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　　再好的商品，沒有好文案來呈現一樣會賣不出去。文案好，可以強化商品優勢，讓人立刻下單；文案差，可能會扭曲賣點，甚至損害品牌形象。

　　◎下筆前，先準備5項工作
　　‧蒐集商品資料
　　從商品以前的各種企劃、目錄、新聞稿等資料找線索，就連競品資料也不能放過。
　　‧瞭解客戶想法
　　撰寫廣告文案時，你該思考，客戶想要得到什麼？想通過商品實現什麼目標？
　　‧掌握廣告文案元素
　　標題、字體、圖素、商品說明和商標等，都是你要掌握好的元素。
　　‧確定文案的目標
　　你是要刺激購買？還是想篩選潛在客戶？先鎖定目標再動筆。
　　‧文案撰寫流程
　　五步驟引導你輕鬆下筆：初步構思》打草稿》一句話開場》鋪陳》動人結尾

　　◎再想想，支撐文案創意的4個要點
　　寫給誰看？》為何要寫？》該講什麼？》如何表達？

　　◎多練習，寫出好文案的7個步驟
　　‧第一步：瞭解商品
　　用心研究商品細節，挖掘出隱藏的吸金賣點。
　　‧第二步：了解客戶
　　弄清楚你的典型客戶，再找出潛在客戶。
　　‧第三步：發想標題
　　標題應該簡短有力、精準凝練，才能抓住客戶的視線。
　　‧第四步：撰寫初稿
　　想到什麼，都先寫下來，草稿是幫你整理思緒，內容不用完美。
　　‧第五步：編輯文案
　　修正所有語法、標點、句式和表述上的錯誤，讓文案保持精簡。
　　‧第六步：培養靈感
　　暫停一下！放空大腦、舒緩緊張，休息片刻後，靈感才會再次出現。
　　‧第七步：最後檢查
　　再回頭檢查文案，修正錯誤、精簡內容、補充不足，調整到你滿意為止。

本書特色

　　★當當網好評率99%
　　★41個經典廣告文案，一一拆解說明，教你掌握熱賣關鍵
　　★50組文案練習題，學完立刻實作，立刻提升文案寫作力

名人推薦

　　故事革命創辦人 李洛克
　　企業數位轉型顧問 李建勳
　　資深行銷策略人 林文傑    
　　「文案的美」文案師 ／《每天來點負能量》作者  林育聖
　　作家／寫作教學教練 洪震宇     
　　爆文寫作教練／Super教師 歐陽立中    
   
　　文案專家大力推薦
　　「銷售是旅程，文案是機票。想用文字畫出行銷的航線，這本書就是你的創意登機門。」──故事革命創辦人 李洛克

　　「在瞬息萬變的數位時代中，文字表達備受考驗，為了抓住眾人眼球，大家無不卯足全力。若你也有相同困擾，需要用文字感染他人，這會是一本絕佳的參考書。」──企業數位轉型顧問 李建勳

　　「像我們這樣的人，會仔細閱讀的一本書。」──資深行銷策略人 林文傑

　　「學文案的路上，只讀一本書是不夠的，但是在眾多文案教學書的選擇裡，一定會有這本的存在。」──「文案的美」文案師 ／《每天來點負能量》作者  林育聖

 

作者簡介

朱雪強

　　文案寫作訓練專家／廣告策劃人

　　廣告策劃人、管理諮詢師、暢銷書策劃人。系統學習過國內外著名文案大師的理念，在多家網路平台分享行銷寫作技巧，文章也散見於眾多出版物，提供的內容也都是出自實踐的乾貨，很適合營銷人學習借鑒。其策劃出版的《用最好的方法解決問題》《把事情做到最好》《高效工作的6項黃金法則》《職業化的6堂必修課》《工作中的自我修煉》等圖書，發行量超過了上百萬冊，為廣大職場人士提供了有效的專業訓練。

 

前言 文案是消費者認識商品的大門

第1章  關於廣告文案的那些事
01 生活處處有文案
02 廣告文案發展史
03 廣告文案的主要類型
04 文案寫作的基本原則
05 寫出好文案的七個步驟

第2章  文案撰稿人的必備素養
01 一般知識和特殊知識
02 創造性思維
03 提煉賣點的能力
04 文案寫作能力

第3章  創作文案前的準備工作
01 蒐集商品的相關資料
02 瞭解客戶的想法
03 要考慮的「廣告元素」和「文案元素」
04 明確文案的目標
05 簡明有效的文案撰寫流程

第4章  創意源於你的訴求主題
01 不像文案的文案才是好文案
02 訴求主題決定廣告方向
03 文案的「理性訴求」與「感性訴求」
04 四個支撐創意的支點
05 五個激發創意的步驟
06 十三種常用的創意文案模式

