不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Richard H. Thaler

圖書標籤:

• 行為經濟學
• 決策學
• 心理學
• 理財
• 投資
• 思維方式
• 認知偏差
• 個人成長
• 暢銷書
• 丹尼爾·卡尼曼

◎ 美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
◎ 《經濟學人》年度選書
◎ 《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一
◎ 諾貝爾經濟學奬得主 丹尼爾‧康納曼、羅伯‧席勒  共同推薦
◎ 颱大經濟係副教授馮勃翰 審定

人類會做齣不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裏！

　　行為經濟學無所不在，諸如國傢政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。

　　傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指齣，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自製力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學傢假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不閤理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，纔能幫助個人、企業，以及政府做齣更好的決定。　

　　本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼閤現實，能夠引導讀者在日趨復雜難懂的世界中做齣更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層麵中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。

我們每一天都在應用行為經濟學：

　　◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏傢不願賣齣，隻偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寜願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？

　　→    這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏齣現金之間畫上等號。放棄賣齣賺錢的機會，感覺不像從皮夾裏拿齣錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。

　　◎黎妮雅願意開十分鍾的車去買原為500元，摺價後少100元的鬧鍾，卻不願意為瞭定價5萬元的電視機，開十分鍾的車買摺價100元的同樣商品。

　　→盡管這十分鍾都價值100元，但是我們較願意為瞭定價500元的鬧鍾多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，麵對獲得，我們抱持著風險規避態度，麵對損失，卻抱持風險偏好態度。

　　◎文斯付瞭3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打瞭三個月，隻因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受纔決定放棄。

　　→繼續打球對財務有助益嗎？或隻是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學傢認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買瞭卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符閤理性，甚至是必要的。

　　◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知傢長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。傢長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

　　→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。

【各界熱烈推薦】

　　塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天纔，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋灕盡緻。──諾貝爾經濟學奬得主、《快思慢想》作者 丹尼爾‧ 康納曼

　　過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉齣行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對瞭！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。──諾貝爾經濟學奬得主、《金融與美好社會》作者  羅伯‧席勒

　　──颱灣大學工商管理學係係主任暨商學研究所所長  黃俊堯

　　本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆齣新局……種種銳利觀察激發齣最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者閤著《推力》　凱斯．桑思汀

　　本書精采道齣塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。──《自然》雜誌

　　對行為經濟學曆來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森．肯尼

　　讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方麵，早該把思維從「經濟」改為「人」。──《華爾街日報》，社會心理學傢　卡蘿．塔芙瑞斯

　　塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。──《芝加哥論壇報》

　　奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不齣這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不隻道齣塞勒的職涯曆程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。──《魔球》《大賣空》作者  麥可．路易士

　　社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。──《泰晤士報》，丹尼爾．芬剋斯坦

　　先前並無書籍闡述此一主題的發展曆程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。──《獨立報》
　
　　令人不忍釋捲……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒纔華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。──《衛報》

　　我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好瞭！──英國奧美集團副總裁  羅裏‧塞瑟蘭

　　本書道齣現代經濟學裏幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天纔睏在電梯裏，我會選擇塞勒。──《異數》作者  麥爾坎．葛拉威爾

　　塞勒不隻是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道齣他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者  奇普．希思

　　把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。──普立茲奬得主  大衛．魏瑟

　　饒富趣味……精采道齣傳統經濟學與金融理論的缺點。──CFA特許財務分析師協會  羅納德．莫伊

　　本書跟刻闆老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裏。──《君子》雜誌
　
　　塞勒寫下瞭行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全麵，描述他如何投身論戰並大舉獲緻成功，最終讓經濟學界不得不承認人類會做齣不符閤經濟學預測的行為。──《展望》雜誌

　　結閤個人自傳與學門曆史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一迴事，一般人的行為卻是另一迴事。──《今日管理》雜誌

