購物中心基本上便是各種零售與服務承租商的集合體，彼此為了追求自己與相互間的最大效益而聚集在一起。這個零售聚集行為的最大誘因，就是承租商之間各種互利的交互作用，個別的承租商(如咖啡店)在本身的營運活動下對其他承租商(如書店)的營運產生影響。在經濟學中，這種未經過他人同意便對其產生影響的作用，便稱為外部性或外部效果(externalities)。以上例而言，書店與咖啡館因為互補性高而結合，在相同偏好的客層裡，咖啡店泡煮咖啡與糕點所散發出的香味，可以刺激並帶給書店消費者極佳「氣氛的創造(the creation of atmosphere)」；同時，在書店購買書籍雜誌的消費者，也正好需要一個舒適的咖啡座可以就近坐下來好好享受一個充滿香醇濃郁的咖啡與心靈知識交流的午后。這些因為零售商聚集而產生的互助互利的作用，使個別零售商可以擁有在分散的區位獨立營運所無法獲得的額外利潤。而這些由零售商群聚後的營運行為所產生的效益，便是聚集經濟理論中規模報酬遞增與範疇報酬遞增的最主要來源；而這種一加一大於二的零售聚集行為也就是購物中心承租組合策略中最主要追求的目標。

　　購物中心內的承租商配置管理得宜，個別承租商便可能獲得數倍到數十倍的營業額。當然，零售聚集並非都不會有負向的交互作用，而使得承租商的營運績效更差的情況。因此，購物中心營運管理的目標之一，便是去思考如何極大化正向承租商間外部效果，而將負向外部效果消弭或有效的控制，惟有能夠同時做到正負向效果的管理，才有可能產生最理想的承租組合。對一個購物中心的營運管理者而言，不斷的尋找最佳的承租組合是達到整體購物中心利潤極大化的不二法門。然而，最佳承租組合的概念除了包含選取最適當的零售與服務業種與市場性最強的品牌之外，還包含一切能夠增進購物中心內整體購物環境的要素，例如，使消費者放鬆心情的音樂、現場表演活動、以及提供適當的公共性服務與設施等等。

　　在本書的實證分析的重點放在解決兩個最核心的研究問題上：其一、何謂強勢承租商(strong tenant)；其二、是能夠增進承租組合效益的優勢多樣性模式。強承租商在本書的實證研究中所代表的意涵，也就是能夠產生高強度的正向外溢效果的承租商，我們將之定義在三個方面：a)承租商的營運面積；b)在各零售與服務業種下領導零售商；與c)最受消費者歡迎的領導品牌。而在尋找能夠增進承租組合多樣性效益的型態上，本書從英國區域型購物中心的承租組合內容中，驗證了零售與服務業種的核心與周邊關係(core-periphery relationship)，更由英國區域型購物中心的實際的承租組合中，以因素分析的方式萃取出數個在購物中心中的核心與周邊零售業種，並根據這些實證分析的結果提出營運管理策略上的建議。

■ 本書適合的對象為購物與零售產業、以及相關不動產專業人士，包括：
●　購物中心經營管理人員
●　百貨公司與其他購物商場經營管理人員
●　零售商與流通事業專業/從業人員
●　不動產證券化相關專業人員
●　零售與流通產業研究分析人員
●　商用不動產研究人員
●　銀行(商業)、保險與投資公司不動產貸放人員
●　不動產投資分析評估人員
●　不動產估價人員、不動產經紀人
●　土地開發與規劃人員
●　零售商用不動產與購物中心之專業建築師與規劃師
●　政府單位商業中心規畫人員
●　政府單位土地招標規劃人員
●　政府單位市中心區發展與都市更新再開發規劃人員
●　企業管理之零售與流通、地政與不動產經營管理、土地規劃開發等研究所研究生與大學部三、四年級的學生
●　其他對購物休閒環境與其經營管理有興趣的讀者

劉序
自序
本書導讀

第一章　緒論

第1-1節　零售、不動產與購物中心
第1-2節　購物中心的定義
第1-3節　購物中心的價值
第1-4節　購物中心的利潤鏈
第1-5節　購物中心在營運與管理上的主要參與者
第1-6節　購物中心管理的目的
第1-7節　本書撰寫目的、研究方法論與全書架構
第1-7-1節　本書之研究目的
第1-7-2節　本書之研究方法
第1-7-3節　本書架構

