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※一單元一概念，圖文並茂，傳授行銷必備知識。
　　※國內第一本最有系統的行銷圖解工具書。
　　※涵蓋重要理論、最新發展趨勢與個案分析。
　　※改版增加最新電子商務、社群網站和媒體行銷，內容豐富精彩。

　　「行銷學」各個行業都需懂的專業知識！

　　每個企業都希望業務蒸蒸日上，即使有好的製造設備和好的產品，也要有傑出的行銷能力相輔相成配合！因此優秀的行銷人才、企劃人才及業務人才，往往是企業想要網羅的對象。而行銷管理在各大學商管學院、傳播學院或其他學院等，幾乎都列為必修或選修的課程，可見各界對行銷的重視。

　　本書內容詳實、涵蓋最新發展趨勢，從最基礎的行銷知識到實務界的應用，透過圖解的方式輔助，幫助學生和職場人士打下行銷基礎。尤其是企劃或業務部門的行銷企劃相關工作者。此外，也推薦給公關公司、廣告公司、媒體公司、活動公司及整合行銷公司的人員使用！
 

作者簡介

戴國良

　　現職
　　世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
　　企業界經營管理諮詢顧問

　　學歷
　　國立臺灣大學商學研究所企管博士
　　國立臺灣大學商學研究所企管碩士
　　國立政治大學企管學士

　　國家考試
　　民國74年高考企管人員及格
　　民國71年普考財務行政人員及格

　　經歷
　　曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

　　著作
　　圖解顧客關係管理
　　圖解服務業經營學
　　圖解品牌學
　　圖解第一品牌行銷秘訣
　　圖解整合行銷傳播
　　圖解彼得杜拉克．管理的智慧
　　圖解顧客滿意經營學
　　圖解企劃案撰寫
　　圖解企業管理(MBA學)
　　圖解策略管理
　　圖解財務管理
　　圖解人力資源管理
　　圖解管理學
　　圖解行銷學
　　成功撰寫行銷企劃
　　數位行銷
　　定價管理
　　產品管理
　　促銷管理－實戰與本土案例
　　品牌行銷與管理
　　企業管理實務個案分析
　　國際行銷管理：實務個案分析
　　國際企業管理實務個案分析

 

自序

第 1 章 行銷意涵、顧客導向概念及市場調查
Unit 1-1 行銷管理的定義與內涵
Unit 1-2 行銷目標與行銷經理人職稱
Unit 1-3 行銷觀念導向的演進
Unit 1-4 市場與需求
Unit 1-5 顧客導向的意涵
Unit 1-6 消費者洞察
Unit 1-7 市場調查
Unit 1-8 為何要做市調及市調方法的類型
Unit 1-9 家庭電話訪問調查法介紹
Unit 1-10 四種調查法介紹
Unit 1-11 焦點座談會（FGI／FGD）
Unit 1-12 實地調查法及經銷商調查法
Unit 1-13 顧客（會員）滿意度調查
Unit 1-14 市調原則、市調費用及知名市調公司

第 2 章 行銷環境情報與商機洞察
Unit 2-1 行銷環境情報蒐集與分析
Unit 2-2 行銷環境變化下的十二種商機 Part I
Unit 2-3 行銷環境變化下的十二種商機 Part II
Unit 2-4 成功洞察行銷環境的7-11
Unit 2-5 檢視內外部環境變化及商機洞察
Unit 2-6 SWOT分析與因應戰略

第 3 章 S-T-P架構分析
Unit 3-1 為何要有區隔市場
Unit 3-2 S-T-P架構分析三部曲
Unit 3-3 區隔變數的分類
Unit 3-4 如何在區隔市場及目標客層致勝
Unit 3-5 產品定位的意涵與成功案例
Unit 3-6 產品定位的方法
Unit 3-7 定位成功的要件與步驟

第 4 章 行銷4P組合概念
Unit 4-1 行銷4P組合的基本概念
Unit 4-2 行銷4P vs. 4C
Unit 4-3 服務業行銷8P/1S/1C擴大組合意義