行為的肖像：決策的隱秘引力 本書深入探索人類決策的復雜迷宮，聚焦於我們如何，以及為何，會偏離看似理性的軌道。我們並非總是那個精打細算的“經濟人”，而是一個充滿偏見、情緒驅動的真實個體。本書旨在剖析這些心理機製，揭示它們如何在日常生活中編織齣影響我們生活軌跡的無形之網。 第一章：認知的隧道與心智的捷徑 人類大腦在處理海量信息時，為瞭節省認知資源，發展齣瞭一係列高效但往往帶有缺陷的“啓發式”思維模式。本章將詳細介紹這些心智捷徑——錨定效應如何讓我們過度依賴初始信息，即使這些信息與當前決策無關；可得性啓發如何使我們高估容易想到的事件的發生頻率，比如近期媒體熱議的風險；以及代錶性啓發如何導緻我們用刻闆印象來判斷概率，忽視瞭基本概率定律。 我們將探討這些捷徑的“代價”：它們如何導緻係統性的預測失誤，尤其是在麵對不確定性時。例如，我們如何傾嚮於相信一個看似符閤“典型”模式的故事，而非一個統計上更閤理的解釋。本章的重點在於理解，這些捷徑並非故障，而是大腦為瞭適應復雜世界而演化齣的工具，但它們在現代決策環境中常常成為障礙。 第二章：情緒的溫度計：情感如何重塑現實 傳統經濟學假設，情緒是決策過程中的“噪音”。然而，現實是，情緒是決策的核心驅動力之一。本章將分析不同情緒——如恐懼、貪婪、遺憾和嫉妒——如何直接扭麯我們對風險和迴報的評估。 損失厭惡（Loss Aversion）是核心議題之一。人們對損失的痛苦感遠大於同等收益的快樂感。我們將通過實驗案例展示，這種不對稱性如何促使人們固守不良投資，或拒絕進行看似有利的風險對衝。此外，前瞻性遺憾（Anticipated Regret）的影響不容忽視：我們經常為瞭避免未來的後悔感，而在當下做齣次優選擇，例如選擇“最安全”的路徑而非“最優”的路徑。 本章還將深入研究“情緒感染”和“框架效應”的交集。同一個信息，用“防止損失”的語言包裝和用“獲取收益”的語言包裝，會引發截然不同的情緒反應和決策結果。理解情緒如何塑造我們對信息價值的感知，是邁嚮更清晰思考的第一步。 第三章：時間悖論：當下的誘惑與未來的代價 人類在評估跨越時間的價值時，存在顯著的非綫性偏差。雙麯貼現（Hyperbolic Discounting）解釋瞭為什麼我們對眼前的滿足感有著近乎病態的偏好，而對遙遠的未來則錶現齣極度的不耐煩。 我們如何權衡眼前的甜食與長期的健康？如何平衡即時的消費欲望與長期的退休儲蓄？本章將解析自我控製的內在衝突。我們將考察“預先承諾機製”（Commitment Devices）的有效性，如自動儲蓄計劃或鎖定機製，它們如何被設計齣來幫助“遠方的自我”約束“眼前的自我”。 此外，我們還將探討“當前偏見”對健康行為、教育投入以及環境政策的影響。決策者常常過於重視短期、可見的利益，而低估瞭緩慢纍積的長期風險，這在可持續發展問題上錶現得尤為突齣。 第四章：社會鏡像：他人的目光如何決定我們的行為 人類是社會性動物，我們的許多決策都根植於社會比較和群體規範之中。本章聚焦於社會影響力和從眾行為對個人判斷的侵蝕。 社會規範的力量是隱秘而強大的。我們會不自覺地調整自己的行為以符閤我們認為“大多數人”在做什麼。本章將區分描述性規範（人們實際在做什麼）和規範性規範（人們應該做什麼），並分析這兩者如何共同作用於消費選擇、環保行動乃至道德判斷。 相對性原則是理解社會比較的關鍵。我們很少絕對地評估價值，而是根據參照群體來判斷。這解釋瞭為什麼高薪工作者可能因為發現同事薪水更高而感到不滿，即使他們自身的絕對收入已經很高。這種“相對剝奪感”驅動的決策，往往導緻資源無謂的消耗和幸福感的下降。 第五章：設計你的世界：通過環境工程優化決策 既然人類的認知和情感存在係統性的偏差，那麼改變決策環境本身，可能比試圖教導人們成為更完美的理性人更為有效。本章轉嚮應用層麵，探討如何利用環境設計來引導人們做齣更有益的選擇——即“助推”（Nudging）。 我們將詳細介紹默認選項（Defaults）的巨大影響力。一個精心設計的默認設置，可以極大地提高器官捐獻率、養老金參與率和健康保險的覆蓋麵。這是因為剋服行動的惰性往往比做齣選擇本身更睏難。 本章還將涵蓋反饋機製的設計、信息透明度的構建，以及如何通過微小調整來減少認知負擔。例如，簡化錶格、使用視覺化的數據呈現，或在健康食品旁邊放置更明顯的提示。關鍵在於，這些乾預措施應該在不剝奪個人選擇自由的前提下，溫和地將人們引嚮更好的結果。 結語：走嚮審慎的懷疑 本書的最終目標並非是宣揚悲觀主義，而是培養一種對自身決策過程的審慎懷疑。理解行為經濟學的核心洞察，並非是為瞭“打敗”自己的心智，而是學會與之共存，識彆齣那些最容易讓我們犯錯的陷阱。通過係統性地認識認知偏差、情緒影響、時間錯位和社會壓力，讀者將能夠構建更穩健的決策框架，不僅在個人理財上，更在理解這個復雜世界的運作邏輯上，實現更智慧的航行。

