理性是經濟學思維的出發點，也是一位成功經營者必需具備的特質。

　　企業為了要刺激產品銷售，靈活運用各種經濟學技巧，所以企業人士要精通經濟學，以求創造更大的財富；普羅大眾也必須了解經濟學，因為人人都應當個聰明的消費者。

　　為什麼有利潤的生意一定有人做？因為生產者剩餘。
　　為什麼賠錢的生意也會有人做？因為邊際成本。
　　看經濟學大師如何精采地分析企業經濟實例、讓你我都能輕鬆掌握成功之道。

作者簡介

黃曉林

　　畢業於東北大學，管理學碩士。主要研究方向為科普經濟學和企業人力資源管理。近年來編著出版有《一口氣讀懂經濟學》、《趣味經濟學100問》、《圖解宏觀經濟學》、《最神奇的經濟學定律》等多部經濟類暢銷書。

前言學習一門致勝之道

第一篇經濟學的基本概念

第一章供需關係
一、欲望與資源的永恆矛盾──稀缺性
二、市場交易的前提──產權
三、學習經濟學只要掌握兩件事──供給與需求
四、商品價格與供給量的關係──供給定理
五、薄利不一定多銷──需求的價格彈性
六、能源供給緊張的原因──供給的價格彈性
七、生活必需品不降價──剛性需求
八、價格波動的困境──蛛網理論
九、為什麼把棉花燒光──生產相對過剩

第二章價格與價值
十、商品的價值──使用價值和交換價值
十一、商品價值的貨幣表現──價格
十二、買方與賣方的平衡點──均衡價格
十三、鑽石比水更值錢──價值矛盾
十四、價格的天花板──價格上限
十五、價格的地板──價格下限
十六、東西越貴，賣得越好──季芬財

第三章市場
十七、社會分工和商品經濟發展的產物──市場
十八、無為而治──看不見的手
十九、生產者的資源──生產要素
二十、重要的要素市場──勞動市場
二十一、成本不只是錢──交易成本
二十二、看不見的手失控了──市場失靈

第二篇管理的經濟學內涵

第一章生產與成本
二十三、有利潤的生意就做──生產者剩餘
二十四、產量最大化的條件──生產可能曲線
二十五、企業規模決定了盈虧──規模經濟
二十六、賠錢的生意有人做？──邊際成本
二十七、投入增加不保證收益增加──邊際收益遞減
二十八、企業永續發展的動力──利潤最大化
二十九、要繼續經營下去嗎？──固定成本與變動成本
三十、無法挽回的支出──沉沒成本
三十一、合理庫存的重要性──經營的機會成本
三十二、己所不欲，勿施於人──外部性
三十三、產品的生老病死──產品生命週期

第二章行銷策略
三十四、企業經營活動的職責──行銷
三十五、塑造清晰的形象──市場定位
三十六、做好每一個細節──顧客滿意度
三十七、走在消費者的前面──時尚
三十八、人要衣裝，佛要金裝──商品包裝
三十九、抓住消費者的眼睛──注意力經濟
四十、和消費者溝通──廣告
四十一、一加一大於二──捆綁銷售
四十二、讓產品與眾不同──產品差異化

第三章訂價心理術
四十三、降價是唯一出路嗎？──價格戰
四十四、東西相同，價格卻不同──差別訂價
四十五、高訂價與低訂價的取捨──單一訂價
四十六、未雨綢繆的訂價方式──預防式訂價
四十七、讓消費者一次購足──捆綁訂價
四十八、便宜的錯覺──尾數訂價
四十九、讓消費者嚐一點甜頭──折扣訂價

第四章組織與人才
五十、優秀的管理就是生產力──企業管理
五十一、人是最重要的資源──人力資源管理
五十二、激發企業發展的活力──產權明晰與效率
五十三、激勵員工努力工作──效率工資
五十四、以企業興衰為己任──員工入股
五十五、企業長青的關鍵──人治與法治
五十六、企業發展要與時俱進──現代企業制度
五十七、讓濫竽充數的人無所遁形──用制度提升效率
五十八、有激勵才有動力──激勵機制
五十九、有效的懲處──熱爐法則

