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　※一單元一概念，迅速掌握個體經濟學精華理論。
　　※內容著重個體經濟學的實用面，有助於工作、生活與投資。
　　※圖文並茂‧容易理解‧快速吸收

　　過往以數理模型來介紹個體經濟理論的教學方式，往往使學生難以入門一窺其堂奧。畢業之後，也誤以為當時學的個體經濟學，只是關在學院象牙塔的知識，而不知道其實用性。本書即以「個體經濟」為體，「企業管理」為用。作者意圖告訴讀者「個體經濟學其實大有用處！」書中博采生活中的案例，從素食店競爭、節能減碳、產品行銷、汽車燃料稅到政府管制，無一不用到個體經濟學的概念。

　　本書適合上班族及商管學院學生閱讀，可幫助他們迅速將理論應用於工作之中；也適合想進一步了解企業管理的經濟系／所學生，這本書將是他們溝通實務的橋樑。
 

作者簡介

伍忠賢

　　現職
　　真理大學財金系助理教授
　　某上市電子公司獨立董事

　　學歷
　　政治大學企管博士（1997年）、經濟碩士（1985年）、國際貿易系（1981年），主修財務管理，副修行銷管理，興趣於策略管理、公司併購，具備科際整合的學術修養。

　　經歷
　　2010年8月迄2011年7月，中央大學客家政經所兼任助理教授。
　　2009年3-6月，台北大學推廣中心 EMBA 學分班「行銷管理」課程教授
　　1985 年起，從基層做起，A & W速食店襄理，歷經工商時報專欄記者、泰山企業董事長特助、聯華食品財務經理，迄媽媽塔食品公司總經理，領導 170名員工反虧為盈。

　　著作
　　圖解投資管理
　　圖解個人與家庭理財
　　圖解貨幣銀行學
　　圖解經濟學
　　中國大陸經濟
　　生產管理
　　生產管理：實務個案分析
　　科技管理
　　科技管理：實務個案分析
　　台灣企業24強

自序

Chapter 1 消費者均衡─消費者的經濟決策方式
Unit 1-1 總經與個經的差別─兼論商、管理學院相關課程
Unit 1-2 為什麼必須學通個體經濟？
Unit 1-3 經濟學的切入角度？
Unit 1-4 個體經濟的範圍
Unit 1-5 社會福利的定義
Unit 1-6 個體經濟中的社會福利
Unit 1-7 消費者均衡─如何把錢花在刀口上
Unit 1-8 對風險的偏好程度
Unit 1-9 我想考公職，我是風險迴避者

Chapter 2 人的偏好
Unit 2-1 市場機制的動機─利己vs.自私
Unit 2-2 人不理性？
Unit 2-3 行為經濟學─卡尼曼的展望理論
Unit 2-4 追根究柢的神經經濟學
Unit 2-5 實驗經濟學─佛南．史密斯的貢獻
Unit 2-6 損己利他行為
Unit 2-7 實驗經濟學結果如雨後春筍

Chapter 3 生活經濟學─個體經濟在婚姻、求學決策的運用
Unit 3-1 少子化橫跨總經、個經領域
Unit 3-2 兒童具有外部效益？還是公用商品？
Unit 3-3 從所得分配角度分析
Unit 3-4 生兒育女「錢」的考量排第三
Unit 3-5 從效用到貨幣化衡量
Unit 3-6 念什麼系學士、碩士划算？
Unit 3-7 如何提高自己的附加價值？
Unit 3-8 勞動市場的資訊不對稱

Chapter 4 公司生產函數─從總經的產業結構到企管中的生產管理
Unit 4-1 公司的生產均衡
Unit 4-2 公司損益表切入
Unit 4-3 外部、內部規模經濟─兼論外部規模經濟原因
Unit 4-4 內部規模經濟原因
Unit 4-5 個經中的生產函數
Unit 4-6 內部規模經濟效果對企業經營的涵義
Unit 4-7 生產函數的成本
Unit 4-8 公司生產成本的統計

Chapter 5 公司的勞動決策─勞動經濟學角度
Unit 5-1 經濟學中對勞動力的分析角度─從勞動經濟學到個體經濟學
Unit 5-2 勞工的數量
Unit 5-3 勞工的價Part I：薪資水準
Unit 5-4 勞工的價Part II：由所得分配來看薪資
Unit 5-5 各行業缺工因素：勞工面

