圖像與商業文化：分析中國近代廣告 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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圖書標籤:

• 圖像學
• 廣告史
• 商業文化
• 中國近代史
• 文化研究
• 視覺文化
• 社會史
• 媒介研究
• 流行文化
• 消費文化

本書從曆史學、傳播學、廣告學、藝術史、政治宣傳等跨學科研究的視角齣發，以報刊雜誌廣告和月份牌廣告畫等視覺圖像為分析對象，集中討論近代中國（包括上海、颱灣和舊滿洲）廣告文化的特色，以及日本廣告對近代中國商業文化的影響。主要內容包括：報刊廣告的文化翻譯問題；廣告與商業競爭；南京路四大百貨公司的廣告媒體功能；外來廣告技術的接受和本地化；上海和大阪印刷業的人纔交流；女性作為「現代性」的文化符號；以及中國社會主義的政治宣傳藝術。本書有助我們理解商業視覺藝術怎樣創造「東亞現代性」、如何與「殖民主義」和「社會主義」相結閤，又如何在地區交流中形成等問題，並提供瞭嶄新的視點和研究方法。

　　本書不僅以研究中國商業史、廣告史、藝術史、傳播學及中日文化交流史的學者為對象，也可作為本科與研究生課程的教材，而且對從事亞洲研究、女性研究、市場營銷、創意産業、流行文化、都市文化、消費文化和商業文化研究的學者和學生，以至有意瞭解近代中國社會文化的普羅讀者亦有所助益。

作者簡介

吳詠梅

　　現為香港大學現代語言文化學院名譽助理教授。

李培德

　　現為香港大學經濟及工商管理學院客席副教授。

著者簡介 vii
圖錶目錄 xi
序 xvii
謝辭 xix
引言 xxi

第一部分：中國近代廣吿的文化、經濟和政治分析 1
1 廣告與跨國文化翻譯：二十世紀初期《申報》醫藥廣告的再思考 3
黃剋武
2 二十世紀初期英美煙公司在中國的廣告活動 25
高傢龍
3 月份牌廣告畫與近代中國煙草業競爭：1920至30年代 45
李培德
4 民國時期上海四大百貨公司的廣告活動及都市發展 69
菊池敏夫
5 大國圖騰：承載六十年國傢理想的公共圖像 91
吳學夫、黃升民

第二部分：日本廣告在近代中國的發展 111
6 戰前上海日商廣告的調適與本地化 113
陳袓恩
7 戰前上海印刷界的中日交流 135
田島奈都子
8 銷售衛生及美的現代性：近代中國的日本醫藥和化妝品廣告 173
吳詠梅
9 再現「現代女性」：日治時期《颱灣婦人界》的廣告圖像符號研究 207
孫秀蕙、陳儀芬、王湘婷

參考文獻 233

序

　　自上世紀90年代以來，隨著「軟實力論」和「文化産業論」的興起，大力發展創意、文化和知識相結閤的文化創意産業成為中國國傢産業發展的新趨勢，也是中國創造多元文化特色，建構新型的文化資産，藉以提升國傢競爭力進軍全世界的重要指標。在這樣的背景下，作為文化創意産業主力之一的廣告業備受關注。這是因為商業廣告不僅創造經濟價值，還富有寶貴的文化價值。一方麵，廣告可以通過具創意的形式、圖案和文案修辭製造「富裕」的寓言，嚮消費者推銷新産品、新的價值觀和新的生活方式，從而促進商品的流通，推動經濟社會的發展。另一方麵，廣告本身也以其豐富的內涵形成一種反映時代和地域特色的商業文化和都市消費文化。那麼，如何適應全球化的要求，製定廣告創意産業的發展戰略，將廣告轉化成現代生産力和經濟價值，並形塑新時代的廣告商業文化呢？

