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　　行銷靠創意打天下，百家爭鳴的數位時代更是如此。更棒的是，你現在還擁有更得力的「傳聲筒」──網路。

　　新科技帶來新變革，而且勢不可擋！在這一波互聯網的熱潮革命中，大衆媒體的影響力逐漸式微，傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。而其中最大的變革之一，就是消費者掌握了主動權，超脫了企業能夠掌控的範圍。

　　當消費者在網路上淘寶，你要在網路上淘顧客
　　拜科技之賜，今天的消費者可運用的工具非常多。他們有部落格可以發表文章，有YouTube可以點閱，有社交網站可以聊天、轉發訊息，還有Line或微信隨時保持聯繫。他們不用出門，動動手指就能到處購物、比價，了解其他消費者的意見和評價，或者糾團購物。這些螞蟻雄兵無所不在，透過不同的社群網絡與關係，構築出錯綜複雜的通訊網，傳播訊息的速度之快前所未見。

　　這是個互聯網時代，我們從沒離消費者這麼近過，近到能讀出他們需要什麼。你要問要做的是：如何利用行銷新工具去滿足消費者的渴望？

　　當然，面對互聯網時代的來勢洶洶，從事行銷的工作者不能漠視，也不能靜觀其變。首先，要了解消費者行為的改變，包括網民的結構、上網的習性、在網路上的活動，以及他們對企業、品牌和產品的意見，倾聽他們的聲音，加入他們的行列，和他們對話、合作，從傳統對消費者的單向溝通轉為雙向溝通，加強和消費者的互動。然後，利用前所未有、瞬息萬變的行銷新工具，徹底執行你的行銷創意。

　　數位時代改變的只是工具，行銷的核心精神從來沒變過
　　在傳統的行銷方式之外，必須加入新的「數位行銷」手法，關鍵字廣告、電子郵件、App、搜尋引擎優化和社群媒體等都是行銷新管道。多通路行銷、交叉通路行銷、融合行銷等是許多企業因應網路崛起的行銷手段，本書舉了許多實戰案例說明行銷何以成功何以失敗的原因，對於在新舊之間不知何去何從的行銷人員來說，要牢記一點的是：互聯網時代改變的是行銷的方式，行銷的法則依舊不變。成功的行銷法則並不因時間和環境而有所改變！

　　本書作者從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問多年，把多年的實務經驗和心得，歸納出10個萬變不離其宗的行銷法則。了解這些法則，才能讓你在面對巨變中的網路時代不再惶惶惑惑，對於行銷工作能更胸有成竹、更有自信；而在面對捉摸不定又無所不在、喜好朝令夕改的消費者時，能以創意、創新、創造力成功製造議題，搶占他們的注意力，進駐他們的心中，為公司創造績效，帶來更多利潤。

誠摯推薦

　　台灣奧美集團董事長　白崇亮
　　西基電腦動畫公司董事長　施文祥
　　奇哥股份有限公司董事長　陶傳正
　　KKBOX Advertising Solutions Team副總　織田紀香
　　中華民國青創總會名譽總會長　羅清屏

作者簡介

陳偉航

　　上通／BBDO廣告公司創辦人之一、愛惠浦公司前總經理、蜜納集團前執行長，現為企業顧問。在廣告、行銷、管理、經營等方面歷練豐富且深有所得，著作包括《行銷教戰守冊》、《行銷啟示錄》、《No.1業務主管備忘錄》、《管理雞湯》、《Yes I Can! 是的，我要成功》、《Are You Ready? 21天改變一生》、《自己就是最好的賣點》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。