Chapter 6 科技：第四種生產因素─兼論科技管理
Unit 6-1 創新的種類
Unit 6-2 專利的用途─以宏達電為例
Unit 6-3 研發費用
Unit 6-4 台灣的附加價值低的主因─研發經費不足與研發項目侷限
Unit 6-5 突破性產品：蘋果公司的iPhone
Unit 6-6 南韓三星集團如何在手機、液晶電視全球第一
Unit 6-7 三星手機拚非洲市場─南韓三星集團Ⅱ

Chapter 7 市場均衡
Unit 7-1 經濟效率─柏瑞圖效率
Unit 7-2 供給、需求端同時達到均衡─柏瑞圖最適境界
Unit 7-3 「看不見的手」市場機制─兼論總經中的經濟制度
Unit 7-4 個經中經濟制度
Unit 7-5 市場不完美的社會福利
Unit 7-6 四種市場結構下的─社會福利與生產效率結論
Unit 7-7 四種市場結構下的─社會福利與生產效率圖示
Unit 7-8 次佳理論
Unit 7-9 市場失靈的補救之道
Unit 7-10 政府對市場失靈的補救之道

Chapter 8 資訊不對稱下市場機制─兼論資訊經濟學
Unit 8-1 資訊經濟學
Unit 8-2 資訊對稱vs.資訊不對稱
Unit 8-3 資訊經濟學的重要觀念全貌─以公司向銀行借款為例
Unit 8-4 逆向選擇
Unit 8-5 道德風險：以保險為例
Unit 8-6 資訊透明─以商品市場為例
Unit 8-7 中古汽車交易的資訊不對稱
Unit 8-8 中古汽車公司如何讓買方安心
Unit 8-9 交易成本
Unit 8-10 加盟經營如何解決資訊不對稱問題

Chapter 9 外部效果
Unit 9-1 外部效果的定義
Unit 9-2 總體經濟中考量外部效果
Unit 9-3 外部效益與外部成本
Unit 9-4 回歸市場機能以解決外部效果─寇斯定理
Unit 9-5 針對外部效益行為予以補貼
Unit 9-6 政府對汽車的燃料稅
Unit 9-7 數量管制

Chapter 10 公用商品─兼論機制設計理論
Unit 10-1 公用商品的定義
Unit 10-2 公用商品的需求曲線
Unit 10-3 公共選擇理論
Unit 10-4 機制設計理論
Unit 10-5 機制設計理論的運用情況
Unit 10-6 最適配置機制
Unit 10-7 誘因相容原則與揭露原則

Chapter 11 市場結構─兼論產業經濟
Unit 11-1 市場結構分類
Unit 11-2 各市場結構的成因
Unit 11-3 各市場結構的特色
Unit 11-4 市場結構的原因：產品生命週期
Unit 11-5 各市場結構下的公司成長方式
Unit 11-6 四種市場結構下的競爭策略與行銷組合
Unit 11-7 獨占力、寡占力的衡量─兼論市場占有率衡量方式

Chapter 12 公司成長方向與政府管制
Unit 12-1 公司成長方式與高低
Unit 12-2 垂直整合與產業供應鏈─威廉森的交易成本
Unit 12-3 政府維持市場機制的努力
Unit 12-4 公平交易法
Unit 12-5 公平交易委員會
Unit 12-6 市場競爭機制的門檻
Unit 12-7 公平法中的結合行為─企業收購與合併
Unit 12-8 如何提高消費者盈餘─透過競爭以降低公司盈餘

Chapter 13 完全競爭與獨占性競爭公司行為
Unit 13-1 公司的事業策略─效率導向拚成本
Unit 13-2 獨占性競爭武器之一：差異化產品
Unit 13-3 獨占性競爭時的公司「事業策略」─產品差異化拚價值創造
Unit 13-4 蘋果公司第二個破壞性創新─ MP3 中的iPod
Unit 13-5 速食餐廳的產品戰
Unit 13-6 獨占性競爭武器之一：廣告
Unit 13-7 產品廣告以塑造產品差異化─以林書豪替富豪汽車代言為例

