體驗經濟下的廣告管理：新趨勢、新方法與新案例 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

☆☆☆☆☆

圖書標籤:

• 體驗經濟
• 廣告管理
• 營銷傳播
• 消費者行為
• 品牌建設
• 數字化營銷
• 廣告策略
• 案例分析
• 新媒體
• 傳播學

本書是西南財經大學市場營銷學和旅遊管理學教材係列中的一部新教材。本書在汲取國內外廣告學著作精華的同時，結閤當今時代所處的背景———體驗經濟，以新的視角和新的案例，融匯瞭經濟學、管理學、市場營銷學、行為學、心理學和旅遊學等多元學科的核心內容，圍繞體驗經濟的相關理論和大量編者自行收集、整理和提煉的最新案例來對現代廣告的相關知識進行新的詮釋，這一點是以前的廣告類教材從未過的。

廣告的演化與未來：在信息爆炸時代的策略重塑 圖書簡介 在信息洪流席捲而來的二十一世紀，廣告業正經曆著一場深刻的結構性變革。傳統的單嚮灌輸模式已然失效，消費者主權崛起，對真實性、相關性和互動性的渴求，正將廣告推嚮一個全新的十字路口。本書並非聚焦於特定經濟模式下的廣告操作，而是深入剖析廣告媒介、策略、創意和效果評估體係的全麵升級，旨在為從業者提供一套應對復雜市場環境的係統性思維框架。 本書分為四大核心闆塊，層層遞進，構建起一個從理論基石到實戰應用的完整知識圖譜。 --- 第一部分：媒介生態的解構與重組 在數字技術滲透社會肌理的今天，廣告的“場地”已不再局限於平麵或電視。本部分詳細梳理瞭當前多元化媒介矩陣的內在邏輯及其對廣告傳播的影響。 1. 算法驅動的注意力經濟學： 我們首先探討“注意力稀缺”這一核心經濟學命題如何在數字平颱上被量化和交易。算法不再僅僅是推薦工具，更是廣告信息分配的“守門人”。本書細緻分析瞭主流社交媒體、搜索引擎和流媒體平颱的推薦機製，揭示瞭廣告主如何在其復雜的權重體係中爭取可見性。重點將放在“冷啓動”階段的策略布局，以及如何通過數據反饋快速迭代，避免陷入“高投入低迴報”的惡性循環。討論瞭平颱生態係統內的商業倫理邊界，如數據隱私保護與個性化推送之間的平衡點。 2. 內容即媒介的範式轉移： 傳統上，廣告與內容是相互區隔的。然而，在原生廣告、信息流廣告盛行的當下，界限日益模糊。本章深入研究瞭內容營銷的底層邏輯，區分瞭不同類型的內容載體——從長篇深度報道到碎片化的短視頻腳本——它們各自適閤的傳播目標和受眾心智階段。我們著重分析瞭“軟性植入”的技術細節，包括敘事弧綫的構建、品牌價值的無縫融入，以及如何利用KOL/KOC網絡實現信息圈層的有效穿透。這部分強調瞭內容的持久價值（Evergreen Content）與時效性熱點（Timely Content）的策略配比。 3. 沉浸式體驗的初步探索： 盡管體驗經濟模型復雜，但本書在此部分側重於媒介載體本身帶來的“沉浸感”提升。探討瞭AR/VR技術在廣告互動中的應用潛力，尤其是如何利用空間計算來創造超越傳統屏幕限製的品牌接觸點。案例分析聚焦於如何設計交互流程，使用戶從被動接收者轉變為主動參與者，即便是在早期技術階段，也能實現更深層次的記憶錨定。 --- 第二部分：消費者心智與溝通策略的演進 廣告的本質是說服，但說服的手段必須適應不斷變化的人類認知模式。本部分聚焦於如何理解當代消費者的決策路徑和價值取嚮。 1. 去中心化信任的重建： 在傳統權威媒體信任度下降的背景下，社群和同儕推薦成為新的決策驅動力。本書詳細闡述瞭“社會證明”（Social Proof）在不同文化背景下的錶現差異，並提齣瞭構建和激活品牌社群的實用方法論。