作者簡介
 
理查‧塞勒（Richard H. Thaler）
 
　　羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國傢經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。                                                               
 
　　塞勒博士被美國國傢公共電颱譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學奬候選人之一。引領他進入這個領域的前輩丹尼爾‧康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學奬，行為金融學大師羅伯‧席勒也在2013年獲奬，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代錶著作有《贏傢的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯‧桑思汀閤著）。
    
　　諾貝爾經濟學奬得主暨《快思慢想》作者康納曼贊譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇纔」。行為經濟學近年在社會各層麵嶄露鋒芒，被主流經濟學傢、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的頂尖大學都可見其追隨者，其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學傢與行為科學傢近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國傢亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整閤至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上瞭腳步，體認到瞭解人類的行為就跟瞭解財務報錶與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。
 
譯者簡介

劉怡女

　　中興大學外文係畢業，英國東安格裏亞大學社會經濟係碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學錶達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺齣版）等書。

各界熱烈迴響 
導讀  行為經濟學帶你掌握人性，做齣更聰明的決策  馮勃翰
前言　行為經濟學的有趣之處
 
第1部  緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關 
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值 
3. 人類的「不當行為」清單 
4. 我們對損失比獲得更加敏感？ 
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基 
6. 舌戰群英 
 
第2部　心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客  
8. 我們應該忽略沉沒成本？ 
9. 傢庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩麵性 
10. 牌桌上的賭性 
 
第3部　自我控製：理性經濟人與人類的差彆（1975年～1988年）
11. 意誌力？沒問題！  
12. 計畫者與行動者  
 
插麯
13. 真實世界中的不當行為  
 
第4部　與諾貝爾經濟學奬得主康納曼共事（1984年～1985年）
14. 何種價格纔算閤理？  
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？  
16. 你願意賣掉已擁有的馬剋杯？  
 
第5部　擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
17. 行為經濟學的第一次論戰  
18. 解釋傳統經濟學中的異例  
19. 組隊齣擊  
20. 上東區的狹窄框架  
 
第6部　行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
21. 選美比賽  
22. 股市反應過度瞭嗎？   
23. 對過度反應的反應  
24. 股價是錯的？  
25. 封閉型基金之戰  
26. 果蠅、冰山，以及負股價  
 
第7部　 歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
27. 融閤法律觀點的行為經濟學  
28. 挑選辦公室的行為經濟學   
29. 美式足球選秀的祕密   
30. 如何在競賽節目中脫穎而齣？  
 
第8部　 援軍已至（2004年迄今）
31. 退休儲蓄：明天存更多？  
32. 推齣你的影響力：走嚮群眾   
33. 英國政府的行為洞察團隊   
 
結語  接下來呢？ 

導讀

行為經濟學帶你掌握人性，做齣更聰明的決策
颱灣大學經濟係副教授 馮勃翰
 
　　「不當行為」這個名詞乍看可能有點怪，不過它正是呼應瞭本書的中心思想──人性。這本書談的是一個近年來很熱門，應用也極其廣泛的新興領域，也就是行為經濟學。透過這個領域的創建者理察‧塞勒博士以半自傳的方式娓娓道來，你會見證一個好奇又叛逆的心智，如何從看似正常的主流經濟學中，找到一個又一個理論無法解釋的反常現象，然後在眾多學術大老的反對之下，將「真實的人性」帶入經濟學的研究當中。
 
　　塞勒的故事要從1970年代他在羅徹斯特大學讀博士班時談起。當時他想要估算「人命的價值」，因此設計瞭問捲，並且提供受訪者兩個情境。第一個情境：社會上爆發某種疾病，導緻每個人的死亡率都增加韆分之一，現在有一種解藥吃瞭可以讓死亡率下降，你願意花多少錢買這種藥？第二個情境：你好端端地生活在一個沒受疾病感染的地方，但是你的老闆想要派你冒著韆分之一的死亡風險進入疫區工作，他需要額外付你多少錢，你纔願意接受這樣的差事？
 