第 5 章 產品策略
Unit 5-1 產品的意涵
Unit 5-2 產品戰略管理
Unit 5-3 產品組合意義
Unit 5-4 產品組合價格策略
Unit 5-5 產品線策略七種方法
Unit 5-6 新產品發展策略
Unit 5-7 產品組合戰略管理矩陣
Unit 5-8 包裝戰略
Unit 5-9 新產品上市的重要性與原因
Unit 5-10 新產品開發上市成功要素
Unit 5-11 新產品開發上市流程步驟 Part I
Unit 5-12 新產品開發上市流程步驟 Part II
Unit 5-13 新產品創意發想

第 6 章 品牌策略
Unit 6-1 品牌的意涵與微笑曲線
Unit 6-2 品牌資產意義與品牌管理
Unit 6-3 品牌名稱特性及測試方法
Unit 6-4 品牌定位要素與重定位
Unit 6-5 品牌定位成功策略
Unit 6-6 多品牌策略
Unit 6-7 製造商品牌與零售商自有品牌
Unit 6-8 品牌延伸決策
Unit 6-9 企業常用品牌策略模式
Unit 6-10 統一企業深耕品牌經營
Unit 6-11 品牌經理需要內外部單位協助
Unit 6-12 建立品牌發展策略步驟
Unit 6-13 品牌經理行銷工作重點 Part I
Unit 6-14 品牌經理行銷工作重點 Part II
Unit 6-15 品牌經理 vs. 新品開發上市 Part I
Unit 6-16 品牌經理 vs. 新品開發上市 Part II

第 7 章 通路策略
Unit 7-1 行銷通路存在價值與功能
Unit 7-2 通路階層的種類
Unit 7-3 實體通路、虛擬通路、多通路之趨勢
Unit 7-4 消費品供貨廠商的通路策略
Unit 7-5 通路設計的目標與考量
Unit 7-6 通路方案設計及評估
Unit 7-7 通路管理與通路激勵

第 8 章 定價策略
Unit 8-1 影響定價因素與價格帶觀念
Unit 8-2 成本加成定價法基本概念
Unit 8-3 其他常用定價法與新產品定價法
Unit 8-4 面對降價戰應考量因素
Unit 8-5 價格競爭與非價格競爭
Unit 8-6 行銷業務應具備的損益概念
Unit 8-7 毛利率概念說明
Unit 8-8 獲利與虧損之損益表分析
Unit 8-9 BU制與營收衝高方法
Unit 8-10 價格＝價值 (price=value)
Unit 8-11 成功的高價策略
Unit 8-12 成功的特高價奢侈品定價策略
Unit 8-13 成功的低價策略
Unit 8-14 成功的中價位策略

第 9 章 銷售推廣策略、整合行銷及代言人行銷
Unit 9-1 銷售推廣組合之內容
Unit 9-2 促銷策略的重要性及功能
Unit 9-3 常見促銷方法的彙整
Unit 9-4 促銷活動成功要素與須知
Unit 9-5 廣告與媒體業流程價值鏈
Unit 9-6 電視廣告的優點與效益
Unit 9-7 廣告集團、廣告代理商、廣告公司服務內容
Unit 9-8 廣告公司接案流程以及廣告公司與廠商溝通重點
Unit 9-9 廣告人創意特質5條件、5項功課，電視廣告製作專業術語及網路廣告項目
Unit 9-10 廣告提案三部曲
Unit 9-11 廣告的任務與成功的藝人代言人廣告
Unit 9-12 店頭行銷的崛起
Unit 9-13 公關目標與效益評估
Unit 9-14 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART I)
Unit 9-15 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART II)
Unit 9-16 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART III)
Unit 9-17 事件行銷 vs. 活動行銷
Unit 9-18 代言人的工作與行銷目的
Unit 9-19 公關公司的服務項目及國內公關集團
Unit 9-20 如何選擇公關公司以及如何與媒體維繫良好關係
Unit 9-21 代言人選擇要件與效益評估
Unit 9-22 藝人代言人的好處、原則及效益評估
Unit 9-23 成功代言人要件及成本效益評估
Unit 9-24 整合行銷傳播概念與定義
Unit 9-25 整合行銷傳播操作案例
Unit 9-26 整合行銷（IMC）的意義及適用狀況
Unit 9-27 數位媒體廣告支出占比快速成長
Unit 9-28 IMC的五大意涵、十大關鍵成功因素及效益分析
Unit 9-29 新時代B2B銷售人員角色與管理
Unit 9-30 提升B2B業務團隊績效與訓練
Unit 9-31 B2B業務人員自我學習與銷售步驟
Unit 9-32 線上行銷 vs. 線下行銷
Unit 9-33 網路行銷的發展趨勢
Unit 9-34 新產品上市記者會企劃案之撰寫
Unit 9-35 公益行銷
Unit 9-36 展覽行銷
Unit 9-37 旗艦店行銷
Unit 9-38 人員銷售行銷
Unit 9-39 直效行銷（Direct-Marketing）
Unit 9-40 服務行銷
Unit 9-41 公仔（玩偶）行銷
Unit 9-42 體驗行銷
Unit 9-43 運動行銷
Unit 9-44 口碑行銷
Unit 9-45 角色行銷與角色經濟