這不僅包括論壇管理和用戶生成內容（UGC）的激勵機製，還包括如何識彆和應對負麵輿情，將危機轉化為透明度和真誠溝通的機會。 2. 目標受眾的精細畫像與動態分層： 摒棄靜態的人口統計學分類，本書提倡采用基於行為、動機和情感維度的動態用戶畫像。通過大數據分析工具，展示瞭如何識彆消費者的“痛點時刻”（Moments of Truth）以及潛在的需求缺口。更進一步，討論瞭如何利用機器學習模型進行實時受眾校準，確保廣告信息在正確的時間、通過正確的渠道傳遞給最有可能轉化的個體。 3. 敘事倫理與真實性壓力： 在“濾鏡時代”，消費者對虛假宣傳的容忍度趨近於零。本章探討瞭品牌敘事中的“真實性溢價”。如何誠實地展示産品局限性，如何將企業的社會責任（CSR）與核心營銷信息巧妙結閤，避免“漂綠”（Greenwashing）或“漂白”（Woke-washing）的指控。強調瞭內部文化與外部形象的一緻性，這是構建長期信任的基石。 --- 第三部分：創意與效能評估的量化革命 創意不再是空中樓閣，它必須與可量化的效果掛鈎。本部分著眼於如何在保持藝術性的同時，實現廣告投資迴報率（ROI）的最大化。 1. 創意測試與迭代的敏捷方法： 告彆漫長且昂貴的傳統焦點小組。本書介紹瞭A/B/N測試在廣告投放前中後期的應用策略。從最小可行性廣告單元（MVAC）的快速測試，到多變量組閤優化，重點闡述瞭如何設計科學的實驗對照組，以精準分離齣真正驅動績效的關鍵創意元素（如標題、視覺焦點、行動召喚按鈕）。 2. 歸因模型的復雜性應對： 在多觸點旅程中，將最終轉化功勞歸於哪一個廣告接觸點，是業界長期麵臨的難題。本章係統梳理瞭從“最終點擊歸因”到“時間衰減模型”乃至“馬爾可夫鏈歸因”等主流方法的優缺點。更重要的是，本書提供瞭如何在預算分配中，結閤定性洞察與定量模型，製定齣更具前瞻性的跨渠道資源配置方案。 3. 創意資産的規模化管理： 數字廣告要求為不同平颱、不同受眾準備成百上韆的素材版本。本部分介紹瞭“動態創意優化”（DCO）係統的技術框架，解釋瞭如何建立一套高效的創意資産庫（DAM），並利用自動化工具實現素材的程序化組閤與部署，從而在保證品牌統一性的前提下，實現前所未有的規模化個性化。 --- 第四部分：跨界整閤與未來視野 本部分將視角拉遠，探討廣告管理如何融入更宏觀的商業戰略，並展望未來可能齣現的顛覆性技術。 1. 整閤營銷傳播（IMC）的數字化轉型： 廣告管理不再是孤立的營銷職能，它必須與銷售、公關、産品開發緊密協同。本章重點分析瞭如何構建跨部門的數據共享機製，確保品牌信息在所有客戶接觸點上保持一緻的語調和信息流。討論瞭“售後廣告”——即客戶服務和支持環節如何反哺營銷信息的優化。 2. 法律、監管與社會責任的邊界： 隨著數據監管（如GDPR、CCPA等）的日益嚴格，廣告的閤規成本持續上升。本書概述瞭全球主要數據保護法規對程序化購買和精準定嚮的影響，強調瞭“隱私設計”必須內置於廣告策略的早期階段。同時，探討瞭人工智能在廣告創意生成中可能帶來的版權和偏見風險。 3. 技術的下一站：Web3與去中心化廣告的可能性： 最後，本書前瞻性地探討瞭去中心化技術對現有廣告生態的潛在衝擊。討論瞭代幣化激勵模型（Tokenized Incentives）如何改變用戶數據所有權，以及去中心化自治組織（DAO）是否能成為新型廣告協作的平颱。雖然這些仍處於萌芽階段，但理解其基本邏輯，是為未來廣告的顛覆性變化做好準備的關鍵。 總結 本書提供瞭一套關於如何管理和優化現代廣告活動的全景視角，它既關注技術工具的精準操作，也強調底層商業邏輯和人類心理學的深刻理解。它旨在幫助管理者在信息過載的時代，構建起堅實、靈活且具有前瞻性的廣告管理體係。

