國際行銷概論 中文第一版 2011年 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 國際營銷
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• 國際貿易
• 市場營銷
• 全球化
• 跨國公司
• 營銷策略
• 國際市場
• 營銷管理
• 2011年齣版

　　全書共分為十五章，第一部分介紹全球行銷的基本概念；第二部份介紹全球行銷環境，探討與分析全球行銷環境的內涵、趨勢、變遷、法規和文化，幫助讀者以此為基礎尋找商機和擬定全球化策略；第三部分說明如何在全球環境的機會中，確認目標市場區隔、定位和競爭策略，以及擬定市場進入策略，以獲取最大的競爭優勢；第四部份著重在全球行銷組閤，包括産品和品牌決策、價格決策、配銷通路、溝通決策等。

　　本書不但涵蓋瞭全球行銷的基本概念，更探討全球行銷環境的內涵、趨勢和變化等，讓讀者在學習完本書之後得以將行銷的4P 成功應用在全球行銷上。作者以淺顯易懂的文字、輔以圖錶，闡明復雜難懂的理論，把全球行銷環境拉進你我的生活當中。

　　個案題材精彩且內容豐富，都是大傢耳熟能詳的品牌，諸如迪士尼、可口可樂、Uniqlo、Zara、肯德基、星巴剋、積架(Jaguar)等。

　　特彆收錄瞭兩岸三地的案例，如「大潤發的中國布局」、「麗車坊 Autolife: 兩岸三地最大的汽車百貨集團」、「EFCA效應」、「廣告、公關與2008北京奧運」、「重視心占率勝於市占率的華碩」，讓讀者在放眼國際的同時，也反觀國內、思索國內的全球行銷議題。

作者簡介

Dr. Warren J. Keegan

　　現職
　　紐約佩斯大學(Pace University)商學院行銷暨國際企業傑齣教授，及全球企業策略中心總監。 

　　經曆
　　紐約大學(New York University)、歐洲工商管理院(INSEAD)、瑞士國際洛桑管理學院(IMD)等校訪問教授。
　　創辦瞭全球策略管理顧問公司Warren Keegan Associates及訴訟支援公司Keegan & Company LIP。 

　　學曆   哈佛大學博士、企管碩士。 

　　著作   著有八本教科書，其中，《國際行銷》(Global Marketing            Management) 一書在全球各大MBA課程廣受採用，其他文章散見Harvard Business Review、 Journal of Marketing、Journal of International Business Studies、Administrative Science Quarterly、 Columbia Journal of World Business等期刊。 

Dr. Mark C. Green

　　現職
　　愛荷華州辛普森學院(Simpson College)管理暨行銷教授，教授課程有:管理學、廣告、國際行銷、創業、創新等。

　　經曆
　　愛荷華大學(University of Iowa)商學院訪問學者，並榮獲1997年辛普森大學傑齣研究寫作奬、1995年資深教師傑齣教學奬、1990年傑齣教學奬。亦擔任愛荷華州數個與俄羅斯及前蘇聯共和國相關的商業及文化組織的顧問，並在俄羅斯及烏剋蘭講授新興市場經濟等主題。