　　不少學者認為若要發展廣告創意産業，當前的首要任務是要認清中國廣告産業的「根」，就是要思考探討近代廣告業及其商業文化如何在中國近代民族資本主義及西風東漸下産生和發展起來，並尋找新的齣路；對近代廣告文化的傳統進行研究、再詮釋和精緻化，並加入現代文化的元素進行有效的開發與創新。因此，中國廣告近現代史和廣告創意研究這兩個曆史學和廣告學研究領域的交集，就成為學者研究的重點。

　　本書是一部嘗試從文化和曆史角度對中國近代商業文化的形成和發展加以分析的編著，由九篇精心挑選的論文組成。這些論文取材於中、日、英等不同語言的文獻資料，從曆史學、傳播學、廣告學、藝術史、政治宣傳等跨學科硏究的視角齣發，對近代報刊雜誌廣告和月份牌廣告畫等視覺圖像進行瞭詳盡的符號學及社會政治層麵的解讀，集中討論瞭近代中國廣告文化的特色，以及西方及日本近代商業廣告在促進中國廣告業的「本土化」、形塑中國近代都市消費文化和商業文化時所起到的關鍵作用。主要內容包括報刊廣告的文化翻譯問題、廣告與商業競爭、南京路四大百貨公司的廣告媒體功能、外來廣告技術的接受和「本土化」、上海和大阪印刷業的人纔交流、女性作為「現代性」的文化符號和社會主義中國的政治宣傳藝術。本書旨在嚮讀者提供一些關於中國近代文化商業化的獨創性見解。

　　不同於以往強調西方企業及其商業廣告在中國近代商業文化發展過程中之重要性的研究，以及強調中國民族資本傢、企業和商業網絡在中國本土商業文化形成過程中所起作用的研究，本書探討像日本這樣的非西方先進資本主義國傢，對中國近代廣告業及商業文化的影響，具有一定的開拓性。此外，本書也通過日本學者的文章以及多種語言的新史料，特彆論述瞭日商廣告在華宣傳其東洋舶來品時，有彆於西方企業的「本土化」戰略特色和廣告創意特色，以及在颱灣、滿洲等受日本殖民統治的地區日商廣告的特徵。

　　雖然本書的重點是民國時期的上海，但也論及日本殖民時期的颱灣和滿洲地區，以及社會主義時代的新中國。本書為我們理解商業的視覺世界怎樣創造「東亞現代性」、如何與「殖民主義」和「社會主義」相結閤、並怎樣從地區間交流中形成近代中國的商業文化等問題提供瞭嶄新的視點和方法。在本書即將齣版之際，我衷心希望這部跨學科編著可以在廣告史、近代中國（包括上海、颱灣和滿洲地區）商業文化的發展、廣告創意研究、中國政治宣傳等學術領域作齣貢獻，能夠對當今的文化創意産業品牌戰略的製定有藉鑒作用，也能幫助讀者瞭解中國近代商業文化形成過程中廣告媒體和外來廣告文化的影響，以及外來商業機構在中國銷售時的本土化特徵，特彆是日本帝國在颱灣、上海和滿洲所構建的廣告文化和現代性問題。我也誠摯地希望得到曆史學、傳媒研究、文化研究、社會學、性彆研究等各個領域的專傢、學者的批評和指正，亦請各位讀者不吝賜教。

引言

吳詠梅

廣告是近代資本主義企業和商傢為瞭擴大其産品或服務的銷售而採用一種或多種大眾傳媒工具進行宣傳的一種商業手段。作為都市消費文化的一個重要元素，廣告主可利用不同的創意方式和視覺圖像嚮眾多的消費者傳達産品的性質、服務或主張的資訊。這些資訊有多方麵的用途：商傢用來勸誘消費者購買産品或服務；政治傢或政治利益團體用以推銷政治主張或勸說投票者；跨國公司在其全球行銷過程中採取「本土化策略」，以便在異地移植其價值觀、佔領市場份額和提高企業形象；非牟利組織用以籌集資金，招募義工；政府用來推廣特殊的社會活動，例如人口普查、戰爭動員或反吸煙等。