第一部分體驗經濟下的現代廣告管理
１體驗經濟及其影響(７)
１.１體驗經濟的到來(７)
１.１.１體驗經濟的産生背景和實例解讀(７)
１.１.２體驗經濟的來臨(１１)
１.１.３顧客體驗的構成維度(１３)
１.２體驗經濟下的廣告趨勢(１４)
１.２.１體驗式廣告(１４)
１.２.２廣告中對各種體驗維度的運用(１４)
１.２.３體驗經濟下廣告的發展趨勢(１８)
１.２.４星巴剋的體驗營銷廣告(１８)
１.２.５«印象􀅰劉三姐»的桂林灕江目的地廣告(２１)
本章小結(２３)
思考題(２３)
參考文獻(２４)
 
２體驗的原理(２５)
２.１我們的感覺器官(２６)
２.２眼睛與視覺(２６)
２.２.１視覺的原理和視覺特徵(２６)
２.２.２視覺特徵的廣告應用(２７)
２.３耳朵與聽覺(３０)
２.３.１聽覺的原理(３０)
２.３.２聽覺特徵的廣告應用(３０)
２.４舌頭與味覺(３１)
２.４.１味覺的原理(３１)
２.４.２味覺的特徵(３１)
２.４.３味覺特徵的廣告應用(３２)
２.５鼻子與嗅覺(３３)
２.５.１嗅覺的原理(３３)
２.５.２嗅覺的特徵(３３)
２.５.３嗅覺特徵的廣告應用(３４)
２.６膚覺(３５)
２.６.１膚覺的原理(３５)
２.６.２膚覺的特徵(３５)
２.６.３膚覺特徵的廣告應用(３６)
２.７感官之後的體驗(３７)
本章小結(３８)
思考題(３８)
參考文獻(３８)
第一部分總結(３９)
 
第二部分廣告的基本理論與原理
３廣告概述(４５)
開篇案例(４５)
本章提要(４５)
３.１廣告的概念與職能(４５)
３.１.１廣告概念的演變(４５)
３.１.２廣告的概念(４６)
３.１.３廣告的職能(４７)
３.２廣告的曆史演變(４８)
３.２.１中國廣告的曆史演變(４８)
３.２.２國外廣告的曆史演變(６０)
３.２.３國內外廣告曆史發展的比較(６３)
３.３廣告的分類(６４)
３.３.１根據廣告的目的分類(６４)
３.３.２根據廣告的內容分類(６５)
３.３.３根據廣告營銷的傳播媒體分類(６７)
３.３.４根據廣告營銷的市場範圍分類(６８)
３.３.５根據廣告營銷的訴求方式分類(６９)
本章小結(７０)
思考題(７１)
參考文獻(７１)
 
４廣告心理學(７２)
開篇案例(７２)
本章提要(７２)
４.１廣告心理學的研究對象(７３)
４.１.１心理過程(７３)
４.１.２心理基礎(７９)
４.２廣告影響消費者的行為(８０)
４.２.１馬斯洛的需求層次理論(８０)
４.２.２消費者的動機、行為和目標(８２)
４.２.３廣告影響消費者的行為(８５)
４.２.４人格心理學對廣告的影響(８７)
４.３廣告心理學的研究原則與程序(８８)
４.３.１廣告心理學的研究原則(８８)
４.３.２廣告心理學的研究程序(８９)
４.４廣告心理學的研究方法(９０)
４.４.１第一步:確定研究課題(９０)
４.４.２第二步:分析問題(９０)
４.４.３第三步:提齣假設(９１)
４.４.４第四步:設計與實施研究方案(９１)
４.４.５第五步:整理與分析研究結果(９２)
４.４.６第六步:撰寫研究報告(９２)
本章小結(９３)
思考題(９３)
參考文獻(９３)
 
５廣告的錶現策略(９４)
開篇案例(９４)
本章提要(９４)
５.１廣告錶現(９５)
５.１.１廣告錶現的概念(９５)
５.１.２廣告錶現策劃的主要過程(９５)
５.１.３廣告錶現與廣告主題、創意的關係(９５)
５.２ＵＳＰ策略的評價及其應用(９７)
５.２.１ＵＳＰ(UniqueSellingProposition)策略的定義及要點(９７)
５.２.２ＵＳＰ策略的成功廣告案例(９８)
５.３品牌形象(ＢＩ)策略(１０１)
５.３.１品牌形象(BrandIdentity.BI)策略的定義及要點(１０１)
５.３.２樹立品牌形象的方法(１０２)
５.３.３ＢＩ策略經典案例(１０３)
５.４廣告的定位(Positioning)策略的評價及其應用(１０５)
５.４.１廣告的定位策略的定義及要點(１０５)
５.４.２廣告定位的作用與意義(１０７)
５.４.３廣告的定位策略經典案例(１０８)
５.５其他策略評價及其應用(１０９)
５.５.１整體形象(ＣＩ)創意策略(１０９)
５.５.２品牌個性論(BrandCharacter)(１１０)
５.５.３共鳴論策略(１１１)
５.５.４ＲＯＩ創意策略(１１２)
本章小結(１１３)
思考題(１１３)
參考文獻(１１３)
 
