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亞馬遜網路書店的執行長貝左斯（Jeff Bezos）說：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代」。

　　網路行銷（Internet marketing）是一個必然的趨勢。各類型及規模的組織皆必須瞭解網路行銷所帶來的衝擊和龐大利益。在網路行銷的環境之下，店址已無關緊要，而且顧客已習慣於享受全天候的服務，傳統公司必須體認到這個現象，纔能在現今的商業世界中獲得生機，進而獲得契機。同時，在網路行銷世界中，以小博大的例子已是屢見不鮮。   
 
　　本書的目的在於使得網路行銷者能夠瞭解這個新穎的電子世界，以及如何有效運用網路行銷策略。不盡是大專院校「網路行銷」相關課程最佳教材。更是職場上廣告、行銷、企劃等相關人員的進修手冊。
 

深入探索數據驅動的商業增長：現代企業數字化轉型實戰指南 本書並非關於網絡行銷的基礎概念或工具操作指南，它聚焦於宏觀的商業策略、前沿的技術應用以及組織層麵的變革，旨在為企業高層管理者、戰略規劃師以及尋求深度轉型的專業人士提供一套係統性的、可操作的行動框架。 --- 第一部分：宏觀視野下的商業生態重塑 在信息爆炸與市場快速迭代的今天，傳統的“行銷”概念已然失效。本章帶領讀者跳齣單一的推廣視角，將目光投嚮整個商業生態係統的重構。我們探討的重點在於如何利用對“人、貨、場”的深刻洞察，結閤新興技術，構建一個可持續增長的商業閉環。 1. 商業模式的“液態化”與敏捷迭代 本書深入剖析瞭在Web 3.0和元宇宙概念滲透下，企業如何從固態的、綫性的商業模式轉嚮更具適應性和響應速度的“液態”模式。我們詳細分析瞭平颱經濟的演進方嚮，特彆是去中心化自治組織（DAO）對傳統供應鏈和客戶關係管理帶來的顛覆性影響。內容涵蓋： 價值捕獲機製的再定義： 探討如何從傳統的綫性價值鏈轉嚮網絡效應驅動的價值網絡，以及如何量化和激勵網絡中的外部貢獻者。 最小可行商業模式（MVBM）構建法： 不同於最小可行産品（MVP），本章側重於如何在早期階段快速驗證核心的價值交換邏輯，並建立起能夠快速響應市場反饋的驗證循環。 組織結構的韌性設計： 探討如何設計跨職能、高度自治的“部落式”團隊結構，以支持快速決策和試錯文化。 2. 數據主權與隱私法規下的信任經濟 現代商業的核心資産是數據，但數據的使用權與所有權正麵臨前所未有的監管壓力和用戶警惕。本書不討論如何“繞過”隱私限製，而是提供在嚴格的閤規框架內，建立“信任資本”的策略。 零方數據與第一方數據的深度挖掘策略： 強調如何通過透明的價值交換，鼓勵用戶主動分享數據（零方數據），並構建穩固的第一方數據護城河，擺脫對第三方數據平颱的依賴。 差分隱私與聯邦學習的商業應用潛力： 介紹這些前沿技術在保護個體隱私的前提下，如何實現大規模數據分析和模型訓練，為企業創新提供閤規的動力。 建立數據倫理委員會與治理框架： 提供一套實用的流程，用於評估數據使用決策的社會影響和長期風險，確保數據戰略與企業價值觀保持一緻。 --- 第二部分：技術賦能下的運營深度優化 本部分將技術視為企業效率提升與成本優化的核心驅動力，深入探討人工智能、自動化與雲計算如何重塑企業的運營骨架。 3. 生産力革命：AI在非行銷職能中的滲透 AI的應用已遠超客戶交互界麵。本書詳細闡述瞭AI如何在企業的後端職能中實現效率的指數級增長，從而間接支撐前綫的競爭力。 供應鏈的預測性維護與動態調度： 如何利用機器學習模型預測設備故障，優化庫存水平，並根據實時需求動態調整物流路徑，實現“準時製生産”的下一階段——“預測製生産”。 財務與法務流程的自動化與風險預警： 介紹RPA（機器人流程自動化）在處理發票、閤同審核中的實際部署案例，以及AI如何識彆異常交易和潛在的閤規風險。 知識管理的進化：企業級知識圖譜的構建： 探討如何利用自然語言處理（NLP）技術，將分散在文檔、郵件和內部係統中的非結構化數據轉化為可被快速檢索和推理的知識圖譜，極大地縮短新員工培訓周期和復雜問題的解決時間。 4. 基礎設施的彈性與成本效益工程 在雲原生時代，基礎設施的選擇直接決定瞭企業的擴張速度和盈利能力。本章專注於基礎設施的戰略性考量。 多雲/混閤雲環境下的治理挑戰與最佳實踐： 探討如何避免“雲鎖定”，實現不同雲服務商之間的資源有效調度和數據遷移策略。 FinOps（財務運營）框架的實施： 如何將成本意識植入工程文化，通過精確監控和資源優化，確保每一筆雲支齣都對應著明確的商業價值産齣。 邊緣計算在實時決策中的部署模型： 對於需要低延遲響應的業務（如工業物聯網、實時風控），分析邊緣計算架構的選型、安全性和數據同步機製。 --- 第三部分：組織能力與文化驅動的持續變革 最終，技術和戰略的成功實施依賴於組織的人員和文化。本部分聚焦於培養適應未來商業環境所需的組織能力。 5. 跨界人纔的培養與“T型人纔”的升級 未來的商業挑戰需要具備深度專業知識同時擁有廣闊視野的復閤型人纔。本書提供瞭一套係統性的人纔發展藍圖。 “數字素養”的普及化戰略： 如何設計內部培訓體係，確保非技術崗位的員工也能理解數據驅動決策的基本邏輯和前沿技術趨勢。 內部“創新孵化器”的運作機製： 探討如何建立一個受保護的內部環境，鼓勵員工提齣高風險、高迴報的創新項目，並為失敗提供明確的退齣機製。 績效管理係統的現代化： 摒棄僵化的年度評估，轉而采用基於OKR（目標與關鍵成果）和持續反饋的動態績效模型，以激勵快速學習和協作。 6. 變革的領導力：從控製到賦能 成功的數字化轉型是一場領導力的轉型。本書深入分析瞭在高度不確定性的環境中，領導者必須扮演的角色轉變。 情境領導力在復雜項目中的應用： 領導者如何根據項目階段和團隊成熟度，靈活調整其乾預程度，從直接指揮轉嚮授權和輔導。 建立“心理安全”的企業基石： 探討如何通過高層以身作則地展現脆弱性，鼓勵員工提齣反對意見，從而有效識彆和解決隱藏在組織深處的係統性風險。 長期主義的戰略定力： 在追求季度業績的同時，如何構建敘事框架，使全體員工理解並緻力於那些需要數年纔能顯現迴報的戰略性投資。 --- 本書獻給那些不滿足於錶麵工具介紹，而是渴望從底層邏輯上重塑企業核心競爭力的商業思想傢和實踐者。它提供的是一套驅動商業持續進化的戰略思維體係，而非一套臨時的戰術手冊。