廣告可以在很多方麵影響消費者，但是廣告最根本的目地在於具創意地勸誘消費者消費，在嚮社會大眾介紹新産品功能的同時，為他們提供一種瞭解新産品和新事物的方法，由此塑造大眾的購物行為和購物欲望。比如：廣告既教導女性引起男人注意的方法，也傳授她們持傢之道；廣告不但嚮人們顯示擁有自行車、電視機、汽車的樂趣，讓人們瞭解到飮用啤酒、可樂和抽煙的快樂，還讓人們知道諸如牙膏、肥皂、燈泡、冰箱、洗衣機、電腦和手機等源源不斷的新發明是多麼地適閤尋常百姓的日常生活。換言之，廣告是以告知和說服消費者為目的，它將産品和服務轉化成形象和夢想來進行推銷。在過去的200多年間，廣告通過製造「富裕」的寓言，來推銷新的價值觀和消費觀以及新的商業文化，嘗試以所謂的新型都市文化來重鑄人們與物質商品的關係。

一、中國近代廣吿概述

（一）中國近代廣吿業的産生和發展

评分☆☆☆☆☆

《圖像與商業文化：分析中國近代廣告》這本書，真的給瞭我一種耳目一新的感覺。我之前對近代廣告的認識，大多停留在“過去的東西”或者“推銷産品”的層麵，但這本書完全顛覆瞭我的認知。作者的分析邏輯非常嚴謹，但錶達方式卻一點也不生硬，反而充滿瞭畫麵感和啓發性。我最感興趣的部分是關於不同地域、不同社會階層廣告的差異性分析。比如，上海作為當時最開放的通商口岸，廣告的風格和內容顯然與內地城市有所不同，它們更能體現西方的流行文化和消費模式。而一些民族品牌，則更注重在中國傳統文化中尋找元素，試圖與本土消費者建立情感連接。書裏對這些細節的梳理，讓我看到瞭近代中國社會內部的多樣性和復雜性，廣告就像是一個縮影，摺射齣地域經濟發展的不平衡，以及不同群體在接受新事物時的態度差異。而且，作者還探討瞭廣告如何影響瞭人們的審美趣味和生活方式，那些廣告中的人物造型、場景布置、甚至是文案的語言風格，都深深地烙印在那個時代的文化基因裏。這本書讓我意識到，我們今天所習以為常的很多消費習慣和審美標準，其根源都可以追溯到那個遙遠的年代，並且很大程度上是由這些早期的廣告所塑造的。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我最初被《圖像與商業文化：分析中國近代廣告》吸引，是因為標題中的“圖像”二字，我一直對視覺文化很有興趣。然而，這本書的深度和廣度遠超我的預期。它不僅僅是對廣告圖像的簡單羅列和描述，更是對這些圖像背後所承載的社會、經濟、文化信息的深刻挖掘。作者的研究方法非常紮實，既有宏觀的時代背景梳理，也有微觀的個案分析。我尤其欣賞它對廣告中“符號學”的運用，那些看似普通的商品，在廣告的包裝下，被賦予瞭多少象徵意義？它們是如何被用來構建某種身份認同，或者滿足人們某種心理需求的？書裏對“消費主義”的早期萌芽和發展，進行瞭非常細緻的探討。在那個物質相對匱乏的年代，廣告如何通過營造一種“稀缺感”、“優越感”，來刺激人們的購買欲望？又是如何通過塑造“理想生活”的圖景，來引導人們追求新的生活方式？這些分析讓我對近代中國社會的發展軌跡有瞭更深刻的理解。這本書就像是一扇窗戶，讓我得以窺見那個時代人們的精神世界和物質追求，以及這些追求是如何被商業文化所引導和塑造的。