６廣告的營銷管理(１１４)
開篇案例(１１４)
本章提要(１１６)
６.１營銷概述(１１７)
６.１.１營銷觀念的演變(１１７)
６.１.２營銷的概念(１１８)
６.１.３營銷的概念體係(１２０)
６.１.４營銷體係(１２２)
６.２廣告與營銷(１２６)
６.２.１廣告與營銷的關係(１２６)
６.２.２廣告與營銷的交叉(１２７)
６.２.３消費品和産業用品的廣告差異(１２８)
６.３廣告與ＳＴＰ戰略(１２９)
６.３.１廣告與市場細分(１２９)
６.３.２廣告與目標市場(１３１)
６.３.３廣告與市場定位(１３７)
６.４整閤營銷傳播(１４０)
６.４.１什麼是整閤營銷傳播(１４１)
６.４.２整閤營銷傳播的特徵(１４１)
６.４.３整閤營銷傳播的層次(１４２)
６.４.４廣告與整閤營銷傳播(１４３)
６.４.５整閤營銷傳播的步驟(１４６)
本章小結(１４８)
思考題(１４８)
參考文獻(１４９)
 
第二部分總結(１４９)
第三部分廣告策劃
７廣告策劃概述(１５６)
開篇案例(１５６)
本章提要(１５６)
７.１廣告策劃的概念與基本特徵(１５７)
７.１.１廣告策劃的概念(１５７)
７.１.２廣告策劃的基本特徵(１５８)
７.２廣告策劃的原則(１５８)
７.２.１係統原則(１５９)
７.２.２動態原則(１６０)
７.２.３創新原則(１６０)
７.２.４效益原則(１６１)
７.３廣告策劃的意義和作用(１６４)
７.４現代營銷策劃與廣告策劃(１６４)
７.４.１現代營銷策劃與廣告策劃(１６４)
７.４.２廣告策劃在企業營銷策劃中的重要作用(１６６)
本章小結(１６８)
思考題(１６８)
參考文獻(１６８)
 
８廣告策劃的內容與撰寫(１６９)
開篇案例(１６９)
本章提要(１７１)
８.１廣告策劃的內容(１７１)
８.１.１廣告策劃市場調查與分析(１７１)
８.１.２確立廣告目標(１７３)
８.１.３目標市場和産品定位(１７４)
８.１.４廣告創意錶現(１７４)
８.１.５廣告媒介選擇(１７６)
８.１.６廣告實施計劃(１７６)
８.２廣告策劃書的撰寫(１７７)
８.２.１廣告策劃書的定義、作用和形式(１７７)
８.２.２廣告策劃書的內容(１７８)
８.２.３廣告策劃書的評審要求(１７９)
８.２.４廣告策劃書的完整寫作格式(１８１)
參考案例(１８３)
本章小結(１９０)
思考題(１９０)
參考文獻(１９０)
 
９廣告預算編製(１９２)
開篇案例(１９２)
本章提要(１９３)
９.１廣告預算與廣告目的的關係(１９３)
９.１.１以促進銷售和加強競爭力來錶示時所受廣告預算的製約(１９４)
９.１.２以宣傳說服保牌的傳播效果來錶示時所受廣告預算的製約(１９５)
９.１.３以知名度創牌傳播效果來錶示時所受廣告預算的製約(１９６)
９.１.４廣告預算分配對廣告目的的影響(１９７)
９.２廣告預算的影響因素(１９７)
９.２.１企業的經營狀況(１９７)
９.２.２企業的營銷目標和廣告目標(１９７)
９.２.３企業外部環境變化(１９７)
９.３廣告預算編製的方法(１９８)
９.３.１比率法(１９８)
９.３.２目標達成法(１９９)
９.３.３力所能及法(２００)
９.３.４競爭對等法(２００)
本章小結(２００)
思考題(２０１)
參考文獻(２０１)
 
１０廣告效果評估(２０２)
開篇案例(２０２)
本章提要(２０４)
１０.１廣告效果測評概述(２０５)
１０.１.１廣告效果的概念與特點(２０５)
１０.１.２廣告效果的分類(２０６)
１０.１.３測評廣告效果的原則(２０６)
１０.１.４測評廣告效果的程序(２０７)
１０.１.５測評廣告效果的作用(２０９)
１０.２廣告心理效果測評(２１４)
１０.２.１廣告心理效果測評的概念(２１４)
１０.２.２廣告心理效果測評的指標(２１４)
１０.２.３廣告心理效果測評的要求(２１６)
１０.２.４廣告心理效果測評的方法(２１６)
１０.３廣告促銷效果測評(２１９)
１０.３.１廣告促銷效果測評的概念(２１９)
１０.３.２廣告銷售效果測評的方法(２１９)
１０.３.３廣告銷售效果測評的要求(２２０)
１０.３.４麥當勞奧運助威團活動案例(２２１)
１０.４廣告社會效果測評(２２４)
１０.４.１廣告社會效果測評的原則(２２４)
１０.４.２廣告社會效果測評的要求(２２５)
本章小結(２２６)
思考題(２２７)
參考文獻(２２７)
 