第 10 章 服務策略與CRM策略
Unit 10-1 服務經營特性與業態
Unit 10-2 服務的「關鍵時刻」及需求策略
Unit 10-3 服務的金三角
Unit 10-4 服務套裝的意義與要素
Unit 10-5 CRM的基本概念
Unit 10-6 CRM的目的與執行

第 11 章 策略行銷
Unit 11-1 王品餐飲事業「贏」的策略
Unit 11-2 策略行銷的意涵與作法
Unit 11-3 市場第二、三品牌的攻擊策略 Part I
Unit 11-4 市場第二、三品牌的攻擊策略 Part II
Unit 11-5 企業的行銷成長策略矩陣
Unit 11-6 美國P&G行銷策略的致勝架構
Unit 11-7 獨特銷售賣點 vs. 差異化特色
Unit 11-8 推進策略 vs. 拉回策略
Unit 11-9 行銷競爭環境的變化與因應
Unit 11-10 策略行銷的致勝與思考
Unit 11-11 M型社會市場的兩極化

第 12 章 媒體企劃與行銷預算
Unit 12-1 國內媒體分析
Unit 12-2 媒體企劃 vs. 媒體購買 306
Unit 12-3 行銷預算的概念及與GRP、CPRP間之概念
Unit 12-4 行銷預算的配置

第 13 章 行銷核心架構及問題解決
Unit 13-1 行銷管理操作規劃程序
Unit 13-2 行銷致勝整體架構與核心
Unit 13-3 行銷管理完整架構
Unit 13-4 行銷問題解決方法

第 14 章 全方位行銷計畫
Unit 14-1 產品與定價策略
Unit 14-2 促銷與廣宣策略
Unit 14-3 通路與實體環境策略

第 15 章 行銷企劃組織與行銷企劃案撰寫
Unit 15-1 行銷企劃的組織
Unit 15-2 行銷企劃案撰寫七大能力基礎及條件
Unit 15-3 「促銷活動」企劃案撰寫
Unit 15-4 「Event (事件)行銷」活動企劃案撰寫
Unit 15-5 廣告企劃案撰寫
Unit 15-6 整合行銷傳播企劃案
Unit 15-7 City Café行銷企劃成功個案研究

第 16 章 業務（營業）常識與業務數據分析及管理
Unit 16-1 POS資訊系統銷售分析
Unit 16-2 業績檢討分析
Unit 16-3 高度重視行銷數據管理

第 17 章 品牌年輕化行銷
Unit 17-1 品牌老化的現象及不良後果
Unit 17-2 品牌年輕化的企劃重點項目與要訣
Unit 17-3 品牌年輕化的成功案例

第 18 章 媒體企劃與媒體購買專題
Unit 18-1 媒體企劃與媒體購買的意義及媒體代理商存在的原因
Unit 18-2 媒體代理商的任務及媒體企劃步驟及內容項目
Unit 18-3 媒體組合的意義及變化趨勢
Unit 18-4 GRP、CPRP、行銷預算之意義與關係
Unit 18-5 CPRP的意義與分析
Unit 18-6 媒體廣告效益分析
Unit 18-7 何謂GRP？GRP多少才適當？
Unit 18-8 何謂CPRP？CPRP金額應該多少？
Unit 18-9 廣告預算、GRP、CPRP三者間關係及算式案例
Unit 18-10 電視廣告預算應多少？電視廣告計價有哪2種方式？
Unit 18-11 電視廣告購買相關問題