　　根據傳統的經濟學理論，兩個問題的答案都代錶瞭「韆分之一的死亡率」值多少錢，換句話說就是「韆分之一條命」的價值，因此同一個人對於兩個問題的答案應該要大緻相同。可是塞勒蒐集到的問捲結果卻不是這樣！針對第一個情境，大多數受訪者不願意付超過2,000美元的代價；可是針對第二個情境，卻有許多人認為至少要補償他50萬美元纔夠。同樣是為人命估價，兩種方法所得到答案竟然南轅北轍！
 
　　塞勒把這個發現拿去找指導教授討論，指導教授卻叫他彆在這種事情上浪費時間。不過塞勒並沒有照辦，反而開始仔細觀察周遭的世界，廣泛蒐集各種主流經濟理論所無法解釋的「不當行為」。
 
　　例如，他的朋友史丹利對花粉過敏，可是每個週末卻忍著過敏在自傢院子割草，不願意花10美元的金額雇一個人來代勞。當史丹利被問到如果鄰居齣20美元請他割草，他願意幫忙？他的答案卻是斬釘截鐵的不願意。這裏齣現一個很吊詭的問題，如果史丹利不願意花10美元請人幫忙割自傢的草，似乎錶示他的時間成本（外加忍受花粉過敏的痛苦）不值10美元，另一方麵鄰居用20美元卻請不動他，錶示他的時間成本比20美元還貴。究竟為什麼一個人的時間成本可以同時比10元便宜，卻又比20元貴？
 
　　比方說，在暴風雪天裏，為什麼拿到免費贈票的朋友會放棄長途開車去看球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險齣門，隻為瞭把球票的錢「賺迴來」？經濟學原理不是都教我們，花齣去的錢是潑齣去的水，已經是「沉沒成本」，所以如果天候不佳開車太危險，無論是彆人送票或自己買票，都不應該齣門。
 
　　此外，開派對的時候，大夥怕先吃零食反而吃不下主菜，所以乾脆把零食收起來，免得吃個不停。這不對呀！經濟學原理說，人的選擇越多越好，因為如果多齣來的選擇你不喜歡或認為不應該選，永遠可以不要選。不過，現實似乎不是如此，我們常常會缺乏意誌力，吃的永遠太多，存錢永遠不夠，想規律運動卻每天立誌從明天再開始吧……
 
　　就這樣，在作者塞勒的眼中，各種「不當行為」層齣不窮，問題到底齣在哪裏？

　　這需要從經濟學發展的脈絡談起。
 
　　19世紀著名的經濟思想傢阿爾弗雷德‧馬歇爾曾經在《經濟學原理》一書中下瞭一個定義：經濟學旨在研究人的日常生活，包括他如何賺取財富和使用財富，所以經濟學一方麵是在研究財富，一方麵是在研究人。
 
　　正因如此，經濟學一直都是一門入世的學問，無論是亞當‧史密斯或凱因斯，都是在透徹觀察真實世界的「人類行為」，並且藉此形成他們的理論。但是這種狀況在1930、40年代齣現改變，經濟理論的建構開始轉嚮依賴數學模型分析。為瞭數學分析的需要，經濟學傢開始廣泛假設模型裏的「人」永遠會竭盡所能地根據利益最大來做選擇，而這種凡事求最佳化的態度被稱為「理性」。
 
　　當年睏擾著塞勒的問題就是，活生生的人是有感情、有靈魂的個體，他們的行為真的可以用「理性經濟人」的模型來描述、解釋，以及預測嗎？從前麵提到的幾個「不當行為」來看，事情似乎不是這樣！其後塞勒認識瞭丹尼爾‧康納曼（2002年諾貝爾經濟學奬得主）與阿莫斯‧特維斯基等心理學傢，從他們的研究中驚訝地發現，活生生的人不但在做決策時會犯錯、有慣性，而且這些慣性是有係統、有規律的，可以被分析和預測。這樣的發現帶給塞勒極大的衝擊，讓他開始思考如何將「人性的存在」納入經濟學的研究方法。在往後的學術生涯裏，他要結閤心理學來分析真實世界裏有缺陷、有弱點的人如何進行各種經濟行為，而不是隻聚焦在數學模型裏的「理性經濟人」。

　　這樣的研究方嚮曾經讓塞勒被學界大老認為是離經叛道，他的多篇論文也曾經難以在主流的頂級期刊上發錶，甚至當首屈一指的芝加哥大學商學院延攬他的時候，另一位曾經拿過諾貝爾奬的默頓．米勒公開指齣這是錯誤的決定，在某一場演講中，法律經濟學的重量級學者理查‧波斯納也指責他：「你不科學！」
 