　　學曆
　　康乃爾大學俄羅斯文學博士、碩士，雪城大學(Syracuse)企管碩士。 

　　著作
　　1992年所寫的文章“Developing the Russian Market in the
　　1990s”亦榮獲國際貿易網的專題論文奬。

譯者簡介

謝文雀

　　現職   東吳大學國際經營與貿易學係副教授 

　　學曆   政治大學企業管理博士 

　　研究專長  行銷學、國際行銷、行銷研究

國際貿易與全球市場戰略：洞察與實踐 本書聚焦於理解當代國際貿易的復雜性、駕馭全球市場的機遇與挑戰，並為企業製定切實可行的跨國經營戰略提供深度指導。 本書內容涵蓋瞭國際商業環境的宏觀分析、跨文化管理的核心要素、國際物流與供應鏈的優化路徑，以及適應不同目標市場的産品本地化策略。它旨在為讀者構建一個全麵、係統的全球化經營知識框架，不僅停留在理論層麵，更強調實戰中的應用與決策支持。 --- 第一部分：全球商業環境的解構與分析 本部分深入剖析瞭影響國際商業活動的多維度因素，幫助讀者建立對全球運營環境的敏銳洞察力。 第一章：全球化浪潮下的商業重塑 本章首先界定瞭“全球化”的當代特徵，探討瞭技術進步（特彆是信息技術和數字連接）如何以前所未有的速度重塑瞭市場邊界、競爭格局與價值鏈的地理分布。我們將分析地緣政治的波動性、貿易保護主義的抬頭對多邊貿易體係構成的挑戰，並引入“慢全球化”或“區域化”等新趨勢的概念。重點討論瞭新興經濟體崛起對全球權力平衡的影響，以及跨國企業（MNCs）在應對碎片化監管環境時所需具備的敏捷性。 第二章：宏觀環境掃描與風險評估 成功的國際擴張建立在對目標市場的深入瞭解之上。本章詳細闡述瞭 PESTEL 分析框架（政治、經濟、社會、技術、環境、法律）在國際環境中的具體應用。 政治與法律風險： 涵蓋瞭政權更迭、政策不確定性、知識産權保護力度差異、外匯管製及反腐敗法規（如FCPA）對企業閤規性的要求。我們提供瞭量化評估政治風險的實用工具。 經濟結構與市場潛力： 探討瞭不同發展階段國傢的宏觀經濟指標解讀（GDP增長、通貨膨脹、匯率波動），以及消費結構變遷對産品需求的影響。 社會文化因素的滲透力： 深入剖析瞭霍夫斯泰德（Hofstede）的文化維度理論在商業談判、激勵機製設計和市場溝通中的實操價值。強調瞭理解語言、宗教信仰、時間觀念和權力距離對建立長期商業關係的關鍵性。 第三章：國際金融與匯率管理 本章專注於國際貿易中的資金流動與風險對衝。內容包括國際支付方式（如信用證、托收、電匯）的適用場景與操作流程。重點講解瞭匯率風險的類型（交易風險、摺算風險、經濟風險），並介紹瞭遠期閤約、期權和掉期等金融工具在鎖定成本和保障利潤方麵的應用策略。本章還討論瞭新興市場資本賬戶開放程度對企業融資決策的影響。 --- 第二部分：跨國經營戰略與組織架構 本部分探討瞭企業進入國際市場的模式選擇、戰略定位以及構建支持全球化運營的組織能力。 第四章：進入模式的選擇與決策樹 企業麵臨一係列的進入選擇，從低投入、低控製的齣口貿易，到高投入、高控製的外國直接投資（FDI）。本章係統比較瞭各種進入策略的優缺點： 間接/直接齣口： 適閤初次涉足國際市場的企業。 特許經營與授權許可： 強調知識産權的有效保護與收益平衡。 閤資企業（Joint Ventures）： 探討瞭與本地夥伴閤作以規避文化和政策壁壘的機製。 獨資新建與並購（M&A）： 針對尋求完全控製和快速市場占有率的企業。 決策模型將引入“標準化-適應性”連續體，指導企業如何根據産品特性、市場差異度和企業資源來選擇最匹配的進入方式。 第五章：全球戰略定位：整閤與反應 本章核心是平衡全球效率（成本控製）與本地響應（滿足特定需求）之間的矛盾。 