的蘋果」？
・其實你選的不是蘋果，而是它背後辛苦的故事
用三大黃金定律，讓你的故事夠感動、有共鳴
・案例》東京申奧會成功，因為有好故事打頭陣
・案例》即將倒閉的織布廠，因為不放棄造就了好故事的元素
・當你滾動了「故事三大黃金定律」，媒體就會搶著報導
成功方程式：主角＋目標＋堅持＝激勵人心的奮鬥故事
・產品沒有人支持時，就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標
・暢銷的兩大核心關鍵：商品有水準、故事不欺騙
【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲

第四章  成功法則三：怎麼用故事成就魅力企業？
──故事銷售的三支利箭
企業有魅力，其實也是故事的效果
・創造最大差異點，故事就出現了
・案例》京都的十人小公司，運用社會公益活動帶來關注與認同
為「公事公辦」增添人味，你就能開創出嶄新藍海
・案例》養老院不是「照顧人」的工作，而是「讓人喜悅」的工作
・案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負，不只讓商品暢銷還能翻轉產業
・舉辦烤肉派對，透過口碑、email感動許多人
故事銷售「三利箭」：抱負、獨特、情節
・先宣示存在，才有機會尋求認同
・三個One讓你打造「獨特性的關鍵」
・縮小、獨斷、改變，找到三個One
・動人的情節，也得是真人真事
・「三支利箭」的案例，到處都有
【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特

第五章  成功法則四：如何用故事來銷售？
──與消費者交心的七大魔法
一般銷售員賣商品，神級銷售員賣「自己」
・案例》新幹線列車銷售員的話術，聽起來揪甘心
・把消費者當戀人，你才會有感情
將資訊透明化，讓人能放心親近
・案例》在地啤酒用活動，與顧客形成了「甜蜜關係」
培養死忠粉絲，建起感情橋樑
・七大魔法讓消費者情不自禁，就是要愛你
・愛情故事戰略的實戰運用方式
【名師觀點】現代管理學之父彼得．杜拉克

第六章  成功法則五：什麼是故事銷售的核心？
──一切都要從「人」出發
通用的銷售核心：人＋商品＝故事
・經營者、公司、商品，是找故事的捷徑
用人性打動人心，員工也會有動力
・案例》把員工燦爛的笑容放在海報，比放商品特價有效
・案例》將「人」和「自然」融入商品，價值就會提高
透過「顧客的心聲」來宣傳，可信度自然提高
・客戶想看什麼，你知道嗎？探索冰山下的需求
・與顧客之間的小故事，是無價之寶
・找故事不用往外跑，日常生活中撿就好
【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克

結語  不要再「冤枉」產品，就從找好故事開始

 

序章 故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」
 
那麼，前文賣了這麼多關子，能讓商品暢銷的關鍵要素究竟是什麼？用一句話總結，那就是故事。
 
或許你會想：「什麼啊，原來是故事！這個道理我在其他書裡早就讀過啦。」的確，有許多書都寫過「要販售商品，故事極其關鍵」這樣的論點。那麼，你能說明怎樣的故事才能撼動人心嗎？你知道該如何做，才能讓故事發揮真正的效用嗎？多數書籍都沒有為我們說明。
 
「故事」這個詞彙用起來實在很方便，我們經常能看見許多案例，連明確的定義都沒有，就把各種程度不一的短文拿來應用，還說硬說它們是故事。更有些人會將故事誤認為是無中生有的創作，但即使勉強為敷衍含糊的商品創造故事，毫無深度的內容也很快就會被看穿。
 
在行銷世界裡，故事並非無中生有的創作，而是一種發現。只要我們改變視角，即使目前為止都不曾看見過，也能發現故事。明明擁有明確的世界觀和論點，卻無法確實傳達給消費者的「可惜商品」，應該到處都是吧。讓那樣的商品散發光彩，便是故事的任務了。
 
●案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
 
二十世紀初，美國廣告巨擘克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）曾讓某家啤酒公司，從業界第五名一口氣躍升至銷售第一。那個時代他提出的商品訴求，既非價格，也非啤酒的美味，更不是酒精濃度。
 
當霍普金斯接獲來自市占率第五的施麗茲啤酒（Schlitz Beer）禮聘，便要求參觀釀酒廠。當時無論是哪家啤酒公司，都爭相強調自家啤酒的「純粹」，然而這卻絲毫無法讓消費者留下任何印象。因此他認為，或許看過施麗茲啤酒的製造過程，便能夠發現全新的訴求重點。
 
霍普金斯參觀過啤酒工廠後詫異萬分，因為工廠裡滿滿都是他未曾見過的事物：在填裝啤酒之前，酒瓶會先以高溫蒸氣洗淨；為了不讓幫浦和管線混入雜質，一天必須清洗兩次；還有使用水井抽取天然水源等等，都是他前所未見。
 
霍普金斯回到辦公室後，興奮地對施麗茲啤酒負責人說：「為什麼不讓消費者知道這些事呢？」對方卻冷靜地回答：「因為其他公司也在做相同的事呀，不這麼做，無法製造出優質的啤酒。」

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