第二章　承租組合的理論基礎：聚集與外部效果

第2-1節　本章前言：聚集、外部效果與購物中心
第2-1-1節　聚集與購物中心
第2-1-2節　聚集與外部效果的關係
第2-2節　聚集
第2-2-1節　聚集與區位理論
第2-2-2節　聚集、外部效果與報酬遞增
第2-2-2-1節　聚集經濟的成因
第2-2-2-2節　報酬遞增?：規模經濟
第2-2-2-3節　報酬遞增?：範疇經濟與聯合生產經濟
第2-2-2-4節　報酬遞增?：購物中心增乘效果與零售相容性
第2-2-3節　聚集中之多樣性
第2-2-3-1節　多樣性/歧異度與生產力
第2-2-3-2節　同質性與異質性聚集
第2-2-4節　聚集中之核心與周邊關係
第2-3節　外部效果
第2-3-1節　外部效果的定義
第2-3-2節　未支付因素與氣氛創造
第2-3-3節　何種外部效果必須要處理
第2-4節　外部效果相關理論
第2-4-1節　管理交易成本
第2-4-2節　財產權
第2-4-3節　公共財外部效果
第2-4-4節　俱樂部財理論與集體行為理論
第2-4-5節　無進入障礙資源與”共有資源的悲劇”
第2-5節　本章小結

第三章　購物中心租金、承租組合與承租商間外部效果

第3-1節　本章前言
第3-2節　購物中心的租金與其特性
第3-2-1節　購物中心租金的決定因素
第3-2-2節　抽成租金與營業額之關係
第3-2-3節　競租關係及租金差別取價
第3-3節　購物中心之承租組合
第3-3-1節　承租組合的定義
第3-3-2節　承租組合的四大要素
第3-3-2-1節　承租商的類型（零售/服務業種與品牌）
第3-3-2-2節　承租商的承租面積大小
第3-3-2-3節　承租商所在區位
第3-3-2-4節　承租商數量
第3-3-3節　承租組合的決策過程與方式
第3-4節　承租商間外部效果之文獻回顧
第3-4-1節　交互作用力量
第3-4-2節　過去研究所提出承租商間外部效果相關模型
第3-5節　本章小結

第四章　承租商間之正向與負向外部效果
第4-1節　本章前言
第4-2節　承租商間外部效果的交互關係
第4-2-1節　正向與負向外部效果間的模糊性
第4-2-2節　正向與負向外部效果之相對存在關係
第4-2-3節　承租商間外部效果的分類
第4-2-3-1節　正向外部效果的類別
第4-2-3-2節　負向外部效果的類別
第4-3節　承租商間之溢出效果
第4-3-1節　零售相容性與互補性
第4-3-1-1節　商店間交互利益與損失的傳遞媒介
第4-3-1-2節　零售相容性與互補性
第4-3-1-3節　商店間相容性的要素分析
第4-3-1-4節　商店間不相容性
第4-3-2節　商店之集客力之溢出效果：個別商店意象
第4-3-3節　正向之營運銷售努力溢出效果與負向營運與服務外部效果
第4-3-3-1節　營運銷售努力之溢出效果
第4-3-3-2節　負向之營運與服務外部效果
第4-3-3-3節　坐享其成效果（權利與義務的不均衡）
第4-3-3-4節　集客與購物者遊逛的阻礙因素
第4-3-3-5節　負向顧客服務
第4-3-4節　正向氣氛外部效果與負向鄰里性外部效果
第4-3-4-1節　正向氣氛外部效果
第4-3-4-2節　負向鄰里性外部效果
第4-3-5節　未釐清的財產權
第4-4節　集體行為下的效益與損失
第4-4-1節　購物中心的意象與吸引力
第4-4-2節　購物中心吸引力：多樣性與其他要素
第4-4-2-1節　承租組合多樣性
第4-4-2-2節　其他購物中心吸引力的元素
第4-4-3節　公共財的提供
第4-4-4節　集合資源與成本的分享與分攤
第4-4-4-1節　權利的分享與義務的分攤
第4-4-4-2節　資源
第4-4-4-3節　義務
第4-5節　本章小結

第五章　承租商間外部效果的管理

第5-1節　本章前言
第5-2節　外部效果解決方案的障礙與管理機制
第5-2-1節　正常與異常的相依關係
第5-2-2節　外部效果內部化的障礙
第5-2-3節　購物中心管理營運者在解決外部效果問題上的角色
第5-3節　經濟理論與購物中心管理實務上之解決方案
第5-3-1節　Pigouvian 稅與補貼機制
第5-3-2節　Coase定理
第5-3-3節　由管理單位介入下實施之規則與規範
第5-3-4節　實務界的工具與政策
第5-4節　溢出效果與集體行為下之利益與損失的管理
第5-4-1節　正向溢出效果的管理
第5-4-2節　負向溢出效果的管理
第5-4-3節　集體行為下之利益與損失的解決
第5-5節　本章小結