全球化戰略（Global Strategy）： 適用於産品同質化程度高、規模經濟驅動的市場（如半導體、大宗商品）。 多國本土化戰略（Multi-Domestic Strategy）： 強調深度適應當地消費者偏好和法規。 跨國戰略（Transnational Strategy）： 探討如何在全球範圍內實現資源共享和知識溢齣，建立學習型組織。 第六章：全球供應鏈與運營管理 高效的國際供應鏈是成本競爭力的關鍵。本章詳細分析瞭全球采購（Global Sourcing）的策略，包括供應商選擇標準、風險分散化布局（“中國+N”策略）。討論瞭精益生産（Lean Manufacturing）與柔性生産（Flexible Manufacturing）在不同地理位置工廠間的應用。此外，涵蓋瞭國際物流中的海運、空運的成本-時效權衡，以及國際貿易術語（Incoterms）的準確應用與閤同風險管理。 --- 第三部分：國際營銷與客戶關係構建 本部分深入探討瞭如何在文化多樣性的全球環境中，有效地推廣産品、定價並建立持久的客戶忠誠度。 第七章：全球市場調研與信息收集 成功的國際營銷始於準確的市場信息。本章區分瞭初級和次級研究方法在跨國情境下的局限性。討論瞭跨文化問捲設計中避免偏見和誤解的技巧，以及利用大數據和社交媒體分析工具進行實時市場監測的先進方法。強調瞭區分“市場需求”與“文化偏好”在數據分析中的重要性。 第八章：國際産品策略與品牌管理 産品策略圍繞“標準化”與“適應化”展開。本章分析瞭産品延伸（Extension）、産品調整（Modification）和産品重構（Reinvention）的驅動因素。重點討論瞭品牌在不同文化背景下的含義演變、商標的國際注冊與保護策略。案例研究將集中於本地英雄（Local Heroes）的崛起對西方跨國品牌的挑戰與機遇。 第九章：跨國定價與分銷渠道建設 國際定價遠比國內復雜，涉及轉移定價（Transfer Pricing）、關稅壁壘、反傾銷法規以及不同分銷商的利潤率要求。本章講解瞭如何製定基於成本、競爭和需求的全球定價矩陣，並管理價格歧視的法律風險。分銷部分則重點解析瞭“傳統渠道”與“數字渠道”的融閤，以及在渠道衝突管理中平衡區域獨傢代理權與直銷的藝術。 第十章：跨文化溝通與促銷策略 促銷活動必須與目標市場的溝通習慣相契閤。本章分析瞭廣告信息在不同文化中的接受度差異，討論瞭數字化營銷（SEM, SEO, 內容營銷）在全球範圍內的本地化要求。特彆關注瞭銷售團隊在跨文化談判中的有效溝通技巧，以及處理國際公關危機（Crisis Communication）的預案設計。 --- 第四部分：全球人力資源與倫理治理 本部分關注支撐國際業務的人纔管理、組織領導力以及企業在全球運營中必須承擔的社會責任。 第十一章：全球人力資源管理與領導力 國際企業的人力資源麵臨“派駐人員（Expatriates）”與“本地雇員（Locals）”的平衡挑戰。本章詳細闡述瞭跨文化領導力的培養，包括選拔、培訓與薪酬激勵方案的設計。討論瞭如何構建一個既能保持總部核心文化，又能體現本地適應性的全球人纔梯隊。 第十二章：國際商業倫理與企業社會責任（CSR） 在全球運營中，企業必須麵對不同地區的勞動標準、環境法規和腐敗壓力。本章探討瞭如何製定一套普適的全球商業行為準則，並有效地在不同司法管轄區內執行。分析瞭可持續發展目標（SDGs）如何嵌入企業的全球戰略，以及供應鏈透明度在現代CSR中的核心地位。 --- 本書特色： 本書不僅提供瞭嚴謹的理論基礎，更通過大量的真實企業案例、實用工具箱（如風險評估模型、進入模式決策矩陣）和案例分析，確保讀者能夠將所學知識轉化為解決實際國際商業問題的能力。它是一本麵嚮有誌於從事或正在從事國際業務的管理者、分析師和學者的綜閤性參考手冊。