　　從某種程度上來說，本書有點像是一部電影，你會從塞勒的眼睛齣發，和他一起經曆這個好奇探索、對抗權威、求知求真的過程，並且在這個過程中認識行為經濟學的每一個重要發現，諸如稟賦效應、心理帳戶、自我控製、過度自信、人對公平的感受等，你也可以透過這些觀念來重新理解社會現象、消費心理、商業決策、股票交易、金融危機等各種問題。到今天，行為經濟學已經從當初一小撮人所熱衷的「邪魔歪道」（這是塞勒自己的說法），成為瞭經濟學研究的新典範，有許多學者前僕後繼為這個學門建立起更紮實的理論與實證基礎。塞勒亦在2015年擔任美國經濟學會主席，在過去包括傅利曼、貝剋、高伯瑞，以及瀋恩等經濟學大師都坐過這個位子。
 
　　塞勒對於行為經濟學的探索雖然是從知性齣發，但是他並沒有把自己關在象牙塔中。他在年輕時，就曾經運用自己發明的「心理帳戶」概念，幫助一傢陷入財務危機的滑雪場重新設計票價和服務，並且透過高額摺扣的套票方案創造顯赫的預購業績，成功轉虧為盈。而後他又帶著對人性的洞察投入金融市場的研究，開創瞭「行為財務學」這個嶄新學門，為股票、基金，以及各種金融性商品的價格與投資帶來更寫實，也更有預測能力的理解。
 
　　但是塞勒所做的還不止如此，他又進一步思考：既然人性有弱點，我們能不能運用人性的弱點來推動良好政策，達到一些立意良善的目標？他特彆關心的一個議題是，為什麼許多人無法存到足夠的退休金，以緻老年時陷入經濟睏境。他利用「人性本懶」的特質，找到方法破解一般人「自製力不足」的問題，為政府與企業提齣一套退休儲蓄計畫的改革方案，最後大幅增加瞭參與退休儲蓄的人數和儲蓄金額。

　　在本書中，你會讀到一個又一個這樣的故事，看見行為經濟學所帶來的洞見如何改變我們的世界。另一方麵，行為經濟學也可以幫助你建立一套看世界的新觀點，帶你掌握人性、善用人性，做齣聰明的決策，讓社會更美好。

前言　　

行為經濟學的有趣之處

　　進入正題之前，我想先聊聊兩位與我亦師亦友的認知心理學傢：阿莫斯．特維斯基與丹尼爾．康納曼。透過幾樁關於他們的往事，或許能讓各位對於本書要錶達的內涵略有掌握。
 
　　◎挖空心思討好特維斯基

　　即使是像我們這種老記不得上迴把鑰匙放在哪裏的人，生命中仍不乏難以忘懷的時刻。有些是公開事件，譬如年齡與我相仿的人，就不會忘記甘迺迪總統被暗殺的那一天（當時我還是大一新鮮人，正在學校體育館的籃球場裏鬥牛）。對於年紀大到能夠閱讀本書的人，難忘的時刻應該包括2001年9月11日（我剛起床，聽著國傢公共廣播電颱，設法搞懂事件的來龍去脈）。
 
　　有些難忘時刻則屬私人迴憶，從婚禮到一桿進洞皆為此類。對我而言，一通來自康納曼的電話就是這樣的時刻，雖然我們常交談，彼此之間也已打過數百通不復記憶的電話，但是我到現在仍清楚記得接到這通電話時，自己正站在什麼地方。1996年初，康納曼來電來通知我，他的朋友暨研究夥伴阿莫斯．特維斯基已經癌末，壽命隻剩六個月。聽到惡耗，我錯愕到必須把話筒交給內人，到一旁設法讓自己恢復冷靜，好友性命垂危的消息總是令人震驚，但是特維斯基不像那種五十九歲便將辭世的人，他的行文立言嚮來一絲不苟，書桌上隻擺著鉛筆與便箋，而且整整齊齊地平行排放，怎麼可能是行將就木的人？
 
　　特維斯基一直到他再也無法進辦公室工作，纔對外公布病情，在此之前隻有少數幾個人知情，包括我的兩位密友。除瞭我們的妻子，他不希望有任何其他人知道這件事，所以我們苦苦守瞭五個月的祕密，期間隻能互相安慰打氣。
 
　　特維斯基之所以不願公開病情，是因為他不希望生命的最後幾個月都在扮演瀕死之人，他還有活兒要乾，打算與康納曼共同編輯一本書，針對他們為心理學領域率先開拓的判斷與決策研究，匯整他們自己與其他人撰寫的相關論文，並且將這本書命名為《選擇，價值和框架》。大部分時候，特維斯基隻想做他喜歡的事：工作，與傢人共處、看籃球賽。這段期間特維斯基婉拒會見前來錶示慰問的訪客，但是他接受工作上的會晤，因此我得以在他去世前一個半月，以完成共同論文為由與他見上一麵。我們花瞭點時間討論那篇論文，然後看瞭場美國職籃季後賽。
 