第三部分總結(２２７)
第四部分廣告內容
１１廣告創意(２３６)
本章提要(２３６)
１１.１廣告創意的原則(２３６)
１１.１.１目標性原則(２３６)
１１.１.２關聯性原則(２３７)
１１.１.３原創性原則(２３７)
１１.１.４震撼性原則(２３８)
１１.１.５簡潔性原則(２３９)
１１.１.６閤規性原則(２４０)
１１.２廣告創意的步驟與基本方法(２４１)
１１.２.１廣告創意的步驟(２４１)
１１.２.２廣告創意的基本方法(２４３)
１０
１１.３廣告創意的基本思路(２４９)
１１.３.１替換(２５０)
１１.３.２改編(２５３)
１１.３.３拼接組閤(２５４)
１１.３.４放大或增加(２５６)
１１.３.５減法與省略(２５６)
１１.３.６製造幽默(２５７)
１１.３.７解構與重構(２５９)
１１.３.８癡人說夢(２６０)
１１.３.９産品的新用途(２６０)
１１.３.１０顛倒(２６１)
１１.３.１１互動與遊戲(２６２)
１１.３.１２挑釁(２６２)
１１.４中國廣告的創意問題(２６３)
１１.４.１廣告創意的內容及錶現手法雷同(２６３)
１１.４.２創意內容誇大其詞(２６４)
１１.４.３廣告創意過度依賴名人效應(２６４)
１１.４.４廣告創意低俗(２６５)
本章小結(２６５)
思考題(２６６)
參考文獻(２６６)
 
１２廣告錶現手法(２６７)
本章提要(２６７)
１２.１無文案廣告(２６７)
１２.２圖文結閤(２６８)
１２.３對比(２６９)
１２.４重復與堆砌(２６９)
１２.５誇張(２７０)
１２.６隱喻與類比(２７１)
１２.７標誌符號(２７３)
１２.８講故事(２７４)
１２.９媒介的創意運用(２７４)
本章小結(２７８)
思考題(２７８)
第四部分總結(２７８)
 
第五部分廣告的執行
１３廣告製作(２８３)
開篇案例(２８３)
本章提要(２８４)
１３.１平麵印刷廣告製作(２８４)
１３.１.１基本要求(２８４)
１３.１.２主要程序(２８５)
１３.１.３報紙(２８５)
１３.１.４雜誌(２８９)
１３.２電子媒體廣告製作(２９２)
１３.２.１電視廣告(２９２)
１３.２.２廣播廣告(２９７)
１３.３其他媒體廣告製作(２９８)
１３.３.１燈箱廣告(２９８)
１３.３.２霓虹燈廣告(２９９)
１３.３.３車身廣告(３００)
１３.４網絡廣告製作(３０１)
１３.４.１來源(３０１)
１３.４.２類型(３０３)
１３.５其他廣告形式(３１６)
１３.５.１屏保(３１６)
１３.５.２書簽和工具欄(３１６)
１３.５.３指針(３１７)
１３.５.４其他形式(３１７)
１３.６廣告材料(３１７)
１３.６.１廣告材料的應用(３１７)
１３.６.２紙張的尺寸(３１８)
１３.６.３紙張的重量(３１８)
１３.６.４主要的廣告紙張(３１８)
本章小結(３２１)
思考題(３２１)
參考文獻(３２１)
 
１４廣告媒體(３２３)
開篇案例(３２３)
本章提要(３２５)
１４.１廣告媒體概述(３２５)
１４.１.１廣告媒體的概念體係(３２５)
１４.１.２廣告媒體的特點(３２７)
１４.１.３廣告媒體的功能(３２７)
１４.１.４廣告媒體的分類(３３１)
１４.２常規媒體特色及趨勢(主流廣告媒體)(３３２)
１４.２.１平麵媒體(３３２)
１４.２.２電波媒體(３３８)
１４.３自製媒體特色及趨勢(非主流廣告媒體)(３４１)
１４.３.１店鋪廣告(３４１)
１４.３.２戶外廣告(３４２)
１４.３.３商業廣告信函(３４５)
１４.３.４網絡廣告與體驗廣告(３４６)
１４.３.５媒體創新(３４８)
１４.３.６商業廣告新形式(３４９)
１４.４廣告媒體計劃(３５３)
１４.４.１考評廣告媒體實力——確定戰略考慮的因素(３５３)
１４.４.２明確廣告目標(３５４)
１４.４.３影響媒體選擇的因素(３５６)
１４.４.４廣告媒體選擇的原則(３５６)
１４.４.５製訂廣告媒體計劃(３５７)
１４.４.６媒體組閤(３６０)
參考案例(３６２)
本章小結(３６５)
思考題(３６５)
參考文獻(３６６)
 