第五章財務決策
六十、個人出資經營的企業──獨資企業
六十一、共享獲利，共擔風險──合夥企業
六十二、把企業做大──股份制
六十三、現在的一元不等於未來的一元──貼現

第三篇從經濟學搞懂競爭

第一章商場競爭型態
六十四、弱肉強食之道──完全競爭市場
六十五、沒有競爭者的市場──獨占
六十六、市場由少數人控制──寡占
六十七、介於完全競爭和完全獨占之間──獨占性競爭
六十八、企業擴張的捷徑──兼併
六十九、聯合起來就有用？──價格聯盟
七十、品項增加帶來成本優勢──範疇經濟

第二章市場經營戰略
七十一、消費者的需求無限──開發潛在需求
七十二、掌握最關鍵的少數──八二法則
七十三、小需求創造大產業──長尾理論
七十四、在競爭中尋找新出路──藍海策略
七十五、聚集帶來競爭優勢──聚集經濟
七十六、專注於核心業務──外包
七十七、消費者只買貴的？──品牌
七十八、人無信不立，業無信不興──誠信經濟

第三章拓展國際市場
七十九、跨越國界的時代──經濟全球化
八十、全球資源配置優化──經濟整合
八十一、經濟領域的戰爭──國際貿易
八十二、讓各國人民過更好的生活──國際分工
八十三、兩利取重，兩害取輕──相對優勢
八十四、強國也能出口勞力密集型產品──要素稟賦理論
八十五、進口和出口貿易的關係──順差與逆差
八十六、破壞行情的貿易行為──傾銷
八十七、限制外國商品的銷售數量──進口限額
八十八、合法的壟斷權──智慧財產權

第四篇宏觀角度的經濟學

第一章國民經濟
八十九、總體經濟學的基本概念──總供給與總需求
九十、錢的供給與需求──資本市場
九十一、虛假的繁榮現象──泡沫經濟
九十二、越節儉反而越蕭條──節儉的矛盾
九十三、總體經濟學的理論基礎──凱因斯主義
九十四、漸行漸遠的兩端──貧富差距

第二章經濟週期
九十五、經濟發展的高低起伏──景氣循環
九十六、經濟從未停滯──經濟流動
九十七、衡量經濟發展的標準──經濟成長率
九十八、經濟發展太快不是好事──經濟過熱
九十九、經濟出現負成長──經濟衰退
一百、長時間的經濟衰退──經濟蕭條
一百零一、經濟停滯與通貨膨脹並存──停滯性通貨膨脹

第三章政府與經濟
一百零二、沒有規矩，不成方圓──制度
一百零三、市場秩序的維護──法制
一百零四、利用特權移轉財富──尋租
一百零五、「挖坑」帶動經濟發展──政府干預
一百零六、有些產品或服務只能由政府提供──公共財
一百零七、都是公有惹的禍──公地悲劇
一百零八、政府不是萬能的──政府失靈
一百零九、市場失靈下的政府作用──宏觀調控
一百一十、砸玻璃為什麼會促進經濟發展？──乘數效應
一百一十一、國民經濟發展的方向──經濟發展策略
一百一十二、穩定物價是政府的大事──價格政策
一百一十三、政府要對症下藥──權衡性政策

第五篇經營者的決策智慧
一百一十四、企業永續發展的基礎──創新
一百一十五、資訊不對稱的產物──逆向選擇
一百一十六、不斷計算與調整策略──機率
一百一十七、一開始就要有對的決策──路徑依賴
一百一十八、沒有選擇餘地的選擇──霍布森選擇
一百一十九、找到最值得信賴的人──委託代理與道德風險
一百二十、適合自己的就是最佳選擇──最優決策