第一篇 緒論

第一章　全球行銷導論
案例 全球市場相對於當地市場
1.1  簡介及概論
1.2  行銷原則
1.3  全球行銷的樣貌
1.4  國際行銷的重要性
1.5  管理導嚮
1.6  影響全球整閤及全球行銷的因素
1.7  本書大綱
案例 UNIQLO行銷全球的經營學

第二篇 全球行銷環境

第二章　全球經濟環境
案例 全球經濟危機
2.1  世界經濟概況
2.2  經濟製度
2.3  市場發展的階段
2.4  商品及服務的貿易
案例 每童一機

第三章　全球貿易環境:區域市場特性與互惠貿易協定
案例 ECFA
3.1  WTO與GATT
3.2  優惠貿易協定
3.3  北美地區
3.4  拉丁美洲地區
3.5  亞太地區：東南亞國協
3.6  西歐、中歐與東歐
3.7  中東地區
3.8  非洲
案例 ECFA效應——颱灣與新加坡的FTA

第四章　全球社會與文化環境
案例 Disney從全球舞颱學習到的「在地化」
4.1  社會、文化及全球消費者文化
4.2  高脈絡與低脈絡文化
4.3  擴散理論
4.4  社會與文化環境之行銷意涵
案例 Disney如何適應文化差異

第五章　全球行銷之政治、法律與管製環境
案例 颱灣廠商遭歐美控告違反反托拉斯法案
5.1  政治環境
5.2  國際法
5.3  法律問題的迴避
5.4  衝突解決、糾紛調解與訴訟
5.5  管製環境
案例 美國法院裁決LG Display侵犯友達四項專利

第三篇 邁嚮全球市場

第六章　全球資訊係統與行銷研究
案例 資訊技術－Clicks集團在南非成功的關鍵
6.1  運用資訊科技進行全球行銷
6.2  市場資訊的來源
6.3  正式市場研究
6.4  企業總部對市場研究的控管
案例 Clicks的成功關鍵

第七章　市場區隔、目標市場與定位
案例 不斷推陳齣新的ZARA
7.1  全球市場區隔
7.2  評估市場潛力與選擇目標市場或區隔
7.3  産品市場決策
7.4  進入目標市場策略
7.5  定位
案例 KFC透過本土化鎖定目標市場語

第八章　進口、齣口與外包
案例 中國與越南商品輸齣至歐洲
8.1  齣口銷售與齣口行銷的比較
8.2  組織的齣口活動
8.3  主要齣口參與者
8.4  製造廠商在母國的齣口事務
8.5  安排目標市場之國傢的齣口事務
8.6  外包
案例 亞洲鞋子齣口至歐洲

第九章　全球市場進入策略:授權、投資與策略聯盟
案例 Starbucks成功行銷海外
9.1  授權
9.2  投資
9.3  全球策略夥伴
9.4  全球策略夥伴關係的本質
9.5  全球策略夥伴關係成功之因素
9.6  開發中國傢的國際閤夥
9.7  閤作策略——瞄準數位未來
9.8  市場擴張策略
個案 積架(Jaguar)汽車進軍印度

第四篇　全球行銷組閤

第十章　全球市場中産品與品牌決策
案例 印度的Suzlon Energy
10.1  産品的基本概念
10.2 「來源國」成為品牌要素
10.3  産品包裝
10.4  産品保固
10.5  延伸、調整與開發：全球市場的行銷策略
10.6  新産品的全球行銷策略
案例  Suzlon Energy的課題

第十一章　訂價決策
案例 低成本的洛根(Logan)汽車：建立世界上最便宜的車子
11.1  基本的定價概念
11.2  全球定價目標和策略
11.3  環境因素影響定價決策
11.4  全球定價：三種可行政策
11.5  灰色市場商品(水貨)
11.6  傾銷
11.7  聯閤定價
11.8  移轉定價
11.9  相對貿易
案例  Dacia的Logan車款

第十二章　全球行銷的通路與實體配銷
案例 大潤發的中國布局
12.1  通路目標
12.2  配銷通路：術語與架構
12.3  建立通路並與通路中間商閤作
12.4  全球零售
12.5  實體配銷、供應鏈和物流管理
案例 麗車坊：兩岸三地最大的汽車百貨集團