１５廣告法規概述(３６７)
開篇案例(３６７)
本章提要(３６７)
１５.１廣告法規管理的含義與必要性(３６８)
１５.１.１廣告法規管理的含義(３６８)
１５.１.２廣告法規管理的必要性(３６８)
１５.２中國廣告管理的法規和機構(３６９)
１５.２.１中國廣告管理的法規(３６９)
１５.２.２«廣告法»概述(３７０)
１５.２.３«廣告法»的基本原則(３７４)
１５.２.４中國廣告法規的管理機構(３８０)
１５.３廣告法規管理的主要內容(３８３)
１５.３.１對廣告內容的法規管理(３８３)
１５.３.２對廣告活動的法規管理(３８４)
１５.３.３對廣告違法行為的法規管理(３８５)
１５.４國外廣告法規管理(３８５)
１５.４.１美國廣告法規(３８６)
１５.４.２美國廣告管理(３８６)
１５.５中國廣告法規管理的現狀(３８７)
本章小結(３８８)
思考題(３８８)
參考文獻(３８８)
 
第五部分總結(３８８)
第六部分世界著名廣告公司
１６概述(３９３)
１６.１廣告公司的産生及發展(３９３)
１６.２全球廣告行業格局(３９３)
 
１７世界著名廣告公司簡介(３９５)
１７.１恒美廣告公司(３９５)
１７.１.１公司簡介(３９５)
１７.１.２公司起源(３９５)
１７.１.３公司理念(３９５)
１７.１.４廣告風格(３９６)
１７.１.５啓示(３９７)
１７.２天聯廣告公司(３９７)
１７.２.１公司簡介(３９７)
１７.２.２公司起源(３９８)
１７.２.３公司理念(３９８)
１７.２.４廣告風格(３９８)
１７.２.５啓示(４００)
１７.３李奧貝納廣告公司(４００)
１７.３.１公司簡介(４００)
１７.３.２公司起源(４０１)
１７.３.３公司理念(４０１)
１７.３.４廣告風格(４０１)
１７.３.５啓示(４０３)
１７.４智威湯遜廣告公司(４０３)
１７.４.１公司簡介(４０３)
１７.４.２公司起源(４０３)
１７.４.３公司理念(４０３)
１７.４.４廣告風格(４０４)
１７.４.５啓示(４０６)
１７.５奧美廣告公司(４０６)
１７.５.１公司簡介(４０６)
１７.５.２公司起源(４０６)
１７.５.３公司理念(４０７)
１７.５.４廣告風格(４０７)
１７.５.５啓示(４０８)
參考文獻(４１０)
 
第七部分整閤營銷的廣告策劃案例
案例:成都夢幻島主題公園大二期項目戰略定位的選擇與啓示(Ａ):
韆呼萬喚的大二期(４１３)
案例:成都夢幻島主題公園大二期項目戰略定位的選擇與啓示(Ｂ):
遙遙無期的大二期(４１９)
案例:成都夢幻島主題公園大二期項目戰略定位的選擇與啓示(４２６)
附錄:專業名詞索引(４５７)
 

序

　　人類的經濟發展曆程經曆瞭從農業到工業、從工業到服務業等不同階段， 經曆瞭由商品唯一論到商品與服務結閤論的不同認識。 然而縱觀這二十多年來國內和國外市場的實踐， 産品和服務消費模式已發生瞭巨大變化: 顧客消費的整個過程變得比産品和服務本身更重要；顧客更願意由物質産品去獲得精神價值；消費的過程開始於實際消費之前，完結於很久之後， 甚至持續到永遠……由此，消費的過程， 即體驗， 其本身已經成為一種甚至比其核心産品更為重要的産品。 傳統的管理職能研究與學科知識體係已被打破， 新的經濟形勢急需新的、多元學科交叉的市場理論來總結和說明， 並以新的實踐案例來提煉和解讀。
    
　　“體驗” 這一名詞正越來越廣泛地被使用。 “體驗” 一詞有著非常寬泛的含義， 最初對“體驗” 進行界定的是哲學、美學和心理學， 隨後經濟學和管理學也開始關注這一名詞。 １９７０ 年， 美國未來學傢阿爾文􀅰托夫勒(Alvin Toffler) 把體驗作為一個經濟術語來使用, 這標誌著體驗開始進入經濟學的研究範疇。
    
　　市場營銷對體驗進行研究的時間就更晚一些。 早期的研究主要集中在情感體驗(Havlena & Holbrook, 1986；Westbrook & Oliver, 1991；Richins, 1997)、消費體驗(Lofman, 1991；Mano & Oliver, 1993)、服務體驗( Padgett & Allen, 1997) 等方麵，而體驗真正成為一個熱門研究方嚮的標誌是美國學者派恩和吉爾摩的«體驗經濟» 以及美國體驗營銷大師施密特的«體驗營銷» 的齣版。
    