第六章　購物中心承租組合之實證分析研究

第6-1節　本章前言
第6-2節　實證研究的目的與假設
第6-2-1節　實證研究的目的
第6-2-2節　實證分析範圍的決定
第6-2-3節　研究假設
第6-2-3-1節　強勢承租商的檢驗
第6-2-3-2節　承租組合多樣性模式的檢驗
第6-3節　研究資料
第6-3-1節　績效資料的尋找與設定
第6-3-2節　資料的搜集
第6-4節　方法與模型
第6-4-1節　實證分析中所使用的方法
第6-4-2節　模型與其調整
第6-4-2-1節　強勢承租商的檢定
第6-4-2-2節　零售/服務業種與品牌的集中與歧異度測試
第6-4-2-3節　零售聚集的因素分析
第6-5節　本章小結

第七章　英國區域型購物中心之敘述統計

第7-1節　本章前言
第7-2節　英國的區域型購物中心與區域性因素
第7-2-1節　購物中心所在區位分析－中地理論
第7-2-2節　區域因素
第7-2-2-1節　零售中心的區域零售租金水準
第7-2-2-2節　來客量(Foot fall)
第7-2-2-3節　有效商圈範圍(Catchment area)
第7-2-2-4節　區位類型
第7-2-2-5節　其他潛在的區域因素
第7-3節　購物中心特徵值
第7-3-1節　營運面積、單位數與每單位平均營運面積大小
第7-3-2節　購物中心的年齡與改裝修(Refurbishment)
第7-3-3節　停車空間
第7-3-4節　其他購物中心特徵值
第7-3-4-1節　樓層數
第7-3-4-2節　購物中心主體建築物封閉的方式
第7-4節　承租商特徵值（商店意象）
第7-4-1節　主力核心商店(Anchor tenants)
第7-4-2節　零售活動/零售與服務業種(Retail activities)
第7-4-3節　品牌數量
第7-4-4節　相似度/連鎖與非連鎖度(Similarity ratio)
第7-5節　承租商租金與租約
第7-5-1節　調整後租金與每平方英呎單位租金
第7-5-2節　租期長度、斷約條款與租金調整(Rent review)
第7-5-2-1節　租期長度（年）
第7-5-2-2節　斷約條款(Break clauses)
第7-5-2-3節　租金調整期(Rent review)
第7-5-3節　免租期(Rent free period)與其他招商誘因
第7-5-3-1期　免租期
第7-5-3-2期　其他招商誘因
第7-6節　公共設施與服務
第7-7節　本章小結

第八章　實證分析結果：承租商強度因素、承租組合多樣性與其他影響因素

第8-1節　本章前言
第8-2節　區域性因素與購物中心特徵屬性變數
第8-2-1節　區域變數
第8-2-2節　購物中心特徵屬性變數
第8-3節　強勢承租商
第8-3-1節　承租商的營業面積
第8-3-2節　承租商於區域型購物中心內連鎖的強度
第8-3-3節　領導零售商(Top retailers)
第8-3-4節　代表承租商間外部效果之相關特徵變數的重要性
第8-4節　承租組合多樣性
第8-4-1節　零售服務業種，以及品牌的集中與分散的Herfindahl指數
第8-4-2節　其他承租組合多樣性指數
第8-4-2-1節　購物中心營運面積
第8-4-2-2節　營業單位數量
第8-4-2-3節　營業單位平均面積
第8-4-2-4節　零售與服務業種數量
第8-4-2-5節　品牌數量
第8-4-3節　公共服務與設施的多樣性
第8-5節　零售與服務業種的因素分析
第8-5-1節　代表性因素之萃取
第8-5-2節　萃取出之因素及其轉軸
第8-5-3節　因素的定義
第8-5-4節　各區域型購物中心因素得點的多元迴歸結果
第8-6節　本章小結

第九章　購物中心承租組合策略性建議

第9-1節　本章前言
第9-2節　強勢承租商與強勢購物中心
第9-2-1節　強勢承租商：營業面積、品牌、連鎖度與其他
第9-2-1-1節　租金與營業面積的消長
第9-2-1-2節　領導零售商與高滲透性零售商
第9-2-2節　強勢購物中心
第9-2-3節　強勢承租商與強勢購物中心的敵對與合作關係
第9-3節　承租組合多樣性策略
第9-3-1節　承租組合多樣性的策略性建議
第9-3-2節　集中與歧異原則(Concentration but diversity)
第9-3-3節　核心與周邊的零售服務業種
第9-3-4節　英國區域型購物中心的例證
第9-4節　內部化與管理的過程
第9-4-1節　承租商間外部效果內部化與管理的目的
第9-4-2節　理想承租組合與強勢承租商的連結
第9-5節　其他管理營運策略建議
第9-5-1節　相似比率與強勢承租商
第9-5-2節　公共設施與服務：購物中心內的寧適度
第9-5-3節　負向承租商間外部效果
第9-5-4節　租約結構之影響
第9-5-5節　其他區域因素
第9-6節　本章小結
第9-6-1節　對購物中心管理者的承租組合建議
第9-6-2節　本章小結