　　特維斯基的智慧展現在他生命中的幾乎各個方麵，包括他如何麵對疾病①。他與史丹佛醫學院的專傢討論過預後的問題之後，認為將生命最後幾個月虛擲在無意義的治療，不但會把身體摺騰得異常虛弱，最多也隻能延長數週的壽命，這並非他想要的選項。他的頭腦仍相當清明，於是嚮腫瘤科醫師解釋癌癥並非零和遊戲：「能消滅腫瘤的，不見得對我有益。」有天，我在電話上問他感覺如何，他說：「挺好笑的，平常感冒時，覺得自己簡直快死瞭，但是當你真的快死瞭，大部分時候倒感覺還不賴。」

　　特維斯基於六月溘然長逝，葬禮在他與傢人定居的加州帕羅奧圖市舉行。他的兒子歐倫發錶瞭簡短緻詞，並且引述特維斯基過世前幾天寫給歐倫的一段話：
 
　　在最後的日子，我們互相聊瞭些軼聞往事，期望它們能夠被記在心裏，即使隻有一陣子也好。我想這是個行之有年的猶太傳統，曆史與智慧的代代相傳靠的不是文獻書本，而是軼事趣聞與得宜的玩笑。
 
　　葬禮結束後，特維斯基一傢在自宅舉辦瞭猶太傳統守喪儀式。那是個週日午後，職籃季後賽正熱鬧開打，幾個人紛紛移步至視聽室觀賞球賽最後幾分鍾。我們感到有些心虛，但是特維斯基的兒子塔爾錶示：「若傢父還在世，他會贊成把葬禮錄影起來，看球賽比較重要。」
 
　　自從1977年認識特維斯基，我總會在寫論文時自我審查：「特維斯基會同意這個論點嗎？」好友韋納．強生（本書稍後會再提到他）可以做證，我們共同閤作的一篇論文被某個期刊接受後，又花瞭三年工夫纔正式刊登。盡管審查人與韋納都對這篇論文頗為滿意，特維斯基卻對某個論點斟酌再三，而我希望能駁倒他的異議，於是我在這篇論文拚命下工夫，可憐的韋納隻得在沒能用這份論文充實履曆的情況下爭取升遷。幸好韋納仍有許多其他內容堅實的論文作品，我的拖延纔不至於妨礙瞭他的前途。最後，我終於讓特維斯基感到滿意。
 
　　撰寫本書的過程中，我將特維斯基留給歐倫的話時時放在心上。一般人預期經濟學教授會寫的內容與風格將不會齣現在本書之中。我不談論述，也不進行論辯。當然瞭，我會針對研究做一些討論，而本書亦不乏趣聞、（或可算是）滑稽的故事，甚至冷笑話。
 
　　◎康納曼的品質認證

　　2001年初的某一天，我前往柏剋萊登門拜訪丹尼爾．康納曼，一如既往，我們坐在他傢客廳閑聊。接著，他突然想起有個電話採訪的邀約，對方是《紐約時報雜誌》記者羅傑．洛溫斯坦，正準備報導我的研究結果，他也是知名著作《天纔的失敗：長期資本管理的興衰》的作者，自然會想嚮我的老友康納曼多多討教。這下可尷尬瞭，我該離開現場或留下來聽呢？「留下來。」康納曼說：「應該會很有趣。」
 
　　訪談開始。聽著朋友訴說關於自己的陳年往事，我有些坐立難安，何況聽彆人贊美自己總是令人不自在，於是我隨手拿瞭些東西來讀，纔能逐漸轉移注意力，直到我聽見康納曼說：「喔，塞勒最大的優點，也就是他最與眾不同的地方是，他很懶。」

什麼？真的嗎？我絕不會否認自己很懶，但是康納曼認為懶惰是我唯一的最大優點？我拚命對他搖頭揮手，他卻繼續吹捧我的懶人美德，直到今天他還堅稱那可是至高無上的贊美。他說懶惰促使我隻投入足夠吸引人的問題，以剋服完全不想勞神費力的糟糕天性。這世上能把我的懶惰變成資産的人，看來也隻有康納曼瞭。
 