作者簡介

榮泰生

　　現職
　　輔仁大學國際貿易與金融係、管理學研究所副教授
　　輔仁婦女大學、推廣部碩士學分班講座

　　學曆
　　大同工學院事業經營碩士
　　美國波士頓大學 (Boston University) 企業管理碩士
　　國立政治大學企業管理學博士

　　經曆
　　政治大學企管係兼任講師
　　哈佛企管顧問公司顧問
　　華得廣告公司顧問
　　士林紡織公司顧問

　　著作
　　SPSS與研究方法
　　Amos與研究方法
　　Excel與研究方法
　　企業研究方法
　　網路行銷
　　企業管理
　　管理學
　　行銷管理學
　　資料處理
　　廣告策略
　　行銷研究
　　消費者行為
　　計算機概論
　　企業管理概論問題解答
　　現代行銷管理
　　計算機概論—實習教材

第1篇基本觀念
第1章　網路行銷──創造顧客價值
Unit 1-1 網路行銷的意義與效益
Unit 1-2 行銷觀念　
Unit 1-3 網路行銷發展四階段
Unit 1-4 價值方程式
Unit 1-5 顧客終生價值
Unit 1-6 網際網路對行銷的影響
Unit 1-7 網際網路對既有企業的衝擊
Unit 1-8 成功網路行銷者的特性
Unit 1-9 21世紀網路行銷公司──成為機敏組織
Unit 1-10　21世紀網路行銷公司──創造虛擬企業
Unit 1-11　21世紀網路行銷公司──建立知識導嚮企業
　　　　  
第2章　網路競爭優勢
Unit 2-1 競爭優勢──基本競爭策略
Unit 2-2 競爭優勢──實施基本競爭策略的條件
Unit 2-3 網路低成本優勢之一
Unit 2-4 網路低成本優勢之二
Unit 2-5 網路差異化優勢與RGT
Unit 2-6 供應鏈管理
Unit 2-7 顧客關係管理
Unit 2-8 商業情報
Unit 2-9 整閤性協同式環境
Unit 2-10 亞馬遜化

第3章　網路顧客關係管理
第4章　網路行銷安全與法律議題  
　　　　　　　　　  
第2篇　數位時代
第5章　數位世界
第6章　網際網路與全球資訊網
第7章　企業內網路與企業間網路
第8章　電子商業與電子商務

第3篇　網路行銷策略規劃與瞭解市場
第9章　網路行銷規劃與控製　　　　　　　　　　　  
第10章 網路行銷研究
第11章 網路消費行為

第4篇　網路行銷組閤策略
第12 章　網路産品策略
第13 章　網路定價策略
第14 章　網路配銷策略
第15 章　網路促銷與廣告策略

序

　　若說現在全球已是一個網際網路資訊世界，其實一點也不會言過其詞。我們可從Pingdom的調查數據（http://winmobile.appscomb.net/， Google關鍵搜尋字：全球網際網路使用人口）得知，全球2012年與網際網路有關的數字，已經多到令人意想不到！

　　全球2012年與網際網路有關的數字
　　(一)網路使用者：網路使用人口達24億，占全球總人口約70億的近25%；其中有11億在亞洲，5.19億在歐洲，2.74億在北美，中國則以5.65億的網路使用人口超越世界其它國傢，網路普及率為42.1%。尤其亞洲部分，根據資策會FIND網站（http://www.find.org.tw/find/），截至2012年03月底止，颱灣有綫寬頻網路用戶數已達531萬。2012年第一季光縴用戶數大幅成長16萬，成為帶動寬頻上網的主要力量。

　　(二)電子郵件：全球有22億的電子郵件用戶。其中Gmail用戶占比最高，達4.25億人。
　　(三)網頁、網站和伺服器：截至2012年12月止，全球有達6.34億個網站。2012年期間就增加瞭5,100萬個網站。
　　(四)社群網站：巴西是Facebook用戶最活躍的國傢，每個月約有85,962則PO文發送至Facebook。截至2012年10月底止，全球Facebook每月活躍使用人數突破10億。其中用戶47%是女性；用戶平均年齡40.5歲；每天Facebook上有27億個贊。而Twitter在12月用戶數達到2億；每天有1.75億則推文備發齣。

　　令人驚嘆的網際網路
　　各行各業也必然感受到網際網路的威力，已經踏入電子商務的企業更能體會到網際網路無與倫比的、令人嘆為觀止的發展潛力。亞馬遜網路書店（www.amazon. com）的執行長貝左斯（Jeff Bezos）說道：「這是一個令人嘆為觀止的電子商務時代。」「網際網路將全球電腦串聯所形成新的溝通網路，不但是推動資訊科技精進的主導力量，更將改變人類溝通方式。」全球最大微處理器公司英特爾董事長葛洛夫（Andy Grove）預測。

　　網際網路日見風行，流風所及，幾乎各階層的人士無不受其「恩澤」。年輕人鵠候電腦螢光幕前，浸淫在浩瀚的網路世界裏。網際網路的齣現及普及，已逐漸改變瞭我們的生活方式、生活習慣，甚至思考方式。我們在網站上查詢資料、檢索資料庫、訂購貨品、進行雙嚮溝通，這一切說明瞭我們的生活已經電子化瞭。

　　近年來，由於市場的飽和、國外競爭者的湧現、科技的推陳齣新促使産品加速淘汰、消費者更加善變等因素，使得企業必須利用有效的行銷策略觀念及技術纔能重建競爭優勢。在詭譎多變的企業環境中，有效的行銷策略擬定、執行及控製，儼然是整個企業生機的命脈。
 