第5章  廣告語要抓住核心概念
01 廣告語：比正文還難寫的文案精髓
02 文案標題≠廣告語
03 常用的廣告語表現形式
04 廣告語的創作路徑
05 常見的廣告語寫作誤區

第6章  好標題才能讓廣告充滿吸金力
01 文案標題的「4U」寫作公式
02 構思標題的十個路徑
03 觀點式標題：挑選出對商品感興趣的人
04 警告式標題：從客戶的不安全感著手
05 數據式標題：讓文案更有專業範
06 反常式標題：潛臺詞是「不服來辯」
07 疑問式標題：引導大家思考答案
08 懸念式標題：為客戶埋下好奇的種子

第7章  好內容才能調動受眾的情緒
01 人情味＋場景感，客戶最愛看
02 為客戶構建一個想像空間
03 讓文案更好讀的七個方法
04 替商品使用者說出心中那根「刺」
05 用幽默感塑造文案的品牌個性
06 調動客戶的情緒，激發他們的互動意願

第8章  讓賣點更搶眼的寫作技巧
01 決定文案長短的因素
02 你只有0.1秒去抓住客戶眼球
03 把賣點依序講清楚
04 活用短句，讓文案更容易懂
05 組織友善的對話，避免帶偏見的詞彙
06 順從客戶的語言習慣
07 講一個有趣的戲劇性故事
08 堆砌辭藻不如「說人話」
09 把觀點放在開頭或結尾處
10 用資料與細節，提高文案的可信度
 
第9章 視覺效果是廣告文案的靈魂
01 完整的廣告文案要做到圖文整合
02 內容為本，但要配合版型
03 易讀性是版型設計的核心
04 圖像是另一種廣告語言
05 利用視覺設計來突顯出關鍵字句

第10章 提升文案技能的綜合訓練
01 你遲早會碰到的文案工作
02 堅持為多種媒體寫文案
03 掌握文案所包含的心理誘因
04 十項完成文案後的自我檢查
05 廣告文案應該修改幾遍？
06 如何審讀文案寫作新手的文案？
附錄 廣告文案測試簡介


 

寫出好文案的七個步驟
 
廣告文案寫作有一整套流程。為了便於初學者理解，我們刪繁就簡，把文案寫作分為草擬初稿階段與修改成稿階段。以下就來說明具體內容。
 
一、草擬初稿階段
 
草擬初稿階段分為以下四個步驟：
 
❶瞭解商品
如果你不花費足夠的時間與心思去研究商品的每一個細節，根本就無法合理的寫出好文案來。商品的細節裡隱藏著足以吸金的賣點，你很可能從中聯想到某句格言，或是一幅圖像、一個故事。如此一來，文案創意就自然而然的出來了。
 
❷瞭解目標客戶
你也許是銷售商品的專家，但未必熟悉你的目標客戶。不要用想當然的眼光去看待他們，也不要僅僅依賴可能存在誤差的大數據流程量來統計，必須親自深入的與客戶暢談。堅持這樣做，你會弄清楚誰是你的典型客戶，誰是可以開發的潛在客戶。
 
❸寫標題和副標題
標題和副標題是廣告文案中最先被客戶看到的內容。能否抓住客戶的視線，成敗在此一舉。標題應該簡短有力、精準凝練，讓客戶有足夠的好奇心去閱讀副標題。副標題可以寫得長一些，緊扣主標題，並引出正文。這一步非常考驗功力。
 
❹撰寫文案初稿
寫初稿的時候，要奔放一點。心裡想到什麼，趁著還沒忘掉，都寫下來。不要計較你的想法是否荒誕，不要害怕錯誤，不要考慮什麼謀篇布局、語法、標點的完善程度。只要充滿熱情的寫，毫無顧忌的放手一寫。草擬初稿不必完美，只需要整理出你所有的基本思路。
 
二、修改成稿階段
 
修改成稿階段分為以下三個步驟：
 
❶編輯文案
瀏覽自己的初稿，把語法、標點、句式、表述的錯誤統統修改過來。把你覺得多餘的內容果斷刪除，讓廣告文案保持必要的精簡。把你漏掉的內容補上，讓廣告文案的資訊更加完整。這一階段的核心任務就是把粗糙的初稿加工成有模有樣的稿子。
 
❷醞釀修改
休息！停止編輯文稿，把它放在一邊，去做一些放鬆的事情，緩解緊張的情緒，調養疲憊的神經。先放空自己的大腦，然後再醞釀下一步該怎樣修改。如果能一邊散步、一邊醞釀最好，醞釀時間可以長一些。
 
❸最後檢查
經過醞釀階段後，你再回過頭來看自己的文案，就會發現很多不足的地方。有的地方要修正，有的地方要精簡，有的地方要補充，你要通過最後的檢查，把這些不盡如人意的地方都改正過來。你可以反覆修改你的文案，直到你滿意為止。
 
 

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