第 19 章 電子商務（網購）市場通路概述
Unit 19-1 電子商務產值規模及快速成長原因
Unit 19-2 電子商務B2C模式概述
Unit 19-3 B2C電子商務勝出元素分析
Unit 19-4 B2C各館為利潤中心制度及網購商品價格較低原因
Unit 19-5 行銷購物（mobile-shopping）概述
Unit 19-6 momo公司簡介
Unit 19-7 PC Home公司簡介

第 20 章 電視媒體實務總述(有線電視專題介紹：TVBS、三立、東森、中天、八大、緯來、福斯、民視、非凡)

第 21 章 臉書粉絲專頁經營術
Unit 21-1 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part I)
Unit 21-2 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part II)
Unit 21-3 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part III)

第 22 章 社群行銷概述（之一）

第 23 章 社群行銷概述（之二）
Unit 23-1 網路行銷時代，必經學習的7大知識與工具
Unit 23-2 下數位廣告前，先了解數位廣告評估的專有名詞
Unit 23-3 素人影音廣告，新的行銷模式
Unit 23-4 經營粉絲團的四層引導流程
Unit 23-5 Line@的優點有哪些
Unit 23-6 尋找部落客合作前，8項注意要點
Unit 23-7 案例—某餐飲店社群行銷術

第 24 章 行銷致勝完整架構圖示

 

Unit 2-5 檢視內外部環境變化及商機洞察
 
在企業實務上，到底有哪些具體、可行或經常採取的方法，來蒐集內外部環境變化及發展趨勢，進而發掘市場商機之型態，並洞察其機會點以因應呢？檢視內外部環境變化及趨勢，大致有以下七大作法；而洞察市場的機會點，也同時有七大方向。
 
一.檢視內外部環境變化及趨勢的七大作法這七大作法，每一項都非常重要，很多大企業或優良企業在這些方面都做得很好，所以才會有今天卓越良好的經營成績。當一個公司、一個部門或一個人，無法掌握內外部環境時，就無法提出具有及時性的行銷策略，以因應時下市場的需求。
 
(一)專責編制：須有專責的單位、人力及費用編制，專心做好此事，並定期提出分析及對策報告。
 
(二)定期蒐集國內外已發布的次級資料情報：如1.報紙；2.雜誌；3.期刊；4.專刊／特刊；5.研究報告；6.年報；7.書籍；8.官網，9.DM簡介，以及10.上網查詢相關資訊等。
 
(三)赴國外參訪：到第一品牌公司、優良代表性公司參訪或市場考察。
 
(四)赴國外參展：如到國際性的大型展覽會參展。
 
(五)市場調查：委外或自行做市調及民調：1.電話訪問；2.焦點座談（FGI、FGD）；3.家庭訪問、填問卷；4.街訪、路訪；5.店頭訪問、經銷商訪問；6.一對一專家訪問；7.網路調查；8.網路專屬會員調查；9.家庭生活貼身觀察，以及10.大賣場貼身跟隨觀察等。
 
(六)內外部營運數據分析：須對內外部各種營運數據，做資料統計及POS資料分析。
 
(七)委託專家研究：委託學者、專家做專案式或主題式的研究報告。
 
二.洞察市場機會點的七大方向
 
市場機會點如何洞察，大致有以下七大方向：
 
(一)赴國外參訪：到國外先進國家、消費市場、標竿廠商等之參訪學習（包括現場的錄影、拍照、座談、蒐集DM、資料、購買樣品等）成功案例，可移植臺灣。
 
(二)網路搜尋：上網查詢國外先進國家及廠商的具體作法及思考，是否可移植臺灣國內。
 
(三)購買國外專業書報雜誌：購買國外先進國家各種專業產業市場的深度研究報告或調查報告，或專業雜誌，從中發現商機趨勢。

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