【自序】在變與不變之間爭取消費者
1.行銷不是賣商品或服務，行銷是賣創意
  行銷要有Big idea／天外一筆，發揮天馬行空的想像力／除了發想，還是發想，你需要來一場動腦會議／一個好創意要包含四個要素／回到行銷的原點
◎互聯網＋行銷1：數位行銷（Digital marketing）
以時尚業Burberry「數位行銷」為例
2.行銷不是求銷售最大量，行銷是求利潤最大化
  提升價值，而非犧牲價格／高毛利率代表高領導地位／行銷追求利潤最大化／嚴格控制行銷預算
  ◎互聯網＋行銷2：即時行銷（Real-time Marketing）
  以餅乾品牌Oreo「即時行銷」為例
3.行銷的決勝點不在市場，行銷的決勝點在消費者心中
  成功的品牌懂得如何定位／No.1的品牌法則／品牌定位成功的五大法則
  ◎互聯網＋行銷3：互動行銷（Interactive Marketing）
  可口可樂以「互動行銷」打開幸福
4.行銷成敗不在商品推出之後，行銷成敗在商品推出之前
  策略思考，決定了行銷的成敗／網路行銷的創新模式，決定了行銷的成敗／你的位置在哪裡，決定了你的競爭策略
 ◎互聯網＋行銷4：社群媒體行銷（Social Media Marketing）
   麥當勞透過「社群媒體行銷」贏得消費者的心
5.行銷的成功不是偶然，行銷的失敗是必然
  行銷任一環節出錯就可能失敗失場／新商品成敗的關鍵
  ◎互聯網＋行銷5：內容行銷（Content Marketing）
  紅牛l將「內容行銷」發揮到極致
6.行銷不是著眼現在，行銷是規畫未來
  馬修嚴選，五年創業有成／羅馬不是一天形成，品牌不是一天建立／品牌建立的六個階段／如何打造品牌的個性和魅力？
  ◎互聯網＋行銷6：融合行銷（Fusion Marketing）
  長榮航空運用「融合行銷」提升品牌形象
7.行銷不是一直在變，也不是一成不變，行銷有變也有不變
  成功的行銷法則有哪些？／(1)領先法則／(2)反向法則／(3)類別法則／(4)單一法則／(5)集中性法則／(6)一致性法則／(7)持續性法則
◎互聯網＋行銷7：群衆協作（Mass Collaboration）
  漸凍人、愛滋防治協會「群衆協作」的成功經驗
8.行銷不只是行銷人員的工作，人人都要行銷
  向外行銷，向內也要行銷／領導人帶頭行銷／每個人都代表公司
  ◎互聯網＋行銷8：擴增實境（Augmented Reality）互動體感
  星巴克、Lynx、迪士尼以「擴增實境」製造驚喜
9.行銷不等於銷售，行銷遠大於銷售
  行銷研究和市場調查／如何擬定行銷計畫／品牌管理／4P行銷組合策略／人員養成和行銷管理
  ◎互聯網＋行銷9：互動廣告看板（Interactive Billboards）
以英航「飛行魔術」及麥當勞「選和玩」為例
10.行銷不重理論，行銷重實務
  走入市場，接近顧客／說白了，行銷就是做生意／做生意的唯二原則：創造顧客及創造價值
  ◎互聯網＋行銷10：社群／在地化／行動行銷（SoLoMo）
  以活動創造「SoLoMo」的最佳典範
【後記】走進行銷天地

第4章. 行銷成敗不在商品推出之後，行銷成敗在商品推出之前

大多數的公司都把注意力放在商品推出到市場之後，如何打開通路，如何加強宣傳，如何增加銷售等等。但事實上，行銷的成敗早在商品推出前就已決定了。因為商品在推出之前，市場會不會接受、消費者會不會購買、產品的設計好不好、產品有沒有特色、價格合不合理、透過什麼管道銷售、如何銷售、如何推廣等，早就要設想好、計畫好，事先做好沙盤推演，等到產品推出後再想辦法已經太晚了！

但是有些企業事先也做了商品上市前的規畫，但商品推出後仍然失敗了。問題何在？最大的問題在於「策略思考」的差異，最好的例子是協和及波音的競爭。

策略思考，決定了行銷的成敗

從一九六一年到二○○三年，展開了航空史上最大的競爭，一邊是英法兩國合作共同開發的協和超音速飛機，另一邊是美國波音公司為主開發的噴射飛機。最後競爭的結果是波音占了上風，協和超音速飛機黯然退場。

一九六一年英法兩國合作共同開發協和超音速飛機，一九六九年首飛，一九七六年正式營運，整個開發工作長達十五年。協和飛機採取三角機翼和細長的機身，可以將飛行阻力降至最低。飛行時速為二一八○公里，為音速的兩倍，從倫敦到紐約三小時即可抵達，比一般民航客機節省了一半以上的時間。但是它的載客量少（只有九二∼一二○人），且耗油高（每小時要消耗二○．五噸），當然票價也不便宜，倫敦到紐約的單程票價高達九千美金。

一九七一年的第一次石油危機及一九七九年的第二次石油危機，在難抵油價高漲下，協和飛機營運陷入困境。二○○○年七月二十五日法航的一架協和飛機發生空難，加上九一一事件，導致協和飛機在二○○三年十月二十七日停飛，並在同年十一月二十六日完成「退役」航班後，結束二十七年的商業飛行生涯。

早在協和飛機開發之前，波音公司在一九五五年便開始研發第一架噴射飛機波音七○七，一九五八年正式投入服務。

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互聯網巨變下，行銷不變的10句話 電子書 下載 mobi epub pdf txt 2024

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