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　　從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，
　　讓消費者樂意花更多錢消費。

　　美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授／洪順慶
　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
　　「商周財富網」專欄作家／Mr. Market市場先生
　　奧美集團英國副總監／羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）    專業推薦

　　行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾只活用一種，
　　就替每個企業客戶平均增加20％毛利！
　　那個要素就是：訂價。
 
　　對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。
　　但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以訂價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：
      
　　◎你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。
　　販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區還是啤酒區？

　　◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
　　「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

　　◎同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？
　　「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

　　◎不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？
　　面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效？

　　◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？
　　賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項。

　　◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
　　你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。
　
　　其他的心理學技巧還包括：
　　‧金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人
　　‧顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
　　‧免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性，至少有10種手法
　　‧從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？
　　‧如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
　　‧運用心理學來訂價，會不會引起反感？真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光¬¬……

　　本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」

　　不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

名人推薦

　　美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授／洪順慶
　　聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
　　「商周財富網」專欄作家／Mr. Market市場先生

得獎紀錄

　　★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「產品管理」類暢銷書
　　★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」
　　★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題，就是訂價。每個職場人都應該讀這本書！」──英國奧美集團副總監羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）
 

作者簡介

李．考德威爾（Leigh Caldwell）

　　英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。

　　考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是英國知名的行為經濟學家，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com，與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

譯者簡介

林奕伶

　　外文研究所畢業，曾任電視臺國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。

　　譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《散戶的獲利準則》（以上皆大是文化出版）。
 

30個問題，判斷你的訂價到底對不對
推薦序一  「訂價」不該沉默／潘文俊
推薦序二 關鍵是利潤，不是銷量／Mr. Market市場先生

前言 訂價絕對不只是「成本＋利潤」，而是一門心理學
1.這個產品，跟什麼擺在一起賣？
──販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少
2.成本當然要算，但目的只有一個
──別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值
3.怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
──「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4.問出顧客願意支付的最高金額
──市場調查更得運用心理學
5.說服比消費者更難纏的專業採購人
──先說服一家通路，別家就會跟進
6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
──賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7.錨定法：心理威力最強大的訂價法
──設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8.跟著打折，顧客還是照買，為什麼？
──面對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
9.誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款產品
──當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
10.晚一點付，顧客就願意多付很多
──關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11.什麼結伴逛街，我就會買到本來不想買的東西？
──同儕效應：只要有人花了大錢，其他人就會加碼跟進
12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？
──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13.免費贈品的心理暗示
──增加購買急迫性，至少有10種手法
14.本來只想買這個，後來卻連那個也買了
──追加銷售比一起推銷，更能消除顧客的心理障礙
15.小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
──怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？
16.他人錢財心態
──花別人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有別的「障礙」……
17.如何不讓顧客因預期會打折而觀望？
──每次提供折扣，都為折扣產品建立區隔
18.捐贈的心理學
──顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
19.運用心理學來訂價，會不會引起反感？
──真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光
結語  價格，是最重要的行銷訊息

【附錄1】訂價診斷書
【附錄2】簡介行為經濟學
【附錄3】延伸閱讀書目

 

9月1日，是巧克力茶壺上市的日子，鬧鐘在清晨5：20響起。很久沒有這麼早起了，我掙扎著起床，準備出門。
 
7：00，我到了科薩諾斯特拉咖啡（Cosanostra Coffee，按：類似伯朗咖啡，賣咖啡也賣簡餐）倫敦市中心的分店外，等店門開了，就進去觀察，等待第一批顧客的反應。
 
促銷展示攤位看起來不錯，特別凸顯新產品，讓顧客品嚐到每個茶壺裡的優質巧克力，聞到香氣細緻的茶葉。我和櫃檯人員閒聊，他們也對新產品很感興趣。兩個人在測試期間都喝過，所以願意向顧客推薦，只是還沒打算放棄早晨喝義式濃縮咖啡的習慣。
 
我用瑪姬給我的促銷券買了一個茶壺，到櫃檯附近的桌子坐下，靜聽顧客的反應。
 
推出的第一天，非常明顯的一點就是價格幾乎不重要。顧客被激起的好奇心更勝於價錢。巧克力茶壺的價格落在義式咖啡系列的價格區間（2元到3元）內，對那些好奇且願意嘗試的人來說，似乎可以接受。
 
唯一有影響的是退貨、退款承諾。那天早上我去的那家分店，同意退錢給不滿意的顧客。當天下午，我到另一家分店，他們沒有提供這樣的承諾，結果賣出的茶壺數量只有一半。顧客若能確保不會花冤枉錢，對嘗試新產品的感知風險就會大幅降低。
 
接下來幾天，我又觀察了幾家分店，注意到有些顧客第一次看到茶壺時會仔細觀察，但是後來才會購買。這些人似乎需要慢慢習慣這個構想；就像其中一個人說的：「看起來很有意思，但我只想喝杯義式濃縮咖啡。」
 
當消費者進入購買行為的過程中，要他們偏離原本的決定軌道有些困難。在他們下決定前介紹新選擇，還比較可能成功。推出的第二天，有些人原本就有意嘗試前一天看到的奇怪茶壺；其他人可能要看到茶壺促銷了三、四天，才願意嘗試。新產品需要時間才會被消費者列入購買選項，但有些人對某些產品卻從來不會列入考慮。
 
隔週，我走訪一家超市分店，那是他們巧克力茶壺進貨的首日，相較賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人，曾經拿起一整包的茶壺看，但是等到一、兩個小時後才有人買。
 
我在那個人走出超市前把她攔下，問她為什麼會買。結果發現她已經在咖啡館喝過一次，所以想買一些回家。這麼看來，透過咖啡館的通路介紹產品，似乎行得通。

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訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？ 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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