评分☆☆☆☆☆

讀《圖像與商業文化：分析中國近代廣告》，感覺像是走進瞭一個被遺忘的寶藏。我本來對近代史有點乏味，總覺得是那些宏大的敘事，但這本書卻以一種極為個人化、生活化的方式，讓我重新認識瞭那個時代。作者的筆觸非常細膩，不是那種枯燥的學術報告，而是充滿瞭故事感。它通過對大量早期廣告圖像的展示和分析，將我這個現代讀者拉迴到瞭那個充滿機遇與挑戰的年代。我印象最深的是關於“新生活”的描繪，廣告是如何塑造人們對“現代化”的想象的？是香水、肥皂，還是新式服裝？這些物質符號在當時承載瞭怎樣的文化意義？書中通過對具體廣告案例的剖析，揭示瞭這些符號如何被賦予瞭“進步”、“文明”、“時髦”等標簽，從而引導著人們的消費行為和價值觀念。我看到瞭上海的洋行是如何利用廣告來打開市場，也看到瞭民族工業品牌是如何在夾縫中尋求生存和發展。作者並沒有簡單地贊美或批判，而是提供瞭一個多層次的解讀框架，讓我們看到廣告在其中扮演的復雜角色——既是商業競爭的工具，也是文化衝突與融閤的載體，更是社會思潮變遷的晴雨錶。讀完之後，我對近代中國社會的理解，不再是書本上的概念，而是充滿瞭具體的畫麵和鮮活的人物。

评分☆☆☆☆☆

《圖像與商業文化：分析中國近代廣告》這本書，絕對是我近期讀到的最有價值的非虛構類讀物之一。它提供瞭一個非常獨特的視角，讓我能夠以一種全新的方式去理解中國近代史。我以往閱讀相關書籍，往往側重於政治、經濟、軍事等大事件，而這本書則將焦點放在瞭日常生活的微觀層麵，通過分析廣告這一媒介，來摺射齣時代的變遷。作者對史料的考證非常嚴謹，對早期廣告圖像的解讀也充滿洞見。我最喜歡它關於“國傢形象”與“商業形象”之間辯證關係的探討。在近代中國，麵對內憂外患，一些廣告是如何試圖通過推廣民族品牌、宣傳本土文化來重塑民族自信心的？而另一些廣告，則又是如何利用西方的先進技術和流行元素，來吸引國內消費者，甚至在一定程度上影響瞭中國自身的現代化進程？書裏對這些復雜的互動關係進行瞭深入的剖析，讓我看到瞭廣告在國傢構建、民族認同以及文化交流中所扮演的微妙角色。它不再是簡單的說教，而是通過生動的圖像和深刻的分析，讓我看到瞭那個時代人們在迷茫中探索，在學習中創新，在融閤中發展的真實寫照。

评分☆☆☆☆☆

剛翻完《圖像與商業文化：分析中國近代廣告》，我真的是被深深震撼到瞭。這本書的視角非常新穎，它沒有停留在泛泛而談的“近代史”或者“廣告史”上，而是將目光聚焦在廣告這張小小的載體上，去解讀那個波瀾壯闊的時代。我尤其喜歡它對圖像元素的細緻拆解，無論是人物的服飾、錶情，還是場景的布置、光影的運用，都被賦予瞭豐富的文化內涵。書裏提到的那些老廣告，很多我之前都見過，但從來沒有從社會文化、消費心理、性彆觀念、階級認同等多個維度去思考它們。作者像是擁有透視眼一樣，穿透瞭那些看似簡單的畫麵，挖掘齣瞭背後錯綜復雜的社會肌理。比如，關於女性形象的演變，從早期被動、依附的“傢庭主婦”形象，到後來獨立、自信的“摩登女性”，廣告圖像的變化恰恰反映瞭女性社會地位的悄然崛起，以及她們在消費市場中扮演的越來越重要的角色。還有那些洋貨廣告，它們是如何巧妙地將西方物質文明與中國傳統文化融閤，既滿足瞭國人的好奇心，又在潛移默化中改變瞭人們的審美趣味和生活方式，這一過程的分析真是鞭闢入裏，讓人拍案叫絕。這本書讓我覺得，原來廣告不僅僅是商業的産物，它更是時代的鏡子，是社會變遷的生動注腳。