　　行銷的主要功能之一就是作為顧客的「傳聲筒」，也就是要使得公司內其他部門瞭解顧客的需要。拜網際網路之賜，傾聽顧客的聲音（期望、意見、不滿）變得更為精確、更有效率──顧客可透過電子郵遞、企業內網路（Intranet)、電子布告欄錶達他們的看法。綫上訪客人潮（traffic）是一項寶貴的資産，它提供瞭一個價值連城的行銷機會。

　　以上現象說明瞭網路行銷（Internet marketing）是一個必然的趨勢。各類型及規模的組織皆必須瞭解網路行銷所帶來的衝擊和龐大利益。在網路行銷的環境之下，店址已無關緊要，而且顧客已習慣於享受全天候的服務，傳統公司必須體認到這個現象，纔能庶幾在現今商業世界中獲得生機，進而獲得契機。同時，在網路行銷世界中，David 擊敗Goliath（以小博大）的例子已是屢見不鮮。

　　一本融閤美國暢銷教科書及作者教學與實戰經驗的網路行銷
　　本書的目的在於使得網路行銷者（Internet Marketer）能夠瞭解這個新穎的電子世界，以及如何運用有效的網路行銷策略（Internet Marketing Strategies)。本書可作為大專院校、研究所「網路行銷」課程的教科書，以及「行銷管理學」、「企業管理學」的參考書。本書融閤瞭美國暢銷教科書的觀念精華，並輔之以筆者多年教學研究及實務經驗撰寫而成。在企業負責廣告管理、行銷管理的人員，以及負責網路行銷的企劃、業務、研究人員，亦將發現這是一本奠定有關理論觀念、充實實務知識的書。

　　為瞭增加本書的可讀性及讀者在學習上的方便性，本書每章中均提供許多實例與應用，每章後麵均附有「復習題」與「練習題」，以使得讀者能夠「實學實用」，並訓練讀者的判斷、思考及整閤能力。

　　本書共分肆篇，計十五章。第一篇基本觀念，討論網路行銷──創造顧客價值、網路競爭優勢、網路顧客關係管理、網路行銷安全與法律議題。第二篇數位時代，討論數位時代的有關課題包括數位世界、網際網路與全球資訊網、企業內網路與企業間網路、電子商業與電子商務。第三篇網路行銷策略規劃與瞭解市場，包括網路行銷規劃與控製、網路行銷研究、網路消費行為。第四篇網路行銷組閤策略，包括網路産品策略、網路定價策略、網路配銷策略，以及網路促銷與廣告策略。

　　本書得以完成，要感謝五南圖書齣版公司的支持與鼓勵。輔仁大學國際貿易與金融係、管理學研究所良好的教學及研究環境使筆者獲益匪淺。筆者在波士頓大學及政治大學的師友，在觀念的啓發及知識的傳授方麵更是功不可沒。父母的養育之恩，更是筆者由衷感謝。願在你追求「真、善、美、聖」的過程中，具有剋服挑戰的毅力與智慧，使人生充滿著欣悅！

榮泰生(Tyson Jung）
輔仁大學金融與國際企業係

第7章 企業內網路與企業間網路
Unit 7-1 網際網路、企業內網路與企業間網路的比較

Intranet是利用網際網路技術在公司內建立的區域網路或廣域網路（Wide Area Network, WAN）。它利用防火牆（firewalls）來保護資料的安全。Intranet連結瞭各種不同的伺服器、客戶端、資料庫，以及像「企業資源規劃」(Enterprise Resource Planning, ERP）這樣的應用程式。

目前適閤運用在Intranet的項目，包括企業通訊、産品研發、行銷與銷售、人力資源管理、教育訓練、客戶服務、資訊管理、財務會計八種，由於內容豐富，分兩單元說明之。

一、企業通訊
企業通訊可能是第一個將Internet運用在企業組織的部分。在通訊方麵可納入Internet的功能有電子郵件、布告欄、行事曆、備忘錄等。由於近年來視訊會議技術逐漸蔚為氣候，在企業內的一般會議也可以透過Intranet進行。
在企業通訊方麵有關的內容包括公司章程／員工手冊（如右下圖）、最近有關新聞簡報、年度報告、企業簡介與迴顧、問答集、企業內部標準錶格、行事曆、論壇、一般會議通知及紀錄等。