Chapter 14 寡占市場公司行為
Unit 14-1 寡占市場時的經營環境分析
Unit 14-2 寡占的成因與行業
Unit 14-3 企業目標與對策
Unit 14-4 公司角色與競合關係
Unit 14-5 寡占市場中的公司角色
Unit 14-6 寡占市場的公司定價
Unit 14-7 中油跟台塑石化的相敬如賓

Chapter 15 獨占、寡占市場中的公司競爭策略─以遊戲理論來分析寡占市場
Unit 15-1 寡占市場中的公司競爭策略
Unit 15-2 賽局理論
Unit 15-3 賽局理論發展進程
Unit 15-4 寡占市場情況下的公司處境：囚犯困境
Unit 15-5 納許均衡
Unit 15-6 重複賽局的最佳解：奧曼的無名式定理
Unit 15-7 寡占市場中的雙贏解：聯合行為
Unit 15-8 同業公司間的聯合行為
Unit 15-9 公平會反制公司間「壞的」聯合行為
Unit 15-10 公平會裁罰電容器十家公司58 億元

Chapter 16 獨占市場公司行為─產業經濟學
Unit 16-1 產業獨占的原因
Unit 16-2 差別定價導論
Unit 16-3 差別定價圖示
Unit 16-4 政府對獨占市場的管制
Unit 16-5 管制的相關經濟理論
Unit 16-6 公平法對濫用獨占地位的處理
Unit 16-7 政府對獨占市場的價格管制
Unit 16-8 提霍勒對獨占、寡占產業的政策研究─產業經濟學中政府的管制政策

 

Unit 1-2 為什麼必須學通個體經濟？

知道為何而學，你的學習動機才會強，再加上有方法勤學，學習效果就會更好。我所有的書對讀者的學習效益有三：工作、生活與投資。

一、工作
大部分人求學、進修的目的都是為了提高專業技能，由表可見，學通個體經濟在三個方面皆有大助益。

1.以生產因素市場來說
本書第二篇「公司生產行為」有三章，討論公司廠址、勞工與機器的僱用量等，在序中的本書構圖下可見，這是管理、商學院許多系所重要課程的基礎。

2.以市場結構來說
在各市場結構中，公司該如何應對進退，這屬於產業經濟、策略管理和行銷管理課程範疇。

3.商品市場：公司「了解你的顧客」
個體經濟中分析消費者的消費均衡，公司藉以「了解顧客」(know your customer,KYC) 可作為商品供給者（即公司）提供商品或服務的指南。

二、生活
家庭中的勞動人口在經濟中的兩個市場中扮演不同角色。

1.生產因素中勞動市場中的賣方
在第五章中，兼從勞資雙方角度來看勞動市場的「價量質時」。

2.消費時扮演買方
了解「消費者行為」是指消費者如何做出經濟決策，對消費者的基本假設是「理性」，透過讀個經，了解經濟學者如何分析消費者進行「資源有限，慾望無窮」的經濟決策，讓你提高決策的正確程度。

三、投資
常見的投資分為兩種。
1.金融投資
例如買股票、債券等。
2.實體投資
例如買房、商品（例如黃金）。

Unit 4-4 內部規模經濟原因

「規模經濟」(economies of scale) 是生活中常見的觀念，例如下列情況，怎樣才便宜划算？

騎機車時二人共騎；坐計程車時，四人共乘。

經濟學點出製造業的單一工廠甚至單一機器隨產能由小到中到大，平均成本會越來越低，詳見圖。這只是最單純的情況，現實生活比這難太多，本書一以貫之，以損益表的成本、費用科目來分析。

一、工業中製造業規模經濟的原因：以汽車業為例
探索頻道、國家地理頻道很喜歡報導各大汽車公司旗下一個品牌（例如寶馬X5、富豪XC90）的組裝過程，每次花1小時。

1.汽車是個資本密集產業
汽車的機構件（主要是引擎、方向機柱、傳動軸等）屬於機械業，基本特色是要開模鑄件，開模成本很高。當產量少時，分攤開模成本極高，除非是高檔汽車，以平價汽車來說，台灣的汽車公司大都靠合資或技術合作的日本公司供應。

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