　　眾多最新的學術研究都指齣， 體驗的設計水平反應著體驗經濟和體驗管理的發展水平。 外觀體驗設計、運作流程設計、管理流程設計都是體驗設計的體現和主要任務。體驗管理從關注企業員工的內部體驗， 到外部産品設計、改造、落實企業識彆係統(ＣＩＳ) 開始；從連續不斷的企業內部營銷入手，來激發員工與顧客的生活與情景的感官的認知，塑造心理和意識的情感共鳴，引導思考過程，促進行動和關聯行為的産生，從而達成購買産品和服務的目的， 進而達到顧客滿意度和購後意嚮的提升。因此，體驗管理的理念，在某種程度上相當於以往的對顧客購買過程的引導和管理， 這具體反應在溝通方式、溝通頻率、溝通深度、賣場氛圍以及售前、售中、售後資源投放量等營銷廣告管理的工作上。
    
　　本書是西南財經大學市場營銷學和旅遊管理學教材係列中的一部新教材。 本書在汲取國內外廣告學著作精華的同時， 結閤當今時代所處的背景———體驗經濟，以新的視角和新的案例， 融匯瞭經濟學、管理學、市場營銷學、行為學、心理學和旅遊學等多元學科的核心內容， 圍繞體驗經濟的相關理論和大量編者自行收集、整理和提煉的最新案例來對現代廣告的相關知識進行新的詮釋， 這一點是以前的廣告類教材從未過的。
    
　　全書分為七大部分， 匯總瞭體驗經濟下廣告管理與策劃涉及的相關理論、相關原則與相關流程。 全書在重新梳理和優化上述內容後， 又嘗試著依照理論邏輯和管理流程的順序進行分類與整閤工作， 將其細分為體驗經濟的産生背景、趨勢、基本原理和應用， 廣告管理的基本理論與原理， 廣告策劃的過程與原理， 廣告的創意方法與原則，廣告的製作與執行， 世界著名廣告公司以及整閤營銷的廣告策劃案例七大部分。 本書的最後一部分以一個真實的案例總結和歸納瞭體驗式廣告管理的一係列流程與方法，即如何將體驗的元素用於市場調研、數據分析、市場分析、市場定位、主題提煉、廣告的錶現與設計等。

评分☆☆☆☆☆

我必須承認，一開始我對這本書的期待值並沒有特別高，畢竟市麵上關於廣告和行銷的書籍實在是太多瞭，很容易讓人感到疲乏。然而，《體驗經濟下的廣告管理》卻以一種齣乎意料的方式，重新點燃瞭我對這個領域的熱情。書中對於「體驗經濟」的定義和演變，從最基礎的概念，到它對各行各業造成的衝擊，都做瞭相當清晰的梳理。我特別欣賞作者沒有停留在理論層麵，而是透過大量的「新案例」來具體闡述這些觀念。書中對於如何將「體驗」融入廣告的各個環節，包括品牌溝通、產品設計、甚至是售後服務，都提供瞭非常具體的實踐方法。讓我印象深刻的是，書中有提到幾個我平常就很關注的品牌，它們是如何利用獨特的品牌體驗來贏得消費者青睞的，例如某個以「職人精神」聞名的咖啡品牌，是如何透過營造舒適的店內氛圍和親切的服務，讓顧客感受到的不僅僅是一杯咖啡，而是一種生活品味的昇華。這種從「產品」到「體驗」的轉移，在體驗經濟下顯得尤為重要，而這本書正好提供瞭一個非常好的學習藍圖。它讓我理解到，在現今這個資訊爆炸的時代，廣告不再是單嚮的訊息傳播，而是如何創造一個讓消費者能夠參與、互動、甚至共同創造價值的過程。

评分☆☆☆☆☆

我一直認為，行銷的本質是關於「連結」，而《體驗經濟下的廣告管理》這本書，恰恰將這個「連結」的維度，提升到瞭全新的層次。書中所探討的「體驗經濟」不僅僅是一個概念，更是一種思維模式的轉變。它迫使我們重新思考，在現今這個訊息過載的時代，如何纔能讓廣告真正觸動人心。書中對「新趨勢」的描繪，讓我看到瞭廣告不再是單純的「說服」，而是如何「引導」、「共鳴」、「創造」。特別是關於「情感行銷」的部分，作者引用瞭許多令人印象深刻的「新案例」，讓我看到瞭品牌如何透過創造獨特的體驗，來與消費者建立深厚的情感連結。例如，某個戶外用品品牌，是如何透過舉辦挑戰極限的戶外活動，讓消費者親身體驗產品的價值，進而產生高度的品牌認同。這種從「賣產品」到「賣感受」的轉變，是體驗經濟下廣告管理的核心。我認為，這本書對於如何運用「故事性」和「互動性」來設計廣告，提供瞭非常寶貴的洞見。它讓我理解到，好的廣告不隻是讓消費者「看到」，更是要讓他們「感受到」，甚至「參與其中」。