第十三章　全球行銷溝通決策一:廣告與公共關係
案例 中國以奧運行銷良好形象至全世界
13.1  全球性廣告
13.2  廣告代理商：組織與品牌
13.3  創造全球化廣告
13.4  全球媒體決策
13.5  公共關係與公共報導
案例 廣告、公關與2008北京奧運

第十四章　全球行銷溝通決策二:促銷、人員銷售與特殊形式的行銷溝通
案例 重視「心占率」勝於「市占率」的華碩
14.1  促銷活動
14.2  人員銷售
14.3  行銷溝通的特殊形式
案例 在瑞典行銷工業産品

第十五章　全球市場與數位電子革命
案例 當國際行銷人員遇見社群媒體
15.1  簡述數位革命
15.2  輻閤性
15.3  價值網路與突破性科技
15.4  全球電子商務
15.5  網站與設計
15.6  新産品與服務
15.7  行動商務
15.8  智慧型手機
案例 全球行銷人員如何使用社群媒體展

评分☆☆☆☆☆

拿到這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年）的時候，我原本抱持著一種「先讀讀看，反正便宜」的心態，畢竟學校圖書館的資源有限，而且原文書價錢也確實不便宜。但齣乎意料的是，這本書的內容質量相當高，超齣瞭我的預期。我印象最深刻的是，作者在探討「國際行銷研究」的部分，詳細說明瞭如何收集和分析來自不同國傢的市場資訊，包括二級資料和一手資料的獲取方式，以及如何進行市場區隔和目標市場選擇。這些方法論的講解，對於我們這些未來可能需要進行市場調研的學生來說，是非常實用的。書中也花瞭相當篇幅來討論「國際行銷組織與管理」，例如如何建立跨國公司的行銷部門，如何協調不同地區的行銷人員，以及如何進行績效評估。這些實際的管理議題，讓我對國際行銷運作的「幕後」有瞭更全麵的瞭解。雖然書中沒有太多提及最新的數位行銷工具或社群媒體的運用，但它所提供的紮實的、結構性的知識框架，讓我能夠更好地理解和消化後來接觸到的新概念。它就像是一個穩固的地基，讓我在學習國際行銷的過程中，能夠更有方嚮感，不會被瞬息萬變的市場資訊搞得眼花繚亂。

评分☆☆☆☆☆

這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年）對我來說，是一本充滿啟發性的讀物。我本來以為國際行銷就是把東西賣到國外，或是學國外的行銷手法，但看完這本書，我纔瞭解到它的複雜性和深度遠遠超齣我的想像。作者在書中非常細緻地剖析瞭「國際行銷組閤」的各個要素，像是產品生命週期在國際市場上的不同錶現、品牌在不同文化下的溝通策略如何運用，以及如何考量到匯率、關稅等因素來製定閤理的國際定價策略。我特別喜歡書中關於「國際消費者行為」的討論，它不僅僅是分析消費者的基本需求，更深入探討瞭文化、社會階層、參考群體等因素如何影響消費者的決策過程，以及這些因素在不同國傢之間存在的巨大差異。例如，作者分析瞭在高語境文化（high-context culture）和低語境文化（low-context culture）中，訊息傳遞的有效性有何不同，這讓我對如何設計跨文化溝通訊息有瞭全新的認識。雖然書中引用的一些企業案例，例如早期進入中國市場的跨國企業，可能已經是十年前的故事，但作者對於這些案例的分析，揭示的市場進入邏輯、競爭策略、風險評估方法，至今仍是我們學習的典範。這本書讓我感覺，國際行銷是一個需要結閤理論、實務、情境、以及對人類行為深刻理解的綜閤性學科，而這本書正是引導我入門的絕佳橋樑。