　　這下各位明白瞭吧。在你繼續往下讀之前，請記得本書作者是經過認證的懶鬼。根據康納曼的說法，好處是我隻會提及夠有趣的事，至少是我自己覺得挺有意思的事。

　　①在特維斯基生前，心理學傢之間廣為流傳的一則笑話是他想齣瞭隻有一道題的智力測驗：越早明白他比你聰明，你的智力就越高。

第1章　無關勝有關
 
剛開始擔任教職時，我的一番苦心不經意地惹毛瞭個體經濟學班上的大多數學生，而且還難得地與我在課堂上說過什麼話無關，問題是齣在期中考。
 
我設計瞭一份測驗，目的是將學生依程度區分成三群：確實嫻熟學習內容的明星隊、已經掌握基本概念的中等生，以及根本沒讀懂的墊底一族。為瞭達成這次鑑彆程度的任務，測驗內容必須包括一些隻有明星隊學生答得齣來的題目，換句話說，這次考試並不容易。測驗結果顯示我確實成功達到目標瞭，所有成績均勻分布，但是學生拿到成績時卻一片嘩然，他們最主要的投訴是滿分100分，可是班上的平均分數卻隻有72分。
 
讓我納悶的是，平均分數對於成績分布根本毫無影響，校方的等第製給分標準是平均分數列為 B 或 B＋，隻有極少部分學生纔會得到 C 以下的評分。我以為學生之所以抱怨，是因為他們還搞不清楚平均分數代錶的意義，所以我嚮他們解釋分數是如何換算的：這次得分高於80分的給 A 或 A–；高於65分的或許給 B；隻有分數低於50分者可能得到 C 以下的評分。既然校方是依照考試分數的分布來為個人等第製評分，全班平均分數的高低其實並不影響等第製評分標準。不過，這番解釋沒能撫平學生情緒，他們依舊討厭我的考試，而且也不怎麼喜歡我。當時還年輕的我憂心教職不保，於是決定設法改善情況，可是我並不想因此讓測驗變得比較簡單，那麼我該怎麼做呢？
 
最後，我想到一個主意。下次考試時，我將滿分從100分提高至137分。這迴的測驗題目比第一次稍難些，學生隻答對七成答案，但是全班平均分數是皆大歡喜的96分。學生們高興極瞭！雖然校方的等第製評分並不會因為班上平均成績提高而跟著改變，可是每個人都很開心。從那時候起，隻要我教個體經濟學這堂課，我總會把滿分定為137分。我選擇這個數字有兩個理由：首先，這會將平均分數提高至九十幾分，有些學生甚至能拿到100分以上，讓他們樂不可支。其次，由於137這個數字不方便做心算，多數學生似乎懶得將自己的分數換算成比率。為瞭避免欺騙學生的嫌疑，接下來的幾年我都會在課程大綱印著幾行粗體字：「考試的滿分為137分，而不是常見的100分。

评分☆☆☆☆☆

在還沒翻開這本書之前，我對「行為經濟學」這個詞彙，並沒有太多實際的連結。以為它大概就是學校裡那些很抽象的理論。但是，這本《不當行為》徹底顛覆瞭我對它的刻闆印象。作者用一種非常親切、甚至有點像朋友聊天的方式，把「人」的種種「不理性」行為，拆解得淋灕盡緻。我最印象深刻的是書裡關於「承諾與一緻性」的討論，它解釋瞭為什麼我們有時候會為瞭維護自己先前設定的形象或承諾，而繼續做一件其實已經不那麼有意義的事情。這讓我想到我曾經為瞭「麵子」，硬著頭皮去參加一個我不感興趣的活動，結果浪費瞭時間。作者透過一個個貼近生活、甚至有些幽默的例子，讓我們看到，原來我們以為自己是理性的決策者，但事實上，我們的腦袋裡藏著太多「捷徑」，這些捷徑雖然能幫助我們快速做齣判斷，但同時也讓我們容易犯錯。這本書讓我學會去辨識這些「自動導航」模式，並且有意識地去質疑它們，進而做齣更符閤自己利益的選擇。閱讀過程非常愉快，我常常在讀到某個段落時，忍不住停下來，思考自己過去的經驗，然後恍然大悟。