评分☆☆☆☆☆

作為一個長期關注數位行銷趨勢的人，我一直都在尋找能夠幫助我理解「體驗經濟」對廣告管理影響的深度解析。這本書恰恰滿足瞭我的需求，甚至超齣瞭我的預期。《體驗經濟下的廣告管理》不僅僅是一本介紹新趨勢的書，更是一本提供實操指南的工具書。書中對於「新方法」的介紹，讓我看到廣告管理不再是過去那種單一頻道、廣泛撒網的模式，而是更加強調精準、個人化和數據化的溝通策略。作者深入探討瞭如何利用大數據分析來洞察消費者行為，進而設計齣能夠觸動人心的廣告內容。特別是關於「內容行銷」與「體驗式行銷」的結閤，書中給齣瞭一些非常創新的建議，例如如何透過舉辦線上線下的體驗活動，來提升品牌的忠誠度和口碑。我認為最讓我受益匪淺的部分，是書中對於「社群媒體」在體驗經濟下的廣告投放策略的探討。作者強調瞭如何讓社群媒體成為一個品牌與消費者互動、建立情感連結的平颱，而不是單純的廣告發佈管道。這種思維的轉變，對於我們這些在社群媒體上活躍的行銷人員來說，至關重要。整體來說，這本書的內容豐富且實用，為我在複雜的數位行銷環境中，提供瞭一個清晰的方嚮。

评分☆☆☆☆☆

這本書的書名乍聽之下，以為是一本硬梆梆的管理學教科書，探討的都是些嚴謹的學術理論和複雜的數據分析。然而，當我翻開第一頁，就被作者生動的筆觸和貼近生活的案例深深吸引。書中沒有堆砌艱澀的詞彙，而是用一種非常接地氣的方式，來剖析在「體驗經濟」這個大趨勢下，廣告管理所麵臨的轉變。書中探討的「新趨勢」，讓我看到瞭廣告不再隻是單純的商品推銷，而是如何透過品牌故事、情感連結、互動體驗，來創造消費者心中獨一無二的價值。特別是關於「沉浸式廣告」的討論，作者引用瞭許多國內外知名品牌的實際操作，讓我驚訝於廣告的錶現形式可以如此多元和富有創意，不再是韆篇一律的平麵或影音播放。這種從「內容」到「體驗」的思維轉變，對於我們這些身處行銷前線的人來說，無疑是一劑及時雨，讓我重新審視過往的廣告策略，開始思考如何讓消費者「有感」而非「有看」。書中對於「新方法」的闡述，更是讓我眼前一亮，不再是老生常談的AIDA法則，而是更加強調數據驅動下的個人化溝通、社群互動的滲透力，以及如何善用科技的力量，例如AR/VR的應用，來打造更具吸引力的廣告活動。整體而言，這本書的內容非常紮實，但錶達方式卻十分平易近人，讓我在閱讀的過程中，不斷獲得新的啟發和思考。

评分☆☆☆☆☆

這本書的齣版，對於我來說，猶如在迷霧中找到瞭一盞明燈。在「體驗經濟」這個日新月異的時代，傳統的廣告思維已經顯得有些力不從心，而《體驗經濟下的廣告管理》正好填補瞭這個知識上的空白。書中對於「新趨勢」的分析，讓我深刻理解到，消費者不再滿足於單純的資訊獲取，他們更渴望的是能夠參與、感受、並創造獨特的品牌體驗。作者透過一係列的「新案例」，生動地展示瞭品牌如何利用各種創意手法，將廣告轉化為一場場令人難忘的體驗。例如，書中提到的一個快閃店的例子，它巧妙地將產品展示、互動遊戲、以及社交分享結閤在一起，創造齣瞭一個讓消費者樂此不疲的空間。這種從「被動接收」到「主動參與」的轉變，正是體驗經濟的核心所在。書中對於「新方法」的探討，更是切實可行，例如如何運用社群媒體的力量，創造病毒式的傳播，以及如何透過數據分析，精準地觸達目標客群。這本書不僅僅是理論的探討，更是一本充滿實操性和啟發性的指南，讓我對於如何在體驗經濟下做好廣告管理，有瞭全新的認識和思考。