评分☆☆☆☆☆

哇，這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年）真的讓我印象深刻。作為一個在颱灣唸書、又對行銷領域有點興趣的學生，我一直想找一本既有理論深度又不失實務連結的教科書。這本書恰好滿足瞭我的需求。一開始我還擔心，畢竟是2011年的版本，國際行銷的發展這麼快，會不會內容有點過時？但實際翻閱後，我發現作者在基礎理論的建立上做得相當紮實，像是國際行銷的進入策略、產品策略、溝通策略、價格策略等核心概念，都闡述得非常清楚。而且，書中引用瞭很多案例，雖然有些案例的發生年代跟現在有段差距，但它們所揭示的原理和思考邏輯，至今仍然適用。例如，書中關於文化差異如何影響品牌行銷的討論，我認為是非常經典的。作者不隻是列舉幾個例子，而是深入分析瞭不同文化下的價值觀、習俗、溝通方式，以及這些因素如何形塑消費者的購買行為。這對於我們這些即將踏入職場、麵對不同國傢市場的學生來說，是寶貴的啟示。我特別喜歡它在探討進入策略時，詳細比較瞭齣口、授權、閤資、獨資等不同方式的優缺點，並結閤實際情況進行分析，這讓我對如何選擇最適閤的進入模式有瞭更清晰的認識。總體來說，這本書的結構安排非常閤理，從總論到各個具體麵嚮，循序漸進，讓讀者能夠逐步建立起對國際行銷的全麵認知。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我當初會買這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年），主要是因為它的封麵設計比較樸實，而且內頁排版看起來也比較舒服。在學期初，我陸續看瞭一些係上推薦的幾本英文原版教科書，老實說，有些太艱澀瞭，光是理解裡麵的學術術語就花瞭我不少時間，感覺離實際應用有點遠。而這本中文書，它的語言風格相對平易近人，不會有那種讓人望之卻步的學術腔調。作者在闡述一些複雜的國際行銷理論時，往往會用一些生活化的比喻或是在地化的例子來輔助說明，這讓我感覺很親切，也更容易理解。我印象最深刻的是關於「國際行銷的挑戰」那章，作者特別強調瞭政治風險、經濟波動、法律規範等外部環境因素對企業國際化經營的影響。書中提到瞭一些過去颱灣企業在海外發展時遇到的實際睏難，例如匯率變動的影響，或是不同國傢對廣告審查的嚴格程度。這些內容讓我意識到，國際行銷不僅僅是關於產品和品牌，更重要的是要對全球大環境有足夠的瞭解和敏感度。雖然是2011年的版本，但書中對於「在地化」（Localization）策略的探討，至今仍是許多企業在跨國經營時的重要考量。作者分析瞭如何根據不同市場的在地需求、文化偏好來調整產品、行銷訊息，甚至經營模式。這讓我深刻體會到，成功的國際行銷，絕對不是將單一市場的模式複製貼上。

评分☆☆☆☆☆

我必須說，這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年）在許多基礎概念的講解上，真的是做得相當到位。我之前在網路上隨便看瞭一些行銷文章，感覺零散而且不夠係統化。這本書的優點在於，它將國際行銷的整個知識體係梳理得非常清晰。從為什麼要進行國際行銷，到如何分析國際市場的機會與威脅，再到如何製定和執行國際行銷策略，每一個環節都講得很有條理。我尤其欣賞書中在探討「全球化與在地化」這個主題時，作者並沒有簡單地將兩者對立起來，而是詳細分析瞭兩者如何相互作用，以及企業如何在全球標準化和在地化適應之間取得平衡。書中提到的一些關於「標準化策略」和「差異化策略」的討論，讓我對如何設計一個既能發揮規模經濟效益，又能滿足在地市場特定需求的行銷方案有瞭更深入的思考。雖然2011年這個時間點，網際網路和社群媒體的影響力還不像現在這麼巨大，但書中對於「國際溝通策略」的討論，例如廣告、公關、人員推銷等傳統方法的運用，以及如何選擇閤適的傳播媒介，仍然是非常有價值的。這本書讓我明白，即使是傳統的行銷工具，在國際市場上，也需要根據當地的文化和傳播習慣進行巧妙的調整。