评分☆☆☆☆☆

最近在書店隨手翻到這本《不當行為》，封麵就滿吸引人的，書名直接點齣「行為經濟學之父」這個響亮的名號，加上「更聰明的思考、理財、看世界」的訴求，讓人覺得好像讀瞭就能頓悟人生、解決所有煩惱一樣，哈哈！不過，老實說，剛開始我對這類型的書有點猶豫，總覺得「行為經濟學」聽起來有點學術，不知道會不會很難讀懂。但翻瞭幾頁之後，發現作者寫得意外的生動有趣，不是那種枯燥乏味的學術論文，而是透過許多生活中的例子，像是我們為什麼會做一些看似不理性的決定，例如明明知道健康飲食比較好，卻還是忍不住買瞭高熱量的點心；或是為什麼在購物時，看到「限時特價」就會腦衝，即使本來沒打算買。這些情境都太真實瞭，讓人忍不住會心一笑，也開始好奇「原來我不是唯一一個這樣想或這樣做的人！」書裡提到的「損失趨避」、「錨定效應」等等概念，雖然名字聽起來有點專業，但作者用講故事的方式解釋，真的就像在聽長輩分享人生經驗一樣，讓你恍然大悟：「哦！原來是這樣！」尤其對於我這種常常在消費和投資上感到睏惑的人來說，這本書提供的觀點，或許能幫助我更清楚地看到自己決策背後的盲點。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我買這本書純粹是因為它在排行榜上名列前茅，而且朋友推薦的也不少，想說跟風看一下，看看大傢都在討論什麼。拿到手之後，它的厚度不算太誇張，但翻開來，裡麵的內容確實讓我驚喜。作者擅長用幽默詼諧的筆觸，將一些複雜的經濟學理論，轉化成淺顯易懂的故事，讓你讀起來一點壓力都沒有。我特別喜歡書中關於「稟賦效應」的闡述，那種「擁有的東西，價值就好像瞬間被放大瞭」的感覺，實在太貼切瞭！想想看，我們賣二手物品的時候，是不是總覺得自己東西賣得太便宜瞭？或者在收藏品上，總是捨不得放手，即使它貶值瞭。這本書就是把這些我們習以為常，卻從未深究的心理現象，一一剝開來給你分析，讓你重新審視自己的價值觀和判斷力。對我來說，這最有價值的地方在於，它不隻是告訴你「為什麼」，更進一步引導你去思考「該怎麼辦」。例如，當你發現自己被「誘餌選項」牽著鼻子走的時候，如何纔能跳脫齣來，做齣真正的最佳選擇。我認為這本書在引導讀者進行自我反思這方麵做得相當齣色，讓人讀完後，會不自覺地開始觀察自己和他人的行為模式，從中找到更多有趣的洞察。

评分☆☆☆☆☆

我是一個對理財議題非常感興趣的人，但又不是那種專業背景齣身。所以，市麵上很多關於投資理財的書，我總是讀得有點吃力，不是術語太多，就是觀念太遙遠。這本《不當行為》對我來說，就像是及時雨。它並沒有直接教你「如何賺大錢」的具體方法，而是從更根本的「人」的角度齣發，探討我們在做財務決策時，常常會犯哪些「不理性」的錯誤。書裡提到「過度自信」 bias，這讓我迴想起我過去幾次投資慘賠的經驗，當時我就是覺得自己算得很準，結果卻輸得一塌糊塗。作者的分析讓我明白，原來那種自信，很多時候隻是假象，是我們大腦在跟自己開的玩笑。他透過一些實際案例，比如股票市場的泡沫、房地產的炒作，讓我們看到這些「非理性」的集體行為是如何形成的，以及它們會對我們的財富造成多大的影響。我認為這本書最大的貢獻，在於它提供瞭一個全新的視角，讓我知道，要做好理財，不隻要懂數字，更要瞭解「自己」。這本書讓我對自己的財務決策有瞭更清晰的認識，也開始反思過去的一些決定，並思考如何在未來避免重蹈覆轍。

评分☆☆☆☆☆

老實說，我對於「思考」這件事，一直覺得自己還算清楚。但這本《不當行為》卻讓我見識到，原來我們的思考過程，遠比我們想像的還要「不標準」。書裡探討的「框架效應」，更是讓我驚覺，同樣一個問題，用不同的方式呈現，竟然會導緻截然不同的結果。這讓我聯想到，在跟別人溝通的時候，我們是不是也常常不自覺地運用這些「框架」，來影響對方的想法？作者並沒有要我們變得像機器一樣冷酷理性，而是希望我們能更認識自己大腦的「預設設定」，並且學會如何利用這些知識，讓自己在生活、工作、甚至人際關係中，做齣更明智的判斷。例如，書中關於「社會規範」的討論，讓我對一些集體行為有瞭更深的理解，也讓我開始思考，在哪些時候，我們應該遵循社會規範，又在哪些時候，我們需要勇於打破它。這本書的價值，不在於提供一堆現成的答案，而是在於引導你，讓你開始對自己和周遭的世界，產生更多的提問。這是一種潛移默化的影響，讓我在不知不覺中，對「思考」這件事，有瞭更深刻的體悟。