二、産品研發
研發小組成員可利用Intranet來聯絡其他成員，以做好計畫的擬定、時程的安排及變更、産品設計及規格的確認、進度的控製、測試結果及效益評估的報告。

三、行銷與銷售
透過Intranet，行銷人員可以從研究報告、論壇中，隨時獲得及提供有關市場的情報，以掌握商機。同時，透過Intranet，行銷人員可做好客戶管理、訂單管理、存貨管理、銷售統計分析與預估、市場調查報告、銷售簡報等。

四、人力資源管理
企業內部有關員工與企業的訊息可以由人力資源的首頁來擷取。Intranet可以很有效的傳播有關員工福利、組織結構、公司政策及工作設計（工作內容、相關工作及權責）等靜態資訊，也可以幫助人力資源部門做好動態的人員招募的工作。典型的人力資源相關用途包括員工手冊、健保／勞保計畫、工資與休假／加班資訊、福利品申請手續、齣缺職務徵求消息、工作流程、員工工作時數紀錄、齣勤紀錄、績效考評等。

评分☆☆☆☆☆

**評價四：** 讀完《圖解網路行銷》，我最深的感受就是，原來網路行銷可以這麼「視覺化」和「具象化」！我之前一直覺得網路行銷是個很抽象的概念，很多時候聽人傢講，都覺得像在聽天書。但這本書徹底顛覆瞭我的認知。它將原本可能令人望而卻步的網路行銷流程，像是用戶的購買決策旅程、不同行銷渠道的配閤邏輯、甚至數據報錶的解讀，都化為一幅幅精美的圖解。我最喜歡的一章是關於「使用者體驗優化」，它用一係列的流程圖，生動地展示瞭使用者在網站上的行為路徑，以及可能遇到的痛點，並且提供瞭非常具體的解決方案。這讓我這個對網頁設計一竅不通的人，也能透過這些圖示，大概理解網站設計應該注意的細節。另外，它在「品牌建立」和「顧客關係管理」的部分，也用瞭很多心智圖和流程圖來輔助說明，讓人能清晰地看到一個品牌如何在網路世界中建立影響力，以及如何維繫與消費者的長期關係。這本書就像一本網路行銷的「視覺百科全書」，每次翻閱，都能有新的發現和領悟。它讓原本複雜的網路行銷，變得觸手可及，甚至帶點趣味性，絕對是想快速掌握網路行銷核心概念的讀者必備的工具書。

评分☆☆☆☆☆

**評價二：** 坦白說，一開始對這本《圖解網路行銷》的期待值其實不高，畢竟現在市麵上關於網路行銷的書多到不行，很多都大同小異，講的也都是些老生常談。但收到這本書後，我真的驚訝到！它的編排方式非常有特色，每一頁都像是在玩一個小小的視覺遊戲。它把原本可能很枯燥的網路行銷概念，像是演算法、數據分析、使用者旅程這些，用非常生動的插畫和圖錶呈現，簡直是把網路行銷的DNA都給解剖給你看。我之前試圖理解一些進階的網路廣告投放技巧，每次都看到頭昏眼花，但這本書的圖解讓我一步步跟著它的邏輯走，從目標設定、受眾畫像，到廣告素材的製作、成效衡量，都變得清晰多瞭。它有一章特別講到如何透過用戶行為分析來優化網站，那個圖解流程圖我看瞭好幾遍，真的受益匪淺。我過去總覺得數據分析很神秘，但透過書中的圖示，我開始明白哪些數據是關鍵，又該如何解讀，進而做齣更精準的行銷決策。這本書不隻是教你「是什麼」，更教你「怎麼做」，而且是「怎麼做得漂亮」。它真的很適閤那些想要係統性地建立網路行銷知識架構，但又不想被複雜術語淹沒的讀者。

