你還相信「大家」都需要你的產品？醒醒吧！
中間客層已經陷落！小眾消費正在崛起！
★★★商業週刊第１３６９期書摘推薦★★★ 

名人推薦

　　★江榮原、李仁芳、余湘、黃哲斌同聲推薦！
　　★商業週刊第１３６９期書摘推薦

　　◆「一本銳眼觀察，具深刻見解的佳作。」
　　 ──政治大學創新管理教授李仁芳

　　◆「小眾是值得嘗試的方向，因為我相信，走出來的路，肯定比畫出來的地圖生動。」
　　 ──阿原肥皂創辦人江榮原

　　◆「尋求商品利基，以差異化切入人心，是趨勢，也是新王道！」
　　──WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁、聯廣傳播集團董事長余湘

　　◆「故事引人入勝、想法發人深省、論點也耐人尋味！」
　　──伊萬．戴維斯（Evan Davis），英國廣播公司（BBC）財經記者暨節目主持人

　　◆「冷靜樂觀地分析市場，《小眾，其實不小》為企業指點迷津，提出訴求品質的新經營計畫。」
　　──麥克．沃夫（Michael Wolff），《傳媒大亨梅鐸傳記》作者

作者簡介

詹姆斯．哈金 James Harkin

　　社會趨勢觀察家，現任人群觀察機構（Flockwatching）執行長。
　　定期為《金融時報》（Financial Times）和《衛報》（Guardian）撰寫專欄。

　　著有《網路城市》（Cyburbia）及《大構想》（Big Ideas）。
　　相關資訊詳見flockwatching.com及www.jamesharkin.co.uk。

譯者簡介

陳琇玲

　　美國密蘇里大學工管碩士，曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師並榮獲100年全國模範勞工，現專事翻譯。

前言
大家都需要你的產品？別鬧了
──中間客層大崩壞
「把產品賣給所有人」的策略再也行不通了，
想討好全部人的企業，最後反而誰也沒討好到…

一
亂世佳人大賣，星巴克橫掃
──做對了，小眾就會成為大眾
各行各業都在想盡辦法打進小眾市場。
要怎樣改善，才能打動小眾消費者的心呢？

二
人一有錢，就成了文化雜食者
──打動小眾的心，沒想像中簡單
共和黨支持者愛喝Dr. Pepper、波本威士忌和紅酒，
民主黨支持者愛喝百事可樂、琴酒和伏特加。
Really?

三
我在地下文化臥底的日子
──混進非主流文化裡找商機
「文化地鼠」潛藏在地下蠢蠢欲動，都想向主流文化宣戰，
都想嘲弄人們對主流文化的盲從…

四
承認吧，你就是”網路老鷹”!
──為什麼「分享」很重要
是的，你已經進化成無情的「資訊掠食者」，
用老鷹般的姿態，在網路上精準取得自己想要的資訊…

五
黑道家族，驚聲尖叫!
──尋找「孵卵巢」的消費者
當選擇越來越多，不表示我們都想要不一樣的東西。
相反的，我們想跟一大群人一起，而不是自己一人落單。

六
豬農，Moleskine筆記本與歐巴馬
──為什麼小眾是門好生意
筆記本、手機、臉書和推特──
這些東西，成了人們彰顯自己特色的工具。

七
太死忠，也是死路一條
小眾市場的危機
意識型態相近的一群人，如今越來越頻繁往來，
然後越來越『搞不懂』與自己意識形態不同的『那些人』。

結語
你的熱情，你的知音
如何讓小眾上門
如果你有主張，那就好好去找你真正的知音，
他們並不存在於虛幻的市調數據中。

承認吧，你就是”網路老鷹”!
──為什麼「分享」很重要

二○○九年四月一日，英國牛津一名青少年在臉書上，跟三千哩外美國馬里蘭州的一位女孩聊天。他告訴女孩，自己正要自殺。「我打算做一件我已經計畫很久的事，」這名青少年寫道: 「等下大家就會知道了。」

當時是英國當地晚上十一點半。馬里蘭州女孩對這位牛津男孩一無所知，兩人只是臉書上的朋友，從沒見過面，不過她決定把這件事告訴媽媽。

女孩媽媽覺得茲事體大，趕緊拿起電話打給當地警察局。馬里蘭州警察局接獲消息，馬上聯絡在白宮工作的一名特勤人員，這名特勤人員趕緊致電倫敦市警局。時間已經是四月二日星期四，凌晨零點二十六分，離男孩在臉書上寫下自殺訊息，還不到一小時，倫敦市警局也緊急聯絡牛津郡泰晤士河谷警局的控制中心。這項緊急任務，最後交到保羅．賽克斯頓（Paul Sexton）手上。

賽克斯頓是當晚牛津郡的值班警官。八個月後，我特定邀他到牛津地區一家充滿耶誕節慶的餐廳碰面，瞭解當天的事發經過。賽克斯頓即使身上穿了防彈背心，看起來還是個頭很小，但是他神采奕奕，一看就覺得他是那種有能力掌控任何狀況，並設法解決困境的人。

他告訴我，倫敦市警局打電話來通知有人打算自殺時，他真的不知道該怎麼辦。因為那天正好是四月一日愚人節，有可能是惡作劇。就算是真的，他們能掌握的資料也不夠，實在不知從何著手。

在臉書上，男孩只公開自己的姓氏，以及看起來像是牛津郡的學校名稱。警方當然可以依照正常程序，設法從女孩的電腦或臉書取得更多資訊，但是那會花太多時間，就像賽克斯頓說的：「當時可是分秒必爭，救人要緊。」
於是，他跟十名同事決定：上網人肉搜尋。

「我們用男孩在臉書上的名字，加上學校名稱進行搜尋，」賽克斯頓這樣說，「運氣不錯，他的姓不算太常見，我們在Google網站和選民登記官方網站上，找出學區附近相同姓氏的家庭。」根據當時的警方紀錄，賽克斯頓和十名警官只花了十分鐘，就找出可能是那名男孩的四條線索。透過網路搜尋，到了凌晨一點四十二分，警方把範圍縮小到牛津地區和鄰近一帶的八個地址。