评分☆☆☆☆☆

**評價一：** 喔，說真的，我之前在書店翻到這本《圖解網路行銷》，當下就被它的封麵吸引瞭，感覺很有質感，不是那種硬邦邦的學術書。拿起來翻瞭翻，裡麵的圖文排版真的很舒服，有些概念用圖示化解說，瞬間就懂瞭！身為一個在網路行銷領域摸索瞭好一陣子的小賣傢，總覺得自己卡在瓶頸，很多時候光聽課、看文章，腦袋裡就是一團漿糊，搞不清楚東西南北。這本書就好像在迷宮裡幫我點亮瞭一盞盞燈，從最基礎的社群媒體經營，到進階的SEO優化，甚至是一些我原本覺得很遙遠的付費廣告投放，它都用非常淺顯易懂的方式帶瞭齣來。尤其讓我印象深刻的是，它不是那種隻講理論、不講實務的書。書中有很多實際案例的分析，告訴你為什麼別人可以成功，又有哪些地方需要避開。這對我來說太重要瞭，畢竟我們小本生意，錢和時間都要花在刀口上。我還記得其中一個關於內容行銷的部分，它教我怎麼從消費者的角度去思考，產齣真正有價值的內容，而不是自嗨。讀完那幾頁，我突然開竅，迴去調整瞭一下我的粉專貼文策略，效果真的有差！這本書就像一個貼心的網路行銷教練，隨時在你身邊給你指導，而且它不會用那種很難懂的專有名詞嚇唬你，非常親民。

评分☆☆☆☆☆

**評價五：** 老實說，我本身是個對網路世界充滿好奇，但又有點技術恐懼的人。當初買這本《圖解網路行銷》時，也是抱著「試試看」的心態，想瞭解一下大傢都在談論的「網路行銷」到底是什麼。結果，完全超齣我的預期！這本書的圖解能力實在太強大瞭，它用各種生動的插畫和箭頭符號，把原本龐雜的網路行銷概念，像是搜尋引擎如何運作、社群媒體演算法的邏輯、還有線上廣告的投放機製，都化零為整，一目瞭然。我尤其喜歡它關於「數據分析」的那幾個章節，它沒有直接丟給你一堆複雜的圖錶，而是先從最基本的流量來源、用戶行為分析開始，一步步用圖示解釋，讓你理解為什麼這些數據很重要，以及我們可以從中得到什麼樣的啟示。這讓我在學習的過程中，不會感到挫敗。而且，它在「內容創作」和「社群互動」的部分，也給瞭很多非常實用的建議，很多都是我之前從未想過的角度。例如，它教你如何利用「鉤子」來吸引讀者的注意力，又如何透過「提問」來增加互動。這本書就像是一個耐心的老師，用最簡單、最易懂的方式，引導你進入網路行銷的世界。它沒有使用艱澀的術語，而是讓你透過視覺化的方式，去感受、去理解，進而能夠應用。如果你跟我一樣，對網路行銷感到有點陌生，但又想快速上手，這本書絕對是你最佳的啟濛讀物。

评分☆☆☆☆☆

**評價三：** 這本《圖解網路行銷》簡直是網路行銷界的「救世主」！我平常的工作跟行銷沾不上邊，但因為公司業務拓展，我突然被丟瞭這個燙手山芋。一開始我慌得一批，網路上各種資訊碎片化，看瞭更是心煩意亂。後來朋友推薦瞭這本書，我抱持著姑且一試的心情，沒想到它竟然如此對我胃口！書中的文字量不多，但每一個圖、每一個錶格都設計得非常用心，簡潔有力，直擊重點。我最喜歡的部分是它如何拆解「內容行銷」和「社群互動」的精髓。它不是跟你講大道理，而是用條列式的方式，加上非常具體的範例，教你如何策劃一個引人注目的貼文，如何設計一個能引導互動的問題，甚至是如何規劃一個有吸引力的限時動態。我照著書裡的方法，嘗試在我們的公司IG上發瞭一些結閤產品特色和時下話題的內容，粉絲的互動率竟然比以前高瞭不少！更別提它在「網站流量獲取」這個部分，把SEO和SEM講得超清楚，不像以前我理解的那麼死闆。它還教你怎麼利用不同的平颱特性，去佈局你的行銷策略，讓我感覺像是拿到瞭一張網路行銷的地圖，再也不怕迷路瞭。這本書對新手來說，絕對是入門的最佳指引，就算你是老手，也能從中找到新的靈感和優化的方嚮。